天貓商城淘寶店鋪深度診斷_運營計劃方案

1、店鋪深度診斷和解決方案目錄一、分析的理論基礎(chǔ) 2二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比 31）本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平 32）本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平 43）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平 5三、本店鋪 11 月和 12 月銷售數(shù)據(jù)對比 61、銷售額 72、訪客數(shù) 73、轉(zhuǎn)化率 74、客單價 75、利潤率 7四、流量分析 811 月流量構(gòu)成 812 月流量構(gòu)成 10日訪客數(shù)（UV） 11流量價值 11五、轉(zhuǎn)化率分析 1311 月直通車轉(zhuǎn)化率 1312 月直通車轉(zhuǎn)化率 13平均訪問深度 13六、品牌和產(chǎn)品定位分析 15品牌定位 17產(chǎn)品定位 18六、營銷策略 18七、店鋪整體總結(jié)和建議 1

2、8八、整體運營改進方案 204 周優(yōu)化方案 20工作日程計劃表 22一、分析的理論基礎(chǔ)基礎(chǔ)公式：銷售額=訪客數(shù)×全店成交轉(zhuǎn)化率×客單價我們可以從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價等幾個方面來分析銷售，進而需找改進的對策。二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比1）本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平2）本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平3）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平分析的意義：根據(jù)與行業(yè)平均水平的對比，可以作為一個參照物，知道本店鋪的優(yōu)點和缺點。本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比總結(jié)：1.本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平針對提高客單價，可以通過設(shè)置包郵標(biāo)準(zhǔn)的提高，或者商品詳情頁面的關(guān)聯(lián)推薦和搭配建議，根據(jù)節(jié)日設(shè)計

3、對應(yīng)的店鋪促銷活動等方式。2.本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平針對提高轉(zhuǎn)化率，之前一個月做了商品詳情頁面的初稿，通過數(shù)據(jù)的變化可以看到明顯的效果，之后可以通過進一步的優(yōu)化后，進一步穩(wěn)定和提高轉(zhuǎn)化率。3.本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平針對提高訪客數(shù)，應(yīng)加大直通車和鉆展的流量導(dǎo)入，在銷量較高的商品中，有選擇性的進行淘寶后臺活動報名，免費流量和付費流量雙管齊下，導(dǎo)入高質(zhì)量的目標(biāo)客戶群流量。三、本店鋪 11 月和 12 月銷售數(shù)據(jù)對比從后臺截取到的數(shù)據(jù)如下：11 月數(shù)據(jù)：12 月數(shù)據(jù)：1、銷售額銷售額=訪客數(shù)×全店成交轉(zhuǎn)化率×客單價 回頭率11 月份銷售額是：398749 元12

4、 月份銷售額是：473656 元銷售額大幅上升。2、訪客數(shù)11 月的訪客數(shù)是：11273012 月的訪客數(shù)是：94375訪客數(shù)下降了3、轉(zhuǎn)化率11 月的轉(zhuǎn)化率是：2.73%12 月的轉(zhuǎn)化率是：3.79%轉(zhuǎn)化率迅速上升。4、客單價11 月的客單價是：11312 月的客單價是：112客單價保持穩(wěn)定5、利潤率11 月的利潤率是：20%12 月的利潤率是：21%利潤率保持穩(wěn)定四、流量分析我們從后臺的數(shù)據(jù)庫中看到如下的數(shù)據(jù)：11 月流量構(gòu)成直接的免費流量占總流量的 81%，付費的流量占到了 18%，12 月流量構(gòu)成直接的免費流量占總流量的 86%，付費的流量占到了 12%，分析的意義：判定推廣力度是否適

5、合本店鋪現(xiàn)階段。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考：初級店鋪 日 UV 低于 1000，付費流量應(yīng)約為 60%中級店鋪 日 UV 低于 3000,付費流量應(yīng)約為 40%高級店鋪 日 UV 高于 3000，付費流量約為 20%本店鋪流量占比分析總結(jié)：推廣力度偏小，建議加大付費推廣，以快速打造爆款。合理經(jīng)濟的流量來源比是 70%-90%來自免費流量，10%-30%來自付費流量。所以目前的付費推廣還有加大力度的空間。日訪客數(shù)（UV）12 月的平均日訪客數(shù)達到了 3100（94375/30），屬于高級店鋪。已經(jīng)可以從充分的流量中獲得穩(wěn)定的銷量。流量價值“流量價值”公式：流量價值=轉(zhuǎn)化率*客單價*利潤率分析的 意義：根據(jù)流量

