網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末考試簡(jiǎn)答題

1、四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能【簡(jiǎn)答】（一）營(yíng)銷決策與支持功能：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境檢測(cè)；（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告-微博）（三）品牌價(jià)值的擴(kuò)展與延伸（諾泰眼保儀）（四）市場(chǎng)渠道開拓：打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)壁壘、區(qū)域封鎖、人為屏障、交通阻礙、信息閉鎖；（五）特色服務(wù)：即時(shí)信息服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、狗表情；（六）客戶關(guān)系管理（微信群的正能量）五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)【簡(jiǎn)答】（一）降低企業(yè)營(yíng)銷傳播的成本：轉(zhuǎn)發(fā)廣告微博不要錢。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等；（二）降低交易成本：無(wú)店面租金成本、產(chǎn)品直銷，減少庫(kù)存壓力，提高營(yíng)銷效率、降低促銷費(fèi)用；（三）縮短生產(chǎn)周期：加強(qiáng)合作企

2、業(yè)間的信息溝通；（四）增加商機(jī)：消除地域空間的阻礙，減少市場(chǎng)壁壘，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，走入全球市場(chǎng)；市場(chǎng)渠道開拓（五）更便捷高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化。（六）全球營(yíng)銷理論1、特征【簡(jiǎn)答】（1）消費(fèi)者趨同；（2）人口結(jié)構(gòu)趨同；（3）社會(huì)結(jié)構(gòu)趨同；（4）生活水平普遍提高；（5）文化融合；七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系【簡(jiǎn)答/論述】傳統(tǒng)營(yíng)銷是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，他觀念和思想未受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊和影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，它還涉及傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面，離不開傳統(tǒng)營(yíng)銷的支持與配合。兩種營(yíng)銷活動(dòng)各有優(yōu)勢(shì)，也各有不足，因此，各類企業(yè)應(yīng)當(dāng)處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，取其所長(zhǎng)，補(bǔ)其所短

3、，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合，這樣才能提高企業(yè)營(yíng)銷的整體利益，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相互影響1、營(yíng)銷觀念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是建立與維持客戶關(guān)系，其比傳統(tǒng)營(yíng)銷中的任何一種方式都更能體現(xiàn)客戶的中心地位，這對(duì)以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生了革命性的影響；2、組織結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅涉及營(yíng)銷部門，而且貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)之中，傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)減少，企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行，這些均使企業(yè)從專注于考慮內(nèi)部培植和協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向利用外部社會(huì)合作的經(jīng)營(yíng)模式，將促使企業(yè)的組織重構(gòu)或組織再造。3、執(zhí)行能力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是著眼細(xì)節(jié)，執(zhí)行到位，要達(dá)到一定額深度，才能取得應(yīng)用效果，這在很大程度上取決于團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力4、

4、營(yíng)銷策略：（1）傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略主要是圍繞4P策略組合展開（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）；（2）現(xiàn)代營(yíng)銷追求4c組合策略（滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、按消費(fèi)需求定價(jià)、為方便消費(fèi)者購(gòu)買設(shè)計(jì)分銷渠道、在促銷過程中注意與消費(fèi)者的溝通）；顯然，現(xiàn)代營(yíng)銷追求不是以4c替代4P,而是在實(shí)現(xiàn)4c前提下的4P營(yíng)銷策略，企業(yè)最終追求的仍是4P,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)4P策略與以客戶為中心的4C結(jié)合。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是從戰(zhàn)略到策略、從資源到手段多層面全方位的，這是實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷整合的基本原則【判斷】；2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間并非相互排斥和相互獨(dú)立的，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進(jìn)的關(guān)

5、系；3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是全方位的，在開展市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行和控制等各個(gè)方面都應(yīng)考慮兩者的整合，并可以首先從客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略以及企業(yè)組織等方面著手?！九袛?、多選】（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響一小米華為【簡(jiǎn)答】1、對(duì)鞏固企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生雙重效應(yīng)；2、加強(qiáng)與客戶的溝通，注重客戶的長(zhǎng)期價(jià)值；（培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶）3、對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生積極的影響；（互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿并進(jìn)入市場(chǎng)）4、有助于提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力；（互聯(lián)網(wǎng)上交互式信息溝通）5、有助于建立新型的、高效的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；（互聯(lián)

6、網(wǎng)可將不同企業(yè)資源進(jìn)行整合，促成各方合作）（三）影響營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇的因素一牙膏、怕上火的牙膏，打架【簡(jiǎn)答】1、企業(yè)的資源及能力；（大企用差/無(wú)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略；小企用集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略）2、產(chǎn)品的同質(zhì)性；（同質(zhì)低，用差異/集中，高用無(wú)差異，則競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上）3、產(chǎn)品所處的生命周期；（產(chǎn)品剛?cè)胧杏脽o(wú)差異，待成熟后用差異/集中）4、市場(chǎng)的類同性；（同類性強(qiáng)，客戶需求偏好較一致，用無(wú)差異，反之用差異/集中）5、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；（與競(jìng)爭(zhēng)者采取的戰(zhàn)略相反）2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征【單選/簡(jiǎn)答】/卜大多變（1）所交易的商品受消費(fèi)者個(gè)人因素的影響較大；（2）市場(chǎng)分散、交易規(guī)模小、方式多；（3）購(gòu)買行為具有很

