媒體整合推廣案1

1、東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件 碧水云天媒介整合推廣提案碧水云天媒介整合推廣提案 媒介區(qū)域：以石排為中心輻射周邊鎮(zhèn)區(qū)媒介區(qū)域：以石排為中心輻射周邊鎮(zhèn)區(qū) 媒介預(yù)算：媒介預(yù)算：275919275919元元( (人民幣人民幣) ) 資料來(lái)源： 2003-2004IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件目目 錄錄媒體目標(biāo)媒體對(duì)象設(shè)定目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣媒體分析媒介策略媒體選擇媒體預(yù)算東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo)提高廣告到達(dá)率，從而建立并提高品牌知名度塑造并傳遞良好的品牌形象高效率傳遞樓盤信息東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 增加

2、媒介接觸的廣度增加媒介接觸的廣度 提升媒介到達(dá)率提升媒介到達(dá)率 配合型的廣告投放配合型的廣告投放媒介措施媒介措施 媒介選擇的種類精細(xì)化媒介選擇的種類精細(xì)化 充分重視媒介組合尤其是電視廣充分重視媒介組合尤其是電視廣告投放告投放 報(bào)紙廣告的促銷配合報(bào)紙廣告的促銷配合一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo)東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定金領(lǐng)n 本地居民白領(lǐng)華僑、港澳人士東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件住宅樓銷售目標(biāo)群體：A、石排及周邊地區(qū)有消費(fèi)實(shí)力的本地居民。 特征：有一點(diǎn)的事業(yè)基礎(chǔ)，有一定數(shù)目的儲(chǔ)蓄基金。 購(gòu)樓主要用于出租或等待升值 關(guān)注新聞和經(jīng)濟(jì)類信息。 影響者

3、：購(gòu)買者的家人 B、中產(chǎn)階級(jí)，男性為主，年薪約5-15萬(wàn) 特征：有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，工作占去其相當(dāng)大的時(shí)間； 關(guān)注國(guó)家及國(guó)際的經(jīng)濟(jì)、時(shí)事新聞； 對(duì)住宅的實(shí)用性要求相對(duì)較高， 影響者：購(gòu)買者的家人（其妻子和孩子） 注重孩子的成長(zhǎng)環(huán)境； 關(guān)注房產(chǎn)的生活配套的方便。 C、港、澳、臺(tái)在大陸工作的人群，年薪15-30萬(wàn) 特征：有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，穩(wěn)定的工作，在港、澳、臺(tái)有住房 和親人分居兩地 關(guān)注新聞及經(jīng)濟(jì)類信息 有自己的座架 二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件商鋪銷售目標(biāo)群體：A、石排及周邊地區(qū)有消費(fèi)實(shí)力的本地居民。 特征：有一點(diǎn)的事業(yè)基礎(chǔ)，有一定數(shù)目的儲(chǔ)蓄基金

4、。 購(gòu)買商鋪主要用于出租和等待升值 關(guān)注新聞和經(jīng)濟(jì)類信息。 影響者：購(gòu)買者的家人 B、連鎖店、加盟店業(yè)主 特征：有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，有購(gòu)買商鋪經(jīng)驗(yàn)或曾今參與； 關(guān)注國(guó)家及國(guó)際的經(jīng)濟(jì)、時(shí)事新聞； 主要用于自主經(jīng)營(yíng)； 關(guān)注政策，對(duì)政治相對(duì)敏感； 關(guān)注返租和升值潛力等切實(shí)利益； 影響者：生意合作伙伴和朋友 二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定二、媒體對(duì)象階層的設(shè)定東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件超過(guò)91%的對(duì)象階層有收看電視目標(biāo)對(duì)象收聽(tīng)電臺(tái)比例接近38%超過(guò)五成的目標(biāo)對(duì)象有閱讀雜志有超過(guò)90%的對(duì)象階層閱讀報(bào)紙三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣三、

5、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣對(duì)象階層接觸電視、報(bào)紙的比例相當(dāng)高都超過(guò)90%電臺(tái)、雜志僅有40%左右因此下面只對(duì)電視、報(bào)紙內(nèi)容偏好進(jìn)行更詳細(xì)的分析東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞?wù)季忧皟晌?，而女性目?biāo)對(duì)體育新聞偏好較低電視節(jié)目偏好分析05010015020025025-3435-4445-5425-3435-4445-54男性男性男性女性女性女性港臺(tái)電視天氣預(yù)報(bào)體育新聞國(guó)際新聞國(guó)內(nèi)新聞資料來(lái)源：資料來(lái)源：2003-20042003-2004消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒單位: 東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件三、目標(biāo)對(duì)象的媒體

