恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌策略分析

1、單位代碼：10204吉林工程技術(shù)師范學(xué)院工商管理學(xué)院畢業(yè)論文學(xué)生姓名：石闊 指導(dǎo)教師：高澤 專業(yè)：市場營銷班 級：1242學(xué) 號(hào)：論文起止年月：20年 月至20 年 月III / 26恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌策略分析Hengda Real Estate Group Brand Strategy Analysis石闊指導(dǎo)教師：高澤 職稱:講師專業(yè)名稱：市場營銷答辯時(shí)間：答辯委員會(huì)主席：畢業(yè)論文評閱人：年 月摘要本文以恒大地產(chǎn)集團(tuán)為分析背景，試圖探索以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌 化建設(shè)以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)公司的市場地位，實(shí)現(xiàn)公司的良性發(fā)展。以系 統(tǒng)的觀念實(shí)施品牌策略，保持和提高公司品牌的價(jià)值是本論文的研究重點(diǎn)。

2、 本論文在仔細(xì)分析了中國房地產(chǎn)、長春市房地產(chǎn)的特點(diǎn)與行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的 基礎(chǔ)上選取恒大集團(tuán)作為研究對象，運(yùn)用SW0T勺戰(zhàn)略分析方法分析了恒大 集團(tuán)公司的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合恒大集團(tuán)本身的特點(diǎn)提出了房地產(chǎn)的公司品 牌策略及其實(shí)施方案，以期利用品牌效應(yīng)實(shí)施差異化經(jīng)營，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞：品牌策略；服務(wù)營銷；客戶關(guān)系；核心競爭力；房地產(chǎn)AbstractIn this paper, Hengda Real Estate Group analyzes the background, trying to explore consumer-focused brand construction to avoid m

3、arket risks, to strengthen the company's market position and achieve the company's healthy development. With the idea of systematic implementation of brand strategy to maintain and enhance the company's brand value is the research focus of this paper. This paper carefully analyzes the de

4、velopment of China real estate, Changchun City real estate industry and the characteristics of selected Hengda Group as the research object, using analytical methods SW0T strategic analysis of the company's internal and external environment Hengda Group dynamic based on the combination Hengda Gr

5、oup own characteristics proposed real estate company's brand strategy and its implementation plan, in order to take advantage of differences in the implementation of brand management, to avoid market risks.Keywords: brand strategy; marketing services; customer relations; core competencies; real

6、estate1導(dǎo)論 11.1 選題背景 11.2 選題目的及意義 11.3 房地產(chǎn)品牌概念 11.4 房地產(chǎn)品牌構(gòu)成要素 21.5 品牌策略對房地產(chǎn)的作用及必要性 21.6 品牌策略對消費(fèi)者的作用 32恒大策略品牌現(xiàn)狀 52.1 恒大企業(yè)現(xiàn)狀 52.2 恒大品牌策略 52.3 恒大品牌發(fā)展歷程 62.4 未來品牌發(fā)展 72.5 品牌成功經(jīng)驗(yàn) 63恒大集團(tuán)品牌策略環(huán)境分析 83.1 品牌外部環(huán)境分析 83.2 品牌內(nèi)部環(huán)境分析 93.3 SWOT 分析 104恒大地產(chǎn)集團(tuán)現(xiàn)狀存在的問題 114.1 資產(chǎn)負(fù)債率較高，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大 114.2 管理崗位人才缺乏 114.3 嚴(yán)重依賴外源融資 114.4

7、 品牌宣傳不夠 114.5 資金配置不合理 125恒大地產(chǎn)集團(tuán)的解決對策 135.1 品牌推廣 135.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量 135.3 增加人才引入 135.4 提升內(nèi)部融資比例 145.5 完善公司資金配置 14結(jié)束語 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17第一章導(dǎo)論1.1 選題背景隨著房地產(chǎn)市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了暴 利時(shí)代而進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的買方市場， 房地產(chǎn)公司面臨著巨大的 競爭壓力和風(fēng)險(xiǎn)。改革開放后政府對房地產(chǎn)的發(fā)展給予了高度的關(guān)注 并出臺(tái)了一系列有利于房地產(chǎn)的政策，使中國房地產(chǎn)市場得到了空前 的大發(fā)展。房地產(chǎn)市場運(yùn)行機(jī)制的不斷規(guī)范和完善以及市場消費(fèi)主體 的成熟，房地產(chǎn)公司

