營銷渠道重點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章1營銷渠道：指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”2營銷渠道的基本假設(shè)： 一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個人組成 不同層次的渠道成員之間相互依存 一條渠道的不同層次成員之間存在一個或多個共同的目標(biāo)，所以它們之間存在著最低限度的合作 營銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多3營銷渠道的功能使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上

2、存在的差異功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)和融資4營銷渠道的功能流營銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，這些流程將組成營銷渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來 實(shí)體流 所有權(quán)流 促銷流 洽談流 融資流 風(fēng)險流 訂貨流 付款流 市場信息流P6 P12第二章1營銷渠道管理的特點(diǎn)4 有一個跨組織目標(biāo)體系4 從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)4 計(jì)劃，不僅僅要考慮本企業(yè)做什么、怎樣做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎樣做4 組織，更多地意味著選擇機(jī)構(gòu)而不是人員，以及對于機(jī)構(gòu)而非個人的角色分配4 領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮 4 在管理方式上，較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合

3、同、契約或一些規(guī)范2渠道管理職能與管理分層第三章P711渠道缺口類型（選擇）P75 需方缺口：服務(wù)-價值缺口 需方缺口產(chǎn)生于需求方，是由渠道提供的服務(wù)與消費(fèi)者或用戶要求的服務(wù)之間的差距造成的 不足需方缺口：當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出低于消費(fèi)者或用戶對于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時 過剩需方缺口：當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出高于消費(fèi)者或用戶對于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時，渠道為目標(biāo)市場提供他們不愿意支付的服務(wù)產(chǎn)出 供方缺口：營銷渠道的運(yùn)行成本太高 這說明至少有一種渠道功能流的執(zhí)行成本太高了企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本相對于它帶給消費(fèi)者或用戶的利益而言或相對于其他企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道結(jié)構(gòu)有兩層

4、含義 企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，其本質(zhì)是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分配 企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重，可以被更精確地稱為“渠道的組合結(jié)構(gòu)” （論述題）復(fù)合渠道是相對于單一渠道提出的，指一家企業(yè)同時利用多條渠道銷售同一種產(chǎn)品，也稱為多渠道（multichannel）或混合渠道（hybrid channel）2企業(yè)渠道策略直接分銷：指制造商或服務(wù)提供商使用自己的銷售隊(duì)伍直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧客或用戶獨(dú)家分銷：指制造商或服務(wù)提供商在一定市場范圍內(nèi)只利用一家中間商進(jìn)行銷售選擇性分銷：企業(yè)在一定市場范圍內(nèi)（比如一個城市）選擇幾家代理商或中間商經(jīng)銷

5、其產(chǎn)品廣泛分銷：企業(yè)同時利用多種渠道，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，讓更多的消費(fèi)者或用戶購買。密集分銷：企業(yè)在某一個市場區(qū)域內(nèi)同時利用多種渠道銷售，增大銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和相互覆蓋的程度3渠道治理：建立、維持和結(jié)束渠道這一超級組織的約定或制度安排，以及參與者對約定的監(jiān)督和執(zhí)行過程。4設(shè)計(jì)渠道備選方案的步驟（簡答）確定渠道的治理形式和渠道策略確定渠道的寬度、密度和渠道數(shù)量確定渠道的長度確定中間商的類型渠道方案的評估5中間商類型（選擇）中間商的類型：批發(fā)商指從生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu)批發(fā)商的功能：（1）銷售與促銷

6、功能 （2）商品采購與搭配功能（3）整買整賣功能 （4）倉儲服務(wù)功能（5）運(yùn)輸功能 （6）融資功能 （7）風(fēng)險承擔(dān)功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨詢服務(wù)功能按照商品經(jīng)營范圍劃分為： 綜合批發(fā)商 大類商品批發(fā)商：行業(yè)劃分 專業(yè)批發(fā)商：經(jīng)營某種商品零售商零售是將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個人或家庭消費(fèi)的商業(yè)活動零售的四個含義：一，零售活動是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；二，最終消費(fèi)者主要是個人或者家庭；三，零售活動不只涉及有形商品的銷售，也包括服務(wù)性勞動的銷售；四，零售活動不局限于在固定的營業(yè)場所進(jìn)行的銷售活動，很多無店鋪的銷售活動也是零售，如自動售貨機(jī)、郵購等

7、。 零售商經(jīng)營活動的特點(diǎn) 一，交易規(guī)模小。零售商面對的主要是眾多的個人消費(fèi)者，他們 一次購買 的數(shù)量小，但購買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購進(jìn)，零星售出。二，交易頻率高，即在一定時間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。三，零售交易中消費(fèi)者購買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的 購買只占一定比例，很多情況下是即興購買。四，消費(fèi)者購買受情感因素影響比較大。 零售商經(jīng)營活動的基本內(nèi)容（一）提供商品組合：增大了商品的顧客送抵價值（二）分裝貨物：為消費(fèi)者提供了形式效用（三）保有存貨：降低了消費(fèi)者儲存產(chǎn)品的成本 （四）提供服務(wù)：為消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件 零售業(yè)態(tài)分類其他類型的中間商 經(jīng)銷商（deal

