分銷渠道的設(shè)計(jì)(共73頁).ppt

1、第四節(jié) 評估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素第二節(jié) 分銷渠道的目標(biāo)與任務(wù)第三節(jié) 制定可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)第五節(jié) 選擇合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則與流程了解分銷渠道設(shè)計(jì)的原則；了解分銷渠道設(shè)計(jì)的原則；掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的流程；掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的流程；掌握分銷渠道環(huán)境分析；掌握分銷渠道環(huán)境分析；理解分銷渠道的目標(biāo)與任務(wù)；理解分銷渠道的目標(biāo)與任務(wù)；掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)的評選方法；掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)的評選方法；能根據(jù)企業(yè)的需要，對分銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步設(shè)能根據(jù)企業(yè)的需要，對分銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)的能力。計(jì)的能力。具備根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定和分配分銷渠道的具備根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定和分配分銷渠道的目標(biāo)與任務(wù)

2、的能力；目標(biāo)與任務(wù)的能力；具有清楚描述渠道設(shè)計(jì)程序的能力；具有清楚描述渠道設(shè)計(jì)程序的能力；n案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道 賣出去才是硬道理賣出去才是硬道理n1、市場背景和企業(yè)背景：國內(nèi)鞋業(yè)需求相對飽和，競、市場背景和企業(yè)背景：國內(nèi)鞋業(yè)需求相對飽和，競爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略是競爭的陣地，強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流。主角、創(chuàng)一流?！睖刂菪瑯I(yè)聲譽(yù)欠

3、佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)溫州鞋業(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒絕。常遭到經(jīng)銷商的拒絕。n問題：問題：n奧康應(yīng)該建立何種渠道？奧康應(yīng)該建立何種渠道？案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n“廠商聯(lián)合，引廠入店廠商聯(lián)合，引廠入店” 承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設(shè)承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設(shè)“店中店店中店”和和“專專柜柜”。n問題：問題：n如此設(shè)計(jì)是否可行？如此設(shè)計(jì)是否可行？ 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入企企業(yè)業(yè)商商場場店中店店中店專柜專柜消消費(fèi)費(fèi)者者多級多級分銷分銷商商n問題：問題：n商場不太容易接受商場不太容易接受“廠商聯(lián)合廠商聯(lián)合”的模式。的模式。n商場是品牌云集之地，競爭激烈。商場是品牌云集之地，競爭激烈。n受行業(yè)

4、影響商場萎縮。受行業(yè)影響商場萎縮。n批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。n新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。n問題：問題：n渠道應(yīng)怎樣選擇？渠道應(yīng)怎樣選擇？案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n新的渠道選擇：新的渠道選擇：n鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。n連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。n企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于級市場、美麗佳人定位于A級白領(lǐng)級白領(lǐng)

5、女性。女性。n渠道建設(shè)：渠道建設(shè)：n產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。n強(qiáng)化對終端的控制。強(qiáng)化對終端的控制。n問題：問題：n如何進(jìn)行渠道布局？如何進(jìn)行渠道布局？案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n新渠道建設(shè)：新渠道建設(shè)：n1、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占、奧康在占據(jù)商場的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級市場，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在領(lǐng)二、三級市場，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。繁華商業(yè)街。n2、康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場專、康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場專賣為主、代理為附，零售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市賣為主、代理為附，零

6、售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。的普通商業(yè)街。n3、美麗佳人滿足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市、美麗佳人滿足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。業(yè)街中注重品牌的大商場。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n4、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系、為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設(shè)立營銷總公司，由總公統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設(shè)立營銷總公司，由總公司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對終

7、端的管理和供貨。終端的管理和供貨。n5、要求專賣店、要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)一服務(wù)”，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營店和特許加盟店兩部分，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；，直營店的作用是對加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對市場開發(fā)起模范作用，防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對市場開發(fā)起模范作用，“開開設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”；處理存貨；處理存貨

8、和促銷。和促銷。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n問題：問題：n作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和步驟？少什么內(nèi)容和步驟？案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境內(nèi)部分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境內(nèi)部條件和外部因素的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)條件和外部因素的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)向，為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有的分銷渠道的過程。道或改進(jìn)現(xiàn)有的分銷渠道的過程。n問題：問題：n通常我們在什么情況下要進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)？多樣化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市

9、場老市場新市場產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品包括：新渠道設(shè)計(jì)包括：新渠道設(shè)計(jì)和根據(jù)市場變化對和根據(jù)市場變化對原有渠道的改進(jìn)。原有渠道的改進(jìn)。渠道選擇渠道選擇安索夫模型安索夫模型n市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。n市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有模型，也可以用新的。模型，也可以用新的。n產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。n多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。渠道選擇渠道選擇安索夫模型安索夫模型一、分銷渠道設(shè)計(jì)的原則一、分銷渠道設(shè)計(jì)的原則1 2 345需求導(dǎo)向原則需求導(dǎo)向原則 利用優(yōu)勢原則利用優(yōu)勢原則暢

10、通高效原則暢通高效原則適度控制原則適度控制原則和諧原則和諧原則確認(rèn)分銷渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)分銷渠道設(shè)計(jì)的需要明確分銷渠道任務(wù)明確分銷渠道任務(wù)確定分銷渠道目標(biāo)確定分銷渠道目標(biāo)制定可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)制定可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)評估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素評估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)選擇合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)二、分銷渠道設(shè)計(jì)的流程二、分銷渠道設(shè)計(jì)的流程 詳見課本詳見課本 P83P83資料卡：汽車收音機(jī)的分銷渠道資料卡：汽車收音機(jī)的分銷渠道企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)是企業(yè)總體總體目標(biāo)的一部分，企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)是企業(yè)總體總體目標(biāo)的一部分，分銷渠道目標(biāo)必須服務(wù)于企業(yè)的總體目標(biāo)，并與總分銷渠道目標(biāo)必須服務(wù)于

11、企業(yè)的總體目標(biāo)，并與總體目標(biāo)保持一致。因此，在制定分銷渠道目標(biāo)時(shí)，體目標(biāo)保持一致。因此，在制定分銷渠道目標(biāo)時(shí)，除了考慮企業(yè)的總體目標(biāo)和營銷目標(biāo)一致外，在同除了考慮企業(yè)的總體目標(biāo)和營銷目標(biāo)一致外，在同一目標(biāo)市場內(nèi)，還需使分銷渠道目標(biāo)與營銷組合的一目標(biāo)市場內(nèi)，還需使分銷渠道目標(biāo)與營銷組合的其他目標(biāo)保持一致。其他目標(biāo)保持一致。 分銷渠道的目標(biāo)分銷渠道的目標(biāo)1 1、便利性目、便利性目標(biāo)標(biāo) 2 2、經(jīng)濟(jì)利益、經(jīng)濟(jì)利益 目標(biāo)目標(biāo) 4、顧客服務(wù)、顧客服務(wù)目標(biāo)目標(biāo)3 3、客戶支持度、客戶支持度目標(biāo)目標(biāo) 一、分銷渠道的目標(biāo)一、分銷渠道的目標(biāo)n分銷渠道目標(biāo)多樣化分銷渠道目標(biāo)多樣化n某計(jì)算機(jī)公司將分銷渠道目標(biāo)闡述為

12、：可以讓想買計(jì)算機(jī)某計(jì)算機(jī)公司將分銷渠道目標(biāo)闡述為：可以讓想買計(jì)算機(jī)的人在驅(qū)車距離內(nèi)就能方便地購買。的人在驅(qū)車距離內(nèi)就能方便地購買。n某減肥品公司的分銷渠道目標(biāo)是：在一年時(shí)間內(nèi)使公司的某減肥品公司的分銷渠道目標(biāo)是：在一年時(shí)間內(nèi)使公司的產(chǎn)品在產(chǎn)品在80%80%的超級市場中得以展示。的超級市場中得以展示。n某服務(wù)器生產(chǎn)企業(yè)將分銷渠道目標(biāo)規(guī)定為：公司早兩年內(nèi)某服務(wù)器生產(chǎn)企業(yè)將分銷渠道目標(biāo)規(guī)定為：公司早兩年內(nèi)達(dá)到產(chǎn)品覆蓋全國范圍，使二級經(jīng)銷商達(dá)到達(dá)到產(chǎn)品覆蓋全國范圍，使二級經(jīng)銷商達(dá)到3030個(gè)左右；在個(gè)左右；在三年內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達(dá)到三年內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達(dá)到30%30%以上。以上。小案例小

