基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)全過程營銷管理研究

1、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)全過程營銷管理研究基建市場份額增速減緩，新領(lǐng)域市場規(guī)模迅速擴張，國家對建筑行業(yè)市場的監(jiān)管力度加強。業(yè)內(nèi)單位為保持以往較高的發(fā)展速度，紛紛搶占市場份額，行業(yè)競爭呈現(xiàn)加劇態(tài)勢。區(qū)域經(jīng)營模式是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)應對當前國內(nèi)市場環(huán)境變化、謀求企業(yè)長久發(fā)展的一項重大舉措。強化企業(yè)的營銷力量，根據(jù)市場的發(fā)展和顧客的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，是基建企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。1區(qū)域經(jīng)營模式的內(nèi)涵區(qū)域經(jīng)營模式是指按照地理分布將國內(nèi)市場劃分為若干區(qū)域，以區(qū)域為基本的經(jīng)營單元，代表企業(yè)統(tǒng)籌全公司經(jīng)營要素，負責區(qū)域內(nèi)各類任務(wù)承攬和市場維護的經(jīng)營管理模式。開展區(qū)域經(jīng)營的主要目的就是要增強企業(yè)的市場競爭能力，

2、擴大企業(yè)的市場份額。區(qū)域經(jīng)營模式是符合基建企業(yè)運營特點的管理模式?；A(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)與一般的商品生產(chǎn)有許多不同，具體表現(xiàn)在涉及金額更大、運作時間更長、占用資源較多、工藝工序復雜、具有訂制化特點，且地域性因素強。這些特點使得基建企業(yè)在當前市場環(huán)境下，在快速搶占市場、擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的過程中，將背負更大的市場和產(chǎn)品管控壓力。解決這一問題，以往的企業(yè)經(jīng)營模式已經(jīng)難以滿足需要，區(qū)域經(jīng)營模式應運而生。區(qū)域經(jīng)營模式一方面能夠統(tǒng)籌運用全公司的經(jīng)營資源，另一方面又可以根據(jù)不同地理區(qū)域的特點開展現(xiàn)場作業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營和管控能力都得到了增強。區(qū)域經(jīng)營管理模式是以企業(yè)總部進行總體把控、片區(qū)機構(gòu)負責任務(wù)承攬、工程公司開展項目

3、實施的管理模式。企業(yè)總部和片區(qū)機構(gòu)成為市場經(jīng)營的主體，經(jīng)營工作的層級向上提升，經(jīng)營資源和實力得到擴充和加強。片區(qū)機構(gòu)代表企業(yè)總部走近客戶單位和市場，在項目實施地落地生根、深耕細作，使得企業(yè)的市場管控能力和市場開拓能力獲得鞏固和提高。工程公司重點開展項目建設(shè)，做專做精，著力加強自身的生產(chǎn)能力和建設(shè)水平，有利于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。2區(qū)域經(jīng)營模式下現(xiàn)階段存在的問題隨著區(qū)域經(jīng)營模式的構(gòu)建完成，企業(yè)經(jīng)營工作和生產(chǎn)工作的職責分工更加明晰，資源布局更加合理，企業(yè)的營銷職能得到增強，為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)和擴大市場份額創(chuàng)造了良好局面。現(xiàn)階段，區(qū)域經(jīng)營模式已經(jīng)成為基建企業(yè)的發(fā)展趨勢，但在具體的實施和應用中，還存在兩方面

4、的問題需要解決。第一，在職能分工上有待進一步明確。區(qū)域經(jīng)營模式將企業(yè)以往的兩級架構(gòu)模式擴充為三級模式，增加了片區(qū)經(jīng)營機構(gòu)，企業(yè)管理層級增多，對企業(yè)內(nèi)信息傳遞的及時性、一致性和連貫性要求增強。在三級架構(gòu)模式下，企業(yè)的營銷工作職能被進行了重新劃分，理順各層級工作之間的關(guān)系，避免工作重疊和工作不足，提升區(qū)域經(jīng)營模式的管理效率，是現(xiàn)階段亟待解決的問題。第二，在工作機制和流程上還需進一步梳理。區(qū)域經(jīng)營模式對工程公司以往的營銷職能進行了削減和剝離，促使經(jīng)營資源向片區(qū)機構(gòu)集中，提升了營銷工作的管理層級，增強了市場影響力和競爭力。在現(xiàn)有模式下，如何將企業(yè)營銷職能與區(qū)域經(jīng)營模式相匹配，充分發(fā)揮整體營銷能力，形成

