光明乳業(yè)營(yíng)銷策劃書

1、精選文檔姓名： 劉鑫班級(jí)：15 工商一班日期： 2017年6月16日名目一、項(xiàng)目概念11.1市場(chǎng)背景11.2策劃的目的1二、市場(chǎng)分析12.1競(jìng)爭(zhēng)者分析22.1.1競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：22.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的劣勢(shì)：22.2消費(fèi)者分析22.3銷售分析32.4 SWOT分析3三、營(yíng)銷戰(zhàn)略43.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略43.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)53.3營(yíng)銷組合戰(zhàn)略63.3.1產(chǎn)品策略63.3.2價(jià)格策略63.3.3渠道策略63.3.4促銷策略6四、制定執(zhí)行方案7結(jié)束語(yǔ)81、一、項(xiàng)目概念1.1市場(chǎng)背景隨著中國(guó)人民生活水平的提高，中國(guó)對(duì)于乳制品的需求也日益增加，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日益劇增。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)也快速進(jìn)展，帶動(dòng)了奶業(yè)品牌，各

2、種品牌也各自推出自己的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，如一些行業(yè)的巨頭，蒙牛，伊利，三元等，它們都占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。各大企業(yè)競(jìng)相推出不同口味的新產(chǎn)品。以滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。這份營(yíng)銷策劃書是為了能夠更好地了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)定位，搶占市場(chǎng)，打出品牌影響力、樹立強(qiáng)有力的名族品牌形象。增加消費(fèi)者對(duì)“光明乳業(yè)”的忠誠(chéng)度，好感和信任，從而獲得更大的市場(chǎng)。1.2策劃的目的隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和自身生活質(zhì)量的日益提高，人們對(duì)于自己身體的養(yǎng)分也隨之增加，尤其是高校生的需求更多。通過(guò)這次營(yíng)銷策劃。更好地了解消費(fèi)者的需求，了解市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)，行業(yè)，消費(fèi)者的分析，精確抓住市場(chǎng)，進(jìn)行良好定位，對(duì)不同市場(chǎng)、不同的

3、消費(fèi)者做出不同的營(yíng)銷策略。更好滿足不同消費(fèi)群體的需求，更好的占據(jù)市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的對(duì)品牌的信任，忠誠(chéng)度。二、市場(chǎng)分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，液態(tài)奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占據(jù)了超過(guò)50%的中國(guó)市場(chǎng)綜合占有率。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)奶制品的需求也是越來(lái)越高了，不同企業(yè)也各自推出自己的特色產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析2.1.1競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：蒙牛憑借“超級(jí)女聲”在中國(guó)市場(chǎng)上快速崛起，在2006年銷售額高達(dá)162.46億元。又因其不用向國(guó)家繳納大筆稅額，所以凈利潤(rùn)也相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，同時(shí)，蒙牛始終為中國(guó)航空航天事業(yè)做宣揚(yáng)，其產(chǎn)品形象相比光明更加權(quán)威。因此，其在2009年這個(gè)中國(guó)乳品德業(yè)洗牌的階

4、段更會(huì)有大筆投資。“三聚氰胺”大事后，蒙?？焖僮鞒鑫C(jī)公關(guān)，努力扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。伊利身為2008年奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴，請(qǐng)了奧運(yùn)會(huì)冠軍做產(chǎn)品代言，在奧運(yùn)會(huì)期間盈利不少。作為乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，伊利已經(jīng)有了幾十年的進(jìn)展閱歷。伊利這個(gè)品牌已經(jīng)深化人心。味全在酸奶產(chǎn)品上跟光明有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)為口味醇厚，有專業(yè)性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的臺(tái)面占據(jù)了將近30%。養(yǎng)分快線口味獨(dú)特，產(chǎn)品定位為日常飲料。以其酸甜的口味、便利的包裝深受寬敞消費(fèi)者寵愛(ài)。2.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的劣勢(shì)：蒙牛、伊利在華東市場(chǎng)占有率比較低?！叭矍璋贰贝笫潞?，企業(yè)形象都受到影響，在消費(fèi)者心目中地位下降，特殊是奶粉和液態(tài)奶，已成為無(wú)人問(wèn)津的貨

