體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者價(jià)值論文全文

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者價(jià)值論文（全文）內(nèi)容從星巴克出售的咖啡價(jià)值談起從1971年西雅圖的一間小咖啡屋進(jìn)展至今成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)自身人文特質(zhì)和品質(zhì)的堅(jiān)持：它特別強(qiáng)調(diào)文化品味，營(yíng)造出一種家庭和工作以外的“第三場(chǎng)所”，一個(gè)時(shí)尚而溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，人們?cè)谶@里放松心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會(huì)，以得到精神和情感上的補(bǔ)償。星巴克人認(rèn)為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對(duì)“咖啡的體驗(yàn)”，它把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺(jué)都浪漫化。星巴克的成功在于產(chǎn)品由功能性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行?，制造了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不

2、同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼顧的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為什么體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)傳播的如此之快呢？主要是外部環(huán)境和人們?cè)絹?lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求有用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者情感需求比重在增加。隨著收入的提高，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿(mǎn)足。通常人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不

3、再是出于生活必需的要求，而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。于是許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從美國(guó)的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老甲隊(duì)直至ZY電視臺(tái)播放的同一首歌大型文藝活動(dòng)等等已越來(lái)越引起人們的關(guān)注。產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)?？茖W(xué)技術(shù)的迅猛進(jìn)展?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿(mǎn)足人們體驗(yàn)需要的有力手段。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)

4、，如互動(dòng)游戲、XX上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)XX和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。在未來(lái)幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來(lái)更多的方便和新奇感覺(jué)?；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。消費(fèi)者閑暇時(shí)間增多影響消費(fèi)行為。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和生產(chǎn)效率的提高，人們閑暇時(shí)間越來(lái)越多，尤其是在發(fā)達(dá)GJ表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國(guó)時(shí)代雜志報(bào)道，目前美國(guó)人有1/3時(shí)間、2/3收入用于休閑娛樂(lè)，有1/3的土地面積用于休閑娛樂(lè)。我國(guó)人們生活水平不斷提高，人們也開(kāi)始注重生活質(zhì)量，在休閑娛樂(lè)中，體驗(yàn)消費(fèi)無(wú)疑是意義最豐富的一種消遣方式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：第五種消費(fèi)者價(jià)值傳統(tǒng)的教科書(shū)列舉了四

5、種消費(fèi)者價(jià)值，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。今天，價(jià)值的觀(guān)念正在變革，“消費(fèi)者體驗(yàn)”已成為第五種消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和追求的是體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。任何兩個(gè)人的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)轶w驗(yàn)是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。在國(guó)外，許多企業(yè)開(kāi)始實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。在惠普集團(tuán)提出構(gòu)造“全面客戶(hù)服務(wù)模式”，帶領(lǐng)惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：個(gè)性需求：今天我買(mǎi)什么概念、時(shí)尚、格調(diào)，已經(jīng)成了21世紀(jì)消費(fèi)觀(guān)的三大要素。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，抓住這三個(gè)要素中的一個(gè)，都可以使品牌不脛而走。而消費(fèi)者要

6、的，無(wú)非就是一個(gè)個(gè)性。個(gè)性包括個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，從過(guò)去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大企業(yè)主動(dòng)性。心靈關(guān)懷：您想要什么以顧客溝通為手段。生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通，是以產(chǎn)品為媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感交流和心靈契合。生產(chǎn)者要抓緊一個(gè)最為重要的東西人的心靈訴求。“得人心者得天下”，這句話(huà)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上一點(diǎn)也不差。經(jīng)營(yíng)者的情操、制造商的情懷，醞釀著商品與服務(wù)中所透出的人文關(guān)懷。情感營(yíng)銷(xiāo)：我能給您什么以顧客滿(mǎn)足為目標(biāo)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們已不滿(mǎn)足單純地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而更著重于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的滿(mǎn)足。一個(gè)企業(yè)進(jìn)展到一定程度后，關(guān)注的不僅僅是投入產(chǎn)出的比例，企業(yè)也不僅僅是制造價(jià)值的機(jī)器，而是

7、定位于社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞，為顧客提供最大的中意度?！傲可矶ㄖ啤闭沁@一觀(guān)念的體現(xiàn)。企業(yè)如何使“一杯咖啡”的價(jià)值含金量增加呢營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)早已強(qiáng)調(diào)，不僅是賣(mài)牛排，更是賣(mài)煎牛排的咝咝聲。如何在消費(fèi)過(guò)程中給客戶(hù)帶來(lái)美的享受，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾種策略：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)？從以下4個(gè)層次入手：物質(zhì)層次、形象層次、服務(wù)層次和象征層次。寶潔公司的洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略成功就在于它樹(shù)立了“健康、美發(fā)”的概念，給人們傳遞著一種幸福和美好生活的體驗(yàn)。以事件營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)事件策劃的指南是體驗(yàn)，

8、是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，制造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)和互動(dòng)是策劃重點(diǎn)。例如：2021年新天酒業(yè)在全國(guó)各大城市展開(kāi)一場(chǎng)為期兩個(gè)月的“體驗(yàn)風(fēng)暴”活動(dòng)。而蒙牛乳業(yè)利用神州五號(hào)上天的事件而一舉沖天，農(nóng)夫山泉“這一刻有點(diǎn)甜”給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。用互聯(lián)XX、電話(huà)等工具推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)XX的出現(xiàn)大大改變了人們對(duì)于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提供了理想的舞臺(tái)。借助XX絡(luò)、電話(huà)、傳真等工具可以使企業(yè)迅速了解顧客的需要和偏好，為定制化制造了條件。顧客向企業(yè)提供的信息越多，他們?cè)侥艿玫阶陨硇枰纳唐泛头?wù)，同時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越難將顧客搶走。例如：戴爾電腦利用互聯(lián)X

9、X等工具成功地實(shí)現(xiàn)了定制服務(wù)，成為這一行業(yè)的神話(huà)。以體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者的廣告策略共鳴論通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生的效果和震撼。包括感官刺激和心靈觸動(dòng)。一則廣告只有給公眾一份美好的心理感受才會(huì)進(jìn)一步誘發(fā)公眾的購(gòu)買(mǎi)需求，即使是不需要購(gòu)買(mǎi)這種商品的公眾，看到這則廣告后也會(huì)留下美好印象。鄭州三全食品的“三全凌湯圓，味美香甜甜"的童音的廣告詞和雪白的湯圓紅彤彤的餡演繹出的唯美畫(huà)面給人留下了美好印象。有這樣一則廣告：傍晚，一對(duì)老年夫婦正在進(jìn)餐，電話(huà)鈴響了，老婦去接，回來(lái)后老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話(huà)？”老婦答：“是女兒打來(lái)的?！庇謫?wèn)：“有什么事？”答：“沒(méi)有?！崩舷壬@奇地問(wèn)：“沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話(huà)？”老婦哽咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相視無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)候出現(xiàn)旁白：“用電話(huà)傳遞您的愛(ài)吧！”原來(lái)這是某電話(huà)公司的廣告，情意真切動(dòng)人，令觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