全員營(yíng)銷技能提升培訓(xùn)(共69頁(yè)).ppt

1、全員營(yíng)銷與銷售技能的提升 主講：張利 學(xué) + 習(xí) =學(xué)習(xí)知識(shí)、表意識(shí)技能、潛意識(shí) 反復(fù)練習(xí) 學(xué)習(xí)方法與信息吸收 聽(tīng)聽(tīng) 5%聽(tīng)和讀聽(tīng)和讀 20%演示演示 30%討論討論 50%互動(dòng)互動(dòng) 70%教給他人教給他人 90%關(guān)鍵不是學(xué)多少，而是在實(shí)際 工作中 能夠用多少！怎么教比教什么更重要！ 問(wèn)題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！ 營(yíng)銷解決三個(gè)基本問(wèn)題（一）v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何吸引并擁有顧客？v如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？營(yíng)銷解決的三個(gè)基本問(wèn)題（二）v如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對(duì)手更長(zhǎng)

2、期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？顧客企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得.德魯克大多數(shù)的公司仍然在沒(méi)有顧客參與的情況下設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個(gè)疏忽把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者。 菲利普.科特勒 現(xiàn)代營(yíng)銷銷售之道經(jīng)營(yíng)之道顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（4P）商品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購(gòu)買(mǎi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析環(huán)境分析參照市場(chǎng)分析促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略4P營(yíng)銷

3、機(jī)會(huì)分析銷售之道經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過(guò)是 營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷工作總是必要的。然而， 營(yíng)銷的目的就 是要使推銷成為多余營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETER DRUCKER 定義營(yíng)銷營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。菲利普.科特勒經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的核心是決策經(jīng)營(yíng)的核心是決策決策的核心是創(chuàng)新決策的核心是創(chuàng)新 西蒙教授論經(jīng)營(yíng) 什么是需求（一）v需要v欲望

4、v需求小靈通與GSM手機(jī)的比較項(xiàng)目小靈通GSM項(xiàng)目小靈通GSM單向收費(fèi) 是否話費(fèi)0.11/分0.4/分月租費(fèi) 20元40元特殊服務(wù) 免費(fèi)10元/項(xiàng)呼叫轉(zhuǎn)移 0.06/分0.1/分手機(jī)輻射 10毫瓦大于100毫瓦短信息 0.08/條0.1/條基站輻射 100毫瓦3000毫瓦上網(wǎng)費(fèi) 12元/小時(shí)6元/小時(shí)手機(jī)價(jià)格 750元1500元上網(wǎng)速度 64Bps144Bps通話時(shí)間 5-10小時(shí) 2-4小時(shí) 上網(wǎng)形式 所有網(wǎng)站 WAP網(wǎng)站 待機(jī)時(shí)間 7-10天2-5天 江澤民主席指出江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè) 國(guó)家興旺 發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、

5、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)。 實(shí)踐沒(méi)有止境，創(chuàng)新也沒(méi)有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會(huì)突破我們。 什么是需求（二）v需求是有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望v欲望無(wú)限，企業(yè)創(chuàng)新無(wú)限v企業(yè)改變購(gòu)買(mǎi)力的利器價(jià)格 什么是市場(chǎng)哪里有未滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)市場(chǎng)=需求現(xiàn)實(shí)的需求市場(chǎng)=人口數(shù)量的多少 +購(gòu)買(mǎi)力的大小 +購(gòu)買(mǎi)商品的意愿的強(qiáng)烈程度 +接近商品的可能性發(fā)展的需求市場(chǎng)=目標(biāo)市場(chǎng) +已滲透市場(chǎng) +潛在市場(chǎng) 什么是需求市場(chǎng)L.L.BEAN COMPANY對(duì)顧客的描述：什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購(gòu)銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客

6、不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。 什么是顧客 每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般地說(shuō)，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知到他所增進(jìn)的公共福利是多少。他所追求的僅僅是他個(gè)人的安樂(lè)，僅僅是他個(gè)人的利益。在這樣做時(shí)，有一只看不見(jiàn)的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比他真正想促