8、面臨著巨大的生存和發(fā)展的競爭壓力1。2005年,國家出臺(tái)了一系列的房地產(chǎn)政策來穩(wěn)定和規(guī)范全國房地 產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，這一系列政策給一些對自身管理和品牌建設(shè)忽視的房 地產(chǎn)企業(yè)敲響了警鐘。品牌建設(shè)已經(jīng)成為希望獲得長期發(fā)展的房地產(chǎn) 企業(yè)的頭等大事，在房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)還有一段很長 的路要走。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)被前所未有地提上企業(yè)戰(zhàn)略日程，成為企業(yè)發(fā)展的重中之重2。目前長春市房地產(chǎn)市場上有500多家房地產(chǎn)公司普遍存在小、 散、差的狀況，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。如何通過品牌進(jìn)行差異化經(jīng)營 將公司做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展成為了擺在房地產(chǎn)公司面前 的重要課題。1.2 選題的目的和意義本課題研究的

9、目的主要有：1、進(jìn)行房地產(chǎn)品牌規(guī)劃，明確品牌定 位和品牌“落地”舉措；2、恒大策略品牌現(xiàn)狀；3、對恒大集團(tuán)品牌策 略環(huán)境分析；4、了解恒大地產(chǎn)集團(tuán)現(xiàn)狀存在的問題， 并提出相應(yīng)的對 策 3。該項(xiàng)目的研究方法與成果，不僅對恒大房地產(chǎn)自身的品牌建設(shè)具 有積極作用，同時(shí)對其他正在進(jìn)行跨區(qū)域作業(yè)的其他房地產(chǎn)企業(yè)也具 有一定的借鑒指導(dǎo)意義。1.3 房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開發(fā)商及其開發(fā)項(xiàng)目的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別該開發(fā)商的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競爭對手區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、 創(chuàng) 造的識(shí)別體系，是房地產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。

10、它既是一種企業(yè)商品的標(biāo)志，是一種無形資產(chǎn)，也是一種文化。房地 產(chǎn)品牌既代表了企業(yè)產(chǎn)品的市場定位、 性能質(zhì)量，也蘊(yùn)含了巨大的經(jīng) 濟(jì)價(jià)值和競爭優(yōu)勢，同時(shí)，它還代表著一種口碑，一種品位，甚至一 種生活方式4。1.4 房地產(chǎn)品牌構(gòu)成要素品牌的成功，要靠一系列內(nèi)在與外在的品牌要素整合來實(shí)現(xiàn)。房地 產(chǎn)品牌主要構(gòu)成要素如下5:一、優(yōu)秀的綜合品質(zhì)。綜合品質(zhì)包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境 質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)文化質(zhì)量和生活方式質(zhì)量等。綜合品質(zhì)是房地 產(chǎn)品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、優(yōu)秀的服務(wù)。服務(wù)是房地產(chǎn)品質(zhì)的延伸，也是房地產(chǎn)品質(zhì)的重 要組成部分。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前、售中和售后服務(wù)，作為開發(fā)企 業(yè)要樹立全面的服務(wù)意識(shí)

11、。三、良好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。企業(yè)形象是品牌的重要組成部分 ，也是 在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及全體員工的言行、活動(dòng)所表現(xiàn)出一個(gè)企 業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。四、優(yōu)化的企業(yè)管理。品牌從某種角度講也可以視為企業(yè)內(nèi)部管 理有效性的綜合體現(xiàn)。作為房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)廣泛深入研究企業(yè)管理 模式，強(qiáng)化和優(yōu)化質(zhì)量管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理、組織 管理等一系列企業(yè)內(nèi)部管理只有這樣，才能增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì) 量,得到社會(huì)認(rèn)可，贏得發(fā)展的空間。1.5 品牌策略對房地產(chǎn)的作用及必要性再在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，房地產(chǎn)品牌依附于產(chǎn)品 和房地產(chǎn)企業(yè)精心指定的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段不段成長，當(dāng)房地產(chǎn)品牌或得社會(huì)的廣泛認(rèn)

12、可，具有很高知名度和美譽(yù)度時(shí)，房地產(chǎn)品牌就具 有了一定的獨(dú)立性，它使房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷、融資能力、土地資 源獲取和異地開發(fā)等方面比品牌資源薄弱的房地產(chǎn)企業(yè)更加具有優(yōu) 勢叫表1房地產(chǎn)價(jià)格對比品牌開發(fā)商物業(yè)名稱均價(jià)非品牌開發(fā)商物業(yè)名稱均價(jià)萬盛地產(chǎn)南郡水云天12380昌彬地產(chǎn)湖光小區(qū)6950永基地產(chǎn)高新怡眾名城8430宇龍地產(chǎn)楊柳社區(qū)6430萬科地產(chǎn)融創(chuàng)上城7030金祥地產(chǎn)高科技宿舍5520昊源地產(chǎn)H彖花園6990東坤地產(chǎn)半導(dǎo)體宿舍51001.6 品牌策略對消費(fèi)者的作用1、有利于降低消費(fèi)者的信息收集成本，避免購買風(fēng)險(xiǎn)。品牌是一 種識(shí)別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品與服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，品牌的最終目標(biāo)是建立 該品牌

