中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策開題報(bào)告

1、南京郵電大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告題目中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策學(xué)生姓名范嬌嬌班級(jí)學(xué)號(hào)Z11160134專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理提綱（開題報(bào)告3000字以上）：1 .對(duì)指導(dǎo)教師卜達(dá)的課題任務(wù)的學(xué)習(xí)與理解；2 .閱讀義獻(xiàn)資料進(jìn)行調(diào)研的綜述（10篇左右）；3 .根據(jù)任務(wù)書的任務(wù)及文獻(xiàn)調(diào)研結(jié)果，初步擬定的執(zhí)行（實(shí)施）方案（含具體進(jìn)度計(jì)劃）。一、對(duì)指導(dǎo)教師下達(dá)的課題任務(wù)的學(xué)習(xí)與理解1.課題研究的背景分析隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易的不斷擴(kuò)大，品牌標(biāo)識(shí)逐漸國(guó)際化將是一種大勢(shì)所趨。正如國(guó)際營(yíng)銷大師所說(shuō)：“世界上任何一種產(chǎn)品都可以在一夜之間被模仿出來(lái)，唯一不能被模仿的就是品牌”。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市

2、場(chǎng)國(guó)際化的今天，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，唯有品牌營(yíng)銷才是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。2.課題研究的目的與意義在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而軟實(shí)力最重要的就是品牌。自1992年鄧小平同志的南方談話以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)雖然有了f的提高，也形成了f的品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)模，發(fā)展了很多的中國(guó)馳名商標(biāo)和少量的世界名牌，但從世界范圍看，中國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力卻仍然極低。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，我國(guó)的企業(yè)要求得持續(xù)生存與發(fā)展，實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是其必然選擇。課題將參考品牌國(guó)際化的一些相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合我國(guó)各方面的實(shí)際情況，總結(jié)出適合我國(guó)的企業(yè)的品牌國(guó)

3、際化戰(zhàn)略，對(duì)于我國(guó)企業(yè)更好地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，更快地提高“中國(guó)制造”的競(jìng)爭(zhēng)力，加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)進(jìn)程，具有重要的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)意義。二、閱讀文獻(xiàn)資料進(jìn)行調(diào)研的綜述1 .中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀謝艾蘭（2008）認(rèn)為品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，需要企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。我國(guó)企業(yè)開始注重品牌研究的時(shí)間尚短。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)品牌的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與美國(guó)的國(guó)際化品牌相比。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間的投入，我國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程還處于初級(jí)階段。顧曉蘭（2005）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)品牌國(guó)際化已經(jīng)具備了基本的條件。巨中大（2004）分析了我國(guó)品牌

4、國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀。他認(rèn)為盡管我國(guó)在品牌國(guó)際化發(fā)展方面存在諸多不足，中國(guó)品牌雖然還沒有實(shí)現(xiàn)完全國(guó)際化，但是國(guó)際化的進(jìn)程卻由市場(chǎng)的需求力量已經(jīng)開始。鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)時(shí)間的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)品牌國(guó)際化已經(jīng)成為近期各種世界經(jīng)濟(jì)相關(guān)會(huì)議及論壇的焦點(diǎn)話題。這種事實(shí)已經(jīng)表明，國(guó)際社會(huì)已經(jīng)開始將中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展作為其重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)。不管我們是否正式推進(jìn)中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)品牌已經(jīng)開始在國(guó)際社會(huì)中扮演舉足輕重的角色，中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略不可避免，已經(jīng)提上議事日程。2 .中國(guó)品牌存在的問題及分析解艾蘭（2011）在其報(bào)告中指出中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展存在的問題主要有以下幾點(diǎn)：1.企業(yè)在品牌投入的資金普遍較低。2.品

5、牌的投入占整個(gè)銷售額的比例偏低。3.企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌意識(shí)在提高，基礎(chǔ)平臺(tái)搭建比較完善c4.企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)在不斷提升，但對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)重視程度不夠。5.中國(guó)企業(yè)品牌定位大多還屬于國(guó)家品牌，層次較低，有待發(fā)展。李林，彭醒（2008）在其書中認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的規(guī)模小，資金少，廣告投入少，品牌的宣傳力度不夠，能綜合運(yùn)用廣告、公共系、營(yíng)銷推廣和人員推銷開展品牌營(yíng)銷的企業(yè)很少。顧曉嵐（2005）概括了少數(shù)先進(jìn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中面臨的重重困難，主要體現(xiàn)為：1.品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求。2.品牌延伸過(guò)快，未來(lái)隱患難料3.品牌國(guó)際化躍躍欲試，但自身實(shí)力明顯不足。4.品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)弱和文化

6、含量小。吳佐夫（2002）在其一書中提到：品牌營(yíng)銷企業(yè)要獲更大的市場(chǎng)成果不能僅限于原來(lái)的市場(chǎng)。而我國(guó)品牌的市場(chǎng)基本上是在國(guó)內(nèi)，近幾年，它的消費(fèi)人群幾乎沒什么變化。這根本滿足不了市場(chǎng)的需求變化，也不能及時(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)細(xì)分和有效選擇消費(fèi)者。這就限制了我國(guó)品牌走上國(guó)際化發(fā)展的道路。鄭方華（2006）闡述了關(guān)于品牌擴(kuò)張的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)企業(yè)品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多知名企業(yè)有自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體執(zhí)行的效果與其差距甚大。認(rèn)為主要有4點(diǎn)原因：1.CEO的品牌意識(shí)停留于形式；2.缺少品牌的專業(yè)人才;3.品牌負(fù)責(zé)人的地位不高；4.企業(yè)過(guò)度重視短期利益而損害了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。邁克.伊西（2006）認(rèn)為中國(guó)品牌不能

