探索文化對企業(yè)市場營銷的重要性

1、探索文化對企業(yè)市場營銷的重要性 摘要：文化是當(dāng)今多元世界的一個(gè)重要的區(qū)分點(diǎn)，是研究人類活動(dòng)的最本源的切入點(diǎn)。在市場營銷中，文化是一個(gè)不可或缺的重要因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，市場營銷與企業(yè)文化這兩個(gè)概念間的關(guān)聯(lián)度越來越高。業(yè)文化決定著市場營銷的方式和手段，并對企業(yè)的營銷起到指引和推進(jìn)的作用。因此注重企業(yè)文化的建設(shè)以及與營銷的對接將對企業(yè)市場營銷的效果起到重要的推動(dòng)效果。本文將在分析企業(yè)文化與市場營銷的涵義及關(guān)系的基礎(chǔ)上, 討論企業(yè)文化對市場營銷的促進(jìn)表現(xiàn), 旨在使企業(yè)能夠正視企業(yè)文化對市場營銷的影響。關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 市場營銷 聯(lián)系 影響一、 文化、企業(yè)文化及市場營銷的涵義（一）文化的內(nèi)

2、涵“人類學(xué)之父”愛德華B泰勒曾說過:“文化是一個(gè)符合的整體, 其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣?！?文化其實(shí)是一個(gè)很簡單的問題, 從我們幼年就開始接觸文化, 而且每天都在通過和其他人的交往學(xué)習(xí)文化, 文化是每個(gè)國家和別的國家所具備不同的特征。首先文化源自后天的學(xué)習(xí), 不是天生的, 也是不能遺傳的。其次, 文化具有排他性和強(qiáng)制性, 世界上每個(gè)民族都有自己的優(yōu)越感, 每個(gè)國家的人民都會(huì)從心底認(rèn)為自己的民族是最好的。再次, 文化具有適用性, 任何民族的文化必須適用自然和社會(huì)環(huán)境, 一個(gè)民族要想世代都在地球村生存下去, 及必須具備適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。另

3、外, 文化是不斷變遷的, 而且這種變遷是一種永恒的文化、社會(huì)現(xiàn)象, 文化只能在不斷變遷中獲得發(fā)展和進(jìn)步。（二）企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中的基本價(jià)值觀灌輸給全體員工, 通過教育、整合而形成的整套獨(dú)特的價(jià)值體系, 是影響企業(yè)適應(yīng)市場的策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。這其中滲透著創(chuàng)業(yè)者個(gè)人在社會(huì)化過程中形成的對人性的基本假設(shè)、價(jià)值觀和世界觀, 也凝結(jié)了在創(chuàng)業(yè)過程中創(chuàng)業(yè)者集體形成的經(jīng)營理念。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌、管理者的經(jīng)營理念、員工的價(jià)值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。（三）市場營銷關(guān)于市場營銷這個(gè)概念, 在菲利普科特勒等著的5營銷管理6中將其定義為“是

4、個(gè)人和集體通過創(chuàng)造, 提出出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值, 以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程”。這個(gè)過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程, 而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程, 整個(gè)過程充滿了文化的因素, 如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。二、市場營銷與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系（一）市場營銷與企業(yè)文化的區(qū)別1、直接目的不同 。u 市場營銷包括人的基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換和交易等要素, 其中人的基本需求和欲望是起因和動(dòng)力, 也是核心要素。其直接目的是滿足消費(fèi)者的需求和欲望,創(chuàng)造一定的利潤, 帶來商家和顧客的雙贏。u 企業(yè)文化是指企業(yè)價(jià)值觀念

5、、經(jīng)營理念、歷史傳統(tǒng)和工作作風(fēng), 價(jià)值觀念為其核心要素。其直接目的是建立一種符合時(shí)代和社會(huì)發(fā)展要求的價(jià)值體系, 樹立良好的“企業(yè)人”形象。2、表現(xiàn)形式不同。 u 市場營銷活動(dòng)中所應(yīng)用的各種策略和手段, 如產(chǎn)品、價(jià)格等, 表現(xiàn)形式多數(shù)是顯性的, 易被人們所覺察和發(fā)現(xiàn)。企業(yè)文化的表現(xiàn)方式多數(shù)是隱性的, 尤以深層部分, 如理想信念、經(jīng)營思想等, 不是人們僅憑感覺器官能直接體察到的。（二）市場營銷與企業(yè)文化的聯(lián)系1、從本質(zhì)上講兩者有相通之處。 從傳統(tǒng)營銷4P理論到4C理論這一變革過程可以看出, 營銷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從企業(yè)角度出發(fā)到更多以消費(fèi)者利益為中心的轉(zhuǎn)變, 彰顯了以人為本的經(jīng)營理念, 而企業(yè)文化也正是強(qiáng)