8、er）是指受制造商委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)該制造商產(chǎn)品銷售的批發(fā)商或零售商 代理商（agent）與經(jīng)銷商有下述三點(diǎn)區(qū)別 制造商一般在一個地區(qū)只使用一個代理商，但卻可以同時使用多家經(jīng)銷商 經(jīng)銷商一般擁有商品的所有權(quán)，而代理商常常不擁有商品的所有權(quán)或只部分擁有商品的所有權(quán)（如付50%的款提貨） 代理商一般替制造商代理銷售全部產(chǎn)品，在銷售價格和其他銷售條件上有較大的決策權(quán)，經(jīng)銷商則只銷售它們想銷售的產(chǎn)品，在價格和其他銷售條件上受制造商的限制較大 分銷商（distributor）與中間商（intermediary）沒有區(qū)別，都是指那些專門從事將商品流通活動的機(jī)構(gòu)或個人 經(jīng)紀(jì)人（broker

9、）又稱掮客，一般既沒有資金，也沒有商品所有權(quán)，只是受委托人委托進(jìn)行購銷談判活動第五章1零售商 零售商是以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主的中間商。它們一頭連著制造商或批發(fā)商，采購制造商或批發(fā)商的產(chǎn)品；另一頭連著消費(fèi)者，按零售價格向消費(fèi)者銷售商品。 功能活動：商品的聚集，分類，分裝，搭配 提供商品組合 分裝貨物 保有存貨-顧客服務(wù)2如何進(jìn)行渠道任務(wù)分配：一般而言，渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，可以通過價格政策、交易條件和地區(qū)劃分等渠道功能事項(xiàng)，明確界定。A價格政策 ：價格政策為一個渠道成員針對另一個或一些渠道成員所制訂的在價格方面的規(guī)定B、交易條件 ：交易條件首先包括付款條件，如購買者支付貨款的結(jié)算辦法、支付時

10、間和當(dāng)購買者不能及時支付貨款時，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。 制造商的商品質(zhì)量保證等。C、地區(qū)劃分：地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)利，明確說明各中間商的顧客服務(wù)范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。 D、其他特定內(nèi)容： 促銷、信息溝通、資金幫助、人員培訓(xùn)、銷售服務(wù)、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。 第七章1渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)袖（概念）A渠道領(lǐng)導(dǎo)：指一個渠道成員為了控制營銷渠道運(yùn)行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動。 領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)是一種影響行為，即通過溝通來影響、激勵和引導(dǎo)他人執(zhí)行任務(wù)，使人們積極地、心甘情愿地為實(shí)現(xiàn)組織或群體的目標(biāo)而努力工作。領(lǐng)導(dǎo)行為包括：指導(dǎo)、溝通、先行、激勵B渠道

11、領(lǐng)袖 ：是指在一條營銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。 2渠道領(lǐng)導(dǎo)的作用：n 渠道指導(dǎo)：渠道領(lǐng)袖在對渠道目標(biāo)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并選擇了適當(dāng)?shù)某蓡T組成“超級組織”以后，就要通過指導(dǎo)行為，把有關(guān)的政策和決策傳遞給其他成員。 n 渠道溝通：渠道領(lǐng)袖只有通過向其他渠道成員傳達(dá)感受、意見和決定才能對其施加影響，才能實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)行為。n 渠道先行：渠道領(lǐng)袖要站在其他渠道成員之前，鼓舞引導(dǎo)這個群體追隨自己，齊心協(xié)力去實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。 n 渠道激勵：渠道激勵是指渠道領(lǐng)袖對其他渠道成員激發(fā)鼓勵、調(diào)動其熱情和積極性的行為。 3渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)方式n 指令型領(lǐng)導(dǎo) 個人決策，發(fā)布命令由下屬無條件地服從并執(zhí)行 n 支持型領(lǐng)導(dǎo) 關(guān)注下

12、屬需求，人際關(guān)系融洽，但難以通過工作使下屬滿意 n 參與型領(lǐng)導(dǎo) 決策時注意收集并認(rèn)真考慮下屬的意見 n 成就型領(lǐng)導(dǎo) 向下屬提出目標(biāo)，相信他們的能力，通過目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)使其獲得成就感 4權(quán)力基礎(chǔ)說：n 根源于社會心理學(xué)家French and Ravenn 這種學(xué)說認(rèn)為，與其他權(quán)力一樣，渠道權(quán)力也有六種基礎(chǔ)（power bases）n 獎勵權(quán)力（reward power）來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力。n 強(qiáng)迫權(quán)力（coercive power）基于一個渠道成員懲罰另一個渠道成員的能力。實(shí)際上，獎勵權(quán)力和強(qiáng)迫權(quán)力是可以相互轉(zhuǎn)化的。當(dāng)一個渠道成員為另一