5、各層級協(xié)同高效運作，是目前區(qū)域經(jīng)營模式下營銷工作面臨的新問題。3區(qū)域經(jīng)營模式的構(gòu)建要點構(gòu)建區(qū)域經(jīng)營模式需要基建企業(yè)對現(xiàn)有企業(yè)資源進行重新整合，在企業(yè)總部、片區(qū)機構(gòu)和工程公司三個層面合理布置，充分發(fā)揮各層級的功用。要著重理順兩個關(guān)系，一個是企業(yè)總部與片區(qū)機構(gòu)的關(guān)系，一個是片區(qū)機構(gòu)與工程公司的關(guān)系，使各單位密切配合形成合力。第一，理順企業(yè)總部與片區(qū)機構(gòu)的關(guān)系。企業(yè)總部對片區(qū)機構(gòu)的經(jīng)營工作進行管理、提供服務(wù)?？偛扛鶕?jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標向各片區(qū)機構(gòu)下達年度分解目標，通過制度手段對片區(qū)機構(gòu)的經(jīng)營行為進行引導、激勵和約束，通過上層分析探索開發(fā)新模式和新市場，通過資源整合針對重要市場開展高規(guī)格的營銷行為，組織

6、協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門、各專業(yè)公司開展聯(lián)合營銷，根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要開展經(jīng)營要素建設(shè)管理工作。片區(qū)機構(gòu)代表企業(yè)總部在區(qū)域市場內(nèi)開展項目承攬工作，開展區(qū)域內(nèi)客戶和市場的開發(fā)和維護工作，盤活區(qū)域市場，在轄區(qū)內(nèi)實現(xiàn)自收自支、自我循環(huán)、自我發(fā)展。片區(qū)機構(gòu)定期向企業(yè)總部匯報經(jīng)營工作進展情況，根據(jù)項目需要獲取總部支持，組織工程公司協(xié)助開展投標工作。片區(qū)機構(gòu)對轄區(qū)內(nèi)在建項目的施工行為負有監(jiān)督和管理職責，對轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)形象負責。第二，理順片區(qū)機構(gòu)與工程公司的關(guān)系。片區(qū)機構(gòu)負責轄區(qū)內(nèi)的項目承攬和施工監(jiān)管，工程公司負責區(qū)域內(nèi)投標項目的標書編制和中標項目的施工建設(shè)。隨著企業(yè)總部和工程公司以往的經(jīng)營資源向片區(qū)集中，片區(qū)機構(gòu)成

7、為業(yè)務(wù)承攬的主力軍，兼顧施工監(jiān)管，工程公司前端的營銷職能削減，著重開展施工建設(shè)工作，輔助開展經(jīng)營。片區(qū)機構(gòu)和工程公司各司其職，相互配合，有利于企業(yè)經(jīng)營能力和建設(shè)水平的提高。在梳理二者關(guān)系的過程中，需要處理好一些銜接問題。其一，工程公司由于掌握生產(chǎn)要素資源，因此在投標活動中負責標書編制工作，標書編制在一定程度上也可以反映出工程公司的生產(chǎn)組織水平和項目管理水平。工程公司在區(qū)域內(nèi)開展項目建設(shè)，在建項目的顧客滿意情況也與后續(xù)項目的承接息息相關(guān)。因此，片區(qū)機構(gòu)需要對轄區(qū)內(nèi)的工程公司進行摸底和考核，在項目分配上向施工和管理水平較好的工程公司傾斜，這樣一方面可以提高企業(yè)的競爭能力和信譽水平，另一方面可以驅(qū)使

8、工程公司之間形成內(nèi)部競爭，推進工程公司自發(fā)改進工作。其二，片區(qū)機構(gòu)要切實承擔起業(yè)務(wù)承攬職能，要綜合考慮工程公司的立場來開展項目開發(fā)，既要考慮企業(yè)發(fā)展需要，也要充分實現(xiàn)工程公司的利潤最大化。片區(qū)機構(gòu)要在區(qū)域內(nèi)精耕細作，加強對工程公司編標工作的監(jiān)管，合理使用工程公司的編標資源。4區(qū)域經(jīng)營模式下營銷管理提升思路區(qū)域經(jīng)營模式的構(gòu)建完成，既為基建企業(yè)的營銷工作開創(chuàng)了良好局面，又對企業(yè)的營銷管理機制提出了新的挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的營銷職能被重新劃分和整合，企業(yè)內(nèi)部各層級需要及時調(diào)整適應新模式和新要求，厘清各級單位營銷職能的分工和職責，創(chuàng)新組織營銷工作機制和流程，以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)營模式下企業(yè)營銷工作水平的切實提高?，F(xiàn)

