市場營銷課程第四章促銷策略及整合營銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第四章 促銷策略及整合營銷傳播第一節(jié) 促銷概述一、概念： 促銷(Promotion)：是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場（消費者）傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。二、本質(zhì)：通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同消費者之間信息溝通。三、目的： 1. 提供商業(yè)信息 2. 突出商品特點、促進(jìn)銷售 3. 強化企業(yè)形象、鞏固市場地位 4. 影響消費、刺激需求、開拓市場四、情感促銷：企業(yè)通過各種形式，加強與消費者的感情交流，巧妙地利用消費者的情感，根據(jù)消費者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。第二節(jié) 促銷信息的傳播及策略組合1、傳播工具： 營銷

2、傳播組合（促銷組合）由以下幾種傳 播工具組成：廣告、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直接營銷以及一些變更的營銷方式（如口碑、贊助）。2、促銷策略組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各種促銷方式（傳播工具）進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配，以求達(dá)成最好的促銷效果。 常見模式：硬廣告、軟廣告、公關(guān)活動3、影響制定促銷策略的因素促銷策略產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場狀況、促銷費用第三節(jié) 廣告宣傳n 在國外，一些著名大企業(yè)每年支出的廣告費用高達(dá)十幾億美元。美國2000年的人均廣告費用為500美元、世界人均16.5美元，中國7美元。n 廣告是企業(yè)促銷組合中運用最為廣泛和最有效的促銷手段。n 普通商品的廣告 媒介產(chǎn)品或服務(wù)

3、廣告（已有、新消費者）一、概念n 廣告： 商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告，是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。二、廣告策劃“5M” 決策：n 任務(wù)（Mission): 廣告的目的是什么？n 資金（Money)：要花多少錢？n 信息（Message)：要傳送什么信息？n 媒體（Media)：使用什么媒體？n 衡量（Measurement)：如何評價結(jié)果？ （一）廣告信息的選擇（廣告活動與創(chuàng)意是有區(qū)別的）1、廣告信息的產(chǎn)生n 要達(dá)到廣告的目標(biāo)，一個有效的、能吸引消費者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。n 廣告創(chuàng)意可以來自顧客、經(jīng)銷商、專

4、家、競爭者等。通常講，消費者是好主意的最重要來源。隨著“感性消費時代”的到來，廣告越來越多趨向于用感性的訴求來打動消費者。廣告中所訴求的內(nèi)容往往脫離產(chǎn)品的屬性，而只談情緒和感受。2、廣告信息的設(shè)計廣告信息： 廣告主題 、文稿、畫面（二）媒體決策廣告媒體的類型：（主要有9種）1、印刷媒體 2、電子媒體 3、互聯(lián)網(wǎng) 4、戶外媒體5、直復(fù)媒體6、售點媒體（point of purchase, POP）7、包裝媒體8、交通媒體9、其他媒體： 饋贈廣告、贊助廣告、體育廣告、煙霧廣告、寫云廣告、空中飛艇廣告、服裝媒體廣告、火柴盒廣告、手提包廣告、動物及人體或大自然本身廣告（如巖石、海灘等）。n 在以上各類

5、媒體中，報紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體。它們的共同特點是傳播面廣，表現(xiàn)力強，持續(xù)性好，影響力大，因此成為最常用的廣告媒體。第四節(jié) 人員銷售n 概念：是指企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。n 營利性和非營利性機構(gòu)都設(shè)有自己的銷售隊伍（大學(xué)、教會、農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心、醫(yī)院和博物館）人員銷售的特點：親和力強、靈活性強、反饋及時、說服力強、競爭性強不足：成本高、優(yōu)秀推銷員難尋顧客再次購買率提高5，利潤就增加25n 報紙和雜志類媒體組織的產(chǎn)品銷售n 電視媒介和報紙雜志的廣告銷售第五節(jié) 營業(yè)推廣n 銷售促進(jìn)：是指企業(yè)在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促

6、銷活動。（廣告購買理由，銷售促進(jìn)購買刺激）n 營銷推廣與其他促銷策略的顯著區(qū)別在于它以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)他們的購買欲望。 公關(guān)為購買商品或享受服務(wù)提出了理由，而促銷（營業(yè)推廣）則提出了現(xiàn)在就買的理由。 菲利普·科特勒n 目的n 特征n 基本策略（消費者、中間商、銷售人員)n 媒介組織可能采取的基本手段：刺激活動、體驗活動、折扣活動。第六節(jié) 公共關(guān)系n （營銷公關(guān)）: 是指企業(yè)利用各種傳播手段，與其相關(guān)的各方面的社會公眾等溝通思想感情、建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。Sales Promotion 常用的銷售促進(jìn)的工具：1、Free s

7、amples樣品2、Contests；sweeptake 抽獎3、Premiums實物獎品4、Cash refund 現(xiàn)金返回5、Vacation Giveaways 免費旅行6、Coupons贈卷n 社會公眾主要包括：顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、社區(qū)、政府、媒介、競爭者、金融機構(gòu)等。n 企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心公共關(guān)系的主要方法n 公開出版物n 利用新聞媒介n 事件n 演講n 公益服務(wù)活動n 企業(yè)溝通活動n 產(chǎn)品宣傳報道n 進(jìn)行咨詢和游說 n 為了樹立良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略，取得了巨大成功。媒體組織利用自身的媒介作正面宣傳，并加強了力度，而且不再只是以往那種常規(guī)的宣傳甚至廣告，而

8、是采取更有文化含量的形式，如舉辦畫展、論壇、新聞傳播專題文物展等等。最通行的宣傳形式，還要數(shù)出版圖書。新聞單位出書熱，推動了媒介文化的宣傳普及。 第七節(jié) 整合營銷傳播一、概念（IMC）： （ Integrated Marketing Communications）n 美國廣告代理商協(xié)會的解釋：整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。n 是20世紀(jì)90年代后期在促銷組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。二、特征：n 整體性：整合營銷資源（系統(tǒng)要素）、形成傳播計劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

9、）、產(chǎn)生最佳傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）。n 目標(biāo)性：針對受眾的需求和特征、傳播內(nèi)容、傳播符號、傳播方式、傳播媒體等。n 動態(tài)性：貫穿全過程，準(zhǔn)確把握每個時間和節(jié)點，不斷調(diào)整傳播計劃，以保證最佳傳播效果。三、啟示1、消費者的品牌意識 如今的市場，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，關(guān)鍵是消費者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部整合行銷傳播專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。 2、U·S·P過時了嗎？ （Unique selling proposition）n 即獨特的

10、銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。n 特點： 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。 這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 n 整合營銷傳播將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。它把責(zé)任加到每一個人的肩上，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來。它將改變公司的能力，使之帶著恰當(dāng)信息、在恰當(dāng)時間和恰當(dāng)?shù)攸c影響恰當(dāng)顧客。第八節(jié) 企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷 企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate