全員營銷技能提升培訓(xùn)(共69頁).ppt

1、全員營銷與銷售技能的提升 主講：張利 學(xué) + 習(xí) =學(xué)習(xí)知識、表意識技能、潛意識 反復(fù)練習(xí) 學(xué)習(xí)方法與信息吸收 聽聽 5%聽和讀聽和讀 20%演示演示 30%討論討論 50%互動互動 70%教給他人教給他人 90%關(guān)鍵不是學(xué)多少，而是在實際 工作中 能夠用多少！怎么教比教什么更重要！ 問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！是因為企業(yè)擁有了顧客！ 營銷解決三個基本問題（一）v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何吸引并擁有顧客？v如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？營銷解決的三個基本問題（二）v如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對手更長

2、期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？顧客企業(yè)競爭者政治社會經(jīng)濟文化公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得.德魯克大多數(shù)的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設(shè)計它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當然地被市場拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽把顧客推給了競爭者。 菲利普.科特勒 現(xiàn)代營銷銷售之道經(jīng)營之道顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向（4P）商品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價格產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策略4P營銷

3、機會分析銷售之道經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETER DRUCKER 定義營銷營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。菲利普.科特勒經(jīng)營管理的核心是經(jīng)營經(jīng)營管理的核心是經(jīng)營經(jīng)營的核心是決策經(jīng)營的核心是決策決策的核心是創(chuàng)新決策的核心是創(chuàng)新 西蒙教授論經(jīng)營 什么是需求（一）v需要v欲望

4、v需求小靈通與GSM手機的比較項目小靈通GSM項目小靈通GSM單向收費 是否話費0.11/分0.4/分月租費 20元40元特殊服務(wù) 免費10元/項呼叫轉(zhuǎn)移 0.06/分0.1/分手機輻射 10毫瓦大于100毫瓦短信息 0.08/條0.1/條基站輻射 100毫瓦3000毫瓦上網(wǎng)費 12元/小時6元/小時手機價格 750元1500元上網(wǎng)速度 64Bps144Bps通話時間 5-10小時 2-4小時 上網(wǎng)形式 所有網(wǎng)站 WAP網(wǎng)站 待機時間 7-10天2-5天 江澤民主席指出江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個 國家興旺 發(fā)達的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、

5、實事求是、與時俱進。 實踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會突破我們。 什么是需求（二）v需求是有購買能力的欲望v欲望無限，企業(yè)創(chuàng)新無限v企業(yè)改變購買力的利器價格 什么是市場哪里有未滿足的需求，哪里就有市場只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場市場=需求現(xiàn)實的需求市場=人口數(shù)量的多少 +購買力的大小 +購買商品的意愿的強烈程度 +接近商品的可能性發(fā)展的需求市場=目標市場 +已滲透市場 +潛在市場 什么是需求市場L.L.BEAN COMPANY對顧客的描述：什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客

6、不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。 什么是顧客 每個人都在力圖應(yīng)用他的資本，來使其生產(chǎn)品能得到最大的價值。一般地說，他并不企圖增進公共福利，也不知到他所增進的公共福利是多少。他所追求的僅僅是他個人的安樂，僅僅是他個人的利益。在這樣做時，有一只看不見的手引導(dǎo)他去促進一種目標，而這種目標決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進了社會利益，其效果要比他真正想促

7、進社會利益時所得到的效果為大。 經(jīng)濟學(xué)家亞當斯密眼中的“人”美國沃爾瑪特店內(nèi)的口號：第一條：顧客永遠是正確的第二條：顧客永遠是正確的第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。顧客觀（一）顧客永遠是“正確”的顧客觀（二）假如我是顧客假如我是顧客：我會購買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對公司的服務(wù)滿意嗎？我對現(xiàn)有的價格滿意嗎？ “把自己當作一個消費者，這樣看市場才能看得最清楚、最真切”“把自己當作一個消費者，處處為別人著想，這樣才能贏得市場”“把自己當作一個消費者，你才會知道未來市場最為迫切的需求是什么” 碧桂園的老板顧客觀（三）櫻桃樹如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益 顧客觀（四

8、）顧客價值 顧客交換價值=顧客購買總價值顧客購買總成本 顧客購買總價值 =商品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值 顧客購買總成本 =時間+精神+體力+貨幣+風(fēng)險產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客成本 顧客讓渡價值v 狹義損失： 顧客購買的總價值=每次購買量 每月購買次 12個月 購買年限v 廣義損失：擴散效應(yīng) 一名不滿意的顧客：24小時內(nèi) 12人知道 72小時后 23人知道 一周后 72人知道流失顧客的代價（一）流失顧客的代價（二）v致命損失： 不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴v開發(fā)成本： 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的5

9、6倍 流失顧客的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對手的活動 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的態(tài)度顧客滿意度：指顧客購買一件產(chǎn)品后對其價值 （功能性與非功能性）的主觀感 受與其期望的比較。三種基本狀態(tài)： 感受不如期望 不滿意 感受達到期望 滿意 感受超過期望 非常滿意 顧客滿意度 顧客滿意度的測量直接反映法：非常滿意、滿意、無所謂、不滿意、非常不滿意對比反映法：用顧客的期望與實際感受兩組狀態(tài)進行比較，分 別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。問題分析法：讓顧客指出存在的問題及改進意見具體因素分析

10、法：指對顧客在一個時期市場中反映的突出問 題， 如：質(zhì)量問題，進行滿意度單項調(diào)查。假裝購物流失顧客分析法 培養(yǎng)滿意的顧客的好處忠誠公司更久購買更多的產(chǎn)品和提高購買等級為公司作口碑宣傳轉(zhuǎn)介紹忽略了競爭品牌和廣告對價格不敏感向公司提建議降低了服務(wù)成本顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就 可能增加25%85%。許多企業(yè)的滿意度達到90%，但實際 再次購買的只有30%40%。滿意度能帶來忠誠度嗎？我們用15依次表示不同的滿意度，請問你是追求4分還是追求5分？為什么？ 思考題非常不滿 不滿 一般 滿意 非常滿意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5顧客滿意度顧客忠誠度21低度競爭區(qū)高度競爭區(qū)滿意度與忠誠度

11、的關(guān)系 問題假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？ 思考題：提高顧客滿意度的途徑？高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標質(zhì)量，即目標顧客期望的質(zhì)量誠信原則，對自己的產(chǎn)品留有余地加強服務(wù)加強與顧客的溝通提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng)正確有效的處理顧客投訴 銷售技能的提升保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來“不滿意”的那些因素。 如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。激勵因素：指一旦給予能帶來積極結(jié)果的那些因素。 如成就、賞識、工作的進展、提

12、升等。這個理論要求營銷者區(qū)別不滿因素（保健因素）和滿意因素（激勵因素）。動機理論 赫茨伯格的雙因素理論 什么是激勵？1、“激”在行為之前，解決動力問題；“勵”在行為之后，是信號、 評價、反饋，是強化。2、“激”是虛的，“勵”是實的，先“激”后“勵”。3、激勵一定要及時，激勵不依賴“日歷”。4、離現(xiàn)場越近的人越需要激勵。5、激勵與決策要一致。6、“激”與“勵”要一致。7、物質(zhì)與精神激勵要一致。8、激勵要斷斷續(xù)續(xù)，七分保健，三分激勵。9、保健是激勵前的準備，是激勵后的鞏固。故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車戰(zhàn)得車十乘已上,賞其先得者 _孫子軍無財,士不來;軍無賞,士不往. _曹操賞不逾日 _孫

13、臏賞不逾時,刑不擇貴 _諸葛亮數(shù)賞者,窘也. _孫子兵之所以戰(zhàn)者,氣也;氣之所以激者,怒也. _王余佑使義士不以財,清白之士,不可以爵祿得;節(jié)義之士,不可以威刑脅 _黃石公一個人不會把自己的生命出賣給你,但卻會為了一條彩色的綬帶而把生命奉獻給你. _W.曼徹斯特銷售拜訪的步驟銷售拜訪的步驟 一、客戶摸底 二、訪前準備 三、接近要領(lǐng) 四、簡介 五、客戶回應(yīng) 六、締結(jié) 七、訪后追蹤 客戶摸底摸什么？S(situation)：市場、情況、行情C(competition)：競爭對手O(organization)：組織結(jié)構(gòu)T(time)：時間及緊急程度S(size/spend)：潛力M(money)：預(yù)