9、階段，基建企業(yè)營銷職能更多地是圍繞信息收集和招投標等前期工作開展，對于項目實施過程和交付后反饋情況介入較少，對客戶需求的了解還不夠充足。企業(yè)客戶的維護和服務(wù)更依靠工程公司和項目部，監(jiān)管力度不夠，連續(xù)性和持續(xù)性不強，不利于企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，對后期新項目的獲取支撐不足?；诖?，本文通過對基建企業(yè)區(qū)域經(jīng)營模式進行分析，并結(jié)合營銷職能特點，即建立全面的信息收集渠道、快速響應客戶需求、維護和建立長期穩(wěn)定客戶關(guān)系等，提出了全過程營銷管理思路，以客戶需求為中心，將營銷職能貫穿項目始終，同時，結(jié)合區(qū)域經(jīng)營模式，對企業(yè)各層級單位的營銷職能進行梳理和優(yōu)化，以形成更為全面有效的營銷管理機制。5全過程營銷

10、管理機制的構(gòu)建營銷工作是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的首要環(huán)節(jié)，在基建企業(yè)市場競爭不斷加劇的情況下，營銷職能的重要性更加凸顯。全過程營銷管理機制是在對企業(yè)營銷職能進行深入挖掘的基礎(chǔ)上提出的工作機制，它以項目全生命周期為線索，將企業(yè)的營銷理念和營銷工作貫穿于整個項目周期。全過程營銷機制需要在企業(yè)項目運營的每一個階段都為營銷工作打好基礎(chǔ)，實現(xiàn)在市場信息獲取階段、項目前期跟蹤階段、項目招投標階段、建設(shè)中期服務(wù)階段和建設(shè)后期維護階段的全過程營銷管理，全程追蹤和服務(wù)客戶需求，與客戶保持長期和穩(wěn)定的溝通。全過程營銷管理機制的實施要點：第一，全過程營銷應該以客戶需求為出發(fā)點，挖掘項目全生命周期五個階段中的客戶觸點，

11、明確每一個觸點的營銷工作要求，以實現(xiàn)更加全面地了解客戶和滿足客戶需求。第二，全過程營銷要求保持營銷工作的連貫性和持續(xù)性，使營銷活動貫穿項目全周期的五個階段，避免出現(xiàn)虎頭蛇尾的問題。在實際操作中，應該針對項目設(shè)置專人進行跟蹤和反饋，并建立工作檔案。第三，全過程營銷管理需要建立快速響應機制，對收集到的客戶需求進行及時反饋和優(yōu)化整改，避免造成客戶的不滿。建立項目巡檢機制，營銷人員不定期進行工程巡檢，從客戶和第三方視角對施工情況進行評估，根據(jù)實際情況主動進行優(yōu)化提升，并主動反饋給客戶，提升客戶滿意度。第四，全過程營銷管理要求形成完整工作閉環(huán)，一方面在項目完成交付后形成項目經(jīng)驗總結(jié)和評估，并應用到后期新

12、項目中；另一方面，在實施過程中設(shè)置階段性總結(jié)和評估報告，達到快速應用。在整個過程中，營銷人員應該建立定期總結(jié)報告和分享機制，形成良性的提升。6區(qū)域經(jīng)營模式下全過程營銷管理機制的構(gòu)建區(qū)域經(jīng)營模式對基建企業(yè)的營銷職能提出了更高要求，對企業(yè)的營銷流程進行梳理，實施全過程營銷管理，明確各層級單位職能分工，有利于企業(yè)營銷工作水平的提高。6.1市場信息獲取階段，充分發(fā)揮各級公司優(yōu)勢，建立更全面的信息收集網(wǎng)市場信息獲取能力反映企業(yè)對于目標市場的靈敏程度，表現(xiàn)在能否及時準確地獲取有效信息，特別是對有影響力的重大項目、利潤水平較好的項目，以及其它符合公司戰(zhàn)略發(fā)展需要的新領(lǐng)域項目，為企業(yè)提前全盤謀劃做好準備。企業(yè)

13、總部需要對國家中長期發(fā)展規(guī)劃、中央的決策部署和政策取向等做好研究，以指導營銷工作。片區(qū)機構(gòu)需要加強與轄區(qū)內(nèi)主管部門、規(guī)劃設(shè)計單位的溝通聯(lián)系，獲取規(guī)劃項目信息和建設(shè)需求。6.2項目前期跟蹤階段，總部監(jiān)督服務(wù)、片區(qū)主責跟蹤、工程公司提供支持由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目的特殊性，在項目實施招標以前大量的研究和審批工作就已經(jīng)展開，因此需要企業(yè)及時對項目信息進行跟蹤，動態(tài)了解項目進展情況和建設(shè)要求。項目前期跟蹤階段的營銷工作對于提高項目中標機率具有重要作用，只有做好前期跟蹤和策劃，才能在項目招投標階段提供高水平的方案。在這一階段，片區(qū)機構(gòu)承擔項目跟蹤的主要工作，負責與相關(guān)部門、設(shè)計單位和咨詢公司進行溝通，及時獲