13、與其他品牌的差異性。這種差異性利于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌 根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。品牌就是承諾，它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì) 感,獲得消費(fèi)者的信任。品牌能幫助消費(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者 的信息搜集成本。而房地產(chǎn)品牌是開發(fā)企業(yè)通過精品物業(yè)傳達(dá)給消費(fèi) 者的一組良勝信息，是企業(yè)和房地產(chǎn)商品帶給消費(fèi)者的綜合形象認(rèn) 知。這種認(rèn)知在消費(fèi)者作出購買決策時(shí)大大降低消費(fèi)者的決策成本和 決策風(fēng)險(xiǎn)，可以最大限度的降低消費(fèi)者信息搜集成本。消費(fèi)者可以依 賴項(xiàng)目品牌的市場知名度和美譽(yù)度來衡量價(jià)值巨大的房地產(chǎn)商品。2、對于消費(fèi)者而言，品牌除了代表一定的產(chǎn)品質(zhì)量，還具有一定的 象征意義。消費(fèi)者購買商品是為了使用，而買品牌，除了使

14、用價(jià)值外，還 有其身價(jià)、品位、檔次和自我滿足，即附加價(jià)值。產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)也正在于此。品牌消費(fèi)除滿足一定的實(shí)際需求外，還具有一定的象征 價(jià)值和情感愉悅價(jià)值，能夠提供更多的心理滿足。房地產(chǎn)品牌，如同任何品牌產(chǎn)品一樣，是有個(gè)性的，或代表一種生 活方式，或體現(xiàn)較高的文化品位等。當(dāng)房地產(chǎn)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的 個(gè)性相對一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌是他們生活形象的一種象征性 標(biāo)志,他們會(huì)購買該品牌，并希望從中獲得消費(fèi)同種產(chǎn)品的消費(fèi)者群 體的認(rèn)同，從而在使用該品牌過程中一種滿足。7 / 26第二章恒大策略品牌策略2.1 恒大企業(yè)現(xiàn)狀恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)是以房地產(chǎn)為基礎(chǔ)、高科技產(chǎn)品為龍頭 ，集房地產(chǎn) 開發(fā)、設(shè)計(jì)、建筑、

15、監(jiān)理、物業(yè)管理為一體，工、商、貿(mào)、飲食、娛 樂綜合發(fā)展的集約化、規(guī)范化、現(xiàn)代化大型跨國企業(yè)集團(tuán)。總資產(chǎn)近 120億元，凈資產(chǎn)近80億元7。集團(tuán)堅(jiān)持以誠信為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為動(dòng)力 著力實(shí)施精品戰(zhàn)略，塑造國際品牌。目前在廣州、天津、上海、沈陽、 武漢、昆明、長春、重慶等城市開發(fā)項(xiàng)目 50多個(gè)擁有金碧花園、金 碧華府、恒大華府、恒大金碧天下等系列品牌。先后獲得“中國名盤”、 “中國房地產(chǎn)成功開發(fā)典范”等 30多項(xiàng)國家級殊榮。恒大地產(chǎn)集團(tuán) 是“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“中國房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)”，是一家專注于房 地產(chǎn)投資與開發(fā)的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)，具備國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資 質(zhì)。2.2 恒大品牌策略1 .傳承文化是

16、恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)良傳統(tǒng)。在房地產(chǎn)開發(fā)過程 中，企業(yè)除了吸收自身的文化傳統(tǒng)以外， 還很注重研究同行各個(gè)房地 產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的品牌、相關(guān)的產(chǎn)品，吸收同類房地產(chǎn)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)， 并融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，賦予產(chǎn)品更濃厚的文化元素和更豐富的文化底 綿.O2 .超越突破是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在精神動(dòng)力。除了研究自身 產(chǎn)品的同時(shí)，還不斷研究國內(nèi)外新產(chǎn)品，了解新情況，根據(jù)企業(yè)所進(jìn) 入城市的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品在開發(fā)過程中不斷超越恒大地產(chǎn) 的管理模式、標(biāo)準(zhǔn)模式，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的跨越式發(fā)展。3 .價(jià)值至上是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。對恒大地產(chǎn)而言， 精品戰(zhàn)略一直是企業(yè)的核心競爭力。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，不斷地強(qiáng)調(diào) 性

17、價(jià)比，強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美化；在物業(yè)管理上，引入國內(nèi)外知名的物業(yè)公 司進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了有形價(jià)值和無形價(jià)值的雙向延伸。4 .和諧共享是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。企業(yè)始終以推進(jìn)和 諧、文化、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展為前提，幾年來向社會(huì)安居工程、教育、 治安、環(huán)境保護(hù)等累計(jì)捐贈(zèng)1.25億元，其中最近一次向廣東省民族 小區(qū)捐贈(zèng)的3000萬元，惠及廣東4.5萬少數(shù)民族學(xué)校，成為推動(dòng)品 牌的有力的核心力量。2.3 恒大品牌發(fā)展歷程恒大地產(chǎn)于1999年成立以來，歷經(jīng)8年快速發(fā)展，資產(chǎn)規(guī)模已 逾20億元，面積逾150萬平方米，年銷售額10億元，擁有全資及 控股企業(yè)6家，形成以房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集物業(yè)管理、房地產(chǎn)經(jīng) 營、金融

18、和酒店為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，成為房地產(chǎn)行業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力和市 場影響力的開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了培育期，公司于 2004年成功 進(jìn)入華東市場，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域規(guī)模化發(fā)展，成為全國性地產(chǎn)集團(tuán)公司是 恒大地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)8。1999 2002年，恒大地產(chǎn)為在北京市場開發(fā)階段，主要是對區(qū) 域市場的探索與初步占有，具特點(diǎn)是:理解市場、錘煉產(chǎn)品、積累項(xiàng)目 管理經(jīng)驗(yàn)。2003年對恒大地產(chǎn)來講是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，恒大地產(chǎn)集團(tuán)成立 當(dāng)年成功進(jìn)軍天津市場。2004年，公司又挺進(jìn)了華東市場，進(jìn)入跨區(qū)域 快速發(fā)展階段，這一階段的特點(diǎn)是規(guī)模化擴(kuò)張，需要解決的問題是產(chǎn) 品升級、確立產(chǎn)品解決方案以及集團(tuán)對各區(qū)域公司的管控。2.4 未來品牌發(fā)展

19、2.4.1 樹立明確的企業(yè)形象恒大地產(chǎn)公司應(yīng)該立足高遠(yuǎn)、腳踏實(shí)地的發(fā)展，從整體上看來， 長春恒大房地產(chǎn)公司最近幾年的線路發(fā)展穩(wěn)定，主要走的是中低端的 品牌戰(zhàn)略，而隨著公司的知名度提高，恒大房地產(chǎn)公司未來計(jì)劃將業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)移到高端品牌戰(zhàn)略的營銷上，從而全面提高公司形象，全面提升 整個(gè)公司的業(yè)績水平，提升群眾的滿意程度9。2.4.2 新開發(fā)項(xiàng)目的定位恒大地產(chǎn)公司應(yīng)該將目光放在開發(fā)新的產(chǎn)品和項(xiàng)目上， 這樣才能 全面提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的利潤度，進(jìn)而讓群眾們對恒大房 地產(chǎn)企業(yè)耳熟能詳，同時(shí)對公司自身的服務(wù)做良好的宣傳， 切實(shí)提高 公司的形象和知名度，為恒大地產(chǎn)的整體發(fā)展提供強(qiáng)大的輿論支持、 思想保證

20、和精神動(dòng)力。2.5 品牌成功經(jīng)驗(yàn)1 .精品塑造品牌：對恒大地產(chǎn)來說，發(fā)展的過程就是要從小到大， 先做大再做強(qiáng)，再到做強(qiáng)做大同步進(jìn)行。過去的恒大地產(chǎn)采取的是生 產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長戰(zhàn)略，先從規(guī)模開始，從做大入手，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的 高市場覆蓋面和高市場占有率的目標(biāo)， 促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化成長；現(xiàn) 在的恒大地產(chǎn)在社會(huì)上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度； 未來的恒大地產(chǎn)必須要走品牌之路， 樹立自己的品牌，包括產(chǎn)品品牌 和企業(yè)品牌，從而實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。恒大地產(chǎn)認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是要持續(xù)地打造精品，形成打造精品的開發(fā)建設(shè)模式。秉承 “傳承、超越、價(jià)值、和諧”的品牌核心價(jià)值，企業(yè)通過多年的實(shí)踐， 形成了

21、 “精品塑造品牌”的中長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，完成了從產(chǎn)品擴(kuò) 張到品牌拓展的戰(zhàn)略升級。2 .“精品標(biāo)準(zhǔn)” + “環(huán)節(jié)精品”。恒大地產(chǎn)強(qiáng)化了 “精品標(biāo)準(zhǔn)”， 打造了 “環(huán)節(jié)精品”，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)人和過程控制人，有力地保障 了 “精品塑造品牌戰(zhàn)略”的順利執(zhí)行。恒大地產(chǎn)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)也是競爭力，要提升產(chǎn)品質(zhì)量必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的“精細(xì)化”。企業(yè)經(jīng)過10年的反復(fù)論證與淬煉，制訂出了 6000余條苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量精品準(zhǔn)則， 并在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，將“精品標(biāo)準(zhǔn)”貫穿于 項(xiàng)目設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、驗(yàn)收等整個(gè)流程，使企業(yè)的品牌發(fā)展進(jìn)入了 以更高、更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品的新精品時(shí)代。恒大地產(chǎn)的6000條精品標(biāo)準(zhǔn)已入