7、進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密眼中的“人”美國(guó)沃爾瑪特店內(nèi)的口號(hào)：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請(qǐng)參看第一條。顧客觀（一）顧客永遠(yuǎn)是“正確”的顧客觀（二）假如我是顧客假如我是顧客：我會(huì)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品嗎？我非買(mǎi)不可嗎？我對(duì)公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對(duì)公司的服務(wù)滿意嗎？我對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格滿意嗎？ “把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，這樣看市場(chǎng)才能看得最清楚、最真切”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，處處為別人著想，這樣才能贏得市場(chǎng)”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，你才會(huì)知道未來(lái)市場(chǎng)最為迫切的需求是什么” 碧桂園的老板顧客觀（三）櫻桃樹(shù)如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益 顧客觀（四

8、）顧客價(jià)值 顧客交換價(jià)值=顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總成本 顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 =商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值 顧客購(gòu)買(mǎi)總成本 =時(shí)間+精神+體力+貨幣+風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本 顧客讓渡價(jià)值v 狹義損失： 顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值=每次購(gòu)買(mǎi)量 每月購(gòu)買(mǎi)次 12個(gè)月 購(gòu)買(mǎi)年限v 廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng) 一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi) 12人知道 72小時(shí)后 23人知道 一周后 72人知道流失顧客的代價(jià)（一）流失顧客的代價(jià)（二）v致命損失： 不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴v開(kāi)發(fā)成本： 開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的5

9、6倍 流失顧客的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對(duì)手的活動(dòng) 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒(méi)有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的態(tài)度顧客滿意度：指顧客購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品后對(duì)其價(jià)值 （功能性與非功能性）的主觀感 受與其期望的比較。三種基本狀態(tài)： 感受不如期望 不滿意 感受達(dá)到期望 滿意 感受超過(guò)期望 非常滿意 顧客滿意度 顧客滿意度的測(cè)量直接反映法：非常滿意、滿意、無(wú)所謂、不滿意、非常不滿意對(duì)比反映法：用顧客的期望與實(shí)際感受兩組狀態(tài)進(jìn)行比較，分 別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。問(wèn)題分析法：讓顧客指出存在的問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)具體因素分析

10、法：指對(duì)顧客在一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)中反映的突出問(wèn) 題， 如：質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行滿意度單項(xiàng)調(diào)查。假裝購(gòu)物流失顧客分析法 培養(yǎng)滿意的顧客的好處忠誠(chéng)公司更久購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)等級(jí)為公司作口碑宣傳轉(zhuǎn)介紹忽略了競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告對(duì)價(jià)格不敏感向公司提建議降低了服務(wù)成本顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就 可能增加25%85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際 再次購(gòu)買(mǎi)的只有30%40%。滿意度能帶來(lái)忠誠(chéng)度嗎？我們用15依次表示不同的滿意度，請(qǐng)問(wèn)你是追求4分還是追求5分？為什么？ 思考題非常不滿 不滿 一般 滿意 非常滿意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度21低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)滿意度與忠誠(chéng)度

11、的關(guān)系 問(wèn)題假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？ 思考題：提高顧客滿意度的途徑？高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量誠(chéng)信原則，對(duì)自己的產(chǎn)品留有余地加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)與顧客的溝通提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng)正確有效的處理顧客投訴 銷售技能的提升保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來(lái)“不滿意”的那些因素。 如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。激勵(lì)因素：指一旦給予能帶來(lái)積極結(jié)果的那些因素。 如成就、賞識(shí)、工作的進(jìn)展、提

