廣告訴求方式與消費(fèi)者心理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告訴求方式與消費(fèi)者心理廣告訴求方式，是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。顯然，廣告訴求能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者心理息息相關(guān)。因?yàn)?，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品種類不可勝數(shù)，但它總是通過人（消費(fèi)者）而起作用的。對消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。在許多廣告書上，通常把廣告訴求方式分為兩類，即理性訴求方式與情感訴求方式，而把暗示訴求方式歸之于情感訴求一類。這種分類方法不無偏頗之處，情感訴求固然具有暗示力量，但暗示訴求并不一

2、定要借重情感的幫助。所以，我們認(rèn)為廣告訴求方式應(yīng)分為三種：即理性訴求方式、情感訴求方式、暗示訴求方式。下面擬分別對這三種訴求方式的心理策略逐一加以論述：一、理性訴求方式的心理策略理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識。從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則：其一，擬定說服的重點(diǎn)。文字廣告不可能很長，形象廣告呈現(xiàn)的時(shí)間亦很短。除了費(fèi)用的因素外，消

3、費(fèi)者也不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此，無論從那個(gè)角度來看，都有必要擬定一個(gè)十分明確的說服重點(diǎn)。重點(diǎn)的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn)，并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。這些因素是：目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況；所欲宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。不能契合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)將會使之拒絕接受宣傳內(nèi)容；與其現(xiàn)時(shí)的需求狀況相左難以使之出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)未得彰揚(yáng)則會出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。要之，一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行，這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí)，廣告將出現(xiàn)震撼人心

4、的說服力量。其二，論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要。無可否認(rèn)，消費(fèi)者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，廠商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時(shí)無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。在廣告中出現(xiàn)的論據(jù)可分為兩大類：一類是人，另一類是物。人又可以分為兩種，一種是本產(chǎn)品所屬行業(yè)的權(quán)威人士，另一種是曾使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者。雖然現(xiàn)代人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，但由于知識爆炸局面的出現(xiàn)使之不可能通曉一切生活方面的知識，他們不得不在某種程度上依賴于權(quán)威，這就為利用權(quán)威人士作為說服消費(fèi)者的

5、廣告主提供了一個(gè)最佳契機(jī)。當(dāng)然，并非任何利用權(quán)威的廣告都能自動顯示出最佳功效，這里面還有一系列的技術(shù)性問題應(yīng)予以高度重視。社會心理學(xué)家W·巴克指出：“如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？事情并非如此，如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了?！?可見，在利用權(quán)威人物作理性訴求廣告時(shí)，無論在形式上還是在內(nèi)容上，都不能使受眾覺察到（不管事實(shí)上有沒有）權(quán)威人物“隱蔽的動機(jī)”是為了自己的私利或商業(yè)目的。如果很好地解決了這一問題，那么說服效果將倍增。消費(fèi)者的證言具有社會心理學(xué)中所說的“自己人效應(yīng)”，它的作用亦不可低估。在

6、這一點(diǎn)上，廣告制作者必須注意的問題是：所出現(xiàn)的消費(fèi)者應(yīng)是有名有姓有地址，否則，消費(fèi)者將懷疑此人是否為廠商所“捏造”出來的虛幻人物。相比較而言，以物作為論據(jù)比以人作為論據(jù)的訴求更具說服力。因?yàn)槿说淖C言不管怎么說終究是隔了一層，而物的論據(jù)則具有更高的直接性。以物作為論據(jù)的形式有：實(shí)物演示，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、圖表等。所有這些演示、數(shù)據(jù)、圖表所反映的內(nèi)容都必須是真實(shí)的、經(jīng)得起重復(fù)實(shí)驗(yàn)的。如果消費(fèi)者所購買的商品與廣告中表現(xiàn)的情況相距甚遠(yuǎn)，廠商的形象將會破壞殆盡，甚至還會帶來法律上的紛爭。其三，適度利用“恐懼喚起”。美國心理學(xué)家施肯認(rèn)為，宣傳必須使人們的內(nèi)心感到有壓力與威脅，只有聽從勸告，按宣傳者說的去做，才能消

7、除心理上的負(fù)擔(dān)。心理學(xué)家揭示的規(guī)律即刻成為廣告界的攻堅(jiān)利器。許多廣告，尤其是藥物廣告不斷告訴人們，你現(xiàn)在的狀態(tài)是如何如何，發(fā)展下去會如何如何；用了這種藥物又會如何如何，以此作為說服消費(fèi)者的手段。我們應(yīng)該看到這一手段的有效性，但同時(shí)也要看到這一手段的有效性受到多重因素的制約。試看下面一則心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)者將被試分為4組。對于第一組的被試，施以高強(qiáng)度的威脅牙齒如果保護(hù)得差，就無法補(bǔ)救；對于第二組，則告之牙齒如果保護(hù)得不好，一定會壞掉兩三個(gè)蛀牙，這是一種較前者溫和一些的脅迫；對于第三組，則施以更為溫和的即中等程度的恐懼喚起；對于第四組，則不作任何恐懼喚起的嘗試。結(jié)果表明，受這種宣傳影響最大的、在行為

