喜力在中國的成功因素

1、喜力啤酒在中國成功的產(chǎn)品因素20 世紀(jì) 90 年代中期，荷蘭喜力啤酒公司進(jìn)入中國市場。經(jīng)過近10 年的發(fā)展，喜力已經(jīng)成為中國境內(nèi)成長最快的國際啤酒品牌。當(dāng)初，與其說喜力進(jìn)入的是一個(gè)市場，不如說它踏入了一個(gè)戰(zhàn)場，不僅有國內(nèi)的800 多家啤酒企業(yè)，僅在 1993 年就有 60 多家跨國公司挾巨資、技術(shù)以及國際知名品牌來到中國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)在中國生產(chǎn)的外國品牌有 28 個(gè)，中外合資的有 92 個(gè)，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的 16 7。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國。經(jīng)過幾年的“戰(zhàn)火硝煙”后，不少公司被淘汰出局了。 1998 年，澳大利亞的富仕達(dá)賣掉了它在珠海的工廠；某新

2、西蘭公司聲稱要完全退出中國；2000 年8 月，世界第五大啤酒企業(yè)嘉士伯集團(tuán)在上海的工廠被青島啤酒收購了。在激烈的競爭中，喜力啤酒是如何生存下來并越做越好的呢？以下從喜力的產(chǎn)品分析其成功的原因。喜力啤酒喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇， 不含枯澀刺激味道的啤酒。 為了提高競爭力， 喜力啤酒又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力， 而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格， 這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。 喜力啤酒形象年輕化、 國際化的特點(diǎn)， 成為酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。喜力啤酒喜力牌鐵金剛”為鋁質(zhì)圓筒形罐身，上端有一個(gè)綠色圓形塑料閥。罐身里滿裝著 5 升新鮮生啤，相

3、當(dāng)于20 罐普通啤酒的總量。不同于一般的啤酒產(chǎn)品在封罐時(shí)充入二氧化碳， “鐵金剛”體內(nèi)附帶了一個(gè)“二氧化碳?jí)嚎s系統(tǒng)”，只有在罐子打開時(shí)， 這個(gè)系統(tǒng)才會(huì)同時(shí)開啟， 放出二氧化碳， 一方面與酒液混合即刻產(chǎn)生泡沫， 一方面借助氣體的力量把酒液壓出罐子。如果喝不完， 就關(guān)上閥門，二氧化碳也同時(shí)暫停與酒液的混合。這樣，開封以后照樣可以在冰箱里保存1 個(gè)月左右。據(jù)了解，這套“二氧化碳?jí)嚎s系統(tǒng)”是喜力的特有技術(shù)，而這種有別于普通大包裝啤酒的“保鮮裝。獨(dú)到的產(chǎn)品特色從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮 ，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)， 由于包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等特點(diǎn)，于銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大優(yōu)勢(shì)的。但因?yàn)橹袊【剖袌龈偁幃惓?/p>

4、激烈， 產(chǎn)品多處于中低檔， 在目前的市場情況下， 消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同， 特別是高檔產(chǎn)品。 所以喜力啤酒采用了原裝進(jìn)口的方式，因?yàn)樗瓤梢员ＷC質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。喜力的包裝別具一格 。對(duì)于啤酒產(chǎn)品而言， 不只包括酒的本身， 包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。 目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B 字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶要好， 給人以清新感。 這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來， 尤其是小巧的 330ml 玻璃瓶裝，很適合在酒吧中消費(fèi)。喜力充分利用了原產(chǎn)地效應(yīng)， 喜力將產(chǎn)品的研發(fā)、

5、 生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)都設(shè)在中國，很好地結(jié)合了中國的文化 ，這樣笑出了中國的消費(fèi)者對(duì)外來品牌的抵觸心理，并且打破了非關(guān)稅貿(mào)易壁壘， 從而獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)， 從分利用了中國的資源提高產(chǎn)品競爭力。喜力十分清楚自身的產(chǎn)品所在的生命周期。在中國的市場上，喜力不是本土企業(yè)， 喜力十分清楚產(chǎn)品在中國所處的生命周期階段，針對(duì)不同的階段采取不同的營銷策略。當(dāng)時(shí)喜力在中國還處在產(chǎn)品的新生期階段，在這個(gè)階段，喜力主要是提高產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。特別是喜力認(rèn)真地研究了中國的生活習(xí)慣、民族風(fēng)情、消費(fèi)方式等許多方面跟外國的差異，從而采取不同于他國的針對(duì)性的營銷策略。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)

6、未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行

7、陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復(fù)漢室，還于舊都。此臣所以報(bào)先帝而忠陛下之職分也。至于斟酌損益，進(jìn)盡忠言，