歐萊雅品牌定位分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上歐萊雅品牌定位分析以中國(guó)市場(chǎng)為例歐萊雅作為世界著名品牌，為廣大中國(guó)消費(fèi)者所熟知。歐萊雅旗下?lián)碛邢喈?dāng)數(shù)量的護(hù)膚、彩妝、香水等品牌，且作為一個(gè)外來品牌，能在存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下迅速打入中國(guó)市場(chǎng)著實(shí)不易，下面我將從其品牌定位方面分析其去的如此成就的原因。一、品牌介紹（一）總體介紹作為財(cái)富500強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的巨頭，在2003年的財(cái)富500強(qiáng)排名中位居第373位，年銷售收入達(dá)到135億多美元。2004年1月，英國(guó)金融

2、時(shí)報(bào)公布的“全球最受尊重公司”排名中，歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美國(guó)商業(yè)周刊公布了按市值計(jì)算的全球1000家最大的公司，歐萊雅集團(tuán)名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無不折射出歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)滄桑的歐萊雅驚人的成長(zhǎng)步伐。1964年 收購蘭蔻，這是歐萊雅成為高檔化妝品帝國(guó)的第一步。1965年收購；1970年收購碧歐泉；1973年 收購法國(guó)Synthélabo藥物公司的大部分股份，讓歐萊雅集團(tuán)得到了開展皮膚病學(xué)活動(dòng)和皮膚病藥物學(xué)活動(dòng)的途徑。1973年收購彩妝品牌Gemey；1996年集團(tuán)收購，該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。一系列的

3、收購活動(dòng)奠定了歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力。1996年，歐萊雅在的商務(wù)經(jīng)銷處于香港成立。1997年，歐萊雅公司在創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處，負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，目前已在50多個(gè)城市開辦了幾百個(gè)銷售點(diǎn)。2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。時(shí)間2004年歐萊雅集團(tuán)宣布和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。至2000年，歐萊雅L'oreal在中國(guó)50多個(gè)大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅L'oreal、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌?？梢姎W萊雅在中國(guó)的發(fā)展取得了相當(dāng)?shù)某删?。時(shí)至今日，歐萊雅

4、已發(fā)展成為世界化妝品行業(yè)的巨頭，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬多人，成為世界第一大化妝品公司。（二）旗下品牌介紹作為世紀(jì)第一大護(hù)膚集團(tuán)，歐萊雅旗下品牌眾多，其中包括蘭蔻、赫蓮娜等一線品牌；碧歐泉、契爾氏等二線品牌，也包括巴黎歐萊雅、美爵士、卡尼爾、羽西、小護(hù)士等三線品牌。同時(shí)歐萊雅集團(tuán)不僅限于發(fā)展護(hù)膚產(chǎn)品，在實(shí)力雄厚、發(fā)展穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌拓展，分別通過并購現(xiàn)有企業(yè)等方式發(fā)展了彩妝品牌，包括CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美寶蓮）；藥妝品牌Vichy（薇

5、姿）La Rocheposay（理膚泉）Skin Ceuticals（修麗可）；口服美容品牌INNEOV（）；香水品牌GiorgioArmaniParfums（阿瑪尼），RalphLaurenParfums（拉爾夫勞倫POLO），以及美發(fā)品牌L'Oreal professionnel（巴黎歐萊雅）Kerastase（卡詩）Matrix（美奇絲）等，構(gòu)成了一個(gè)龐大的、全方位的的產(chǎn)品體系。根據(jù)產(chǎn)品功用的不同，其產(chǎn)品又分為：護(hù)膚產(chǎn)品系列、彩妝產(chǎn)品系列、染發(fā)產(chǎn)品系列、男士產(chǎn)品系列等四大系列，專業(yè)性較強(qiáng)，為消費(fèi)者提供了良好的選擇基礎(chǔ)。二、品牌定位分析以中國(guó)市場(chǎng)為例自1996年成功收購了美寶蓮品牌