6、習(xí)慣三、目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣男性目標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)外新聞、頭版新聞及體育報(bào)道偏好比例都較高，而女性目標(biāo)對(duì)體育報(bào)道興趣較低資料來(lái)源：資料來(lái)源：2003-2004消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒單位:報(bào)紙欄目偏好分析報(bào)紙欄目偏好分析05010015020025030025-3435-4445-5425-3435-4445-54男性男性男性女性女性女性法制報(bào)道體育報(bào)道頭版要聞國(guó)際新聞國(guó)內(nèi)新聞東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件四、媒體分析四、媒體分析資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2004東莞媒介到達(dá)率對(duì)比分析東莞媒介到達(dá)率對(duì)比分析 天 周 月報(bào)紙 77 93 96 電視 8

7、9 97 *電臺(tái) 39 49 52雜志 9 33 55東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件四、媒體分析四、媒體分析電視的天和周到達(dá)率最高，報(bào)紙的天和周到達(dá)率也很高，廣播的天到達(dá)率比雜志的要高，但雜志的月到達(dá)率比廣播要略高，從地產(chǎn)某個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，最好運(yùn)用報(bào)紙、電視。東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件01020304050607080901005060708090100110120130140150東莞有線本港臺(tái)東莞有線翡翠臺(tái)香港ATV香港國(guó)際臺(tái)珠江臺(tái)IndexReach%目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2003.8-2004.6東莞有

8、線TVB 東莞有線ATV 珠江臺(tái) 香港國(guó)際臺(tái) 香港ATV 市網(wǎng)轉(zhuǎn)播的ATV和TVB為東莞地區(qū)最受歡迎的頻道四、媒體分析四、媒體分析-電視電視東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件0102030405060708090100新聞(國(guó)際）新聞(國(guó)內(nèi)）經(jīng)濟(jì)報(bào)道連續(xù)劇(內(nèi)地）連續(xù)劇(港/臺(tái)）連續(xù)劇(外國(guó)）電影(內(nèi)地）電影(港/臺(tái)）電影(外國(guó)）音樂(lè)節(jié)目/MTV體育節(jié)目卡通片/少兒節(jié)目綜藝節(jié)目(歌舞、晚會(huì)）戲劇/戲曲熱點(diǎn)追蹤報(bào)道專題片/紀(jì)錄片社教/科技節(jié)目天氣預(yù)報(bào)醫(yī)療保健風(fēng)景民俗旅游休閑電視購(gòu)物廣告5060708090100110120130140150CoverageIndex vs all peopleI

9、ndexReach%目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2003.8-2004.6四、媒體分析四、媒體分析-電視電視問(wèn)題：您經(jīng)常看哪些類型的電視節(jié)目呢？（復(fù)選）東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件報(bào)紙媒體綜合分析報(bào)紙媒體綜合分析四四、媒體分析、媒體分析-報(bào)紙報(bào)紙發(fā)行量千人成本選擇當(dāng)?shù)剌^好的報(bào)紙媒體干擾度東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件四四、媒體分析、媒體分析-報(bào)紙報(bào)紙報(bào)紙媒體綜合對(duì)比分析報(bào)紙媒體綜合對(duì)比分析充分利用南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)各自的長(zhǎng)處資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2004報(bào)紙名稱覆蓋發(fā)行量千人成本廣告

10、干擾度廣州日?qǐng)?bào)廣東16624較高南方都市報(bào)廣東103*較低東莞日?qǐng)?bào)東莞10*較低東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件五、媒介策略五、媒介策略-接受模式接受模式 目標(biāo)對(duì)象接觸報(bào)紙、電視比例相當(dāng)高傳播區(qū)域?yàn)槭偶爸苓叺貐^(qū)宣傳期不宜拖長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件五、媒介策略五、媒介策略-媒體運(yùn)用媒體運(yùn)用報(bào)紙除常規(guī)硬廣告外，建議以硬廣告形式刊登軟廣告電視開(kāi)盤前二十天合理運(yùn)用30秒廣告，如有需要可適 當(dāng)運(yùn)用電視廣告雜志，提高信息涵蓋量。其它手機(jī)短信、促銷活動(dòng)等可以很好的提高樓盤的知 名度，造成轟動(dòng)效應(yīng)，塑造輿論領(lǐng)袖傳播。高效傳播東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件電視媒體投放思路電視媒體

11、投放思路-形象廣告形象廣告電視媒體運(yùn)用：香港的翡翠臺(tái)和本港臺(tái)仍是一根主線，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群一可增加?xùn)|莞電視臺(tái)投放；版本的轉(zhuǎn)換：通過(guò)版本的互換可減輕費(fèi)用的壓力，可增強(qiáng)版本短的廣告印象，建議由45秒轉(zhuǎn)換到30秒，30秒轉(zhuǎn)換到15秒，一方面可以利用4530秒和30-15秒版本轉(zhuǎn)換的記憶度，保持廣告效果；執(zhí)行的策略：考慮到石排地區(qū)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展程度，所以常平和東莞將作為星形散射的中心；五、媒介策略五、媒介策略東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件 整體在電視媒體上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本過(guò)短,不利于廣告的表現(xiàn),品牌形象很難鮮明地留在消費(fèi)者心中; 長(zhǎng)期投放長(zhǎng)版本的廣告,廣告費(fèi)用壓

