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文檔簡介

1、立身以立學(xué)為先,立學(xué)以讀書為本營銷經(jīng)理助理考證復(fù)習(xí)資料一、單項選擇題1 .在消費者偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時,應(yīng)努力維持現(xiàn)有的需求水平。這種營銷任務(wù)相對應(yīng)的消費需求狀況是A)潛在需求B)下降需求C)充分需求D)超飽和需求2 .營銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的A)產(chǎn)品B)交換C)需求D)需要3 .市場增長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)屬于A)明星類業(yè)務(wù)B)金牛類業(yè)務(wù)C)問題類業(yè)務(wù)D)狗類業(yè)務(wù)4 .消費者支出模式主要決定于消費者的A)收入水平B)消費比例C)購買力水平D)消費結(jié)構(gòu)5 .市場營銷學(xué)者將消費者市場研究的內(nèi)容歸納為七個方面,這七個方面的英文單詞的開頭字母有共同特點,因此被稱為A)7W研究法

2、B)7O研究法C)7T研究法D)7s研究法6 .在銷售過程中,銷售人員實際上是在銷售產(chǎn)品的A)款式與花色B)外形和包裝C)性能和用途D)質(zhì)地和結(jié)構(gòu)7 .銷售人員在制定競爭策略時應(yīng)注意慎用A)非價格競爭策略B)價格競爭策略C)多樣化策略D)差異化策略8 .幫助企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移的營銷機構(gòu)是A)營銷服務(wù)機構(gòu)B)中間商C)金融機構(gòu)D)后期服務(wù)公司9 .在組織采購中最常見的購買類型是A)新購型B)更改重構(gòu)型C)直接重購型D)修正重購型10 .關(guān)系營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的A)整體形象B)盈利目標C)企業(yè)文化D)福利目標11 .將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標奇立異,形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性

3、的、差異化的東西,這種營銷差異化戰(zhàn)略稱為A)標奇立異B)信息開發(fā)戰(zhàn)略C)全面成本領(lǐng)先D)目標集聚戰(zhàn)略12 .幫助企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移的營銷機構(gòu)是A)營銷服務(wù)機構(gòu)B)中間商C)金融機構(gòu)D)后期服務(wù)公司13 .營銷經(jīng)理對現(xiàn)有或潛在競爭者營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢進行評價的方法稱為A)競爭形勢分析B)競爭者信息分析C)競爭環(huán)境分析D)競爭者分析14 .消費者在購買活動中由于情感變化而引發(fā)的購買動機是A)習(xí)慣性購買動機B)情感購買動機C)享受購買動機D)發(fā)展性購買動機15 .在組織采購中最常見的購買類型是A)新購型B)更改重構(gòu)型C)直接重購型D)修正重購型16 .有相當(dāng)一部分消費者對某物有一種強烈

4、的渴求,而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)有無法滿足的需求稱為A)充分需求B)超飽和需求C)潛在需求D)下降需求17 .企業(yè)擬采用在保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不變的前提下降低價格策略,要想成功就必須是客戶認可他們產(chǎn)品和服務(wù)中所含的A)品質(zhì)B)技術(shù)C)價值D)文化18 .關(guān)系營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的A)整體形象B)盈利目標C)企業(yè)文化D)福利目標19 .企業(yè)決定同時經(jīng)營多個細分市場,并為每個細分市場設(shè)計不同商品的目標市場選擇策是A)集中性營銷B)一對一營銷C)差異營銷D)發(fā)細分化20 .一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類的最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度成為產(chǎn)品組合的A)深度B)長度C)黏度D)廣度21 .品

5、牌中可用語言表達的部分稱為A)商標B)品牌名稱C)品牌的資產(chǎn)權(quán)益D)品牌標志22 .營銷組合中最值得關(guān)注的要素是A)產(chǎn)品B)價格C)渠道D)促銷23 .一個人對自己應(yīng)該在社會與組織中所處地位的認識稱為A)角色行為B)角色評價C)角色感知D)角色認知24 .客戶分類中,按銷售對象可將顧客分為消費者和A)分銷商B)個人消費者C)老客戶D)重要客戶25 .分配各銷售人員在一定時期內(nèi)在所轄區(qū)域需完成的任務(wù)稱為A)潛在客戶消費定額B)區(qū)域銷售定額C)現(xiàn)有客戶銷售定額D)月銷售定額26 .自定責(zé)任是純自愿行為,他由公司要為社會做貢獻的愿望所A)支配B)約束C)限制D)制約27 .根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念,附