7、大的可變性和可誘導(dǎo)性；（4）需求的多樣性和差異化，供求關(guān)系復(fù)雜；2、網(wǎng)上服裝銷售的技巧【簡(jiǎn)答】（1）采用“鄰家式小妹”模特拍攝，增加商品的信任度與親切感，讓消費(fèi)者易于接受;（2）照片要多展示商品細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者感受到商品在網(wǎng)站上的賣相與拿到的貨一致；搭配多種色系或者其他商品獲得更好賣相(3)正確的搭配(上衣褲子鞋子)；(4)文字描述也是增加商品賣相的技巧之一(平鋪尺寸，下擺袖口寬度)3、淘寶、京東推出的零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物策略【簡(jiǎn)答】(1)淘寶購(gòu)物天堂、放心淘寶A、7天無(wú)理由退換服務(wù)；B、“假一賠三”服務(wù)；C、第三方質(zhì)檢服務(wù)；(2)京東商城A、價(jià)格保障一一可申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)B、售后100分一一客戶收貨15日內(nèi)

8、(含簽收日)，出現(xiàn)故障，經(jīng)京東售后服務(wù)部確認(rèn)，在100分鐘內(nèi)處理完客戶售后問題；4、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程【簡(jiǎn)答】(1)確認(rèn)需要；(2)搜集信息：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；(3)!評(píng)估選擇：決定性環(huán)節(jié)；(4)購(gòu)買決策：在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，他人對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度及意外情況會(huì)影響購(gòu)買決策；(5)購(gòu)后評(píng)價(jià)：購(gòu)后的滿意程度+購(gòu)后行為(是否還會(huì)重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，是否影響他人購(gòu)買)(二)正確利用非理性消費(fèi)開展?fàn)I銷【簡(jiǎn)答】處于成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相對(duì)較少，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)于企業(yè)而言，非理性消費(fèi)在新興市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)上是最容易出現(xiàn)和被可以培養(yǎng)的，因此企業(yè)可有意識(shí)的引

9、導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，引導(dǎo)方式有三種：1、開發(fā)新產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品功能新的概念；2、通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新市場(chǎng)定位來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者；3、綜合上述兩種方式，在現(xiàn)有成熟產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新品牌，并賦予新概念；37.線專題討論基本步驟：確定需要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)選擇要實(shí)施調(diào)研的小組確定討論的具體話題登入相應(yīng)的討論組討論得新信息39 .簡(jiǎn)答：提供流量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)服務(wù)：GoogleAnalytics分免費(fèi)和收費(fèi)，一款商業(yè)級(jí)的web分析軟件。特點(diǎn)是各種統(tǒng)計(jì)功能分布合理，每個(gè)選項(xiàng)都已下拉框的方式涵蓋了大量?jī)?nèi)容，點(diǎn)擊打開可以看到所需的內(nèi)容。界面清晰明了。具有分析功能，可以吧流量、點(diǎn)擊量結(jié)合。百度統(tǒng)計(jì)：分為流量分析、來(lái)源分析、轉(zhuǎn)化分

10、析、網(wǎng)站分析。操作簡(jiǎn)單。數(shù)據(jù)專家CNZZ它將易用性放在首位，提供用戶忠誠(chéng)度分析、升降板和短信報(bào)警功能世界網(wǎng)絡(luò)：為個(gè)人、企業(yè)提供IT資訊、網(wǎng)絡(luò)測(cè)試服務(wù)和產(chǎn)品推廣服務(wù)的網(wǎng)站。40 .簡(jiǎn)答淘寶指數(shù)：是淘寶網(wǎng)提供的免費(fèi)數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，用戶可以憑借它窺探淘寶購(gòu)物數(shù)據(jù)，了解購(gòu)物趨勢(shì)。主要功能：市場(chǎng)趨勢(shì)：搜索詞的搜索、成交趨勢(shì)，及其人群特征；一次最多可對(duì)比三個(gè)詞市場(chǎng)細(xì)分：搜索詞的類目分布及近一月成交人群的特征；并且可以查詢特定人群的購(gòu)物偏好。排行榜：包括淘寶TOP20類目的熱搜詞及子目錄、品牌成交排行。45 .簡(jiǎn)答：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品影響：為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了良好的條件改變了產(chǎn)品的組合（自由搭配套餐價(jià)）改變