22、選清華大學(xué)MBA教材，成為房地產(chǎn)品牌精品戰(zhàn)略的典范。8/26第三章恒大集團(tuán)品牌策略環(huán)境分析在進(jìn)行具體的品牌戰(zhàn)略分析與執(zhí)行前，有必要對恒大地產(chǎn)集團(tuán)的 品牌內(nèi)外環(huán)境和主要競爭對手以及消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)地分析 ，從而為制 定正確的切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)和參考 10。3.1 品牌外部環(huán)境分析3.1.1 品牌發(fā)展的市場機(jī)會(huì)恒大地產(chǎn)集團(tuán)面臨的品牌發(fā)展具有較好的市場機(jī)會(huì)，表現(xiàn)如下： 一、處于重要的轉(zhuǎn)變時(shí)期、配合國民經(jīng)濟(jì)增長從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)業(yè)的增長 方式也正在由速度規(guī)模型向總量效益型轉(zhuǎn)變。、隨著國家把住房消費(fèi)作為擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已從投資推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)?投資與消費(fèi)雙推動(dòng)。、在社

23、會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立的過程中， 房地產(chǎn)業(yè)也將從主要靠政府政策調(diào)控向依靠市場和自身調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)變。二、住房制度改革仍是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮一直有賴于住房制度的改革，從1998年 開始停止住房實(shí)物分配，集團(tuán)購買退出市場和實(shí)行貨幣化分配的改革 己在全國逐步推開，經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)計(jì)劃等，都將在21世紀(jì)初期為 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場。三、房地產(chǎn)市場進(jìn)一步發(fā)展和完善近幾年為擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家對住房市場給予特別 關(guān)注。不斷規(guī)范和促進(jìn)房地產(chǎn)交易市場的發(fā)展，優(yōu)化市場環(huán)境，制定鼓 勵(lì)住宅消費(fèi)的稅費(fèi)政策，積極開展住房二級市場和租賃登記備案制的 試點(diǎn)，并將在全國推開。這些措施

24、對進(jìn)一步發(fā)展和完善房地產(chǎn)交易市 場都有重要的推動(dòng)作用。3.1.2 品牌競爭環(huán)境隨著長春房地產(chǎn)市場行情的日趨火爆，越來越多的外地品牌房地 產(chǎn)集團(tuán)（如萬盛、萬科、融創(chuàng)等）開始或已經(jīng)進(jìn)駐長春市場11。同時(shí)， 長春本土的房地產(chǎn)品牌企業(yè)（如正信、德佳、博瑞等），相繼推出精品 樓盤，以在激烈競爭的長春房地產(chǎn)市場占據(jù)市場。面對強(qiáng)手如云的長 春房地產(chǎn)市場，恒大集團(tuán)面臨著巨大的競爭壓力。一、價(jià)格競爭方面從價(jià)格方面來看，恒大目前開發(fā)的三個(gè)項(xiàng)目價(jià)格都要低于競爭對 手的價(jià)格。二、非價(jià)格競爭方面1、品牌競爭恒大地產(chǎn)集團(tuán)全國房地產(chǎn)品牌綜合排名為第二，在南方地區(qū)享有 較高的知名度，然而進(jìn)入長春時(shí)間不長，在宣傳和影響力上暫不

25、及競 爭對手。2、產(chǎn)品競爭各個(gè)房地產(chǎn)商均對自己項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)下大功夫、力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，體現(xiàn)各自特色。從綜合比較來看，同競爭對手差異很小，所以 恒大集團(tuán)必須在品牌和服務(wù)上下功夫，從而吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn) 同產(chǎn)品12。3.2 品牌內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1 恒大地產(chǎn)集團(tuán)的比較優(yōu)勢一、恒大集團(tuán)因其良好的市場表現(xiàn)在政府和金融機(jī)構(gòu)中享有良好 的信譽(yù)，公司的品牌“恒大” “金碧”享有較高的知名度，胡潤 2006 民營品牌榜在復(fù)旦大學(xué)正式公布，共50個(gè)品牌上榜?！昂愦蟆币?億 元的品牌價(jià)值，位居上榜全國房地產(chǎn)企業(yè)三甲之列。二、恒大集團(tuán)擁有經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的、優(yōu)秀的工程施工 管理和銷售管理人才，具有寶

