市場(chǎng)營(yíng)銷課程第四章促銷策略及整合營(yíng)銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第四章 促銷策略及整合營(yíng)銷傳播第一節(jié) 促銷概述一、概念： 促銷(Promotion)：是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。二、本質(zhì)：通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同消費(fèi)者之間信息溝通。三、目的： 1. 提供商業(yè)信息 2. 突出商品特點(diǎn)、促進(jìn)銷售 3. 強(qiáng)化企業(yè)形象、鞏固市場(chǎng)地位 4. 影響消費(fèi)、刺激需求、開(kāi)拓市場(chǎng)四、情感促銷：企業(yè)通過(guò)各種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，巧妙地利用消費(fèi)者的情感，根據(jù)消費(fèi)者的新感受來(lái)生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。第二節(jié) 促銷信息的傳播及策略組合1、傳播工具： 營(yíng)銷

2、傳播組合（促銷組合）由以下幾種傳 播工具組成：廣告、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷以及一些變更的營(yíng)銷方式（如口碑、贊助）。2、促銷策略組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式（傳播工具）進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配，以求達(dá)成最好的促銷效果。 常見(jiàn)模式：硬廣告、軟廣告、公關(guān)活動(dòng)3、影響制定促銷策略的因素促銷策略產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)狀況、促銷費(fèi)用第三節(jié) 廣告宣傳n 在國(guó)外，一些著名大企業(yè)每年支出的廣告費(fèi)用高達(dá)十幾億美元。美國(guó)2000年的人均廣告費(fèi)用為500美元、世界人均16.5美元，中國(guó)7美元。n 廣告是企業(yè)促銷組合中運(yùn)用最為廣泛和最有效的促銷手段。n 普通商品的廣告 媒介產(chǎn)品或服務(wù)

3、廣告（已有、新消費(fèi)者）一、概念n 廣告： 商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二、廣告策劃“5M” 決策：n 任務(wù)（Mission): 廣告的目的是什么？n 資金（Money)：要花多少錢？n 信息（Message)：要傳送什么信息？n 媒體（Media)：使用什么媒體？n 衡量（Measurement)：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ （一）廣告信息的選擇（廣告活動(dòng)與創(chuàng)意是有區(qū)別的）1、廣告信息的產(chǎn)生n 要達(dá)到廣告的目標(biāo)，一個(gè)有效的、能吸引消費(fèi)者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。n 廣告創(chuàng)意可以來(lái)自顧客、經(jīng)銷商、專

4、家、競(jìng)爭(zhēng)者等。通常講，消費(fèi)者是好主意的最重要來(lái)源。隨著“感性消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái)，廣告越來(lái)越多趨向于用感性的訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。廣告中所訴求的內(nèi)容往往脫離產(chǎn)品的屬性，而只談情緒和感受。2、廣告信息的設(shè)計(jì)廣告信息： 廣告主題 、文稿、畫面（二）媒體決策廣告媒體的類型：（主要有9種）1、印刷媒體 2、電子媒體 3、互聯(lián)網(wǎng) 4、戶外媒體5、直復(fù)媒體6、售點(diǎn)媒體（point of purchase, POP）7、包裝媒體8、交通媒體9、其他媒體： 饋贈(zèng)廣告、贊助廣告、體育廣告、煙霧廣告、寫云廣告、空中飛艇廣告、服裝媒體廣告、火柴盒廣告、手提包廣告、動(dòng)物及人體或大自然本身廣告（如巖石、海灘等）。n 在以上各類

5、媒體中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體。它們的共同特點(diǎn)是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，因此成為最常用的廣告媒體。第四節(jié) 人員銷售n 概念：是指企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。n 營(yíng)利性和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的銷售隊(duì)伍（大學(xué)、教會(huì)、農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心、醫(yī)院和博物館）人員銷售的特點(diǎn)：親和力強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、反饋及時(shí)、說(shuō)服力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)不足：成本高、優(yōu)秀推銷員難尋顧客再次購(gòu)買率提高5，利潤(rùn)就增加25n 報(bào)紙和雜志類媒體組織的產(chǎn)品銷售n 電視媒介和報(bào)紙雜志的廣告銷售第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣n 銷售促進(jìn)：是指企業(yè)在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促

6、銷活動(dòng)。（廣告購(gòu)買理由，銷售促進(jìn)購(gòu)買刺激）n 營(yíng)銷推廣與其他促銷策略的顯著區(qū)別在于它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。 公關(guān)為購(gòu)買商品或享受服務(wù)提出了理由，而促銷（營(yíng)業(yè)推廣）則提出了現(xiàn)在就買的理由。 菲利普·科特勒n 目的n 特征n 基本策略（消費(fèi)者、中間商、銷售人員)n 媒介組織可能采取的基本手段：刺激活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、折扣活動(dòng)。第六節(jié) 公共關(guān)系n （營(yíng)銷公關(guān)）: 是指企業(yè)利用各種傳播手段，與其相關(guān)的各方面的社會(huì)公眾等溝通思想感情、建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。Sales Promotion 常用的銷售促進(jìn)的工具：1、Free s

7、amples樣品2、Contests；sweeptake 抽獎(jiǎng)3、Premiums實(shí)物獎(jiǎng)品4、Cash refund 現(xiàn)金返回5、Vacation Giveaways 免費(fèi)旅行6、Coupons贈(zèng)卷n 社會(huì)公眾主要包括：顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、社區(qū)、政府、媒介、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)等。n 企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心公共關(guān)系的主要方法n 公開(kāi)出版物n 利用新聞媒介n 事件n 演講n 公益服務(wù)活動(dòng)n 企業(yè)溝通活動(dòng)n 產(chǎn)品宣傳報(bào)道n 進(jìn)行咨詢和游說(shuō) n 為了樹(shù)立良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略，取得了巨大成功。媒體組織利用自身的媒介作正面宣傳，并加強(qiáng)了力度，而且不再只是以往那種常規(guī)的宣傳甚至廣告，而

8、是采取更有文化含量的形式，如舉辦畫展、論壇、新聞傳播專題文物展等等。最通行的宣傳形式，還要數(shù)出版圖書。新聞單位出書熱，推動(dòng)了媒介文化的宣傳普及。 第七節(jié) 整合營(yíng)銷傳播一、概念（IMC）： （ Integrated Marketing Communications）n 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋：整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。n 是20世紀(jì)90年代后期在促銷組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。二、特征：n 整體性：整合營(yíng)銷資源（系統(tǒng)要素）、形成傳播計(jì)劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

9、）、產(chǎn)生最佳傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）。n 目標(biāo)性：針對(duì)受眾的需求和特征、傳播內(nèi)容、傳播符號(hào)、傳播方式、傳播媒體等。n 動(dòng)態(tài)性：貫穿全過(guò)程，準(zhǔn)確把握每個(gè)時(shí)間和節(jié)點(diǎn)，不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳傳播效果。三、啟示1、消費(fèi)者的品牌意識(shí) 如今的市場(chǎng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部整合行銷傳播專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。 2、U·S·P過(guò)時(shí)了嗎？ （Unique selling proposition）n 即獨(dú)特的

10、銷售主張，通俗的說(shuō)法叫賣點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。n 特點(diǎn)： 每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 n 整合營(yíng)銷傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。它把責(zé)任加到每一個(gè)人的肩上，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來(lái)。它將改變公司的能力，使之帶著恰當(dāng)信息、在恰當(dāng)時(shí)間和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng)顧客。第八節(jié) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與促銷 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate