客戶關(guān)系管理與客戶評(píng)價(jià)

1、第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理與績效評(píng)價(jià)隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變?？蛻舫蔀槠髽I(yè)最重要的資源，客戶信息也就成為企業(yè)最有價(jià)值的資源，誰擁有了客戶，誰就贏得了市場。而現(xiàn)在客戶越來越推崇個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化消費(fèi)模式，同時(shí)客戶選擇越來越多，客戶的忠誠度下降。而客戶關(guān)系管理的目標(biāo)通過利用信息技術(shù)來了解客戶的行為，以提高客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保持率和客戶收益率。而我國第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理依舊落后，第三方物流企業(yè)存在客戶關(guān)系管理意識(shí)缺位、缺乏客戶關(guān)系管理項(xiàng)目、沒有規(guī)范的服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等問題。文章通過相關(guān)概念的理解，以及對(duì)物流客戶關(guān)系管理本身的特點(diǎn)進(jìn)行分

2、析，建立物流客戶關(guān)系管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及綜合評(píng)價(jià)的分析方法。關(guān)鍵字：第三方物流；客戶關(guān)系；評(píng)價(jià)指標(biāo)；綜合評(píng)價(jià)、前言在市場競爭逐步加劇的社會(huì)背景下，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理成為了增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。穩(wěn)定、可靠的客戶關(guān)系成了第三方物流企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，才能在競爭中利于不敗之地。因此，在該市場狀況下，第三方物流企業(yè)應(yīng)該建立以客戶為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，與客戶建立和保持一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過客戶識(shí)別、客戶細(xì)分、客戶互動(dòng)，為客戶提供滿意的高質(zhì)量、低成本的服務(wù)，從而獲得客戶滿意度，贏得客戶信任，提升客戶價(jià)值,擴(kuò)大市場份額，提高物流企業(yè)的核心競爭力。、第三方物

3、流客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論（一）第三方物流企業(yè)第三方物流企業(yè)在一個(gè)完整的物流服務(wù)體系中，處于客戶和低層專業(yè)化物流企業(yè)之間。第三方物流企業(yè)一般不掌握物流運(yùn)作的核心資源，而是通過整合低層的物流資源，為客戶提供一站式物流服務(wù)，側(cè)重于為客戶提供一體化的綜合物流服務(wù)，可以是縱向的連接，也可以是橫向的整合。它不同于同普通的貨代型企業(yè)，也不同于同單環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如快遞、快運(yùn)、海運(yùn)、空運(yùn)等的運(yùn)輸企業(yè)。從客戶關(guān)系看第三方物流，第三方物流的采購不是貨主向物流服務(wù)商提供偶然的、一次性的物流采購活動(dòng)，而是采取委托一承包形式的業(yè)務(wù)外包的長期合作的合作伙伴關(guān)系。在西方國家，第三方物流服務(wù)商本身就是作為客戶企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙

4、伴被提出來的。（二）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的核心思想是以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，不斷提升滿意度和忠誠度，而實(shí)行的貫穿于市場營銷的全過程的活動(dòng)。CRM的內(nèi)涵可以大致分為以下幾個(gè)層次：第一，CR匪一種先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營策略，以客戶為中心、視客戶為資源、通過以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度，提高盈利能力等核心理念。第二，CR匪一種管理機(jī)制。企業(yè)通過與客戶互動(dòng)，了解客戶并影響客戶的行為，分析和了解處于動(dòng)態(tài)過程中的客戶狀況，從而增強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度和忠誠度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，獲取競爭優(yōu)勢(shì)。第三，CR匪一種先進(jìn)技術(shù)手段

5、及一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，通過軟件技術(shù)為客戶提供信息服務(wù)的平臺(tái)，有效地整合人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)；作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，CRME聚了市場營銷等管理學(xué)科的核心理念，包括了市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)與支持。綜上所述，CRMb經(jīng)營理念、管理思想和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合體，以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。（三）第三方物流客戶關(guān)系管理第三方物流客戶關(guān)系管理是第三方物流企業(yè)以提高客戶滿意度為中心，以擴(kuò)大、穩(wěn)定市場并取得最大回報(bào)為目標(biāo)，有效管理客戶的信息資源，通過信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶需求進(jìn)行快速反應(yīng)

6、，給予客戶一對(duì)一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的合作關(guān)系，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來滿足客戶的需求，最終與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏的管理方法。三、物流客戶關(guān)系特點(diǎn)以及實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的意義（一）第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系的特點(diǎn)第三方物流企業(yè)客戶的主要特征為數(shù)量多、種類廣，市場流動(dòng)行性大，但同時(shí)又有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群和一定數(shù)量的大客戶。第三方物流從一開始，就是作為客戶企業(yè)的合作伙伴出現(xiàn)的，因此，第三方物流同客戶企業(yè)體現(xiàn)為一種互惠雙贏的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系管理具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：1、客戶的雙重性。第三方物流為供應(yīng)方和需求方提供物料運(yùn)輸、倉庫存儲(chǔ)、產(chǎn)品配送等各項(xiàng)物流