13、個渠道成員提供某種優(yōu)惠，這是在用獎勵權(quán)力；而當(dāng)他撤銷或威脅要撤銷這種優(yōu)惠，則是在用懲罰權(quán)力。n 法定權(quán)力（legitimate power）產(chǎn)生于渠道內(nèi)部成文或不成文的規(guī)則，這些規(guī)則規(guī)定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種影響。比如合同或協(xié)義規(guī)定的權(quán)力或義務(wù)。n 法定權(quán)力與強(qiáng)迫權(quán)力的區(qū)別在于：法定權(quán)力一般是有法律保證的，一方違法時另一方實(shí)施的懲罰也是通過法律機(jī)構(gòu)進(jìn)行的；強(qiáng)迫權(quán)力則無法律保證，一方對另一方的懲罰是直接的，無需法律機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)插手。n 認(rèn)同權(quán)力（referent power）來源于一個渠道成員的形象，其形象對其他成員具有較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和

14、認(rèn)同。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。n 專家權(quán)力來源于一個渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識。專家權(quán)力（expert power）與獎勵權(quán)力的區(qū)別在于：作為一種資源，專業(yè)知識一旦提供給合作伙伴，就不能再撤回；而獎勵權(quán)力是可以撤回的。n 信息權(quán)力產(chǎn)生于一個渠道成員提供某一類信息的能力。信息權(quán)力（information power）與專家權(quán)力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的區(qū)別在于，專家權(quán)力是長期經(jīng)驗(yàn)積累或?qū)I(yè)訓(xùn)練的結(jié)果，而信息權(quán)力則只是由于一個渠道成員容易接觸到某一類信息而對于某一類事物具有更多的知識。最明顯的一個例子是零售商具有的對于各種商品銷售情況的信息。 5權(quán)力使用時，渠道成

15、員可以使用的影響方式或策略：P214 許諾策略（promise strategy） 威脅策略（threat strategy） 法定策略（1egalistic strategy） 請求策略（request strategy） 信息交換策略（information exchange strategy） 建議策略（recommendation strategy）6制造商激勵中間商經(jīng)常采用以下方法：(簡答)第一，向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二，給予中間商盡可能大的獲利空間；第三，協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)；第四，給予中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；第五，雙方共同開展廣告宣傳或促銷活動第六，對成績突出的中間商在價

16、格上給予較大優(yōu)惠。7渠道溝通的特點(diǎn)與作用Ø 渠道溝通是管理溝通的一種，其特點(diǎn)在于它的跨組織性。Ø 渠道領(lǐng)袖與渠道參與者之間的溝通路徑大多是雙向的。 Ø 在營銷渠道管理中，溝通是一個粘合劑，將渠道參與者粘合在一起。第八章1渠道依賴與互依（選擇）P2362關(guān)系渠道在營銷中的應(yīng)用(簡答)P2463營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟：營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟（簡稱渠道聯(lián)盟）是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是處于同一營銷渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)議形成的長期的利益共同體。4渠道聯(lián)盟的特點(diǎn) 長期性：如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時之利而聯(lián)合起來，只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系

17、自愿：在一個真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力應(yīng)該是高度平衡的：每一方對另一方都有很大的影響力高水平承諾：沒有彼此的承諾，就沒有戰(zhàn)略聯(lián)盟；渠道成員之間彼此的承諾是渠道聯(lián)盟的核心變量5渠道沖突的根源角色界定不清資源稀缺 Ø 感知差異 Ø 期望誤差 Ø 決策領(lǐng)域有分歧 Ø 目標(biāo)不一致 Ø 溝通障礙6渠道沖突的解決方法（案例或者論述）Ø 問題解決法（problem solving） Ø 勸解法（persuasion） Ø 討價還價法（bargaining） Ø 第三方介入法（politics）第九章1管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路

18、 市場控制（market control）：強(qiáng)調(diào)利用組織外部的市場機(jī)制作為控制標(biāo)準(zhǔn)。 層級控制（bureaucratic control）：強(qiáng)調(diào)組織權(quán)力和權(quán)威的作用，依靠組織層級和內(nèi)部管理機(jī)制。文化控制（clan control）：小團(tuán)體（clan）控制，強(qiáng)調(diào)通過共同的價值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和其他的文化要素約束員工的行為2渠道控制的方式（簡答）3渠道投機(jī)行為的起因利益差異鎖住效應(yīng)信息不對稱4渠道投機(jī)行為的控制方法三條途徑，四種控制方法 增大利益共同點(diǎn) 降低信息的不對稱性 策略性地利用鎖住機(jī)制第十一章1電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道：企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)，企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道：電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過電子中間商的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關(guān)系2兩種電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)缺點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)及劣勢： 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)需直接碰面，一對一互動，比較容易控制 劣勢：競爭激烈，網(wǎng)站訪問者少、需要較大的投入和專門人才管理。 網(wǎng)絡(luò)中間商渠道優(yōu)點(diǎn)及劣勢：優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模效益顯著，不必自建網(wǎng)絡(luò)，不必有自己的電子網(wǎng)絡(luò)專門人才；劣勢：控制困難