6、加層主要研究在銷售物質(zhì)產(chǎn)品的同時向顧客提供擴展性的服務(wù)與A)價值B)功能C)利益D)承諾28 .銷售人員通過講述其他人使用某產(chǎn)品或服務(wù)而獲得滿足的方法來勸導(dǎo)顧客,這種處理銷售異議的方法稱為A)因勢利導(dǎo)B)繞道迂回C)直截了當(dāng)D)感同身受29 .人員銷售的本質(zhì)就是有效溝通的過程,溝通是一個A)雙向的過程B)循環(huán)的過程C)協(xié)調(diào)的過程D)推銷的過程30 .信息交流通道并非都是暢通無阻。信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現(xiàn)的A)中斷現(xiàn)象B)失誤現(xiàn)象C)失真現(xiàn)象D)模糊現(xiàn)象31 .銷售人員在特定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi),采用上門探訪的方式,對估計可能成為顧客的單位、組織、家庭、個人無一遺漏的進行訪問的方法稱為A

7、)直接訪問法B)面談訪問法C)上門訪問法D)普方法32 .根據(jù)80:20法則可以將顧客分為A、B、C三類顧客,其中C類顧客是指A)次要顧客B)一般顧客C)普通顧客D)潛在顧客33 .銷售人員在與潛在顧客溝通過程中,有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕,也可能碰一鼻子灰。此時應(yīng)采用的技巧是A)知難而上B)知難而退C)堅持不懈D)迂回前進34 .為避免初次見面的緊張,許多銷售人員采用閑聊的方式開始與顧客會談,談?wù)撘恍┡c銷售本身關(guān)系不大的主題。這種方式為A)暖場B)熱身C)試探D)迂回35 .銷售談判中有很多提問的方法,提問的類型也有多種。為探究潛在顧客的現(xiàn)有情況而提出的一些不可不問得問題屬

8、于A)情景性問題B)探究性問題C)先期性問題D)暗示性問題二、多項選擇題在備選答案中至少有兩個答案是正確的,請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上,答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。1 .對企業(yè)影響較大的經(jīng)濟因素很多,主要包括A)家庭狀況變化B)購買力水平C)經(jīng)濟發(fā)展階段D)地區(qū)與行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展狀況E)社會文化2 .按照購買產(chǎn)品和服務(wù)需求的不同,可以將工商企業(yè)類顧客劃分為A)分銷商B)顧客服務(wù)企業(yè)C)使用者D)設(shè)備制造商E)原材料供應(yīng)商3 .顧客總成本包括A)時間B)支付的貨幣C)形象價值D)精力E)體力4 .商業(yè)誹謗包括A)書面誹謗B)轉(zhuǎn)賣限制C)產(chǎn)品誹謗D)不公平競爭E)口頭中傷5 .

9、銷售人員接近潛在顧客的方式有A)電子郵件B)電話限制C)上門拜訪D)量身定制E)面對面交談6 .關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間有很大區(qū)別,主要表現(xiàn)在A)根本目的不同B)主要對象不同C)主體不同D)客體不同E)活動方式不同7 .與工商企業(yè)購買和政府采購相比較,機構(gòu)類組織采購的特點包括A)單一性B)多樣性C)分散性D)影響因素眾多E)團體采購將成為其發(fā)展趨勢8 .產(chǎn)品差異化是市場差異化的工具之一,產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容包括A)產(chǎn)品工作質(zhì)量B)維修服務(wù)C)產(chǎn)品特色D)產(chǎn)品設(shè)計E)競爭優(yōu)勢9 .時間竊賊就是指浪費時間的各種因素,銷售人員經(jīng)常遇到的時間竊賊是A)事必躬親B)文件繁雜C)優(yōu)先排序D)缺乏自律E)效率

10、分配10 .對顧客購買行為有影響的外部影響力有A)參照群體B)工作年限C)工作經(jīng)驗D)職位E)教育三、簡答題1 .簡述人們越來越重視服務(wù)營銷的原因。1)今后大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)(1分)。2)由于服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的,因此,它們增加了在實體商品營銷中所沒有的挑戰(zhàn)(2分)。3)營銷者越來越多地為服務(wù)公司開發(fā)戰(zhàn)略、銷售軟件,提供資訊服務(wù)和其他服務(wù)項目(2分)。2 .簡述市場細分有效性應(yīng)具備的條件。(1)差異性。指某商品的整體市場中確實存在與消費上明顯的差異性。(2)衡量性。要求各種細分變量可以測量。(3)足量性。細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。(4)達到性。細分市場是企業(yè)營

11、銷活動能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的市場。(5)價值性。細分市場要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。3 .顧客忠誠對企業(yè)有哪些好處?給生意帶來更大的確定性,確定性代建了穩(wěn)定的顧客美系(I分L(2)公司效益的增K.如柒泳情活動圍繞保蘇巫f破衣進行,通過發(fā)揮這些現(xiàn)有顧客的客力和就得新理客*也可覬達到效益的增長新分一(3)節(jié)約成本和增加收入,通過更好的擇銷購并成本和避他M但訪唾客的開支.可以達到節(jié)拘成本的H的.忠誠的顧客更可能帶來的額外收入是通過交叉購丈實現(xiàn)的2分L4 .簡述無差異營銷策略的含義及其優(yōu)缺點34.無差鬲工指點業(yè)把區(qū)渦;或作為目標/場它強調(diào)市場需求的共性.而忽視其弟撲性,企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一商品,實

12、行單一的市場營情方案的策略,來迎合絕大考數(shù)的顧客壯分其優(yōu)點是:口)品種少,適合大批量生產(chǎn),發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢分兀(2)可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本,進而以低成本在市場上取得優(yōu)勢H分),其缺盤是.如果許豕企業(yè)同時在一個市場上實行無差異性營精,競爭必然激化,狹有的機會反他不名一以一種曲品一種背耨方案,要想得到不同層次*不同英型所有顧客的銅意.也是糧難的1分).5.簡述市場細分有效性應(yīng)具備的條件。四、論述題1 .銷售人員應(yīng)如何更好地激發(fā)潛在顧客的興趣?37,靖售人員可以采用FAR(用特性;A:優(yōu)勢:B:制益)的艇缸.5分,即利益伯售.換句話說,將顧客的需要與產(chǎn)品或不眼外的利希掛鉤C.5分特性是指產(chǎn)品

13、誠服務(wù)的某種特點域音物理特衽.如品質(zhì),價格、性能、包裝、用途等.在與潛在理客接觸中.單獨使用產(chǎn)M的特性不太具仃說服力.因為鼬害僅僅對產(chǎn)品所具有的利拄感興趣而若產(chǎn)品本身的特性(2分X優(yōu)勢是指產(chǎn)也如何被使用或者對顧客產(chǎn)生效益.告訴潛在顧客有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢.即如何使用產(chǎn)油或齊將如何播助閾客運到H標,這將有助于提高成交的機會(2分兀利益是指產(chǎn)品特性與優(yōu)勢如何滿足顧客的特定需要需求.銷售人員一定要明白一個問題.H顧客是為了需饕而購買,井IL他們宙嚶瓶得的是產(chǎn)品或者服務(wù)的利益.井II產(chǎn)舔的特性%優(yōu)勢3分).2 .試述渠道沖突的類型及渠道沖突產(chǎn)生的原因。3G,渠道抑突的類型主要有工(1)在直渠道沖突(1分).

14、指同一集道中不同層次之間的沖賽(1分L(2)水平渠道沖突C1分,指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突(1分,多一地沖鎏(1分中多道沖突產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道.并且它們向同一市場推銷時產(chǎn)生的竟爭(】分).渠道沖突產(chǎn)生的原因主要仔以FI個方面的原因:(1)目標不一致(Q.5分L例如.制應(yīng)商想要通過低儕政策找取快速市場增長.而外情商迫偏愛高毛利而追求拘期的盈利率(0.5分).不用確的任務(wù)和杈利(.0.5分上例如,制造商通過門己的銷住人修叮大客戶聯(lián)系,同時也授權(quán)經(jīng)藉向爭取大客戶訂電,從而引發(fā)爭奪同一大客戶的沖突0.5分九(3)知覺差異C0,5分,例如*空調(diào)制造商格力認為隨意降伊有糊

15、于晶牌后貌而家電一售商國買則認為只有通過恪h這樣的品牌降價才能在消費國中具仃感召力35分1對制咕商峋依賴性B.5分卜例如.一些專營性經(jīng)精商.如汽車舞梢商的前途通制造商設(shè)計和定價決黃的影響.是產(chǎn)生沖突的靜患1Q,5分只3 .論述相關(guān)群體的類別及對消費者購買行為的影響。1)成員群體。是指對一個人有直接影響的群體。(2)崇拜性群體。人們希望去從屬的群體。(3)隔離性群體。消費者既不屬于這一群體,同時也不認同該群體的價值觀和行為。相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有:(1)消息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。(2)功利性影響。相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫

16、助其獲得獎賞或避免懲罰。(3)價值表現(xiàn)的影響。至群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化。五、案例題案例1:馬獅集團與顧客的關(guān)系營銷馬獅百貨集團是英國最大且贏利能力最高的跨國零售集團,在世界各地有200多家連鎖店,出口商品數(shù)量在英國零售商中居首位。“今日管理”的總編海勒曾評論說:“從沒有企業(yè)能向馬獅百貨那樣,令顧客、供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服?!边@句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。關(guān)系營銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客之間長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系,實際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要,實現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬獅很早就充分地認識道這一點。早在20世紀30年代,馬獅的顧客以勞動階層為主,馬獅認為顧客真