6、價值，判定推廣中支付的單次點擊成本的高低，并對直通車和鉆展的點擊成本控制給予依據(jù)。如果在推廣中重視 ROI，付費推廣的點擊成本控制在“流量價值”以下，就可以避免虧損。例：A 店鋪 流量：100UV 轉(zhuǎn)化率：5% 客單價：200 元 利潤率：20%也就是說如果引入 100 個相同精準(zhǔn)度的 UV，可以帶來 5 筆訂單，每筆 200 元銷售額。共計 1000 元銷售額。按照利潤率 20%來算，利潤為 200 元。也就是 100 個相同精準(zhǔn)度的 UV，可以帶來 200 元利潤。平均每個 UV，是 2 元利潤。2 元，就是 A 店鋪的“流量價值”。如果商家表示要考慮 ROI，只需將直通車，鉆展等的點擊成

7、本控制在 2 元之下。本店鋪流量價值分析總結(jié)：我店鋪的 轉(zhuǎn)化率=3.79%客單價=112利潤率=21%，根據(jù)：“流量價值”公式：流量價值=轉(zhuǎn)化率*客單價*利潤率計算得出：12 月的流量價值是 1.27 元（每個客戶可以為我們帶來 1.27 元的利潤）。這就意味我們的推廣的最高價格可以達到 1.27 元，如果低于這個價格，在產(chǎn)生銷量的同時，還有剩余利潤。五、轉(zhuǎn)化率分析11 月直通車轉(zhuǎn)化率12 月直通車轉(zhuǎn)化率直通車的轉(zhuǎn)化率高于整體轉(zhuǎn)化率，所以目前的大多數(shù)銷售是從直通車轉(zhuǎn)化而來。12 月直通車的投入產(chǎn)出比達到了 1:9，加大直通車的力度，可以帶來更多的銷量。平均訪問深度平均訪問深度=PV/UV分析的

8、 意義：判定頁面是否需要優(yōu)化，可提高轉(zhuǎn)化率。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考：中 訪問深度<2良 2<訪問深度<4優(yōu) 訪問深度>4例：A 店鋪 UV：500 PV 800訪問深度=800/500=1.6判定：A 店鋪的訪問深度屬于中給商家的建議：針對 店鋪首頁 商品內(nèi)頁 店鋪促銷活動 店鋪互動活動 頻道頁面進行優(yōu)化。本店鋪分析總結(jié)：12 月頁面平均訪問深度達到了 4.29，這也是非常優(yōu)秀的表現(xiàn)。說明店鋪在轉(zhuǎn)化率頁面方面的工作做的比較優(yōu)秀的。這個值直接影響全店的轉(zhuǎn)化率。這個值越高，轉(zhuǎn)化率就會越高。六、品牌和產(chǎn)品定位分析客單價 和 利潤率 ，是由品牌和產(chǎn)品定位來決定的。做淘品牌的話，自身定位無

9、非 2 種：1.做產(chǎn)品品牌同類參考：淘品牌中類似 AFU 阿芙，線下品牌類似海爾利潤率：較高知名度：較低定價權(quán)：有2.做渠道品牌同類參考：淘品牌中類似 NALA，線下品牌類似國美利潤率：較低知名度：較高定價權(quán)：無從商業(yè)模式上來定位自己做的是自己的 產(chǎn)品品牌，還是銷售其他公司的產(chǎn)品品牌，做自己的渠道品牌，決定了之后所有的策略決策。如果是打造產(chǎn)品品牌，前期要考慮的是：1.產(chǎn)品定位：風(fēng)格，價位，賣點，系列例如：低價產(chǎn)品 3 個，賣點商品 3 個，其他為大眾商品2.品牌 VI3.產(chǎn)品制造建議 2 個以上工廠制造，避免斷檔問題4.模特選擇 POSE 設(shè)計（服飾行業(yè)）如果是打造渠道品牌，前期要考慮的是：1

10、.產(chǎn)品定位：用途 或 人群例如：圍繞使用的用途或人群組織商品2.尋找服務(wù)差異點例如：“美捷步”（Zappos）是以顧客訂購一雙鞋，送三雙鞋以供挑選的服務(wù)脫穎而出的，易訊是以到貨時間的迅速來獲得對時間要求嚴格的顧客的訂單的。3.樹立信任這個是打造渠道品牌最重要的一環(huán)。為什么你在京東買筆記本電腦，而不是在一個淘寶 C 店購買，難道不是因為他的信任度夠嗎？產(chǎn)品品牌和渠道品牌的共同考慮點：1.運營，推廣，客服，美工，倉儲，發(fā)貨等崗位的設(shè)置2.媒體見證，宣傳資料、新聞，顧客見證，售后服務(wù)等素材準(zhǔn)備3.產(chǎn)品包裝、企業(yè)規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略4.淘寶推廣預(yù)算年度計劃5.售后問題處理流程6.會員優(yōu)惠制度7.二次營銷策略