7、，是處于供應(yīng)方和需求方之間。所以第三方物流企業(yè)每進(jìn)行一項(xiàng)服務(wù)就要同時(shí)面對(duì)兩個(gè)以上的服務(wù)對(duì)象，即供應(yīng)商制造企業(yè)或者是零售商。2、雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對(duì)第三方物流企業(yè)而言，只有與客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，才能更好地為客戶提供量體定制的、個(gè)性化的高效物流服務(wù)，才能保證自身的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力；對(duì)客戶而言，同第三方物流企業(yè)的合作是一種戰(zhàn)略層面的合作。通過合作達(dá)到雙方“雙贏”的局面。3、客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)。第三方物流企業(yè)的客戶則以團(tuán)體為主，尤其是面向大型供貨商和生產(chǎn)制造企業(yè)。這些大型客戶具有較高的消費(fèi)理性，常常通過績效考核和利潤比率來衡量所獲得服務(wù)的滿意程度，滿意標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)更為復(fù)雜。4、客戶數(shù)量相對(duì)較少，變化率大

8、。第三方物流企業(yè)的客戶是較大的生產(chǎn)企業(yè)或是零售企業(yè)，其客戶數(shù)量相對(duì)集中而且較少。由于第三方物流企業(yè)服務(wù)的雙重性，一旦一方客戶流失將導(dǎo)致客戶的客戶的流失，所以留住客戶更加重要。（二）實(shí)施第三方物流客戶關(guān)系管理的意義加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，有利于第三方物流企業(yè)提高對(duì)客戶服務(wù)的水平,為客戶提供高質(zhì)量、低成本的物流服務(wù)，使客戶的價(jià)值達(dá)到最大化；有助于提升客戶滿意度，同時(shí)提高了第三方物流企業(yè)的市場知名度與美譽(yù)度，對(duì)于以客戶為驅(qū)動(dòng)的第三方物流企業(yè)而言，應(yīng)該盡可能使客戶滿意，留住老客戶，并且通過高滿意的客戶的介紹和推薦，企業(yè)會(huì)挖掘更多的潛在客戶，獲得更多的物流服務(wù)項(xiàng)目，提高第三方物流企業(yè)的競爭力。通過客戶關(guān)系管理

9、，有利于物流項(xiàng)目的順利，并建立能及時(shí)響應(yīng)客戶不斷變化的需求的組織機(jī)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)與客戶之間的有效溝通，從而與客戶培養(yǎng)出一種相互信任、相互尊重的伙伴關(guān)系。四、第三方物流企業(yè)CR嗡效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于第三方物流企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)CR雌略，需要對(duì)CR速行科學(xué)有效地測量。因此，選擇恰當(dāng)?shù)臏y評(píng)工具和方法非常重要，本文主要從客戶識(shí)別、客戶互動(dòng)、客戶價(jià)值、和客戶滿意四個(gè)方面建立第三方物流企業(yè)的CRMP價(jià)體系。第三方物流客戶關(guān)系管理客戶識(shí)別客戶信息的收集客戶數(shù)據(jù)的分析了解客戶需求獲取新的客戶客戶細(xì)分客戶互動(dòng)對(duì)客戶需求的響應(yīng)響應(yīng)客戶的渠道響應(yīng)客戶需求的渠道數(shù)渠道管理的總成本產(chǎn)品客戶化程度互動(dòng)渠道和技術(shù)的整合客戶滿意服

10、務(wù)質(zhì)量水平品牌形象客戶重復(fù)購買率客戶升級(jí)購買率評(píng)客戶保持率價(jià)客戶利潤率體客戶價(jià)值客戶生命周期系客戶當(dāng)前價(jià)值客戶潛在價(jià)值客戶挽留數(shù)量客戶推廣價(jià)值對(duì)于第三方物流企業(yè)來說，對(duì)客戶滿意的測評(píng)十分重要，但是客戶滿意度是各個(gè)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，不易量度，所以選擇通過業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，例如倉儲(chǔ)服務(wù)中的庫存準(zhǔn)確率，運(yùn)輸服務(wù)中的發(fā)貨及時(shí)率，進(jìn)出口業(yè)務(wù)中的報(bào)關(guān)及時(shí)率，運(yùn)輸殘缺率，倉儲(chǔ)殘缺率等。建立影響客戶滿意度的的指標(biāo)體系：一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)運(yùn)輸服務(wù)中發(fā)貨及時(shí)率進(jìn)出口業(yè)務(wù)中報(bào)關(guān)及時(shí)率運(yùn)輸殘缺率質(zhì)量準(zhǔn)則按時(shí)送達(dá)率倉儲(chǔ)殘缺率增值服務(wù)顧服務(wù)人員態(tài)度客向客戶提供咨詢的次數(shù)，拜訪頻率服務(wù)準(zhǔn)則對(duì)客戶訂貨、客戶