12、力太大,故從成本來(lái)看,以30秒為基礎(chǔ),向上下伸展;投放的版本：30秒并適量配合15秒和45秒版本電視廣告制作及投放建議電視廣告制作及投放建議五、媒介策略五、媒介策略東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件報(bào)紙媒體的運(yùn)用：n廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)目前是廣東地區(qū)投放量最大覆蓋率最廣的報(bào)紙媒體，廣州日?qǐng)?bào)作為黨報(bào)有一定的強(qiáng)制發(fā)行因素，而南方都市報(bào)作為最具歷史性和影響力的媒體之一，其目標(biāo)到達(dá)率無(wú)疑是最高的。同時(shí)由于商鋪賣點(diǎn)的多且相對(duì)信息量較大，可以考慮單張以及夾報(bào)的適當(dāng)發(fā)放，增加信息宣傳的持久性和透明度；版面的選擇：n投放的版面主要為財(cái)經(jīng)新聞版面、要聞版或娛樂(lè)版；版本的轉(zhuǎn)換：n廣告的版本轉(zhuǎn)換同樣在到達(dá)率和費(fèi)用方

13、面的節(jié)省都有一定的益處；五、媒介策略五、媒介策略-媒體投放媒體投放東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇u開(kāi)盤前：信息的傳遞需要一個(gè)啟動(dòng)時(shí)間，樓盤商鋪的銷售也需要一定時(shí)間的累積 讓消費(fèi)者知道但并不是很了解，制造興趣點(diǎn)，拉動(dòng)好奇心，此時(shí)的媒體 可選擇價(jià)格相對(duì)不是很高，同時(shí)視覺(jué)沖擊力和信息有效期較強(qiáng)的報(bào)紙廣 告。u開(kāi)盤前20天：開(kāi)盤前20天要營(yíng)造一個(gè)信息泛濫期，讓消費(fèi)者已有的品牌印象在短 時(shí)間內(nèi)得到滿足并不斷深化，造就品牌認(rèn)同感。電視信息量大，視覺(jué)沖 擊力強(qiáng)，多媒體綜合展現(xiàn)，是首選媒體。同時(shí)報(bào)紙的信息延展性可以充 分補(bǔ)充電視媒體的不足，長(zhǎng)時(shí)間的信息保留和反復(fù)的視覺(jué)灌輸都是對(duì)電

14、視媒體的有力支持。u開(kāi)盤期間：已有媒體廣告繼續(xù)傳達(dá)信息，但信息強(qiáng)度可以減弱，長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度的 信息傳播會(huì)引起認(rèn)知疲勞，此時(shí)就需要改變傳達(dá)方式或者內(nèi)容，更換 電視廣告版本或長(zhǎng)度，更改報(bào)紙宣傳信息的角度，注意軟硬結(jié)合讓信 息的傳達(dá)多樣化。東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇-媒介組合媒介組合開(kāi)盤前20天開(kāi)盤期間開(kāi)盤前其它報(bào)紙電視報(bào)紙報(bào)紙電視其它東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇-媒體組合媒體組合電視媒體報(bào)紙媒體本港臺(tái)、翡翠臺(tái)南方都市報(bào)其它媒體夾報(bào)、手機(jī)短信等東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇-媒體組合媒體組合報(bào)紙50%報(bào)紙50%電

15、視40%電視40%其它10%其它10%東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件廣告延續(xù)階段廣告延續(xù)階段廣告強(qiáng)勢(shì)階段廣告儲(chǔ)勢(shì)階段廣告效果有滯后現(xiàn)象，廣告投放行程和力度需有效地有配合房產(chǎn)的銷售進(jìn)度而定；媒體： 報(bào)紙媒體： 報(bào)紙+電視+其它媒體：電視+報(bào)紙+其它廣告頻次提高，廣告長(zhǎng)度及版面加大六、媒體選擇六、媒體選擇開(kāi)開(kāi) 盤盤 前前開(kāi)開(kāi) 盤盤 前前 20 20 天天開(kāi)開(kāi) 盤盤 后后東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件七、媒體預(yù)算七、媒體預(yù)算其它其它其它媒體預(yù)算此略東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件七、媒體預(yù)算七、媒體預(yù)算電視電視東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件電視廣告投放計(jì)劃導(dǎo)入期（開(kāi)盤前20天）地域時(shí)間東莞橫瀝企石石排石龍常平橋頭石碣茶山翡翠臺(tái)黃金時(shí)段233322223普通時(shí)段本港臺(tái)黃金時(shí)段2 22普通時(shí)段東莞投放期5天，其余電視站20天共播出570次 預(yù)算159400元 折后價(jià)135423元七、媒體預(yù)算七、媒體預(yù)算電視電視單位：次單位：次/天天本港臺(tái)、翡翠臺(tái)每晚