26、貴的大盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。三、公司在全國提出精品服務(wù)體現(xiàn)人居價(jià)值幾年來，恒大集團(tuán)堅(jiān) 持“服務(wù)至上”的原則，以親情化、差異化、個(gè)性化的精品服務(wù)口碑 贏得消費(fèi)者的信賴。3.2.2 恒大地產(chǎn)集團(tuán)的品牌力分析恒大地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)樓盤所取得的巨大成功不是偶然的，是公司從 上到下在開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)精益求精，恒大樓盤的特點(diǎn)為：恒大樓盤的屬性為：中檔價(jià)格，超大規(guī)模，環(huán)境優(yōu)美，配套完善， 物業(yè)管理優(yōu)秀等。恒大樓盤為消費(fèi)者帶來的利益是：生活舒適、方便、安全等。恒大樓盤價(jià)值可以概括為：高品味生活、安全、優(yōu)越、受人尊 重、成功等。恒大樓盤文化含義為：團(tuán)結(jié)、和睦、尊老愛幼、積極健康、高 素質(zhì)的生活氛圍。恒大樓盤產(chǎn)品個(gè)性：超前、真誠、

27、進(jìn)取、追求卓越。恒大樓盤用戶：中等收入居民。由于品牌的屬性和利益容易被競爭者所模仿，所以發(fā)展品牌戰(zhàn)略 最重要的是建立品牌的價(jià)值，文化和個(gè)性，這些才是品牌的核心，也是 品牌的競爭優(yōu)勢所在。3.3 SWOT 分析態(tài)勢分析法也稱作SWOT析法，是一種能夠比較客觀且較為準(zhǔn) 確的分析和研究一個(gè)單位實(shí)際情況的方法。SWO份析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（Strengths ）、劣勢（Weaknesses、機(jī)會(huì)（Opportunities ）、 威脅（Threats）。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅是外在要素， 優(yōu)勢劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)際及其與競爭對手的比較；機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)

28、的可能影響上。（一）恒大與其他同類品牌相比的競爭優(yōu)勢在同類型企業(yè)中， 恒大具有較高的知名度，所建設(shè)的房產(chǎn)評價(jià) 較好，企業(yè)實(shí)力雄厚，強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)的質(zhì)量和性價(jià)比。其目標(biāo)市場針對性 良好，主要是一些具有一定消費(fèi)能力的人群，開發(fā)檔次在中等偏上，具有較好的融資實(shí)力和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略能力。相對于其他不知名的品牌來 說，恒大的整體知名度較高，產(chǎn)品的質(zhì)量過硬。（二）恒大與其他同類品類相比的劣勢恒大公司在價(jià)格方面所體現(xiàn)出來的問題如下： 其價(jià)格戰(zhàn)略的制定 和實(shí)際的實(shí)施之間存在著一定的不足，例如恒大公司的產(chǎn)品價(jià)格制定 方法相對落后以至于房產(chǎn)的價(jià)格不是非常的清晰，不同檔次的產(chǎn)品定 價(jià)差異性不足，特別是對于庫存積壓閑置房產(chǎn)的價(jià)格浮

29、動(dòng)制定方面缺 乏足夠的靈活性，不能很好地適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變動(dòng)。 這些方面的價(jià) 格問題會(huì)對消費(fèi)者的購買選擇產(chǎn)生比較大的影響， 進(jìn)而影響了公司的 銷售業(yè)績，制約公司的長久發(fā)展。（三）恒大與其他品牌競爭中的機(jī)會(huì)恒大公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)以及營銷的核心團(tuán)隊(duì)合作緊密，團(tuán)隊(duì)的 分工以及公司文化建設(shè)初具規(guī)模。恒大公司的經(jīng)營管理人員經(jīng)過這些 年的經(jīng)營以及與廣大顧客的接觸，對消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)有了相對比較 了深層次的了解。這就使得房地產(chǎn)公司能夠及時(shí)、 快速地了解和把握 消費(fèi)者對房產(chǎn)需求的變化，使得該公司所經(jīng)營銷售的房產(chǎn)更能貼近目 標(biāo)顧客群和跟上消費(fèi)者的需求變化。（四）恒大在營銷中受到的威脅近幾年，隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)

30、的調(diào)控，使房地產(chǎn)行業(yè)銷售量減 少，房地產(chǎn)行業(yè)都將面臨長時(shí)間銷售緩慢增長或低迷狀態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售可能在2016年持續(xù)下滑?？蛻糍徺I信心受挫，市場開發(fā)難 度會(huì)加大。受到房地產(chǎn)成本、勞動(dòng)力成本持續(xù)上升的影響，房地產(chǎn)行 業(yè)成本價(jià)格高漲，銷售定價(jià)提升成為企業(yè)無奈之舉。 那些市場布局已 經(jīng)成熟的競爭品牌，企業(yè)已經(jīng)形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，對于價(jià)格控制更 具優(yōu)勢，對恒大公司將在成本與價(jià)格方面造成較大威脅。12 / 2613 / 26第四章 恒大地產(chǎn)集團(tuán)現(xiàn)狀存在的問題雖然恒大地產(chǎn)集團(tuán)近幾年發(fā)展迅速，但是仍然存在著很多的問 題，這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：4.1 資產(chǎn)負(fù)債率較高，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大資本結(jié)構(gòu)的一個(gè)核心問

31、題是企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率問題。資產(chǎn)負(fù)債率 是指企業(yè)的負(fù)債總額與企業(yè)的資產(chǎn)總額的比率，它可以綜合反映企業(yè) 的償債能力，尤其是長期償債能力，反映了債權(quán)人向企業(yè)提供信貸資 金的風(fēng)險(xiǎn)程序，也反映了企業(yè)的舉債經(jīng)營能力。該指標(biāo)對債權(quán)人而言， 越低越好，因?yàn)樵趯ζ髽I(yè)清算時(shí),資產(chǎn)的賬面價(jià)值有可能會(huì)比變現(xiàn)所 得更高，而企業(yè)的所有者一般只負(fù)有限責(zé)任，該比例過高，債權(quán)人可能 會(huì)蒙受損失。但對于企業(yè)的所有者來說，該指標(biāo)高些對他們比較有利， 不僅有利于企業(yè)籌集資金，還有利于通過財(cái)務(wù)杠桿增加所有者的獲利 能力，但是負(fù)債過高，會(huì)影響企業(yè)的籌資能力，因此一般情況下企業(yè)的 資產(chǎn)負(fù)債率50娓比較理想的狀態(tài)13。4.2 管理崗位人才缺

32、乏一由于公司快速擴(kuò)張目前公司在管理崗位上人才缺乏 ，部分管理 人員閱歷較淺在專業(yè)知識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)能力上存在一定程度的欠缺。大部分管理人員為外派，不適應(yīng)本地的文化難于與本地的管理、技術(shù)人員溝 通協(xié)調(diào)14。因此管理崗位的人才稀缺，如果公司缺乏管理，就會(huì)缺乏 上升空間，從而對公司整體的發(fā)展造成影響。 企業(yè)的競爭最終是人才 的競爭，公司管理層應(yīng)該針對開發(fā)的特點(diǎn)，對人才有準(zhǔn)確的定位，不斷 的舉辦專場招聘會(huì)只會(huì)浪費(fèi)資源，導(dǎo)致招聘人員對企業(yè)的招聘目的產(chǎn) 生懷疑。4.3 嚴(yán)重依賴外源融資恒大地產(chǎn)2013年內(nèi)源融資在企業(yè)融資中所占比重較低，只有 23.59%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外源融資。內(nèi)部融資比率高低對房地產(chǎn)上市公司有 著重

33、要的意義，內(nèi)源融資占的比例高說明企業(yè)具備良好的盈利能力和自我擴(kuò)張能力。反之，則說明公司生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大并非主要靠其 自身的內(nèi)部積累，股權(quán)融資和外部融資的比重大，雖然在短期內(nèi)幫助 企業(yè)擴(kuò)大了規(guī)模，但它增加了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，有可能導(dǎo)致資金鏈斷裂或者 出現(xiàn)內(nèi)部控制問題。4.4 品牌宣傳不夠品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)和長期的工程。恒大地產(chǎn)集團(tuán)根據(jù)品牌發(fā)展 狀況對品牌作了階段性調(diào)整和品牌資產(chǎn)的更加有效利用，但這只是新一輪品牌運(yùn)營的開始，要達(dá)至品牌增值的最終目標(biāo)，還有大量的環(huán)節(jié) 和工作要做。新的品牌戰(zhàn)略雖然實(shí)施時(shí)間不長，但在品牌運(yùn)營過程仍 然暴露出一些問題，影響品牌營銷工作的成效。恒大地產(chǎn)在開發(fā)新產(chǎn) 品的時(shí)候不重視廣