11、查詢、退貨、調(diào)貨的響應(yīng)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度滿隨時(shí)提供服務(wù)的能力訂貨的便利性意工作人員的專業(yè)知識(shí)水平度訂單跟蹤能力運(yùn)作成本價(jià)值準(zhǔn)則系統(tǒng)成本物流總成本結(jié)算成本服務(wù)的靈活性顧客抱怨服務(wù)的完整性差錯(cuò)率對(duì)顧客抱怨的反應(yīng)時(shí)間，解決結(jié)構(gòu)的滿意度同時(shí)客戶滿意的表現(xiàn)行式主要獲得客戶的忠誠度、留住客戶和獲得新客戶，因此采用客戶保持率和客戶獲得率兩個(gè)指標(biāo)來衡量客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。?？蛻舯３致适侵钙髽I(yè)爭取到的客戶繼續(xù)保持交易關(guān)系的部分在全部客中所占的比重。客戶保持率反映了企業(yè)保留或維持同原有客戶關(guān)系的比例，是企業(yè)保持現(xiàn)有市場占有率的關(guān)鍵。指標(biāo)計(jì)算公式為：客戶的保持率=（當(dāng)期客戶數(shù)或業(yè)務(wù)量一當(dāng)期新增客戶數(shù)或業(yè)務(wù)量）十上期

12、客戶數(shù)或業(yè)務(wù)量x100%客戶獲得率是指企業(yè)在爭取新客戶時(shí)獲得成功部分的比例，反映了企業(yè)吸引或贏新客戶或業(yè)務(wù)的比例，反映了企業(yè)挖掘潛在市場、擴(kuò)大市場占有率的能力。物流企業(yè)要發(fā)展除了保持現(xiàn)有的客戶，還必須獲得新的客戶。指標(biāo)計(jì)算公式為客戶獲得率=當(dāng)期新增客戶數(shù)量或業(yè)務(wù)量一上期客戶數(shù)量或業(yè)務(wù)量*100%五、第三方物流企業(yè)CR噴效評(píng)價(jià)方法在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中的模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)方法一門課程中學(xué)到模糊綜合評(píng)判法，由于客戶關(guān)系管理的的指標(biāo)中有些不能用數(shù)據(jù)來量化，或者是不能明確反映兩個(gè)或者多個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系和重要性，所以想到用模糊數(shù)學(xué)的方法，它是是模糊系統(tǒng)分析的基本方法之一，即在在模糊環(huán)境下，考慮了多種因素的影響，為了某

13、種目的對(duì)一事物作出綜合決策的方法。第三方物流企業(yè)CRIffi績效指標(biāo)中也存在很多不能量化或者是量化之后也不能尋找到兩個(gè)或多個(gè)因素之間的關(guān)系，同時(shí)無法判斷不同因素對(duì)目標(biāo)層的影響程度，采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法，可以對(duì)其影響程度進(jìn)行量化，有效測評(píng)客戶關(guān)系管理。(一)模糊綜合評(píng)判數(shù)學(xué)模型設(shè)有兩個(gè)論域其中U弋表綜合評(píng)判的多種因素組成的集合，稱為因素集；表V示多種決斷構(gòu)成的集合，稱為評(píng)判集或評(píng)語集。由于因素集中各因素對(duì)被評(píng)判事物的影響是不一致的，所以因素的權(quán)重分配就是U上的一個(gè)模糊向量記為A-(ci,a2),an)F(U)n其中a表示Lfr第i個(gè)因素的權(quán)重，且滿足土V1個(gè)評(píng)語也并非絕對(duì)肯定或否定。因此，綜合后

14、的評(píng)判可看作是V上的模糊集記為B=(b),b2,，bm產(chǎn)F(V)其中，bfe示第j種評(píng)語在評(píng)判總體以所占的地位。從母UV勺模糊關(guān)系矩陣為R=(門)n*m由(U,V,R)構(gòu)成了一個(gè)模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型。若輸入一個(gè)權(quán)重分配A=(a1,a2,an)£F(U),可以得到一個(gè)綜合評(píng)判B=(b1,b2,bmWF(V),即A*R=B則綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：bk=maxb1,b2,bm(二)第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理績效的模糊綜合評(píng)價(jià)1.建立評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)集從上面的評(píng)價(jià)體系建立我們選擇客戶關(guān)系管理中的客戶識(shí)別、客戶互動(dòng)、客戶滿意、客戶價(jià)值四個(gè)方面評(píng)價(jià)第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平。于是得到因素集U=客