14、取項目信息，對競爭對手情況展開調(diào)研，聯(lián)系合作單位，投資項目和有關(guān)金融機構(gòu)進行溝通，組織謀劃有針對性的建設(shè)方案，凸顯企業(yè)優(yōu)勢。企業(yè)總部負責對項目跟蹤工作的進展情況進行把控，確保跟蹤工作切實取得成效。工程公司營銷部門在片區(qū)機構(gòu)的組織下結(jié)合企業(yè)自身情況開展具體工作，為提供滿足市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)做準備。6.3項目招投標階段，總部審核把關(guān)，片區(qū)組織投標，工程公司編制標書這一階段是企業(yè)營銷工作取得成果的關(guān)鍵階段。在項目投標之前，工程公司要向企業(yè)總部發(fā)起標前評審申請，由企業(yè)總部組織相關(guān)部門就項目的經(jīng)濟、技術(shù)情況進行評估，對合同文本進行審核，合理分析自身的經(jīng)濟技術(shù)水平以及完成項目承擔的風險因素，確定是否參與

15、投標。在投標過程中，片區(qū)機構(gòu)要加強與招標單位、設(shè)計單位等相關(guān)部門的溝通工作，準確了解客戶的項目建設(shè)需求。片區(qū)機構(gòu)應組織工程公司成立標書編制小組，安排專人負責標書編制工作，一一響應招標文件的要求，并有針對性地突出亮點。對于有影響力的重點項目，企業(yè)總部要加強對項目投標工作的組織和監(jiān)管，對片區(qū)機構(gòu)和工程公司的工作給于支持。6.4建設(shè)中期服務(wù)階段，總部定期巡檢，片區(qū)過程把控，工程公司做好維護項目承接成功即進入項目建設(shè)期，基建項目建設(shè)期一般較長，這個期間企業(yè)與業(yè)主單位的溝通和往來最直接也最頻繁，企業(yè)在此期間經(jīng)營成果的好與壞，對企業(yè)未來的營銷工作具有較大影響。在這一階段，工程公司成為營銷工作的主要力量，在

16、建設(shè)過程中要與業(yè)主單位保持良好關(guān)系，盡力為業(yè)主排憂解難、出謀劃策，高標準、嚴要求地完成建設(shè)任務(wù)。在項目建設(shè)過程中，片區(qū)機構(gòu)要加強對于工程公司建設(shè)行為的監(jiān)督和管控，對于工程公司的建設(shè)行為負有管理責任，以維護企業(yè)品牌和信譽。片區(qū)機構(gòu)營銷人員應借助在建項目契機，加強與業(yè)主單位的溝通，定期拜訪或者在關(guān)鍵節(jié)點加強往來，積極推動高層互訪和核心交流，為實現(xiàn)滾動經(jīng)營做準備。6.5建設(shè)后期維護階段，總部建檔，片區(qū)回訪，專業(yè)公司支持項目建設(shè)完成并實現(xiàn)交付，并非意味著企業(yè)營銷工作的結(jié)束?；椖康氖褂闷谝话惚容^長，在項目建設(shè)完成后，根據(jù)客戶需求適時地推進維護服務(wù)，一方面能夠延伸企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模，另一

17、方面也體現(xiàn)了企業(yè)對于產(chǎn)品品質(zhì)的實力和擔當，需要營銷人員加強推進和推廣。在這一階段，片區(qū)機構(gòu)可以適時地開展客戶回訪，收集客戶反饋信息以指導改進現(xiàn)有工作，對于有維護需求的客戶單位，片區(qū)機構(gòu)可以聯(lián)系企業(yè)內(nèi)部專業(yè)公司，向客戶推薦可選擇的維護項目。全過程營銷管理機制是符合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)單位運營特點的工作機制，對于基建單位而言，生產(chǎn)工作和經(jīng)營工作是一個整體，不可以完全拆分。片區(qū)機構(gòu)在承攬項目的同時要監(jiān)管項目建設(shè)，工程公司在開展項目建設(shè)的同時也要做好業(yè)主維護工作，為企業(yè)爭取更多的工作內(nèi)容。企業(yè)總部需要協(xié)調(diào)好片區(qū)機構(gòu)和工程公司的相關(guān)工作，加強業(yè)務(wù)監(jiān)管，為片區(qū)機構(gòu)和工程公司做好指導和服務(wù)。7結(jié)束語隨著基建行業(yè)市場競爭的不斷加劇，企業(yè)以往的經(jīng)營模式已經(jīng)難以滿足發(fā)展需要，區(qū)域經(jīng)營模式的運用更有利于企業(yè)市場規(guī)模的擴大和競爭能力的提高。對區(qū)域經(jīng)營模式下企業(yè)