12、升等。這個(gè)理論要求營(yíng)銷者區(qū)別不滿因素（保健因素）和滿意因素（激勵(lì)因素）。動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的雙因素理論 什么是激勵(lì)？1、“激”在行為之前，解決動(dòng)力問(wèn)題；“勵(lì)”在行為之后，是信號(hào)、 評(píng)價(jià)、反饋，是強(qiáng)化。2、“激”是虛的，“勵(lì)”是實(shí)的，先“激”后“勵(lì)”。3、激勵(lì)一定要及時(shí)，激勵(lì)不依賴“日歷”。4、離現(xiàn)場(chǎng)越近的人越需要激勵(lì)。5、激勵(lì)與決策要一致。6、“激”與“勵(lì)”要一致。7、物質(zhì)與精神激勵(lì)要一致。8、激勵(lì)要斷斷續(xù)續(xù)，七分保健，三分激勵(lì)。9、保健是激勵(lì)前的準(zhǔn)備，是激勵(lì)后的鞏固。故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車戰(zhàn)得車十乘已上,賞其先得者 _孫子軍無(wú)財(cái),士不來(lái);軍無(wú)賞,士不往. _曹操賞不逾日 _孫

13、臏賞不逾時(shí),刑不擇貴 _諸葛亮數(shù)賞者,窘也. _孫子兵之所以戰(zhàn)者,氣也;氣之所以激者,怒也. _王余佑使義士不以財(cái),清白之士,不可以爵祿得;節(jié)義之士,不可以威刑脅 _黃石公一個(gè)人不會(huì)把自己的生命出賣(mài)給你,但卻會(huì)為了一條彩色的綬帶而把生命奉獻(xiàn)給你. _W.曼徹斯特銷售拜訪的步驟銷售拜訪的步驟 一、客戶摸底 二、訪前準(zhǔn)備 三、接近要領(lǐng) 四、簡(jiǎn)介 五、客戶回應(yīng) 六、締結(jié) 七、訪后追蹤 客戶摸底摸什么？S(situation)：市場(chǎng)、情況、行情C(competition)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O(organization)：組織結(jié)構(gòu)T(time)：時(shí)間及緊急程度S(size/spend)：潛力M(money)：預(yù)

14、算A(authority)：權(quán)威N(need)：需要的估算SCOTSMAN（蘇格蘭人）決策層采購(gòu)財(cái)務(wù)計(jì)劃部門(mén)技術(shù)部門(mén)管理層技術(shù)部門(mén)操作層使用部門(mén)管理層使用部門(mén)操作層 大客戶資料的收集v客戶資料v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料v項(xiàng)目資料v客戶的個(gè)人資料 客戶的個(gè)人資料家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的學(xué)校喜歡的休閑方式喜歡的餐廳和食物寵物喜歡的書(shū)籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向WHAT WHICH WHO WHEN WHEREHOW HOW MUCHWHY？ 詢 問(wèn)（1）開(kāi)放式問(wèn)句（開(kāi)放式問(wèn)句（OEQOEQ） 5W5W和和2H 2H 可以發(fā)現(xiàn)客戶的需要可以發(fā)現(xiàn)客

15、戶的需要可以查證假設(shè)是否正確可以查證假設(shè)是否正確盡量不使用盡量不使用“為什么為什么”詢 問(wèn)（2）閉鎖式問(wèn)句（閉鎖式問(wèn)句（CEQCEQ） 快速得到信息 驗(yàn)證信息的正確與否選擇式問(wèn)句（選擇式問(wèn)句（CQCQ） 兩個(gè)正面的選擇一個(gè) 詢 問(wèn)（3）效益附加問(wèn)句（BTQ） 陳述特征+效益+CEQSPIN問(wèn)句模式背景問(wèn)題難點(diǎn)問(wèn)題暗示問(wèn)題需求問(wèn)題回應(yīng)正面正面 負(fù)面負(fù)面 似負(fù)面似負(fù)面沒(méi)有絕對(duì)的負(fù)面，所有反應(yīng)都是積極信號(hào)永遠(yuǎn)不要和對(duì)方吵架.凡是受鼓勵(lì)的事，人都愿意去做如何處理正面的回應(yīng)v方法：鼓勵(lì)、支持、加以贊美方法：鼓勵(lì)、支持、加以贊美 加以利用加以利用 順桿爬順桿爬v正面回應(yīng)：不要打擊其積極性正面回應(yīng)：不要打擊