11、8.倉庫管理分揀策略9.ERP 系統(tǒng)調(diào)試根據(jù)商家不同的自身定位，是產(chǎn)品品牌？還是渠道品牌？來判斷目前的步驟是否正確，是否完整？本店鋪品牌和產(chǎn)品定位分析總結(jié)：品牌定位我們的利潤率較高，知名度還不高，但我們是可以有定價的能力。我們是要創(chuàng)立自己的“水舞新娘”的品牌來服務(wù)婚慶市場。產(chǎn)品定位我們的客單價是低于行業(yè)的平均水平，我們服務(wù)的人群的平均年齡是 20-35 歲的年輕人，所以我們的主要的產(chǎn)品定價應(yīng)適應(yīng)對應(yīng)的人群的消費能力，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該占大多數(shù)。六、營銷策略營銷戰(zhàn)略簡述根據(jù)深度診斷信息表提供的數(shù)據(jù)：營銷策略制定如下：第一步.選定主推商品，1-5 款，次推商品 10-20 款。第二步.根據(jù)品牌故事，V

12、I，媒體報道，軟文等進行商品詳情頁面內(nèi)容的豐富，頁面布局和結(jié)構(gòu)設(shè)計優(yōu)化第三步.淘金幣活動報名第四步.種子信譽第五步.其他淘寶后臺活動報名（集分寶，天天特價，拇指斗價，淘折 1+1，相關(guān)類目的超級賣霸活動等）第六步.直通車設(shè)置優(yōu)化 （前期調(diào)試需 1-2 周）第七步.鉆石展位投放設(shè)置（前期調(diào)試需 1-2 周）另：根據(jù)近期節(jié)日（例：情人節(jié) 勞動節(jié) 國慶節(jié)）設(shè)計符合節(jié)日主題的本店鋪活動策劃方案，重點使用鉆石展位進行活動宣傳。營銷策略制定理由：1第一步和第二步，是為了提高店鋪整體轉(zhuǎn)化率而進行的前期準(zhǔn)備工作。2第三步和第四步的配合是為了提高淘金幣活動的成功率，前提是本商品已有 10個以上的銷量，并且折扣后

13、的淘金幣價格遠低于歷史成交價格，通過 3 到 5 天的種子信譽后，上淘金幣活動的成功率會大大提高。3在完成種子信譽后，主推商品的成交記錄，轉(zhuǎn)化率和好評率都具有一定的優(yōu)勢，通過第五步，報名具有資格的其他淘寶后臺活動，也會有比原來更高的報名成功率。4伴隨初始銷量的產(chǎn)生，通過第六步和第七步，直通車和鉆展的投放，顧客轉(zhuǎn)化率會進一步提高，進入“廣告-銷售-利潤-廣告”的良性循環(huán)。年度推廣預(yù)算方案詳見：附件-2012 年度運營方案（需根據(jù)實際推廣預(yù)算填入）.xlsx七、店鋪整體總結(jié)和建議11、12 月份的關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：*銷售診斷分析銷售額訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價2011 年 11 月398749 112730

14、2.73%113.82011 年 12 月473656 943753.79%112變化18.79% -16.28%38.83% -1.58%通過對后臺數(shù)據(jù)觀察，作出總結(jié)：12 月份銷售額的上升是由于轉(zhuǎn)化率大幅提高的原因，尤其是直通車轉(zhuǎn)化率的顯著提高。整體轉(zhuǎn)化率維持在不高的水平，直通車的轉(zhuǎn)化率高于全店的轉(zhuǎn)化率。主要的銷售是由直通車的轉(zhuǎn)化而來。12 月份比 11 月份都提高，但全店的轉(zhuǎn)化率仍然低于行業(yè)的整體平均轉(zhuǎn)化率。提高全店的轉(zhuǎn)化率仍然是下一步的重點。訪客數(shù) 12 月下降了。流量的來源比例比較是接近 2:8，由于直通車的轉(zhuǎn)化率明顯高于全店的轉(zhuǎn)化率，可以適當(dāng)加大保持推廣的力度，如果達到 3:7 的比例，會有更多的客流，會有更多