13、案例（一）明確分銷渠道的任務(wù)（一）明確分銷渠道的任務(wù)4 4、產(chǎn)品、產(chǎn)品修正與售修正與售后服務(wù)后服務(wù)1 1、推銷、推銷2 2、渠道支持、渠道支持3 3、物流、物流5 5、風(fēng)險(xiǎn)承、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)二、分銷渠道的任務(wù)二、分銷渠道的任務(wù)表表5-1 5-1 分銷渠道任務(wù)分銷渠道任務(wù)推銷推銷渠道支持渠道支持物流物流產(chǎn)品修正與售產(chǎn)品修正與售后服務(wù)后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)新產(chǎn)品的市新產(chǎn)品的市場推廣；場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；推廣；向最終消費(fèi)向最終消費(fèi)者促銷；者促銷；建立零售展建立零售展廳；廳；價(jià)格談判與價(jià)格談判與銷售形式的確銷售形式的確定。定。市場調(diào)查；市場調(diào)查；區(qū)域性市場區(qū)域性市場信息共享；信息共享；向顧客

14、提供向顧客提供信息；信息；與最終消費(fèi)與最終消費(fèi)者洽談；者洽談；與經(jīng)銷商洽與經(jīng)銷商洽談；談；培訓(xùn)經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。的員工。存貨；存貨；投款與處理投款與處理訂單；訂單；運(yùn)輸與配送運(yùn)輸與配送產(chǎn)品；產(chǎn)品；與最終消費(fèi)與最終消費(fèi)者進(jìn)行信用交者進(jìn)行信用交易；易；向顧客報(bào)單向顧客報(bào)單；倉儲設(shè)施投倉儲設(shè)施投資。資。提供售后服提供售后服務(wù)；務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求滿足顧客需求；產(chǎn)品維護(hù)與產(chǎn)品維護(hù)與修理；修理；處理退貨；處理退貨；處理取消訂處理取消訂貨。貨。存貨融資；存貨融資；向最終消費(fèi)向最終消費(fèi)者提供信用；者提供信用；產(chǎn)品市場價(jià)產(chǎn)品市場價(jià)格變動(dòng)。格變動(dòng)。1、承擔(dān)相任務(wù)的意愿、承擔(dān)相任務(wù)的意愿2、

15、執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量、執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量3、與顧客的接觸成都、與顧客的接觸成都4、特定顧客的重要性、特定顧客的重要性（二）分配分銷渠道任務(wù)（二）分配分銷渠道任務(wù) 詳見課本詳見課本 P86P86小案例：小案例：UPS渠道任務(wù)渠道任務(wù)海信公司的渠道目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)海信公司的渠道目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn) n海信公司的渠道建設(shè)有三個(gè)目標(biāo)。第一，更貼近和了解客戶，不管是哪種渠道，這是未來的產(chǎn)品需要做的。第二個(gè)目標(biāo)，要有更高的運(yùn)作效率和高的增值能力，海信數(shù)碼公司本身的運(yùn)作效率是其中一個(gè)，但是還要使上游、下游等整個(gè)供應(yīng)鏈有很好的運(yùn)作效率。第三個(gè)目標(biāo)，渠道一定要有對客戶的非常高度的把握能力。在這樣的總目標(biāo)指導(dǎo)下，公司再進(jìn)一步制定具體的

16、目標(biāo)。n2003年海信計(jì)算機(jī)渠道發(fā)展目標(biāo)是“得道者多助”，也就是要充分利用海信的代理渠道把海信的品牌做到深入人心。為此目標(biāo)，海信在2003年年初提出了“群星計(jì)劃”，要求公司相關(guān)人員要從案例分析案例分析n觀念上認(rèn)識到代理商不僅僅只是海信的銷貨渠道，同時(shí)也是海信與下級銷售渠道和終端客戶的樞紐，海信與分銷商合作，幫助他們進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)、協(xié)助他們進(jìn)行市場宣傳，把海信的企業(yè)理念灌輸給代理商。由這些大代理來幫助海信發(fā)展二、三級市場的代理商，來增加渠道的廣度和深度，借此來提升海信計(jì)算機(jī)的品牌知名度。海信在和經(jīng)銷商的日常合作中，有以下值得參考的政策和市場方法。一是在保證渠道利潤方面。海信加大代理商的提貨折