14、算A(authority)：權(quán)威N(need)：需要的估算SCOTSMAN（蘇格蘭人）決策層采購財務(wù)計劃部門技術(shù)部門管理層技術(shù)部門操作層使用部門管理層使用部門操作層 大客戶資料的收集v客戶資料v競爭對手的資料v項目資料v客戶的個人資料 客戶的個人資料家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的學(xué)校喜歡的休閑方式喜歡的餐廳和食物寵物喜歡的書籍上次度假的地點和下次休假的計劃行程在機構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標個人發(fā)展計劃和志向WHAT WHICH WHO WHEN WHEREHOW HOW MUCHWHY？ 詢 問（1）開放式問句（開放式問句（OEQOEQ） 5W5W和和2H 2H 可以發(fā)現(xiàn)客戶的需要可以發(fā)現(xiàn)客

15、戶的需要可以查證假設(shè)是否正確可以查證假設(shè)是否正確盡量不使用盡量不使用“為什么為什么”詢 問（2）閉鎖式問句（閉鎖式問句（CEQCEQ） 快速得到信息 驗證信息的正確與否選擇式問句（選擇式問句（CQCQ） 兩個正面的選擇一個 詢 問（3）效益附加問句（BTQ） 陳述特征+效益+CEQSPIN問句模式背景問題難點問題暗示問題需求問題回應(yīng)正面正面 負面負面 似負面似負面沒有絕對的負面，所有反應(yīng)都是積極信號永遠不要和對方吵架.凡是受鼓勵的事，人都愿意去做如何處理正面的回應(yīng)v方法：鼓勵、支持、加以贊美方法：鼓勵、支持、加以贊美 加以利用加以利用 順桿爬順桿爬v正面回應(yīng)：不要打擊其積極性正面回應(yīng)：不要打擊

16、其積極性如何處理正面/負面對正面的鼓勵、引導(dǎo)對正面的鼓勵、引導(dǎo)對負面的東西聽不見對負面的東西聽不見締結(jié)的時間 出現(xiàn)購買信號時出現(xiàn)購買信號時 馬上締結(jié)馬上締結(jié) 做完簡介后做完簡介后 問過問過 BTQ BTQ 后后 接近要領(lǐng)時接近要領(lǐng)時 出現(xiàn)麻煩時出現(xiàn)麻煩時締 結(jié) 直接締結(jié)法直接締結(jié)法 二選一締結(jié)法二選一締結(jié)法 逐步締結(jié)法逐步締結(jié)法 摘要締結(jié)法摘要締結(jié)法 利誘締結(jié)法利誘締結(jié)法 門把締結(jié)法門把締結(jié)法內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷營銷已叢企業(yè)的外部行為發(fā)展到內(nèi)部的全方位的行為，既從外部營銷深入到內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷的兩個基本內(nèi)容：一是營銷力的整合二是滿足員工的需求。 營銷力的整合在一個現(xiàn)代營銷理念貫徹十分徹底的公司

17、里，分不出哪個機構(gòu)是營銷部門，哪些人員是營銷人員。 公司業(yè)務(wù)流程的再造統(tǒng)一公司的經(jīng)營理念加強員工的培訓(xùn)樹立全員營銷的概念團隊精神的建立協(xié)調(diào)是各級領(lǐng)導(dǎo)永遠不變的職責(zé) 1、你如何回答美國MARRIOT HOTEL 董事長在挑選 中層經(jīng)理時要求應(yīng)試者回答的問題：假如你是賓 館的經(jīng)理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股 東的利益？ 2、你如何看待科龍公司的“一個中心，兩個基本點”， 既企業(yè)有兩個上帝：一是滿足顧客的需求， 二是滿足員工的需求。討論與思考人們奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關(guān)。 卡爾.馬克思如果有的領(lǐng)導(dǎo)人強調(diào)職工的勞動是為了公司，那是錯誤的。職工的勞動的真正目的是為了使自己過上自由美好的生活，在公司工作，只是達到這種目的的一種手段。 本田宗一郎企業(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產(chǎn)生企業(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產(chǎn)生的機制。的機制。 張瑞敏張瑞敏硬件：建立一個讓員工“發(fā)財”與“發(fā)展”的 制度的平臺 企業(yè)發(fā)展我成“材” 企業(yè)發(fā)展我成“財”軟件：通過企業(yè)文化來凝聚人心，創(chuàng)造一個平等、 信任、發(fā)展、樂趣、和諧的工作環(huán)境。滿足員工的需求知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很有競爭力，兩者缺一不可。 舒爾茨 管理的最高境界從個人的角度理解管理：職業(yè)是飯碗、事業(yè)、 樂趣的統(tǒng)一。從企業(yè)的角度理解管理：員工能將國家的事 當成自己的事；將 公司的事當成自己的事。 俄羅斯娃娃的故事紙