34、告、報(bào)紙、媒體等手段進(jìn)行宣傳，也缺乏代言人對 品牌代言，這也進(jìn)一步限制了恒大的知名度。4.5 資金配置不合理合理的資金配置能夠提高企業(yè)者對自己企業(yè)的利潤把握程度，也能夠提高企業(yè)的盈利能力，因此，提高企業(yè)的資金配置的合理性能夠 幫助企業(yè)的財(cái)務(wù)管理階層充分利用手頭的閑置資金，也能夠降低企業(yè) 的風(fēng)險(xiǎn)。20 / 26第五章恒大地產(chǎn)集團(tuán)的解決對策5.1 品牌推廣產(chǎn)品貴在質(zhì)量，品牌貴在傳播15。品牌自身是無生命的，但在傳播 中卻可以賦予品牌以生命。房地產(chǎn)品牌推廣傳播的過程 ，是品牌形成 的過程,也是消費(fèi)者對品牌的逐漸認(rèn)識(shí)過程。因此，品牌推廣可以說是 品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有了明確品牌定位的恒大地產(chǎn)集團(tuán)而言，

35、應(yīng)當(dāng)重視品牌廣告?zhèn)鞑?強(qiáng)化整合傳播能力，建立直指目標(biāo)受眾的品牌推廣傳播策略，重點(diǎn)在 于解決四個(gè)環(huán)節(jié)：目標(biāo)受眾、傳播內(nèi)容、傳播方式和媒介整合傳播。 在這四個(gè)環(huán)節(jié)中，目標(biāo)受眾是基礎(chǔ)。品牌傳播首先需要明確的是目標(biāo) 受眾，這是有效解決傳播內(nèi)容、傳播方式以及渠道與載體表現(xiàn)形式的 重點(diǎn)所在。5.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，如果說在其它因素上存在缺陷僅 僅對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定程度的不利影響的話，那么，產(chǎn)品質(zhì)量的低劣，則會(huì)讓房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的形象損失殆盡。另外,還可以引入了國際上通行的1509000標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己 并運(yùn)用國際上先進(jìn)的工程管理方法如全面質(zhì)量管理、網(wǎng)絡(luò)圖動(dòng)態(tài)管理 等來進(jìn)

36、行管理，對質(zhì)量問題建立QC小組，運(yùn)用PDCAf環(huán)來解決，達(dá)到 了使消費(fèi)者放心，提升品牌形象的目的。5.3 增加人才引入增加人才的引入可以為恒大房產(chǎn)企業(yè)重?zé)ㄐ律?，也可以為恒大今后的發(fā)展鋪好道路。未來的世界是知識(shí)的競爭，也是人才的競爭，這 些都說明了人才在企業(yè)中的重要性，因此我們應(yīng)該把握品牌帶給我們 的福利，不斷的引進(jìn)技術(shù)人員和管理人員，開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，將恒大 房產(chǎn)企業(yè)越做越好。5.4 提高內(nèi)部融資比例盈利能力提高，有利于提高公司的償債能力，可以將風(fēng)險(xiǎn)降至最 低。房地產(chǎn)上市公司應(yīng)通過管理、銷售等方面的創(chuàng)新、合理配置資產(chǎn)、 加速資金周轉(zhuǎn)、降低產(chǎn)品成本、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)構(gòu)等措施提高產(chǎn)品 市場占有率和銷

37、售速度，增強(qiáng)盈利能力，加快資金回籠，償還負(fù)債，進(jìn) 而降低公司面臨的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部融資是企業(yè)最為可靠的融資方式之 一。對于房地產(chǎn)上市公司來說，保證企業(yè)的盈利，是其提高其內(nèi)部融資 的基礎(chǔ)。內(nèi)部融資主要靠企業(yè)內(nèi)部的資金積累，因此房地產(chǎn)上市公司 要強(qiáng)化現(xiàn)金流控制，保證資金鏈順暢，要善于將資金在各項(xiàng)目的付款、 開發(fā)、貸款和回款之間進(jìn)行調(diào)度。5.5 改善公司的資金管理公司的營運(yùn)能力、償債能力和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，綜合來說代表了公司的 流動(dòng)資產(chǎn)的多少，尤其是現(xiàn)金流量的大小，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在加強(qiáng)公 司的現(xiàn)金流管理方面是關(guān)鍵。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，盡量加快周轉(zhuǎn)房地 產(chǎn)商品，提高企業(yè)的營運(yùn)能力，盡可能地縮短現(xiàn)金流的回收時(shí)間，可以 使企業(yè)減少對外部資金的需求，進(jìn)而保持較低的負(fù)債水平。要想提高 自身的營運(yùn)能力，房地產(chǎn)企業(yè)必須制訂合理的新穎的吸引人目光的營 銷推廣策略。盡量收集并掌握房地產(chǎn)市場的信息 ，正確運(yùn)用心理學(xué)和 財(cái)務(wù)杠桿原理，制訂出合理的營銷策略，合理定價(jià)，真正刺激房地產(chǎn)市 場的需求，吸引顧客購買，縮短商品的銷售周期，盡量加快現(xiàn)金流的回 收，不僅可以降低企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，還能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)束語本文通過研究房地產(chǎn)品