16、其積極性如何處理正面/負(fù)面對(duì)正面的鼓勵(lì)、引導(dǎo)對(duì)正面的鼓勵(lì)、引導(dǎo)對(duì)負(fù)面的東西聽(tīng)不見(jiàn)對(duì)負(fù)面的東西聽(tīng)不見(jiàn)締結(jié)的時(shí)間 出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)信號(hào)時(shí)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)信號(hào)時(shí) 馬上締結(jié)馬上締結(jié) 做完簡(jiǎn)介后做完簡(jiǎn)介后 問(wèn)過(guò)問(wèn)過(guò) BTQ BTQ 后后 接近要領(lǐng)時(shí)接近要領(lǐng)時(shí) 出現(xiàn)麻煩時(shí)出現(xiàn)麻煩時(shí)締 結(jié) 直接締結(jié)法直接締結(jié)法 二選一締結(jié)法二選一締結(jié)法 逐步締結(jié)法逐步締結(jié)法 摘要締結(jié)法摘要締結(jié)法 利誘締結(jié)法利誘締結(jié)法 門(mén)把締結(jié)法門(mén)把締結(jié)法內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷營(yíng)銷已叢企業(yè)的外部行為發(fā)展到內(nèi)部的全方位的行為，既從外部營(yíng)銷深入到內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)基本內(nèi)容：一是營(yíng)銷力的整合二是滿足員工的需求。 營(yíng)銷力的整合在一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷理念貫徹十分徹底的公司

17、里，分不出哪個(gè)機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷部門(mén)，哪些人員是營(yíng)銷人員。 公司業(yè)務(wù)流程的再造統(tǒng)一公司的經(jīng)營(yíng)理念加強(qiáng)員工的培訓(xùn)樹(shù)立全員營(yíng)銷的概念團(tuán)隊(duì)精神的建立協(xié)調(diào)是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)不變的職責(zé) 1、你如何回答美國(guó)MARRIOT HOTEL 董事長(zhǎng)在挑選 中層經(jīng)理時(shí)要求應(yīng)試者回答的問(wèn)題：假如你是賓 館的經(jīng)理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股 東的利益？ 2、你如何看待科龍公司的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”， 既企業(yè)有兩個(gè)上帝：一是滿足顧客的需求， 二是滿足員工的需求。討論與思考人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)。 卡爾.馬克思如果有的領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)職工的勞動(dòng)是為了公司，那是錯(cuò)誤的。職工的勞動(dòng)的真正目的是為了使自己過(guò)上自由美好的生活，在公司工作，只是達(dá)到這種目的的一種手段。 本田宗一郎企業(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產(chǎn)生企業(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產(chǎn)生的機(jī)制。的機(jī)制。 張瑞敏張瑞敏硬件：建立一個(gè)讓員工“發(fā)財(cái)”與“發(fā)展”的 制度的平臺(tái) 企業(yè)發(fā)展我成“材” 企業(yè)發(fā)展我成“財(cái)”軟件：通過(guò)企業(yè)文化來(lái)凝聚人心，創(chuàng)造一個(gè)平等、 信任、發(fā)展、樂(lè)趣、和諧的工作環(huán)境。滿足員工的需求知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢(qián)和很有競(jìng)爭(zhēng)力，兩者缺一不可。 舒爾茨 管理的最高境界從個(gè)人的角度理解管理：職業(yè)是飯碗、事業(yè)、 樂(lè)趣的統(tǒng)一。從企業(yè)的角度理解管理：?jiǎn)T工能將國(guó)家的事 當(dāng)成自己的事；將 公司的事當(dāng)成自己的事。 俄羅斯娃娃的故事紙