6、之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國(guó)化妝品市場(chǎng)，并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，沖擊著保潔等大型跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)份額。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一，并成為最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)品牌之一。事實(shí)上在歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，就已經(jīng)有像保潔這樣的大眾化洗化品牌以及完美等高端品牌在中國(guó)占有一定的市場(chǎng)份額，并且中國(guó)本土品牌，如丁家宜、大寶、東洋之花、隆力奇等，在當(dāng)時(shí)也有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。在這樣的形勢(shì)下，歐萊雅作為一個(gè)外來的新品牌能迅速滲透到中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一定地

7、位，與其精準(zhǔn)、細(xì)化的定位有著不可分割的聯(lián)系。 阿爾·里斯與杰克·特勞特在定位一書中說，“定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。”換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。因此在預(yù)期客戶頭腦中構(gòu)建屬于你的形象顯得尤為重要。（一）高、中、低檔定位策略 歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分，這是針對(duì)不同收入階層的消費(fèi)者的定位，儀消費(fèi)能力為定位標(biāo)準(zhǔn)。1、塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年

8、齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。2、塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外

9、，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。3、塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮來自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)

10、家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有12萬個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。并且，為了給開拓廣大低端市場(chǎng)做準(zhǔn)備，收購中國(guó)品牌便成為它便捷的途徑。近年來，歐萊雅接連收購小護(hù)士和羽西兩大本土品牌，其中小護(hù)士目前是中國(guó)排名第3的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，擁有5%的市場(chǎng)占有率，品牌知名度更高達(dá)90%，在20歲以下的年輕人當(dāng)中有90%的人知道小護(hù)士品

11、牌，這對(duì)于歐萊雅通過一系列的別具特色的公關(guān)策劃打造拓展二、三級(jí)城市有很大幫助。這也表明在完成高端市場(chǎng)的布局后，歐萊雅正在殺入中國(guó)的大眾品市場(chǎng)。（二）針對(duì)不同年齡層次預(yù)期客戶的定位策略不同年齡層次的人的皮膚有不同特質(zhì)，歐萊雅從專業(yè)角度為每一年齡層的消費(fèi)者打造專屬于他們的護(hù)膚系列，例如：清潤(rùn)全日保濕系列適合1825周歲人群使用，而復(fù)顏抗皺緊致系列則適用于35周歲以上的消費(fèi)者。這樣專業(yè)、貼心的分類設(shè)計(jì)，在預(yù)期客戶頭腦中的印象肯定不錯(cuò)。（三）針對(duì)不同性別的預(yù)期客戶的定位策略在傳統(tǒng)觀念中，護(hù)膚品好像專屬于女士，男士很少涉及。但隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的要求日益提高以及對(duì)外在的日益關(guān)注，男士也對(duì)護(hù)膚、美容等有了

12、一定需求。 不知道歐萊雅是不是第一個(gè)關(guān)注男士護(hù)膚的，但它應(yīng)該是最成功的在人們頭腦中冠以“男士護(hù)膚著名品牌”的集團(tuán)，并且就其在中國(guó)的電視廣告來說，大多是邀請(qǐng)外形帥氣、氣質(zhì)優(yōu)雅的男明星作模特，無疑使宣傳力度大增。歐萊雅正是通過“找空子”的方法，在其他競(jìng)爭(zhēng)者都很少關(guān)注的領(lǐng)域拔得頭籌。首先他們了解大眾的定位，然后，他們向預(yù)期客戶頭腦里固定的思維必提出了挑戰(zhàn)。三、總結(jié) 在這個(gè)信息爆炸與傳播過度的時(shí)代，人們每天接受的信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其可接受與記憶的范疇，并且不同種類、不同品牌的產(chǎn)品多如毛發(fā)，消費(fèi)者不能、也不愿一并接收。時(shí)代已經(jīng)改變，再也不是那個(gè)只以產(chǎn)品論成敗的年代，現(xiàn)在的營(yíng)銷策略應(yīng)該以“定位”為前提，既然做不了“第一”，那就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，在你的預(yù)期客戶頭腦中爭(zhēng)得一席之地，不論你是要重新在他們頭腦中建立一個(gè)形象還是通