17、扣，同時(shí)為了鼓勵(lì)大代理商做分銷，增加分銷商的批量折扣，要給分銷商充分的利潤空間，讓分銷商為空間去發(fā)展自己的分銷渠道。在返利方面，采用臺階制計(jì)算返利，鼓勵(lì)代理商做大；二是在渠道局平化、區(qū)域市場如何深入方面。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n對海信計(jì)算機(jī)來說，針對某些市場，海信有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，渠道較為扁平，而針對其他市場，如不能采用扁平化的渠道模式，則需要鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐拇蟠砣プ龇咒N，可以利用大代理在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢來發(fā)展在當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道；三是在如何防止經(jīng)銷商撞車方面。在海信的渠道管理中，在與發(fā)展的經(jīng)銷商的協(xié)議中明確規(guī)定了各自的銷貨區(qū)域，嚴(yán)禁有竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，而且公司也針對代理商竄貨問題制定了相應(yīng)的處罰措施。n問題：問題

18、：n海信是如何實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的？海信是如何實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的？案例分析案例分析分銷渠道布局就是指把商品放在什么地分銷渠道布局就是指把商品放在什么地方進(jìn)行分銷。而這個(gè)問題可以從分銷地方進(jìn)行分銷。而這個(gè)問題可以從分銷地點(diǎn)的空間范圍、分布密度以及相應(yīng)的分點(diǎn)的空間范圍、分布密度以及相應(yīng)的分銷機(jī)構(gòu)特征等不同角度來分析。銷機(jī)構(gòu)特征等不同角度來分析。 一、制定分銷渠道布局一、制定分銷渠道布局1、分銷渠道的空間范圍、分銷渠道的空間范圍2、分銷渠道的空間密度、分銷渠道的空間密度3、分銷渠道主要成員的背景、分銷渠道主要成員的背景 分銷渠道布局的內(nèi)容分銷渠道布局的內(nèi)容二、制定分銷渠道模式二、制定分銷渠道模式（一）直接渠道

19、與間接渠道（一）直接渠道與間接渠道1 1、采用直接渠道的情形有：、采用直接渠道的情形有：（1）一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品最適合采用直接渠道； （2）需要直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法的產(chǎn)品比較適合采用直接渠道；（3）需要對渠道成員有較高程度的控制時(shí)，宜采用直接渠道；（4）需要降低產(chǎn)品流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，積極參與競爭時(shí)，宜采用直接渠道。（一）直接渠道與間接渠道（一）直接渠道與間接渠道2 2采用間接渠道的情形有：采用間接渠道的情形有：（1）日常生活用品、快速消費(fèi)品、少數(shù)應(yīng)用廣泛的工業(yè)品最適合采用間接渠道；（2）企業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍和產(chǎn)品銷售，提高市場覆

20、蓋面和占有率時(shí)，宜采用間接渠道；（3）制造商資金有限、需要將精力于生產(chǎn)，對渠道控制程度不高時(shí)，宜采用間接渠道。 （一）直接渠道與間接渠道（一）直接渠道與間接渠道3 3采用復(fù)合渠道的情形：采用復(fù)合渠道的情形： （1）具有多個(gè)品牌的企業(yè)最合適采用復(fù)合渠道；（2）單一的流通模式不足以覆蓋所有的或大部分的消費(fèi)群以及零售賣場、網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，宜采用復(fù)合渠道； （3）原有的渠道體系仍有保存的必要性，但新的商業(yè)業(yè)態(tài)具有不斷發(fā)展壯大之勢，這種情形下，宜采用復(fù)合渠道；（4）高端消費(fèi)者多渠道消費(fèi)的趨勢十分明顯，具有較高的滿意度和忠誠度，企業(yè)應(yīng)采用復(fù)合渠道。 （5）當(dāng)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷國際營銷時(shí)，宜采用復(fù)合渠道。 （二）窄渠