7、傳遞消費(fèi)者的需求早已不是簡(jiǎn)單的滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，而是對(duì)品牌所傳遞的文化信息這樣的需求。目前中國(guó)品牌還是停留在注重產(chǎn)品的質(zhì)量上面。這就阻礙了國(guó)外消費(fèi)者的心理。3.中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的對(duì)策建議李林，彭醒（2008）在其研究中認(rèn)為中國(guó)品牌國(guó)際化首先要對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體；培育長(zhǎng)久、特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展品牌必須了解消費(fèi)者，了解目標(biāo)市場(chǎng)，界定品牌的核心價(jià)值，明確品牌的差異性、個(gè)性、以及定位，并能整合目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道。采取有效的傳播途徑和傳播手段，建立營(yíng)銷體系，使品牌價(jià)值能迅速和市場(chǎng)、消費(fèi)者溝通，從而擴(kuò)大營(yíng)銷，完成品牌銷售。中國(guó)企業(yè)必

8、須把整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的研究對(duì)象，探究各國(guó)的文化，政治結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、國(guó)內(nèi)政策、對(duì)外政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等，在之中做出權(quán)衡。另外，為創(chuàng)建中國(guó)國(guó)際知名品牌，對(duì)政府提出一下三點(diǎn)對(duì)策建議：1.建立專業(yè)的品牌人才培育機(jī)構(gòu)。2.建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的評(píng)審機(jī)構(gòu)模式。3.制定法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境。弭元英（2006）認(rèn)為國(guó)家品牌的崛起，一個(gè)根本因素是是否有優(yōu)秀的企業(yè)家群體。想讓中國(guó)的品牌走上國(guó)際化發(fā)展，國(guó)家應(yīng)該采取鼓勵(lì)政策。高校培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)管理人才。只有更多的優(yōu)秀人才，才能夠有一個(gè)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)并繼承和發(fā)展它的理念。孟雷（2004）提出除了品牌形象和品牌定位等重要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)

9、一化以外，其它要素都根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。加快本土化進(jìn)程是品牌國(guó)際化成功的關(guān)健。中國(guó)企業(yè)只有及時(shí)利用當(dāng)?shù)氐娜?、?cái)、物等多方面資源，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)企業(yè)向“東道國(guó)企業(yè)”的轉(zhuǎn)變，才能在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)立于不地。何樹全（2009）認(rèn)為我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程中可采用直接進(jìn)入模式（海爾就是采用這種模式），并購(gòu)模式（聯(lián)想并購(gòu)舊M）和自主品牌與OEM目結(jié)合的模式。中國(guó)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和品牌國(guó)際化的進(jìn)程，動(dòng)態(tài)地調(diào)整其品牌國(guó)際化模式，一方面降低品牌國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)，一方面發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，加快品牌國(guó)際化進(jìn)程。謝艾蘭（2011）認(rèn)為要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，組織專家就企業(yè)

10、的品牌建設(shè)進(jìn)行品牌培訓(xùn)工作，在行業(yè)領(lǐng)域培養(yǎng)更多的品牌專業(yè)人士，提升企業(yè)品牌人才的整體素質(zhì)。由于企業(yè)比較關(guān)注利潤(rùn)，很多企業(yè)認(rèn)為研究理論性的東西沒有實(shí)際的意義，因此建議行業(yè)協(xié)會(huì)帶頭加大理論研究，為中國(guó)的企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展建設(shè)提供基礎(chǔ)保障，推動(dòng)品牌國(guó)際化發(fā)展的普及工作。三、初步擬定的執(zhí)行（實(shí)施）方案（含具體進(jìn)度計(jì)劃）2013.12.4確定題目2014.1.10-2.20完成相關(guān)資料集文獻(xiàn)的收集整理工作2014.2.10-2.28完成任務(wù)書和開題報(bào)告寫作2014.3.1-3.17完成論文初稿寫作2014.4.1-4.25反復(fù)修改完善，直至最終定稿2014.5.1-5.7準(zhǔn)備答辯四、參考文獻(xiàn)1巨中天.品牌戰(zhàn)略M.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.2鄭方華.營(yíng)銷策劃M.機(jī)械工業(yè)出版社，2006.3弭元英，李洋.中國(guó)品牌國(guó)際化的策略探析J.經(jīng)濟(jì)縱橫，2006年第11期.4顧曉嵐.企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與品牌國(guó)際化若干問題研究D.碩士論文.2005.5吳佐夫.品牌戰(zhàn)略M.中國(guó)華僑出版社，2002.6邁克.伊西著，金凌、高妹月、潘靜中譯.服飾營(yíng)銷圣經(jīng)M.2006.7郭娜君，蘇勇.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究J.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2007年第1期.8李林，彭醒.中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究J.法商論叢，2008年第179期.9何在t全.中國(guó)品牌國(guó)際化道路研