5、品。味全雖然前后有劉若英、佟大為做代言，但其酸奶產(chǎn)品的品種花樣不多，不常有新品推出。2.2消費(fèi)者分析品質(zhì)需求：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于乳制品的要求不再僅僅是平安、衛(wèi)生了。時(shí)尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新穎的口味、時(shí)尚的包裝以及統(tǒng)一的品牌形象才能吸引寬敞消費(fèi)者。購(gòu)買習(xí)慣：有固定的購(gòu)買品牌，有定期購(gòu)買的習(xí)慣，對(duì)新口味敢于嘗試?，F(xiàn)有消費(fèi)者約占總?cè)丝诘?8.4%，消費(fèi)者的年齡以1244歲居多，消費(fèi)者的職業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學(xué)歷為主，消費(fèi)者的月收入為200015000不等，現(xiàn)有消費(fèi)者主要分布在我國(guó)華東、華北、中南等地區(qū)?，F(xiàn)在消費(fèi)者主要在大型超市或小型便利店購(gòu)買或日常訂奶，主要由家庭主婦去購(gòu)買，

6、例行式購(gòu)買，定期購(gòu)買。對(duì)與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶，對(duì)這兩大類產(chǎn)品的偏好程度較高1218歲年齡層的消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品多受廣告和家長(zhǎng)影響，他們對(duì)產(chǎn)品的口味和包裝關(guān)注度較高。他們多購(gòu)買口味酸甜、包裝新穎有共性的產(chǎn)品，如：蒙牛酸酸乳、養(yǎng)分快線、水溶C等。他們對(duì)光明產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，但因光明旗下的各類產(chǎn)品中未能有突出青少年共性的產(chǎn)品，所以對(duì)此年齡層的消費(fèi)者不能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。4060歲年齡層的消費(fèi)者多為上世紀(jì)50、60年月生人，這些消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)的認(rèn)知程度不高，缺少肯定的健康常識(shí)。并且此類消費(fèi)者的平均購(gòu)買力較低，沒(méi)有定期購(gòu)買乳制品的習(xí)慣。在這種狀況下，此類消費(fèi)者更簡(jiǎn)潔受廣告影響，易接受

7、電視廣告的宣揚(yáng)。2.3銷售分析在我國(guó)乳制品市場(chǎng)上，蒙牛的市場(chǎng)占有率達(dá)到27.7%，位列中國(guó)乳業(yè)第一。光明乳業(yè)占有率約為23%，銷售總量位居第三，其強(qiáng)項(xiàng)為酸奶、保鮮奶、奶酪等新穎牛奶品種，均位居第一；相對(duì)較弱的是超高溫奶。其中新穎牛奶市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，市場(chǎng)份額達(dá)43%；新穎酸奶市場(chǎng)占有率33%，仍舊是全國(guó)第一；奶酪制品市場(chǎng)份額45%，還是全國(guó)第一。2.4 SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）1、 乳制品是公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)展前景格外寬敞，發(fā)張速度驚人，并與富國(guó)強(qiáng)民緊緊聯(lián)系在一起。2、 我國(guó)乳品消費(fèi)與世界平均水平存在著巨大差距，蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)。3、 光明乳品已經(jīng)形成了一個(gè)知名度較高的品牌，同時(shí)也得到寬敞消費(fèi)者的

8、認(rèn)可劣勢(shì)（W）1、 我國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大范圍內(nèi)激烈開(kāi)放，各個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)面臨著特別激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、 光明的市場(chǎng)占有率沒(méi)有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高。沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌定位傳播不夠明確，沒(méi)有共性，不打動(dòng)消費(fèi)者。3、產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短。4、危機(jī)管理不成熟。5、資源獵取成本高。機(jī)會(huì)（O）1、 隨著我國(guó)人名生活水平的不斷提高，花樣繁多的乳制品已漸漸成為人們的日常食品，乳品業(yè)已經(jīng)是社會(huì)公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，乳品業(yè)的進(jìn)展更是快速，已經(jīng)成為我國(guó)食品德業(yè)中增長(zhǎng)幅度最大的產(chǎn)業(yè)。2、 光明具有全國(guó)最大的酸奶生產(chǎn)基地，世界一流的研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)唯一“健”字號(hào)證書的企業(yè)；國(guó)內(nèi)最

