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文檔簡介

品牌定位品牌定位吳水龍 教授、博士生導(dǎo)師E-mail: 1.公司怎樣才能在市場上推出并建立一個有效的定位？2.營銷人員如何識別和分析競爭？3.品牌怎樣被成功地差異化？4.公司怎樣傳播它們的定位？5.定位的一些其他備選方式是什么？6.小企業(yè)的定位和品牌化有何區(qū)別？ 定位 設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場的心智中占據(jù)一個獨(dú)特位置的行動。 價值主張。 競爭性參考框架 定義了一個品牌與哪些其他品牌競爭，因而哪些品牌應(yīng)該作為競爭分析的焦點(diǎn)。 識別和分析競爭者。 差異點(diǎn)(PODs) 是消費(fèi)者強(qiáng)烈地聯(lián)想到的品牌屬性或利益，并給予正面評價，相信它們并不能同樣程度地從競爭品牌中找到。 POD標(biāo)準(zhǔn)合意度傳達(dá)力區(qū)分度 共同點(diǎn)(POPs) 對品牌來說并非獨(dú)特，實(shí)際上可能與其他品牌共享的一些屬性或利益聯(lián)想。 POP基本形式品類共同點(diǎn)相關(guān)性共同點(diǎn)競爭性共同點(diǎn) 多個參考框架 跨式定位 選擇差異點(diǎn)和共同點(diǎn) 競爭優(yōu)勢 差異化的方式 感知地圖 情感品牌化 品牌真言傳達(dá)簡練激勵 傳達(dá)品類成員宣傳品類利益與典范進(jìn)行比較依靠產(chǎn)品描述詞 負(fù)相關(guān)的屬性和利益低價 vs. 優(yōu)質(zhì) 強(qiáng)力 vs. 安全美味 vs. 低熱量 強(qiáng)壯 vs. 優(yōu)雅營養(yǎng) vs. 味美普遍 vs. 獨(dú)有有效 vs. 溫和 多樣 vs. 簡單 ，企業(yè)在分析競爭對手造成的潛在威脅時應(yīng)該監(jiān)測以下三個變量： 市場份額 心智份額 情感份額

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