6、調(diào)要樹立尊重人的價(jià)值觀念。兩者本質(zhì)上是相通的。2、表現(xiàn)形式上互相滲透和補(bǔ)充 。表層文化外顯給人以直觀的感覺, 如員工著裝等; 中層文化不直接外露, 要經(jīng)過調(diào)查才能明白, 如規(guī)章制度; 深層文化是企業(yè)的靈魂, 不易被察覺, 如價(jià)值取向等。深層既決定著中層和表層的狀態(tài), 又需要通過他們表現(xiàn)出來。前兩個(gè)層次與市場營銷具體策略的表現(xiàn)形式頗為類似, 他們之間是相融的。因此, 深層的文化要通過營銷的具體策略體現(xiàn)出來, 同時(shí)營銷中的具體促銷方式又映射出企業(yè)的經(jīng)營理念、道德準(zhǔn)則, 也影響著深層文化的建設(shè)。3、市場營銷與企業(yè)文化的結(jié)合構(gòu)成企業(yè)競爭的核心 。企業(yè)文化是企業(yè)管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作, 也是營銷工作的重要組

7、成部分。符合時(shí)代價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的文化建立對營銷工作起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。營銷是文化的延伸, 營銷與文化已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的兩個(gè)核心要素, 文化營銷策略已被眾多企業(yè)所采用。三、企業(yè)文化對于市場營銷的影響（一）企業(yè)文化對市場營銷具有導(dǎo)向作用企業(yè)文化的核心是價(jià)值觀, 其建設(shè)的中心是經(jīng)營理念的樹立, 這是整個(gè)營銷工作的指導(dǎo)思想, 有著“ 方向盤”的作用。海爾人產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新, 其根本在于建立了以創(chuàng)新價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化。因此營銷工作要?jiǎng)?chuàng)新、有效, 首先要樹立正確的價(jià)值觀念。（二）優(yōu)秀的文化可以樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造和諧的營銷氣氛1、企業(yè)精神風(fēng)貌。 企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂

8、, 良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活動(dòng)之源?！俺删蛡I(yè), 緣于你我”等口號(hào)創(chuàng)造了一個(gè)良好的精神氛圍,在員工中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力, 同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象, 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)變得更加忠誠,潛在的消費(fèi)者會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。2、企業(yè)的視覺形象 。企業(yè)標(biāo)識(shí)、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象, 是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素, 也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。如“國美金太陽至尊”制定了一系列明確而嚴(yán)格的一線服務(wù)人員行為規(guī)范, 顧客一進(jìn)店堂便耳目一新, 有賓至如歸的感覺, 其銷售業(yè)績在常州地區(qū)家電專賣店中始終名列第一。3、企業(yè)的服務(wù)文化 隨著科技的發(fā)展, 產(chǎn)品的質(zhì)量差異會(huì)逐

9、漸縮小, 而服務(wù)質(zhì)量差異卻很大, 消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇會(huì)集中到對服務(wù)質(zhì)量的選擇上。免費(fèi)送貨、定期走訪等構(gòu)成企業(yè)良好的服務(wù)文化, 很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為?！昂枴?、“戴爾”贏得百姓認(rèn)可和青睞, 也是緣于其服務(wù)文化相對完善。（三）企業(yè)文化可以增強(qiáng)企業(yè)在市場競爭中的核心競爭力核心競爭力根植于良好的企業(yè)文化, 企業(yè)一旦正確定位了自己的核心價(jià)值觀、建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化, 其核心競爭力必然會(huì)得到相應(yīng)的提升。沃爾瑪居世界五百強(qiáng)之首, 根本在于其核心競爭力?！捌矫翊蟊娪袡C(jī)會(huì)購買富人購買的商品”、“天天平價(jià)”所體現(xiàn)的使命和愿景, 賦予沃爾瑪獨(dú)特的價(jià)值觀。（四）企業(yè)文化有助于構(gòu)建企業(yè)的營銷文化，為市場營銷提