8、上出現(xiàn)服從趨向最明顯的是第三組被試。第二組次之，第一組的被試雖然感到害怕，但卻不采取行動，第四組的被試則因無威脅而無動于衷。這一結(jié)果證明了下述規(guī)律：在多數(shù)情況下，喚起的恐懼提高了說服性信息交流的效力。但喚起太大的恐具也可能適得其反，使人們害怕以致不能采取行動，或者害怕到拒絕相信這種危險(xiǎn)，抵制這種說服性信息交流。由此可知，過高過低的恐懼喚起都是不適宜的，而中等強(qiáng)度的恐懼喚起效果最佳。據(jù)此，在理性訴求廣告中，為增強(qiáng)說服效果，可以運(yùn)用也應(yīng)該運(yùn)用恐懼喚起的手段，但要“恫”之有度。在一般情況下，以控制在中等強(qiáng)度為宜。其四，運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。在說服過程中，尤其是在帶有濃厚商業(yè)性色彩的廣告宣傳中

9、，可信度一直是困惱著說服者的一個(gè)問題。明明自己絕無假話虛言，可消費(fèi)者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也說出產(chǎn)品的一些不足之處。有人曾將同一型號的汽車做了兩則廣告，一則廣告說：“這種汽車的內(nèi)把手太偏后了一點(diǎn)，用起來不順手，但除此之外，其它地方都很好。”另一則廣告中沒有這一條，全部講優(yōu)點(diǎn)。結(jié)果都相信前一則廣告。2細(xì)加分析，前一則廣告的成功乃是由于采用了“欲擒故縱”，或曰“欲揚(yáng)先抑”的手法。消費(fèi)者不是具有懷疑心理嗎？好的，我先對你的這一心態(tài)予以滿足，坦誠相告自己產(chǎn)品的不足之處，使你的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅(qū)

10、直入，攻占消費(fèi)者的心理世界。需要指出的是，人是一個(gè)高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。當(dāng)目標(biāo)市場消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高時(shí)，雙向信息為佳；文化水準(zhǔn)偏低時(shí)，單向信息為佳。此外，當(dāng)人們原先的認(rèn)識與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí)，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí)，雙向宣傳的效果比較好。落實(shí)到廣告宣傳中，似乎應(yīng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對消費(fèi)者已經(jīng)建立起來的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。二、情感訴求方

11、式的心理策略情感訴求廣告，亦稱情緒訴求廣告，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大的感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者。”在廣告中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是

12、可能的。具體說來，情感訴求的心理策略有下述幾種：其一，以充滿情感的語言、形象，作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。廣告制作者必須從消費(fèi)者的利益著想，并且抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，才能取得良好的促銷效果。我們說，一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲。而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，廣告制作者需具備移情能力，即感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無可能。其二，增加產(chǎn)品

13、的心理附加值。作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值?！?人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上的滿足可以帶來精神上的愉悅；精神上的滿足有時(shí)又需要物質(zhì)作為基礎(chǔ)。人類的如此心態(tài)，便給廣告制作者辟出了一個(gè)發(fā)揮聰明才智的廣闊空間。如果經(jīng)由我們的廣告宣傳，使產(chǎn)品增加了并非本來固有的附加價(jià)值，那么消費(fèi)者就有一種超值享受的感覺，他們就將更為樂意購買我們的產(chǎn)品。許

14、多杰出的情感訴求廣告都是在這一方面痛下功夫的：“麥?zhǔn)峡Х?，情濃意更濃。”麥?zhǔn)峡Х葟V告“望子成龍。”小霸王游戲機(jī)廣告“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷?！丙愔榈脴窂V告讀罷上述這幾則廣告，我們的感受是，如果購買這些產(chǎn)品，我們得到的將是雙份滿足物質(zhì)上的滿足與精神上的滿足。在進(jìn)行購買抉擇時(shí)，“心理天平”勢必向這些產(chǎn)品傾斜。其三，利用“暈光效應(yīng)”。暈光效應(yīng)是社會心理學(xué)中的一個(gè)概念，它是指一個(gè)人如果被認(rèn)為具有某種優(yōu)點(diǎn)，往往被認(rèn)為具有其它許多優(yōu)點(diǎn)。如果公眾認(rèn)為某些運(yùn)動員在運(yùn)動場上是杰出的，他們往往還會賦予這些運(yùn)動員許多不屬于運(yùn)動方向的專長。這些本不屬于他們的專長宛如月亮旁的暈輪，故而稱之為暈輪效應(yīng)。許多企業(yè)不惜重金聘請