21、道與寬渠道（二）窄渠道與寬渠道1 1、窄渠道的適用情形：、窄渠道的適用情形：（1）在市場競爭格局比較穩(wěn)定的情況下，較合適采用窄渠道；（2）需要維持市場的穩(wěn)定性提高產(chǎn)品身價(jià)提高銷售效率時(shí)，宜采用窄渠道； （3）產(chǎn)品本身技術(shù)性強(qiáng)，使用復(fù)雜而獨(dú)特，需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷措施相配套時(shí)，宜采用窄渠道；（4）需要控制渠道行為，且產(chǎn)品的覆蓋面太小市場風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，宜采用窄渠道。（二）窄渠道與寬渠道（二）窄渠道與寬渠道2 2、寬渠道的適用情形：、寬渠道的適用情形：（1）目標(biāo)顧客密集、分布廣泛、消費(fèi)量大且產(chǎn)品差異小、附加值小的商品，最合適采用寬渠道；（2）消費(fèi)品中的選購品、特殊品、便利品以及專業(yè)性強(qiáng)，用

22、戶比較固定，對售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品，也適宜采用寬渠道。 （3）企業(yè)資金緊張，需要節(jié)省渠道費(fèi)用開支，提高分銷的效率時(shí)，宜采用寬渠道； （4）當(dāng)企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷、國際市場分銷等經(jīng)驗(yàn)時(shí)，宜采用寬渠道。（三）經(jīng)銷與代理（三）經(jīng)銷與代理 1 1、經(jīng)銷、經(jīng)銷 2 2、代銷與代理、代銷與代理（四）總代理制與區(qū)域代理制（四）總代理制與區(qū)域代理制1 1、總代理制、總代理制2、區(qū)域代理制、區(qū)域代理制 詳見課本詳見課本 P91P91諾基亞：練就中國功夫諾基亞：練就中國功夫小案例小案例（五）第三方渠道與渠道聯(lián)盟（五）第三方渠道與渠道聯(lián)盟1 1、第三方渠道、第三方渠道第三方渠道是相對于廠商運(yùn)作的渠道而言，對于廠

23、家來說，第三方渠道主要是來自其他廠家的分銷渠道；對于中間商而言，則是指來自其他中間商的分銷渠道。 詳見課本詳見課本 P92P92借助第三方分銷渠道的條件借助第三方分銷渠道的條件資料卡資料卡1 1、渠道聯(lián)盟、渠道聯(lián)盟是指實(shí)力相當(dāng)?shù)亩鄠€(gè)廠家之間，為了共同的目標(biāo)，共享分銷渠道資源而進(jìn)行的渠道合作。由于互補(bǔ)或替代的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，相互進(jìn)入對方的分銷渠道，可謂顧客提供更廣的商品選擇和購買范圍，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、分擔(dān)渠道成本、完善產(chǎn)品線等目的。n選擇越多越好嗎？ n美國的哥倫比亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)作過一系列實(shí)驗(yàn)。n其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)是讓一組被測試者在6種巧克力中選擇自己想買得，另外一組測試者在30種巧克力中選擇

24、。結(jié)果，后一組有更多的人感到所選擇的巧克力不太好吃，對自己的選擇有點(diǎn)兒后悔。n另一個(gè)實(shí)驗(yàn)是在一個(gè)以食品種類繁多而聞名的超市舉行的。工作人員在超市設(shè)置了兩個(gè)吃攤，一個(gè)有6種口味，一個(gè)有24種口味。結(jié)果顯示有24種口味的攤位吸引顧客較多，242位經(jīng)過的客人中60%會停下試吃；而260位經(jīng)過6種口味攤位的客人中停下試吃的只有40%。不過最終的結(jié)果是出乎意料的：在有6種口味的攤位前停下的顧客中，30%都至少買了一產(chǎn)品，而在24種口味的攤位前的試吃者中，只有30%的人購買東西。課堂討論課堂討論三、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)三、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)1、將分銷渠道結(jié)構(gòu)的上述制定分銷渠道布局和分銷渠道模式兩方面的內(nèi)容進(jìn)