10、供直接理念支持。企業(yè)的營銷文化是指以文化觀念為前提，以貼近人的心理需要，精神氣質(zhì)，審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和管理哲理，它主要是指運(yùn)用有文化品位的營銷組合策略來提高營銷能力，通過新聞廣告文化，傳統(tǒng)節(jié)慶文化，人文歷史文化等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達(dá)到增強(qiáng)營銷功能的目的。市場營銷策略組合理論指出，市場營銷策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，銷售服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等等無不體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。四、如何讓企業(yè)文化更好的支持企業(yè)的營銷活動(dòng)（一）改善企業(yè)環(huán)境文化企業(yè)環(huán)境文化是指與企業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)的, 直接或間接地賦予企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行

11、的感染力、驅(qū)動(dòng)力、約束力的多種文化背景的總和。它包括建筑和設(shè)施等, 它通過企業(yè)的店容店貌以及相關(guān)設(shè)施等直接反映出來,它蘊(yùn)涵著企業(yè)的文化氣質(zhì), 素養(yǎng), 審美觀念, 也是塑造企業(yè)形象的“ 外因”。聞名國內(nèi)外的淮海路商業(yè)街的建筑文化價(jià)值就是這樣把這兩者巧妙地結(jié)合起來。因此重建后的高雅淮海路商業(yè)街被稱為“商業(yè)文化第一街” 其中就包含著建筑文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值, 上海商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性的建筑之一的新世界城也已經(jīng)成為南京路上著名的景觀。（二）提高企業(yè)文化品位企業(yè)文化品位是指產(chǎn)品從選材, 設(shè)計(jì), 生產(chǎn), 造型, 裝飾, 包裝成型到投放市場及其發(fā)展過程中所體現(xiàn)出來的文化價(jià)值, 要注意用產(chǎn)品的品牌效應(yīng)來提高企業(yè)的知名度, 促

12、進(jìn)企業(yè)營銷工作的展開, 它加強(qiáng)工商聯(lián)手, 工商聯(lián)合的力度發(fā)揮科技優(yōu)勢不斷提高商品的文化品位。比如某些商城在經(jīng)營中檔商品的同時(shí)引進(jìn)國外知名的品牌增加其的國家知名度。（三）樹立員工認(rèn)同的價(jià)值觀和經(jīng)營理念, 塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化u 樹立科學(xué)的發(fā)展觀和正確的經(jīng)營理念 企業(yè)要本著創(chuàng)造和諧社會(huì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展的宗旨, 建立企業(yè)價(jià)值核心, 塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化, 發(fā)揮其最大的能量, 使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益達(dá)到完美的統(tǒng)一。u 讓員工所認(rèn)同和接受企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念 企業(yè)文化的核心理念(價(jià)值觀、經(jīng)營理念)只有被員工所認(rèn)同和接受, 才能形成整體的企業(yè)文化,企業(yè)的凝聚力、員工的責(zé)任感和主動(dòng)性才會(huì)得到提升, 并

13、在營銷工作中發(fā)揮作用。u 不斷豐富和完善企業(yè)文化的內(nèi)容 時(shí)代的發(fā)展賦予企業(yè)文化不同時(shí)期以不同的內(nèi)容, 需要不斷完善和豐富, 才能充分發(fā)揮文化營銷功能。松下公司的成功就在于不斷豐富企業(yè)文化的內(nèi)容, 使員工有新鮮感, 易于自覺接受, 保證了企業(yè)文化的先進(jìn)性。（四）重視文化宣傳, 推動(dòng)營銷工作企業(yè)文化只有通過對外傳播, 影響到消費(fèi)群體, 其營銷動(dòng)能才能體現(xiàn)出來。首先, 要重視營銷人員的傳播作用, 讓營銷人員深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓; 其次, 要開辟多種渠道(如社會(huì)公益活動(dòng)、文字報(bào)道等) , 將企業(yè)文化準(zhǔn)確地傳播到消費(fèi)者心中; 最后, 熱情接待外來參觀人員, 向每一位參觀者展示企業(yè)高規(guī)范化、

14、科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化的管理。五、結(jié)語總之，在市場營銷中, 實(shí)現(xiàn)文化營銷, 使產(chǎn)品更加具有個(gè)性化特質(zhì),為企業(yè)的發(fā)展壯大提供了更廣闊的空間。文化通常表現(xiàn)為一種認(rèn)同感, 這種認(rèn)同感對象鮮明,很難被替代, 在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化、競爭化的今天, 文化營銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系的有效途徑, 是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn), 是市場經(jīng)濟(jì)競爭的更高層析, 是市場營銷發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)文化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需要，企業(yè)文化和各種營銷策略、手段運(yùn)用，組合成一個(gè)系統(tǒng)的整體策略，從而達(dá)到企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。參考文獻(xiàn)：1 美保羅郝比格. 跨文化市場營銷M . 芮建偉等譯. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2000.