17、正需要的并不是“零售服務(wù)”,而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品,于是馬獅把其宗旨定為“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。準確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關(guān)系的第一步,而能否長期有效滿足顧客的需要則是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品,而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立自己的設(shè)計隊伍,與供應(yīng)商密切配合,一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。馬獅給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品,而且是人人力所能及的貨品,要讓顧客因購買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而滿意。因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產(chǎn)成本的方法,而不是相反。為

18、此,馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和開發(fā)中去,通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成本,同時不斷推行行政改革,提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。此外,馬獅采用“不問因由”的退款政策,只要顧客對貨品感到不滿意,不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的,而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。由于馬獅把握住顧客的真正需要,并定下滿足顧客需要的嚴格標準,且又能切實實現(xiàn)這些標準,自然受到顧客青睞,不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關(guān)系,保持企業(yè)長久的不凡業(yè)績。1.關(guān)系營銷有哪些特征?(5分)(1)關(guān)系營銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系。(2)它具有關(guān)注、信任

19、與承諾、服務(wù)等3個特征。2 .20世紀30年代馬獅百貨集團是怎么滿足顧客真正需要的?(5分)馬獅百貨集團的顧客以勞動階層為主,努力為顧客提供其有能力購買的高品質(zhì)商品。3 .馬獅百貨集團是如何把握顧客真正需要的?為此做出了怎樣的努力?(7分)馬獅百貨集團認為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品。馬獅百貨集團把大量資金投人到貨品的技術(shù)與開發(fā)當(dāng)中,發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟來降低成本,不斷推行行政改革來降低經(jīng)營成本。4 .馬獅百貨集團的“不問因由”退款政策的目的是什么?(8分)(1)讓顧客覺得所購商品時可以信賴的。(2)讓顧客對其物有所值不產(chǎn)生絲毫懷疑。案例2:安全雨披的由來20XX年,梅雨期未到,一種款

20、式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道,以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世,緣于20XX年3月新民晚報一則“當(dāng)心雨披變成溫柔殺手”的報道。報道透露,上海雨天因自行車車禍導(dǎo)致的死亡人數(shù),占了雨大交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50犯上,而雨披設(shè)計不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報道見報后,立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意,他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當(dāng)即派人趕赴國家專利局,篩選出設(shè)計最為完善的安全雨披發(fā)明專利,并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人,并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進創(chuàng)新。同時,又投資1250萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè),構(gòu)建起全國獨一無二的安

21、全雨披生產(chǎn)基地。20XX年5月,圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披,成人、學(xué)生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市,并首先大舉投放上海市場,獲得強烈的市場效應(yīng)。上海有700萬輛自行車,50萬輛助動車;每年約有170多天陰雨綿綿;自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報道刊登見報后,曾引起消費者的較大反響,紛紛獻計獻策,提出改良雨披的設(shè)想;報社和不少設(shè)計師也主動與上海廠商接洽,提供信息。然而,面對這一商機,自認為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔(dān)心市場風(fēng)險大、投資收不回,就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒,利潤被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家,也缺少盡

22、快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感,猶豫之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。問題:1.市場營銷導(dǎo)向的核心是什么?它經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段?(5分)38.市場營精導(dǎo)向的核心是如何處理那酰*客和社會三者之利的利荷美系6分h它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導(dǎo)向,顧客利導(dǎo)向以及社會利益導(dǎo)向三個發(fā)展階段C3分0每答對一階段紿1分h2.圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么?(5分)39.成功的也因主要彳I:讀公司敏銳捕捉巾場信息分h及時根據(jù)市場情總所反映出的消費需求進行產(chǎn)肺的改進與創(chuàng)新,搶占市場(2分)成功采用市場細分策略心分,3 .為什么會出現(xiàn)自認為是眼睛盯著“上帝”,卻又對“上帝

23、”的需要視而不見的現(xiàn)象?(6分)也出現(xiàn)這種映象的主要原因是I匕海本地廠家擔(dān)心市場風(fēng)險大.投資收不回(2分)出怕產(chǎn)品上市后被偽利洞被他人侵吞(2分卜乏盡快投產(chǎn)搶占1h場的康邊感(2分上4 .試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。(4分)4L4公司的市場導(dǎo)向?qū)儆陬櫩屠w導(dǎo)向C2分,這種導(dǎo)向認為.實現(xiàn)組織南目標的關(guān)鍵在于lE確確定11標市場的衢要和欲望*井II.化競爭對手更有效.更有力地傳送目標市場所期曳稿足的東西(2分.案例3:唐勁風(fēng)如何尋找潛在顧客唐勁風(fēng)是東亞大學(xué)工商管理學(xué)院的三年級學(xué)生,剛剛接受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工作。唐勁風(fēng)第一次參加銷售會議,女經(jīng)理譚園園在闡述她對銷售人員的希望。譚園園:我知道你們在被聘時就已經(jīng)知道需要做什么。但是,我想再一次

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