淺談客戶的終身價值

1、淺談客戶的終身價值字?jǐn)?shù)：3212來源：商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)觀察      2014年2期   字體：大 中 小  打印當(dāng)頁正文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，客戶終身價值逐漸被營銷界和企業(yè)界所重視。如何預(yù)測和計算客戶終身價值，已成為研究熱點(diǎn)。因此對客戶終身價值模型研究是十分必要的。 關(guān)鍵詞：客戶終身價值 CLV模型 評價模型 在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時代，企業(yè)的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅局限于企業(yè)從客戶身上所獲得的直接利潤 ，而是在考慮客戶直接價值的同時，也更多的開始考慮客戶未來的消費(fèi)能力和他對周圍群體消費(fèi)觀念的影響，即客戶終身價值。

2、本文將主要對客戶終身價值模型的進(jìn)行研究。 一、客戶終身價值的含義及構(gòu)成因素分析 客戶終身價值包含兩個含義，一是俠義的認(rèn)為它就是客戶和企業(yè)在整個生命周期階段的所有盈利現(xiàn)金流的折現(xiàn)值的總和。二是廣義的認(rèn)為它指的是客戶對與企業(yè)的價值，與企業(yè)對客戶的價值（通常稱之為顧客價值）相對應(yīng)。 客戶終身價值不是固定不變的，而是一個隨著客戶的發(fā)展階段和情況不斷變化的量。對現(xiàn)有的客戶來說，其終身價值可以分為兩部分：一是歷史價值，即到目前為止已實現(xiàn)的客戶價值的總和，二是未來價值：客戶在將來可能給企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 客戶給企業(yè)帶來的未來價值總和可看成由兩部分組成：一是假定企業(yè)現(xiàn)行購買模式保持不變，在未來客戶有望

3、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值，這是依據(jù)客戶現(xiàn)有狀況對客戶未來價值做出的一種保守估計，稱為“客戶現(xiàn)有價值”。 二是假定企業(yè)采用更有效的客戶保持政策，使客戶購買模式是向著增大企業(yè)利潤有利的方向發(fā)展，客戶未來有望給企業(yè)增加的利潤總和的現(xiàn)值，這部分是對客戶增值潛力的估計，稱為“客戶增值潛力”。 二、客戶終身價值評價模型及應(yīng)用 管理和判定客戶終身價值活動的主要因素是客戶獲取和客戶保持。對客戶終身價值計算有影響的另外一些因素是每個客戶在每個生命周期期間內(nèi)所分?jǐn)偟臓I銷成本和總貢獻(xiàn)。首先做一些假設(shè)，然后再舉例說明客戶終身價值模型。下一步再逐步放寬這些假設(shè)，使其接近真實的營銷環(huán)境，來提高制定策略的準(zhǔn)確性。除此之外

4、還需區(qū)分計算每個客戶的準(zhǔn)確終身價值和客戶終身價值平均價值的方法。 1、單個客戶終身價值計算模型 1.1、單個客戶終身價值的計算模型 計算單個客戶終身價值的方法有很多種，最基本的方法是基于在其生命周期內(nèi)利潤的凈現(xiàn)值。這些模型都說從客戶終身價值的基本概念引出來的，其公式如下： 其中， 是客戶交易時間， 是在期間 內(nèi)從客戶身上所獲得的收入， 是獲得收入 所花費(fèi)的總成本， 是客戶的生命周期。這個公式的計算即在每個期間內(nèi)所獲利潤的凈現(xiàn)值。 上面的公式雖然考慮了成本和銷售的波動，但還是有一定的局限性。首先，客戶終身價值計算模型是用于評價客戶整個生命周期的客戶長期價值。這樣的話客戶價值就不能在每一個時刻進(jìn)行

5、評價，所以就很有必要建立連續(xù)期間內(nèi)的客戶價值評價方法。第二，此模型對客戶價值的評價是用客戶流失模型來計算客戶未來價值的， 沒有考慮客戶過去的利潤貢獻(xiàn)，不能應(yīng)用在計算客戶的潛在價值。第三，此模型沒有考慮客戶流失問題，所以做出的營銷策略是不準(zhǔn)確的。因此考慮單個客戶的流失率比只考慮整體客戶遞減率更重要。因此學(xué)者們提出了一個考慮客戶 流失率的單個客戶終身價值的計算模型。公式為： 其中， 是客戶 的當(dāng)前生命周期； 是用戶 交易時間； 是折現(xiàn)率； 是客戶 的期望生命周期； 是客戶 在期間 內(nèi)的未來利潤貢獻(xiàn)； 是客戶 在期間 內(nèi)的過去利潤貢獻(xiàn)； 是客戶 在期間 內(nèi)的潛在價值。 的和代表客戶過去利潤貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)

6、值，未來現(xiàn)金流可以通過客戶潛在價值和未來利潤貢獻(xiàn)來計算。次模型不但考慮了客戶過去的利潤貢獻(xiàn)，同時也考慮到了潛在價值和未來的利潤貢獻(xiàn)度，因此能夠準(zhǔn)備評價單個客戶的終身價值。 1.2、單個客戶終身價值模型的應(yīng)用 應(yīng)用一：依照客戶終身價值選擇和區(qū)分客戶 上面計算 凈現(xiàn)值的計算方法也提供了選擇和區(qū)分客戶的依據(jù)。一般情況下，企業(yè)習(xí)慣用RFM模型中的單個變量來選擇和區(qū)分客戶。但是，經(jīng)驗表明分析客戶終身價值方法在預(yù)測利潤和收入上要比RFM模型優(yōu)越很多，因為其預(yù)測、模擬了客戶的潛在行為。 應(yīng)用二：了解用來解釋客戶在利潤生命周期內(nèi)有差異的交易變量和客戶統(tǒng)計變量，并以此來識別需要干預(yù)的區(qū)域。 企業(yè)需要找到一個解釋

7、：對企業(yè)來說為什么一個客戶比另一個客戶會更有價值的依據(jù)客戶交易水平變量。如果客戶在某一特定點(diǎn)之前持續(xù)產(chǎn)生利潤，比例風(fēng)險模型是一個能及時評價客戶在此時間點(diǎn)不產(chǎn)生利潤的有效模型。對不同的企業(yè)，有兩類變量適合這個模型：交易變量（購買量、集中購買程度、交叉購買程度、平均內(nèi)部購買時間、退貨數(shù)量、聯(lián)系頻率和忠誠方式）和客戶統(tǒng)計變量（地域和客戶收入）。 所以，掌握了單個客戶的數(shù)據(jù)，企業(yè)不必僅僅用RFM變量來預(yù)測客戶的潛在利潤貢獻(xiàn)度?？蛻艚K身價值計算方法讓我們依據(jù)其本身對企業(yè)的重要程度來選擇合理的變量。因此，企業(yè)可以通過明確客戶終身價值中交易水平變量，主動設(shè)計交叉購買計劃，實施恰當(dāng)?shù)耐素浾撸皩嵭谐陝诤椭艺\

8、計劃。 我們可以看出企業(yè)單個客戶終身價值的應(yīng)用是很廣泛的，但是上述計算單個客戶終身價值的方法不適用于計算客戶平均終身價值。下面介紹一下客戶平均終身價值的計算方法。 2.、客戶平均終身價值計算模型 2.1、客戶平均終身價值計算模型 計算客戶平均終身價值時，下列公式應(yīng)用范圍就比較接近真實的商業(yè)情形了。公式為： 上述公式還可以進(jìn)一步改善，假設(shè)客戶獲取和流失過程是連續(xù)的并不是離散的。以上過程給出了客戶平均終身價值的實質(zhì)。 2.2、客戶平均終身價值模型應(yīng)用 應(yīng)用一：支持合并和獲取決策。 即使沒有公司的客戶機(jī)密數(shù)據(jù)，分析師也能依據(jù)以上公式分析出公司的市場價值。對于那些快速增長的企業(yè)，得到企業(yè)的客戶資產(chǎn)價值

9、和客戶平均終身價值是其市場價值最好的替代方法。所以計算目標(biāo)企業(yè)的客戶平均終身價值能幫助企業(yè)制定合并和獲取決策。 應(yīng)用二：評價競爭對手。 公司一般情況下都不會接觸到競爭對手的客戶數(shù)據(jù)。而有學(xué)者曾經(jīng)證明過收集年度報告和財務(wù)報表等公開資源是可行的。本公司的分析師就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)算出競爭對手近似的總貢獻(xiàn)。一般公司的營銷成本包括保持成本和獲取成本。對媒體和廣告的分析，可以用來區(qū)分M和A，在每個期間中公司報告的客戶保持率（r）和活躍客戶數(shù)量對行業(yè)專家來說也是非常有用的。通過公司所處的階段和適當(dāng)假設(shè)，我們就可以利用上面的公式來評價競爭對手公司的客戶平均終身價值。 結(jié)語 客戶終身價值計算模型與實踐應(yīng)用，一般被作為跟蹤、長期量化、分析客戶價值，在給定的假設(shè)條件下來預(yù)測客戶價值，并以此作為依據(jù)，合理調(diào)整配置企業(yè)資源，以此來達(dá)成企業(yè)長期利潤最大化。在中國市場的高速增長和市場競爭日趨理性化中，對客戶終身價值模型的研究也將趨向成熟，這將預(yù)示著客戶終身價值模型將在國內(nèi)各行各業(yè)有更廣闊的前景。 參考文獻(xiàn)： 1劉森林. 馬克思?xì)v史方法論的啟示關(guān)于把握歷史規(guī)