格力產(chǎn)品策略設(shè)計

1、2016-2017-1學(xué)期國際市場營銷實訓(xùn)報告產(chǎn)品策略設(shè)計實訓(xùn)時間：第9周至第11周年級14級專業(yè)市場營銷班級1班貢獻(xiàn)排序?qū)W號姓名實訓(xùn)成績12014405010101陸仕章教師填寫22014405010103趙潔教師填寫32014405010105張杏教師填寫42014405010130蔡子豪教師填寫52014405010131雷雅嬋教師填寫62014405010134張海燕教師填寫提交材料包含：教師填寫成績評定（%）6項指標(biāo)成績評定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重得分1知識點掌握程度對所學(xué)知識點具有較好掌握，能準(zhǔn)確把握環(huán)境分析的重點。252課題研究能力技術(shù)路線清晰，研究方法適當(dāng)，論證邏輯自洽，能靈活、科學(xué)地使用數(shù)據(jù)

2、、文獻(xiàn)、電子資源和軟件應(yīng)用。253報告撰寫能力結(jié)構(gòu)完整，層次分明，思路清晰，文筆流暢。204展示和答辯能力PPT設(shè)計簡潔實用、展示內(nèi)容合理、圖文并茂，口頭陳述清楚流利、淺出有趣，答辯簡明扼要、切中要害。105學(xué)術(shù)規(guī)范性對格式、體例自我要求嚴(yán)謹(jǐn)，文獻(xiàn)引用和統(tǒng)計分析符合學(xué)術(shù)規(guī)范。106成員貢獻(xiàn)排序小組自評每個成員的貢獻(xiàn)度排序，首位為10分，末位為0分。10多個數(shù)值目錄2016-2017-1學(xué)期1國際市場營銷實訓(xùn)報告1產(chǎn)品策略設(shè)計1一產(chǎn)品分析2（一）市場產(chǎn)品需求2（二）競爭對手分析2（三）產(chǎn)品對比41、美的42、格力4二格力空調(diào)生命周期及策略6（一）導(dǎo)入期6（二）成長期6（三）成熟期7（四）衰退期7

3、三.差異化標(biāo)準(zhǔn)化8（一）市場定位8（二）產(chǎn)品差異化91.產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化92.新產(chǎn)品開發(fā)策略9（三）服務(wù)差異化101以顧客滿意為目標(biāo)102.格力獨特的售后服務(wù)模式10 格力在巴西的產(chǎn)品策略一產(chǎn)品分析（一）市場產(chǎn)品需求一般地，美洲市場把空調(diào)的產(chǎn)業(yè)分為三大類，分別是DIY,RAC和CAC。DIY是小型空調(diào)的大量制作，主要為窗機、移動機、除濕機以及穿墻機等等。RAC是偏家用式的空調(diào)，主要有美式分體式家用空調(diào)、美式戶式機、輕商類空調(diào)等。CAC為商用類空調(diào)，其中包括有商業(yè)大樓建筑式空調(diào)、科研類大型空調(diào)。美洲市場大部分區(qū)域?qū)儆诘赜驈V闊，人員稀少，比如美國和加拿大。因此房屋的類型大部分均為別墅型房屋，面

4、積較大。用戶多偏向于使用較為稍大型的美式分體風(fēng)管空調(diào)以滿足冷量的需求。并且大量商業(yè)大樓的工程需要，系統(tǒng)式的多聯(lián)機就會擁有大量的市場需求。（二）競爭對手分析美洲空調(diào)市場主要品牌有來自美國、日本、韓國和中國，目前格力在美洲市場主要競爭對手包括美國中央空調(diào)四大家族開利、約克、特靈、麥克維爾，家用空調(diào)，日本大金、三菱電機，韓國LG、三星，中國美的、海爾。采用品牌滲透度和市場占有率等變量繪制出美洲市場空調(diào)行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體簡圖如圖所示。圖中各圓圈的半徑與代表該戰(zhàn)略群體的各個公司的銷售額成正比。一般來說，群體圖上戰(zhàn)略群體之間的距離越小，成員之間的競爭越激烈。同一戰(zhàn)略集團中的廠商是最直接的競爭對手，其次是相