25、行組合，可以制定出企業(yè)分銷渠道中所存在的各種可行的方案。2、結(jié)合企業(yè)分銷渠道目標(biāo)和任務(wù)等。n西門子手機(jī)進(jìn)入波導(dǎo)渠道西門子手機(jī)進(jìn)入波導(dǎo)渠道n問題：問題：n1.1.西門子和波導(dǎo)渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)是什么西門子和波導(dǎo)渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)是什么? ?n2.2.西門子和波導(dǎo)通過渠道聯(lián)盟各自實(shí)現(xiàn)什西門子和波導(dǎo)通過渠道聯(lián)盟各自實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)么樣的目標(biāo)? ?案例分析案例分析一、分銷渠道宏觀環(huán)境因素一、分銷渠道宏觀環(huán)境因素（一）政治與法律環(huán)境（一）政治與法律環(huán)境 1 1、政治因素、政治因素 2 2、法律因素、法律因素（二）人口環(huán)境（二）人口環(huán)境213人口流動(dòng)性人口流動(dòng)性人口規(guī)模及其構(gòu)成人口規(guī)模及其構(gòu)成人口的文化教育結(jié)構(gòu)人

26、口的文化教育結(jié)構(gòu)（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場競爭市場競爭經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r狀況 選經(jīng)濟(jì)周期選經(jīng)濟(jì)周期（四）社會文化環(huán)境（四）社會文化環(huán)境消費(fèi)消費(fèi)習(xí)俗習(xí)俗 價(jià)值價(jià)值觀念觀念 教育教育狀況狀況 123科技環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境（五）科技與自然環(huán)境（五）科技與自然環(huán)境二、分銷渠道微觀環(huán)境因素二、分銷渠道微觀環(huán)境因素（一）（一） 企業(yè)自身狀況企業(yè)自身狀況（二）（二） 供應(yīng)商供應(yīng)商（三）（三） 營銷中介營銷中介（四）（四） 顧客顧客（五）（五） 競爭對手競爭對手 顧客因素顧客因素三、其他因素三、其他因素n產(chǎn)品的產(chǎn)品的自然屬自然屬性性n產(chǎn)品的產(chǎn)品的技術(shù)性技術(shù)性n產(chǎn)品的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)性與專用與

27、專用性性 n產(chǎn)品的產(chǎn)品的時(shí)尚性時(shí)尚性（一）產(chǎn)品特性因素（一）產(chǎn)品特性因素（二）市場因素（二）市場因素市場需求市場需求市場潛力市場潛力市場景氣市場景氣（三）中間商因素（三）中間商因素中間商的可得性中間商的可得性中間商的使用成本中間商的使用成本 中間商的服務(wù)能力中間商的服務(wù)能力123 詳見課本詳見課本 P99P99美的：幫出來的好漢美的：幫出來的好漢小案例小案例TCL渠道設(shè)計(jì)的渠道設(shè)計(jì)的SW0T分析分析n孫子兵法孫子兵法有云：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。面對加入有云：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。面對加入WTOWTO后的國后的國際化競爭，如何盡快成為具備核心競爭力的流通型企業(yè)，已是廣際化競爭，如何盡快成為具備核心競

28、爭力的流通型企業(yè)，已是廣大廠商的當(dāng)務(wù)之急。大廠商的當(dāng)務(wù)之急。TCLTCL公司在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先進(jìn)行的就公司在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先進(jìn)行的就是是SWOTSWOT分析，即分析企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，以及環(huán)境帶來的機(jī)分析，即分析企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，以及環(huán)境帶來的機(jī)會和威脅。會和威脅。n1 1、TCLTCL的優(yōu)勢的優(yōu)勢n優(yōu)勢一，較為完善的分銷渠道系統(tǒng)。優(yōu)勢一，較為完善的分銷渠道系統(tǒng)。n優(yōu)勢二，具備快速分銷的能力，其資金周轉(zhuǎn)和貨物周轉(zhuǎn)速度在同優(yōu)勢二，具備快速分銷的能力，其資金周轉(zhuǎn)和貨物周轉(zhuǎn)速度在同行業(yè)中是具有比較優(yōu)勢的。行業(yè)中是具有比較優(yōu)勢的。n優(yōu)勢三，具備一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)。優(yōu)勢三，具備一定的信息技