11、了傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝方式（有形快遞和無(wú)形包裝）。48 .簡(jiǎn)答：體驗(yàn)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷模式：體驗(yàn)諾泰眼保儀，新年禮物來(lái)保持健康，服務(wù)按摩眼睛，多種按摩熱敷氣壓方法，除此還聽個(gè)性的下載badgirl歌，安靜的環(huán)境里就變得很開心。感情模式：通過尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致情感變化因素，粘我消費(fèi)態(tài)度形成的規(guī)律和有效的營(yíng)銷心理方法。環(huán)境模式：良好的聽看嗅過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺服務(wù)模式：優(yōu)越的服務(wù)提高客戶忠誠(chéng)度個(gè)性模式：開辟雙向溝通渠道，滿足消費(fèi)大眾成就感和促進(jìn)產(chǎn)品銷售文化模式：利用文化使企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)與收費(fèi)站的心理形成一種氛圍，從而影響消費(fèi)理念。多元化經(jīng)營(yíng)模式：集購(gòu)物、娛樂、休閑議題美化模式：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供美和美感。

12、節(jié)假日模式。（假日消費(fèi)）49 .簡(jiǎn)答：網(wǎng)絡(luò)品牌的命名：（單）域名的商標(biāo)特性與商業(yè)價(jià)值：域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象化身，是企業(yè)在虛擬市場(chǎng)環(huán)境中開展商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)志!網(wǎng)絡(luò)品牌的命名和設(shè)計(jì)原則（域名和網(wǎng)站名稱）：1.與企業(yè)既有的品牌名稱或商標(biāo)名稱相關(guān)聯(lián)（淘寶）2.名稱應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，易于記憶和使用（萌店）3.選擇獨(dú)特的專有詞匯而不是通用詞匯作為品牌名稱4.名稱應(yīng)具有親和力，有利于口碑傳播5.講究品牌命名的國(guó)際性，注意避免與地域文化沖突6.注意品牌命名的審美，不要取缺乏美感的品牌名稱。52.（多、簡(jiǎn)）168頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次來(lái)考慮產(chǎn)品策略的定制和實(shí)施。

13、（諾泰眼保儀滿足我的健康需求-核心產(chǎn)品，有綠色外觀的形式產(chǎn)品，符合我的護(hù)眼功能的期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品可以質(zhì)保3年，潛在產(chǎn)品是頭部按摩儀）54.簡(jiǎn)答：免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)現(xiàn)模式：完全免費(fèi)（微信）、限制免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)（酷狗捆綁游戲）、第三方付費(fèi)（百度）。限制消費(fèi)的4種：1.限定時(shí)間：諸如30天免費(fèi)試用2.限定功能：免費(fèi)產(chǎn)品只有基本功能，全功能產(chǎn)品需收費(fèi)3.限定用戶數(shù)量4.限定用戶類別。59.簡(jiǎn)答：渠道規(guī)劃與建設(shè)基本原則是：網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)，慎重選擇渠道成員和合作伙伴，渠道應(yīng)與產(chǎn)品屬性相匹配，注重傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合。渠道合作與渠道沖突的處理與協(xié)調(diào)是渠道管理的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最突出的沖突

14、往往發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，可根據(jù)兩種渠道的特點(diǎn)采用相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分策略來(lái)解決兩者沖突。62.簡(jiǎn)答：網(wǎng)絡(luò)廣告按發(fā)布方式可分為：web站點(diǎn)廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告和植入式廣告四種。Web站點(diǎn)廣告包括旗幟型、按鈕、摩天大樓型、彈出式、插播式、文本鏈接和引擎搜索等形式；以動(dòng)畫、聲音、視頻為媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)稱為富媒體廣告，常見的新式包括視頻、流媒體、音頻廣告和墻紙式、屏保廣告等，可通過web站點(diǎn)、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)下載等方式傳播。精選范本一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)(1)消費(fèi)：是指人們?cè)谏罨蛏a(chǎn)活動(dòng)中為滿足某種條件需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活

15、動(dòng)；(2)消費(fèi)者：是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織；(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的個(gè)人或組織；【單選/論述】(4)中國(guó)最著名雙邊市場(chǎng)一一淘寶(5)雙邊市場(chǎng)的三個(gè)核心組成部分：平臺(tái)、買方和賣方(三)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素【多選/論述】消費(fèi)需求、消費(fèi)成本、消費(fèi)環(huán)境1、消費(fèi)需求(1)我國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用目前主要集中在精神消費(fèi)領(lǐng)域【單選/判斷】(2)滿足馬斯洛五大需求理論的商品已進(jìn)入市場(chǎng)；(3)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與生產(chǎn)者可直接構(gòu)成商業(yè)流通循環(huán)，消費(fèi)者可直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)滿足消費(fèi)者的被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求的過程【判斷】1、消費(fèi)成本【簡(jiǎn)答/單選】搜遍學(xué)安體無(wú)論傳統(tǒng)還是電商模式，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)必須支付顯現(xiàn)成本和隱性成本，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除了支付購(gòu)買商品、配送費(fèi)用等顯現(xiàn)成本外，還需支付獲得所需商品與服務(wù)的另外其余成本(1)觀念轉(zhuǎn)變成本：從傳統(tǒng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)