5、距最近的兩個群體中的成員廠商，而戰(zhàn)略群體圖可以看出格力由于在OEM制造量上的優(yōu)勢，在美洲占有頗高的市場占有率，這情況與美的相仿。但在品牌影響力方面，格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)難敵諸多的美國與日韓系公司。綜合來說，格力公司的頭一號競爭對手應(yīng)該還是美的。（三）產(chǎn)品對比1、美的：掛機特有“數(shù)碼隨身感”功能，2.三種舒睡模式，營造睡眠溫度曲線為了創(chuàng)造舒適的睡眠環(huán)境3.熱干燥清潔功能，送風(fēng)更清新4.可控電輔助加熱，寒冬制熱更強勁柜機2.冷靜星掛GC(Y-GC DY-GC)柜(SNY-GC)設(shè)強勁功能，快速制冷制熱2.銀離子抗菌濾網(wǎng)，抗菌率達(dá)99.93%3.熱干燥智能清潔功能，清潔更省電4.四檔風(fēng)速，風(fēng)道全優(yōu)化，

6、內(nèi)外雙靜音5.最高國標(biāo)一級節(jié)能6.最新時尚外觀3.高能星IA掛(Y-IA) 柜(DY-IA)一鍵舒適制冷熱2.多彩絲印面板3.甲醛克星濾網(wǎng)4.智能睡眠模式5.快速涼感功能6.熱干燥清潔功能 美的MDVU系列單元式空調(diào)性能特點個性化和諧式設(shè)計U系列單元式空調(diào)能力范圍從1匹20匹,特別適用于住宅,辦公室商店、餐廳、營業(yè)廳、教室、別墅、會議室等對隔音效果要求比較高的場所2、格力;采用G-Matrik直流變頻技術(shù) 2.低頻可達(dá)15Hz，(最多省電80%) 3.最高頻率120Hz，快速制冷/制熱 4.150-260V超寬電壓運行，適用范圍更廣泛 5.行業(yè)首創(chuàng)舒適省電模式 6.靜音設(shè)計

7、，靜享舒適睡眠 7.抗菌防霉過濾網(wǎng)、兒茶素濾網(wǎng) 8.智能+可控電輔助加熱 9.可控超強檔 10.自動清潔 11.獨立除濕 2，變形金剛，主要功能特點1.采用G-Matrik直流變頻技術(shù)2.150-260V超寬電壓運行，適用范圍更廣泛3.行業(yè)首創(chuàng)舒適省電模式 4.靜音設(shè)計，靜享舒適睡眠5.抗菌防霉過濾網(wǎng)、兒茶素濾網(wǎng)6.智能+可控電輔助加熱7.可控超強檔8.自動清潔9.獨立除濕 10.防冷風(fēng)設(shè)計5悅風(fēng)系列機型：23、26、32、35主要功能特點:1.簡約面板，機型小巧2.多折式蒸發(fā)器，全面提高空調(diào)制冷（熱）速度3 智能化霜4.獨立除濕，人性化睡眠模式，優(yōu)化風(fēng)道設(shè)計格力注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，把優(yōu)質(zhì)放在

8、第一位。由于中國的電網(wǎng)很不穩(wěn)定，格力本著“狠抓質(zhì)量、打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，推出了格力變頻空調(diào)，在競爭激烈的空調(diào)領(lǐng)域梳理良好形象，但由于外觀不夠時尚，就可能不能滿足一些追求觀感時尚、新穎的消費者。二格力空調(diào)生命周期及策略（一）導(dǎo)入期特點： 格力注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，把優(yōu)質(zhì)放在第一位。由于中國的電網(wǎng)很不穩(wěn)定，格力本著“狠抓質(zhì)量、打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，推出了格力變頻空調(diào)，在競爭激烈的空調(diào)領(lǐng)域梳理良好形象，但由于外觀不夠時尚，就可能不能滿足一些追求觀感時尚、新穎的消費者。策略：快速撇脂:提高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。搶先占領(lǐng)市場，在競爭者還沒大量出現(xiàn)的時候

