危機公關(guān)案例分析(共24頁).ppt

1、1危機公關(guān)案例 克萊斯勒力挽狂瀾2介紹通過此次案例分析給現(xiàn)代企業(yè)一點提示制作人：2000級市場營銷（1）班白昊、張妍3案例陳述 70年代中期，第二次石油危機給美國經(jīng)濟，特別是汽車業(yè)帶來了極大的沖擊。美國克萊斯勒汽車公司的新車滯銷，負債累累，外援斷絕，處境岌岌可危，不得不向政府提出擔保貸款的申請。但這一行動立即遭到輿論界的猛烈抨擊，企業(yè)界、銀行界發(fā)表聯(lián)合聲明，強烈反對。一些報刊大量發(fā)表文章、登載漫畫進行抨擊，詛咒“讓它莊嚴地死去！”并敦促該公司宣告破產(chǎn)。在這種輿論影響下，參、眾兩院大部分議員對貸款提出非難和指責。為了挽回企業(yè)的聲譽，取得擔保貸款，克萊斯勒公司展開了一場聲勢浩大的解釋說服活動游說公

2、關(guān)。 4案例陳述公司的領(lǐng)導(dǎo)傾巢出動，在銀行界、新聞界到處游說，以獲得他們的支持。公司總經(jīng)理艾科卡轉(zhuǎn)而求助華盛頓來擺脫困境，他向聯(lián)邦政府申請12億美元貸款。在參、眾兩院陳述理由，親自拜會當時的總統(tǒng)卡特。公司還組織了龐大的經(jīng)銷商游說團，對議員進行游說，并煽動廣大公眾特別是較低層人士用各種方式表示對本公司的支持，最后終于說服了國會，通過了擔保貸款。國會通過的貸款不止12億美元，而是15億。 5案例陳述這是通過公關(guān)活動，改善與政府的關(guān)系，使企業(yè)獲得再生的一個成功的范例。 6案例陳述游說，作為公關(guān)活動的一部分，是通過游說者的宣傳，從而改變形象，獲得目標公眾支持，以順利實現(xiàn)自己的公關(guān)目標的活動。 7案例陳

3、述隨著公關(guān)事業(yè)的深入發(fā)展，游說在西方特別是美國已成為一種職業(yè)，象博雅、偉達、宣偉等聞名于世的公關(guān)公司，都設(shè)立了專門從事游說的部門，他們的主要活動是向社會、政府進行公關(guān)游說，而且收費昂貴。 8案例陳述游說活動有助于強化信息的溝通，也有利于決策者對事物和問題的全面分析和綜合考慮，進而完善決策意圖。在游說的過程中，對問題進行分析，對目標公眾施加影響，曉以利弊，最終使游說對象作出有利于游說者意愿的行動。 9案例陳述克萊斯勒公司由于經(jīng)營不善，陷入危機，而不得不向政府申請貸款。但社會各界及政府對該公司進行猛烈的抨擊，敦促其宣告破產(chǎn)。在這危急關(guān)頭，該公司展開了聲勢浩大的游說活動，終于說服了公眾、政府，使公司

4、順利地渡過了危機，重新獲得再發(fā)展的機會。10案例分析在我國古代的“準公關(guān)”活動中，游說活動非常盛行，特別是春秋戰(zhàn)國時期，各諸侯國的謀臣連橫合縱，演出了一出出成功的“公關(guān)”說服活動。這對我國現(xiàn)在的企業(yè)的公關(guān)游說活動提供了許多實用的范例，很有指導(dǎo)作用。 11案例分析游說，在我國公關(guān)界還處于探索階段。在游說過程中，應(yīng)注意以下幾個問題： 12案例分析一、確定時機。企業(yè)形象出現(xiàn)危機時，必須審時度勢，作出某種反映。一旦發(fā)現(xiàn)勢態(tài)發(fā)展對游說有利，便蓄勢待發(fā)，迅速策劃進行游說活動，以挽救被損害的企業(yè)形象。時機的選擇，在公關(guān)活動中的作用是非常重要的，有時可以成為公關(guān)活動成敗的直接原因?？巳R斯勒公司當時可謂是內(nèi)憂外

5、患，企業(yè)行將傾覆。在這生死存亡的關(guān)頭，也正是美國總統(tǒng)換屆選舉的前夕。于是，該公司利用這千金難買的機會，對政府進行了游說，陳述利害關(guān)系選票的得失，終于使政府同意了貸款。 13案例分析二、確定目標。游說的中心環(huán)節(jié)是確定目標，它決定著最終目的和執(zhí)行時的行為導(dǎo)向，以及行動中的具體標準。要使目標發(fā)揮其應(yīng)有的作用，目標的確定就必須明確。克萊斯勒公司的危機癥結(jié)在于資金匱乏，只有獲得相應(yīng)的貸款，才能渡過危機。因此，該公司的游說目標就是取得政府的貸款。目標明確后，展開了系列游說活動，最終說服了國會，通過了擔保貸款，為該公司重新獲得生機提供了資金保證。 14案例分析三、確定公眾。游說的對象就是目標公眾，在游說活動

6、之前，必須確定所要面對的公眾，有針對性地進行分析問題，引起公眾作出積極的反應(yīng)。在企業(yè)面臨危機時，它面對的往往是某些特定的公眾。在一項具體的公關(guān)活動中，它所要面對的公眾對象可能是范圍極不廣泛的龐大群體，也可能只有少數(shù)組織和個人。這些公眾，可能與企業(yè)直接發(fā)生利害關(guān)系，也可能間接地發(fā)生關(guān)系。其實，在選擇公關(guān)對象時，只需考慮這樣一個因素，即他們對實現(xiàn)公關(guān)活動的目標是否有關(guān)，他們的態(tài)度、意見和行為對企業(yè)的發(fā)展是否有關(guān)。在這樣的公眾中開展工作，往往是企業(yè)公關(guān)活動的突破口。15案例分析克萊斯勒遭遇危機時，選定銀行界、新聞界、政府作為其游說的主要目標公眾。事實證明，這一做法是行之有效的，最后使他們改變了原先的

7、成見，他們都成了該公司的同情者和支持者。 月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，各種或大或小的危機無時不在侵襲著企業(yè)的正常發(fā)展。 16案例總結(jié)針對危機公關(guān)，公關(guān)部每天要重復(fù)和認真做的有三件事： 17案例總結(jié)A、 和媒體記者聊天。 18案例總結(jié)聊天永遠可以收到比較好的效果。由于財經(jīng)媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會擺在你的面前。 19案例總結(jié)B、 關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢。 20案例總結(jié)大多數(shù)危機的產(chǎn)生都是因為企業(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)?，這種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當事人告知媒體，甚至?xí)懗晌恼卤幻襟w采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。 21案例總結(jié)科龍的人事變動本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系。 22案例總結(jié)C、 進行全員公關(guān)。 23案例總結(jié)在營銷上有個全員營銷，很多企