9、先進(jìn)的智能化信息管理，形成大群奶牛標(biāo)準(zhǔn)化的飼養(yǎng)。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品。在低溫保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，光明有著從技術(shù)到管理的突出優(yōu)勢(shì)。威逼（T）1、 乳業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，如蒙牛，三元等有名的牛奶品牌2、行業(yè)不規(guī)范，畸形競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)展受制約。3、一些非乳品德業(yè)也轉(zhuǎn)向乳品德業(yè)分一瓢羹。4、成本不斷上升。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)收入分析：1、 高收入的一些消費(fèi)群體，就比較留意牛奶的健康新穎。不會(huì)在意價(jià)格。更關(guān)注牛奶的品質(zhì)。他們通常會(huì)選擇新穎屋包裝的新穎純奶或脫脂奶，或者高蛋白質(zhì)、有機(jī)或低糖的高端奶。2、 中等收入的消費(fèi)者，追求平安，品種豐富的牛奶。這類消費(fèi)者通常更在意牛奶品牌、功能、多樣化。大品牌牛奶平安牢

10、靠，所以他們會(huì)選擇國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌一般包裝的牛奶。3、 低收入消費(fèi)者追求低價(jià)格，平安牛奶，這些消費(fèi)者在意牛奶的價(jià)格。所以不會(huì)選高端奶，而是買袋裝的純牛奶或調(diào)味奶，也不會(huì)在意品牌，只要性價(jià)比好，本地品牌的牛奶和大品牌的牛奶都會(huì)選購(gòu)。按追求利益細(xì)分1、 追求養(yǎng)分補(bǔ)充的消費(fèi)者他們期望通過(guò)飲用牛奶補(bǔ)充身體所需的均衡養(yǎng)分，如維生素E、蛋白質(zhì)，膳食纖維、礦物質(zhì)等。這些消費(fèi)者偏好于購(gòu)買谷物奶、有機(jī)奶、等2、 追求鈣質(zhì)補(bǔ)充的消費(fèi)者他們關(guān)注牛奶的鈣含量，期望從牛奶中得到鈣質(zhì)養(yǎng)分。他們偏重于選高鈣奶。3、 追求獨(dú)特口味的消費(fèi)者他們期望品嘗不同的口味，期望在喝到牛奶時(shí)一并品嘗到其他食品的奇特味道，兩者兼顧。他們會(huì)選擇

11、巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素轉(zhuǎn)變牛奶原有的口味的牛奶。4、 追求其他功效（養(yǎng)生、促進(jìn)睡眠、避開(kāi)發(fā)胖、代餐）的消費(fèi)者他們針對(duì)自己獨(dú)特要求，期望通過(guò)喝牛奶打到養(yǎng)生，他們一般會(huì)選擇舒化奶，脫脂奶，酸奶等按年齡細(xì)分1、 少年兒童、和老年人：全脂牛奶口感好，熱量高，適合飲用2、 中年人：半脫脂奶，屬于大宗消費(fèi)型牛奶3.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，目標(biāo)市場(chǎng)的分析。進(jìn)入幾個(gè)不同的有吸引力的細(xì)節(jié)市場(chǎng)，為不同的消費(fèi)群體供應(yīng)不同的產(chǎn)品?？梢砸罁?jù)消費(fèi)者的收入，消費(fèi)者的年齡段，做出一個(gè)具體的分析，選擇幾個(gè)比較集中，進(jìn)展好的目標(biāo)市場(chǎng)。定位光明乳業(yè)將液態(tài)奶、其他、零售商作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，全面布局，網(wǎng)絡(luò)遍布全