9、迅速收回成本，獲得利潤。（二）成長期特點：空調(diào)生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)，提升質(zhì)量。改變廣告宣傳的重點。適時降價。 在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。（三）成熟期特點：改善產(chǎn)品品質(zhì)，提升質(zhì)量。改變廣告宣傳的重點。適時降價。 在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。策略：通過對產(chǎn)品、定價、銷售、渠道四個營銷組合因素加以

10、調(diào)整，刺激銷售量的回升。例如，提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能，通過特價、早期購買折扣、補貼運費、延期付款等方式來降價讓利；括展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點，調(diào)整廣告媒體組合等，多管齊下，進(jìn)行市場滲透，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客。（四）衰退期特點：隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求策略：集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷策略組合，把銷售維持在一個低水平榨取策略：大幅度降低銷售費用，增加眼前利潤三.差異化標(biāo)準(zhǔn)化

11、 （一）市場定位格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，但是格力空調(diào)成功地把握住了春蘭、海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。 格力空調(diào)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對這些空調(diào)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為格力空調(diào)塑造出與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使這種類型的空調(diào)在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費

12、大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調(diào)查反饋，格力空調(diào)在成長進(jìn)步中，一直堅持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位，因此受到了廣大消費群體的喜愛產(chǎn)品的質(zhì)量與功能差異化屬于產(chǎn)品特征的差異化。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品差異化1.產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化格力空調(diào)是以消費者的需求出發(fā)點和歸宿點，以“顧客為導(dǎo)向”貫穿技術(shù)創(chuàng)新的過程之中，并據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。2007年，格力公司推出系列高效節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品，如“節(jié)能王子”、“睡夢寶”、“王者之

13、尊”一、二級能效的定頻空調(diào)，“睡美人”直流變頻空調(diào)、GMV家用中央空調(diào)等等節(jié)能產(chǎn)品，以“節(jié)能、舒適”為主題，范圍覆蓋全國主流電視、平面媒體、戶外廣告、上萬家專賣店。2008年，格力堅持“實用”這一理念，主攻低溫制熱和舒適健康的兩大消費者持續(xù)關(guān)注因素。產(chǎn)品上表現(xiàn)為在低溫制熱和節(jié)能上取得突破的柜式空調(diào)“王者之尊”和主打健康睡眠的臥室空調(diào)。 格力的空調(diào)產(chǎn)品密切貼合消費者的需求，具有很強的市場競爭力。2010年格力向市場推出了一款內(nèi)外兼修的豪華空調(diào)柜機“王者獨尊”，水氧加濕、鉆石鑲嵌、數(shù)碼影像等一系列新潮功能的融合，巔覆了人們對空調(diào)的傳統(tǒng)認(rèn)識。讓消費者認(rèn)識到空調(diào)不只是制冷制熱，也能夠?qū)⑦m用性

14、和觀賞性合二為一。 2.新產(chǎn)品開發(fā)策略 長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。目前格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為“倡導(dǎo)綠色消費，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，對社會負(fù)責(zé)?！睘榱吮ＷC戰(zhàn)略的實施貫徹，格力專門建立了低碳發(fā)展小組，在節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)方面，成立國家級企業(yè)技術(shù)中心，實行技術(shù)中心主任責(zé)任制，由副總裁擔(dān)任技術(shù)中心主任，研究開發(fā)課題實行項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。（三）服務(wù)差異化1以顧客滿意為目標(biāo)在格力空調(diào)，增加滿意度，以顧客為中心的經(jīng)營理念深入到每個經(jīng)營管理層，從營銷策劃、品牌管理到內(nèi)部管理，每項工作將為客戶服務(wù)作為工作中心?！皩I(yè)化生產(chǎn)，專業(yè)化銷售”的經(jīng)營理念是企業(yè)品牌標(biāo)識的體現(xiàn)和對顧客最樸素的承諾。格力空調(diào)每年針對市場的需要，都要開發(fā)1