15、戶識(shí)別，客戶互動(dòng)，客戶滿意，客戶價(jià)值=U1,U2,U3,U4,各個(gè)子評(píng)價(jià)指標(biāo)可以記為Ui=(ui1,ui2,?,uimi)其中，uij表示第i類因素的第j評(píng)價(jià)指標(biāo)，j=1,2,?,n,i=1,2,3,4,即U1俵示客戶信息的收集能力，U2俵示對(duì)客戶的響應(yīng)能力。第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平作為評(píng)價(jià)集為：V=不好，一般，較好，好2 .確定權(quán)重的模糊向量模糊評(píng)價(jià)中指標(biāo)權(quán)值的確定方法很多，可以通過客戶打分，然后加權(quán)平均，或者通過主觀賦權(quán)法以及客觀賦權(quán)法。由于客戶關(guān)系管理的目的是提高客戶滿意度和忠誠度，所以選擇采用客戶打分，然后加權(quán)平均得到權(quán)重A=(a1,a2,a3,a4),例如A=(0.15,0.

16、25,0.4,0.2),表示四個(gè)方面的不同重要程度，其中客戶滿意占的比重大，Ai向量表示的是第i個(gè)因素下的指標(biāo)權(quán)重。3 .一級(jí)綜合評(píng)價(jià)。對(duì)每一個(gè)因素集分別作一級(jí)模糊綜合評(píng)判，得到一級(jí)評(píng)判向量Bi=A。R=(加1，加2,一bim)4 .二級(jí)綜合評(píng)價(jià)?？蛻絷P(guān)系管理績效評(píng)價(jià)作為一個(gè)因素集，其評(píng)判矩陣為Bibii。2bim_B2b21b22b2mR=.二JJAJ,.jBs_Rbs2bsm根據(jù)客戶識(shí)別、客戶互動(dòng)、客戶滿意、客戶價(jià)值的重要性給出權(quán)重分配，于是得到二級(jí)模糊評(píng)判向量b=AR=(b1,b2,bm)5 .歸一化處理.在歸一化向量中，根據(jù)最大隸屬原則得出結(jié)論，例如b'=(0.26,0.31,

17、0.26,0.17)也就是說有57%勺人認(rèn)為該第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理水平是“一般”或者“不好”，因此該企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。6 .評(píng)價(jià)結(jié)果的量化處理如果將評(píng)價(jià)集中的4個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)量化為相應(yīng)的分值：V=(V1,V2,V3,V4),即V1=1,V2=3,V3=5,V4=7。以bi作為權(quán)重，對(duì)評(píng)價(jià)集V中對(duì)應(yīng)的評(píng)分值進(jìn)行加權(quán)平均，得到綜合評(píng)價(jià)分值，反應(yīng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的整體水平。例如VCR隨4.2,表示整體的客戶關(guān)系管理水平處于一般水平；同理可以分析客戶識(shí)別、客戶互動(dòng)、客戶滿意、客戶價(jià)值的管理水平分別處于什么等級(jí)第三方物流企業(yè)可以根據(jù)根據(jù)分析結(jié)果，可以找出企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的薄弱環(huán)節(jié)，從而為企

18、業(yè)制定有效的客戶關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略措施，有利于改善客戶關(guān)系管理，提升客戶價(jià)值，改進(jìn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，改進(jìn)組織模式，以及人力資源的配合等，為企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值。六、結(jié)束語物流客戶服務(wù)是第三方物流企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，第三方物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，要結(jié)合第三方物流企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)戰(zhàn)略的目標(biāo)、要素、核心活動(dòng)進(jìn)行了明確的定義和分析。客戶關(guān)系管理績效評(píng)價(jià)是企業(yè)從客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略出發(fā)，通過客戶分析、全面支撐和客戶學(xué)習(xí)來為客戶創(chuàng)造價(jià)值。通過分析客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，客戶關(guān)系管理績效評(píng)價(jià)的流程應(yīng)是一個(gè)從客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)整個(gè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)進(jìn)行有效持續(xù)評(píng)價(jià)的過程，是與客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施流程并行的系統(tǒng)控制工程。第三方物流企業(yè)應(yīng)該重視客戶關(guān)系管理評(píng)價(jià)體系的建立，以及及時(shí)采取有效措施，提高客戶關(guān)系管理能力。參考文獻(xiàn)1李琪，楊路明.客戶關(guān)系管理M.重慶：重慶大學(xué)出版社，20042徐薇，胡峰.論客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)與績效評(píng)價(jià)模式.經(jīng)濟(jì)前沿J.2004(2):l,4一173王瑾.第三方物流的客戶關(guān)系管理績效評(píng)價(jià)D.東華大學(xué)20084包玉梅.第三方物流企業(yè)中的客戶關(guān)系管理CRM