12、國(guó)。3.3營(yíng)銷組合戰(zhàn)略3.3.1產(chǎn)品策略提高牛奶的品質(zhì)，保證牛奶，健康新穎，研發(fā)不同口味不同養(yǎng)分含量的牛奶，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)。3.3.2價(jià)格策略實(shí)行市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，通過(guò)較低的市場(chǎng)零售價(jià)，針對(duì)不同收入階層的消費(fèi)者，分別突出，不同的產(chǎn)品，如中低收入消費(fèi)者，我們可以退出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的袋裝包裝，如高收入消費(fèi)者，我們可以推出外觀時(shí)尚品質(zhì)的包裝。3.3.3渠道策略光明乳業(yè)有兩條渠道。一、 生產(chǎn)商分銷商批發(fā)商零售商二、 生產(chǎn)商零售商。1、小型零售終端，由于光明乳業(yè)缺少氣質(zhì)鮮亮地主線產(chǎn)品，加上光明乳業(yè)產(chǎn)品在定價(jià)結(jié)構(gòu)上以制造商為基點(diǎn)，使得光明乳業(yè)在華東以外零售終端鋪貨率格外之低。2、特殊渠

13、道，如賓館，酒店，夜場(chǎng)，網(wǎng)吧等即飲市場(chǎng)都是附加值牛奶產(chǎn)品渠道系統(tǒng)。3、經(jīng)銷商渠道渠道，3.3.4促銷策略（1） 廣告策略1、電視節(jié)目是人們每天都會(huì)觀看的，至于選擇哪一個(gè)電視臺(tái)，由于光明牛奶適合沒(méi)個(gè)年齡的顧客，沒(méi)有針對(duì)的消費(fèi)群，所以在選擇哪家電視臺(tái)方面不用考慮的太多，主要看哪個(gè)臺(tái)的收視率高。2、消遣節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機(jī)當(dāng)中有很大的影響力，收聽(tīng)率比較高，因此跟電視臺(tái)洽談，在電臺(tái)消遣節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明牛奶的問(wèn)答，電臺(tái)的幸運(yùn)聽(tīng)眾、獲獎(jiǎng)聽(tīng)眾可憑有效證件到俱樂(lè)部領(lǐng)取有關(guān)獎(jiǎng)品。3、車體廣告。由于杭州市公交車路線比較多，線路較長(zhǎng)，乘坐的人也很普遍，針對(duì)此特點(diǎn)，我們認(rèn)為在公交車上做肯定的車體廣

14、告將可以得到更好的效果。公交車這種流淌式廣告，給人的視覺(jué)感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的（2） 超市促銷進(jìn)行超市品牌促銷，可以進(jìn)行一些新品推廣，或者買就送活動(dòng)，讓消費(fèi)者更好生疏了解產(chǎn)品。如1、免費(fèi)品嘗、2、特價(jià)銷售3、增量包裝（3） 校內(nèi)推廣可以定期向?qū)W校推廣奶制品，可以建立一個(gè)晚上訂貨，可以直接送到公寓，方面同學(xué)購(gòu)買、在校內(nèi)做一些推廣活動(dòng)，讓同學(xué)參與參與進(jìn)來(lái)，從而達(dá)到推廣目的四、制定執(zhí)行方案1. 先與學(xué)校超市取得聯(lián)系，協(xié)商，進(jìn)行長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)2. 選好場(chǎng)地，學(xué)?？梢詳[著學(xué)校公寓內(nèi)，超市擺在奶制品賣區(qū)，讓消費(fèi)者更加留意光明的標(biāo)志。光明的品牌。3. 在學(xué)校和超市張貼一些海報(bào)，布置好促銷臺(tái)面。4. 在各大超市支配兩名促銷人員。校內(nèi)推廣的，四個(gè)的人員。5. 支配好促銷人員的工作。開(kāi)頭活動(dòng)推廣。6. 和媒體協(xié)商好廣告的投放問(wèn)題。結(jié)束語(yǔ)隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和人民生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視身