15、體育界、娛樂界的明星甚至是政界人物為自己的企業(yè)做廣告，從理論學(xué)上來分析，就是想借重暈光效應(yīng)的威力來達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。暈光效應(yīng)之所以能具有良好的促銷效果，從心理學(xué)的角度來看，主要是兩方面的原因：其一，公眾對這些明星人物有熾愛之情，特別是追星族幾達(dá)瘋狂的程度?？梢院敛豢鋸埖卣f，他們已進(jìn)入意識場狹窄的類催眠狀態(tài)。此時(shí)，他們對客體的認(rèn)識已不再清晰而富有理性，只是愛明星之所愛，喜明星之所喜，自然，也就會“購”明星之所“購”了。其二，心理學(xué)的研究告訴我們，對他人的熾愛與“自居作用”是分不開的。追星族的很大一個(gè)特點(diǎn)或曰夢寐以求的愿望是獲得自己所崇敬的星座的某些品質(zhì)，能與之有某些“共識”。內(nèi)在的品質(zhì)無法企求

16、，外在的穿戴或所用之物較易與之相仿，于是，便對明星所用之物，所推薦之物趨之若鶩了。三、暗示訴求方式的心理策略波蘭心理學(xué)家認(rèn)為：“暗示的含義就是一個(gè)人不用命令和理性的思考就對另一個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)和決定產(chǎn)生某種影響。在受到暗示影響時(shí)，人們不能控制它對自己的影響，而且也缺乏自己的行為動機(jī)。對暗示的易接受性叫暗示性。總之，暗示性是一種使人在無足夠的動機(jī)甚至在相反的動機(jī)的情況下完成某些行動時(shí)的狀態(tài)和特征。許多專家認(rèn)為，暗示起作用不僅可以不顧個(gè)人的意志，甚至可以違反個(gè)人的意志。”4人類普遍存在受暗示性。心理學(xué)研究表明：暗示不同于說服，它不是從“正門”意識，而是從“后門”潛意識進(jìn)入人的心靈世界。這就回避了意

17、識的看守人的批判作用。這就使得人們似乎在莫名其妙、不知不覺之中接受某種觀念、某種情緒、某種行為模式，進(jìn)而出現(xiàn)了暗示者所希望的行為。利用人類的受暗示性來做廣告的最典型的一例是1957年由美國學(xué)者貝克利所做的潛意識投射廣告。他將“請喝可口可樂”的字樣在影片上做了字幕的反白試驗(yàn)，以三千分之一秒的速度在影幕上放映?？陀^地說，觀眾是看不到“請喝可口可樂”的字樣的。但是，可口可樂的銷售量卻增加了18。唯一的解釋是，“請喝可口可樂”的字樣經(jīng)由暗示渠道進(jìn)入了人的潛意識，潛意識的力量推動了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為。這一結(jié)果曾轟動一時(shí)，許多廣告主紛至沓來，要求做這一形式的廣告。后因美國廣告協(xié)會認(rèn)為這一形式的廣告帶有操縱

18、人的性質(zhì)而明令禁止。不過，我們從中可以窺見暗示訴求方式的巨大力量。事實(shí)上，以其它方式出現(xiàn)的暗示訴求廣告經(jīng)常出現(xiàn)在傳媒當(dāng)中，并且每每取得良好的效果。具體而言，暗示訴求方式的心理策略是：其一，“不著一字，盡得風(fēng)流?！保ㄋ究請D語）也就是說，不是用直接的陳述，而是通過其它語言與形式的暗示，表述出自己的意圖，讓消費(fèi)者在潛意識中自覺地得出結(jié)論。例如，美國飲料市場是可口可樂與百事可樂的天下，“七喜”欲插足其中難度很大。在精心策劃后，他們做了一則這樣的廣告：“汽水飲料有兩種類型，一種是可樂，另一種是非可樂，而七喜飲料即屬于后者?！睆谋砻嫖淖挚此皇顷愂鲆粋€(gè)事實(shí)，但所暗示的信息是，如果你要喝非可樂飲料，那就是“七喜”；并且，將“七喜”與可口可樂、百事可樂放在一起，亦使人們形成一個(gè)印象，“七喜”與可口可樂、百事可樂屬于同一檔次的兩種不同類型的飲料。這則廣告乍看上去平淡無奇，實(shí)質(zhì)上具有很強(qiáng)的心理沖擊力。其二，利用群體壓力進(jìn)行暗示。人類有一種天然的愿望，那就是盡可能地與周圍的人保持一致。這在社會心理學(xué)家阿希的“群體壓力”實(shí)驗(yàn)中得到了最為清晰的體現(xiàn)。的確，在群體壓力的作用下，人們有時(shí)甚至得出與自身判斷相左的認(rèn)識與行為。在廣告說服中，如能巧妙借重群體壓力