29、術(shù)基礎(chǔ)。案例分析案例分析n優(yōu)勢四，擁有專業(yè)化的銷售隊(duì)伍和一大批忠誠的客戶。優(yōu)勢四，擁有專業(yè)化的銷售隊(duì)伍和一大批忠誠的客戶。 n2、TCLTCL的劣勢的劣勢n劣勢一，渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。劣勢一，渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。n劣勢二，為適應(yīng)未來的品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷競爭，專業(yè)人才儲劣勢二，為適應(yīng)未來的品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷競爭，專業(yè)人才儲備不足。備不足。n劣勢三，劣勢三，“高成本、低利潤高成本、低利潤”的運(yùn)作模式尚未得到徹底改變。的運(yùn)作模式尚未得到徹底改變。n3 3、TCLTCL面臨的機(jī)會面臨的機(jī)會n機(jī)會一，借力機(jī)會一，借力WTOWTO，可以實(shí)現(xiàn)多品牌、跨行業(yè)

30、產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略。，可以實(shí)現(xiàn)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略。n機(jī)會二，國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給機(jī)會二，國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給TCLTCL的成長帶來機(jī)會，的成長帶來機(jī)會，TCLTCL可借可借機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本向商業(yè)資本的成功轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)效益經(jīng)濟(jì)和規(guī)機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本向商業(yè)資本的成功轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)效益經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。模經(jīng)濟(jì)。案例分析案例分析n機(jī)會三，可以借機(jī)突破傳統(tǒng)的分銷摸式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的機(jī)會三，可以借機(jī)突破傳統(tǒng)的分銷摸式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道轉(zhuǎn)化。分銷渠道轉(zhuǎn)化。n4 4、TCLTCL面臨的威脅面臨的威脅n威脅一，企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸。威脅一，企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)

31、張和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸。n威脅二，加入威脅二，加入WTOWTO，TCLTCL面臨面臨“國內(nèi)競爭國際化國內(nèi)競爭國際化”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。n威脅三，國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失使威脅三，國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失使TCLTCL的機(jī)會成本增加。的機(jī)會成本增加。n問題：問題：nTCLTCL在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)為什么要進(jìn)行在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)為什么要進(jìn)行SWOTSWOT分析分析? ?它對于設(shè)計(jì)渠道有它對于設(shè)計(jì)渠道有什么樣的幫助？什么樣的幫助？ 案例分析案例分析一、選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)一、選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)2、可控性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)二、選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)

32、的方法二、選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)的方法1 2 345財(cái)務(wù)法財(cái)務(wù)法交易成本法交易成本法因素評定法因素評定法直接定性判定法直接定性判定法分銷成本比較法分銷成本比較法n因素評價(jià)法的步驟如下：因素評價(jià)法的步驟如下： n第一步，明確地列出分銷渠道選擇的重要因素；第一步，明確地列出分銷渠道選擇的重要因素；n第二步，以百分?jǐn)?shù)形式對每個(gè)重要因素的賦值，以反映第二步，以百分?jǐn)?shù)形式對每個(gè)重要因素的賦值，以反映它們的相對重要性，各因素權(quán)重之和為它們的相對重要性，各因素權(quán)重之和為1；n第三步，對每種渠道選擇以每個(gè)重要因素按第三步，對每種渠道選擇以每個(gè)重要因素按110的分的分?jǐn)?shù)打分；數(shù)打分；n第四步，通過權(quán)重與相應(yīng)的因素分?jǐn)?shù)相乘，得出每個(gè)渠第四步，通過權(quán)重與相應(yīng)的因素分?jǐn)?shù)相乘，得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)；道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)；n第五步，將備選的渠道第五步，將備選的渠道 因素評價(jià)法因素評價(jià)法因素評分表因素評分表考慮因素考慮因素權(quán)重權(quán)重方案方案1方案方案2方案方案3地理位置地理位置0.3806560經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模0.2205080顧客流量顧客流量0.1806040聲望聲望0.1506040廠商合作關(guān)系廠商合作關(guān)系0.1206070信息溝通信息溝通0.1754055貸款結(jié)算貸款結(jié)算0.1755055加權(quán)得分加權(quán)得分15856.560n問題：問題：