ZARA-----散貨經(jīng)營(yíng)的終極標(biāo)桿

1、因?yàn)槲易约旱氖虑樵絹?lái)越多了，9 9 月起我在中山的幾個(gè)項(xiàng)目要同時(shí)開(kāi)展，所以可能和家園的朋友溝通越來(lái)越少。最近咨詢我各種問(wèn)題的朋友也很多，我也做了些總結(jié)和歸納。因此特發(fā)此文，希望給大家更多的幫助。當(dāng)然，如果有不同意見(jiàn)，一樣可以共同討論。還是那句話：討論有益，拒絕攻擊散貨店要如何經(jīng)營(yíng)？?這個(gè)命題我相信服裝界一定沒(méi)有人做過(guò)深入研究，因?yàn)檫@種研究不會(huì)帶來(lái)任何效益。5 5 月份辭職后，這幾個(gè)月的時(shí)間我終于有了大把自由的時(shí)間可以想任何自己想研究的事情了，幫著 LPLP 開(kāi)店的 3 3 個(gè)月時(shí)間里，我想自己研究了一下這個(gè)課題，也算小有深度。就在這里和家園的朋友們分享。?如何經(jīng)營(yíng)？一般的服裝內(nèi)行會(huì)說(shuō)，店、貨、

2、場(chǎng)、人四個(gè)環(huán)節(jié)。?這里我們逐步提出這四個(gè)服裝經(jīng)營(yíng)的要素中散貨店主需要關(guān)注和需要做的環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覀儾皇瞧放频辏膊皇浅蟮牡?，所以不是所有教科?shū)里提到的我們就必須做到。散貨店有自己的重點(diǎn)和特色。?首先是店，散貨店選店不是沒(méi)有原則的，我總結(jié)了下其實(shí)原則就是：性價(jià)比”。不管是 1010 平方還是 5050 平方，不管是鬧市還是社區(qū)，這就是原則，其實(shí)就是商業(yè)的初始原則。因?yàn)槲覀儾恍枰芰坎恍枰櫦笆裁雌放频亩ㄎ唬?，我們只看店租一?200200 我有無(wú)可能一天毛利 400400。但是依據(jù)我在家園里和朋友們溝通的情況看，這個(gè)問(wèn)題出大錯(cuò)的還比較少見(jiàn)。?然后是貨，散貨店沒(méi)有進(jìn)貨的壓力，但是有控制庫(kù)存和銷(xiāo)

3、售節(jié)奏的技巧。還有就是選款，這在品牌公司是商品買(mǎi)手的功能。其實(shí)，我個(gè)人看真正有 60%60%以上的散貨店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題就在選款和控制庫(kù)存上。?然后是場(chǎng)，說(shuō)白了就是賣(mài)場(chǎng)的安排，在這個(gè)環(huán)節(jié)上看應(yīng)該有 20%20%的店主是有各種問(wèn)題的。陳列，一個(gè)散貨店其實(shí)陳列是很好做的，就是把色系和品類安排好就 OKOK 了，你又不像品牌店有所謂的季節(jié)主題之類的。但就這個(gè)小的陳列問(wèn)題，很多散貨店做的用一塌糊涂來(lái)形容。模特每天或者每?jī)商熘匦聯(lián)Q裝，這樣的小規(guī)矩也是居然很多散貨店從來(lái)不講究。再就是什么衛(wèi)生啦，在客人面前吃東西啦之類的爛芝麻事情。這個(gè)環(huán)節(jié)，我個(gè)人認(rèn)為只要用一點(diǎn)點(diǎn)心就可以做到極致。?然后是人，人的管理，對(duì)店員的

4、要求和訓(xùn)練。這個(gè)首先老板要像老板，你自己都沒(méi)研究如何和顧客打招呼如何推薦衣服，你一味的要求你的店員要多賣(mài)，我真不知道店員難道是天才？散貨店，人的管理，首先就是老板的自我管理。你懶，店員就懶；你銷(xiāo)售技能差，店員也不會(huì)用心學(xué)習(xí)。做散貨累，累就累在你是老板，你責(zé)無(wú)旁貸的要承擔(dān)所有店鋪經(jīng)營(yíng)的后果！?現(xiàn)在來(lái)說(shuō)說(shuō) ZARA?大約三年前，參加各類高峰級(jí)的研討會(huì)時(shí)，這個(gè) ZARAZARA 就在服裝界的大佬嘴邊說(shuō)個(gè)不停，我們靜靜的看著這個(gè)世界服裝的另類成長(zhǎng)成今天世界最大的服裝零售品牌。這個(gè)西班牙小鎮(zhèn)的商業(yè)模式徹底的粉碎了我們信仰已久品牌的文化積淀，讓我們認(rèn)識(shí)到服裝行業(yè)是一個(gè)社會(huì)，一個(gè)一樣有著商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的社會(huì)。

5、不像以前，任何服裝大品牌都要有故事有歷史有形象。?這里不把 ZARAZARA 說(shuō)的太復(fù)雜，總結(jié)性的說(shuō)下他的經(jīng)營(yíng)理念和模式：?1?1、？快速時(shí)尚是 ZARAZARA 的理念，這是個(gè)高節(jié)奏的社會(huì)，誕生了快餐文化，這里面包涵了大家喜歡的美食快餐也有學(xué)習(xí)快餐甚至還有愛(ài)情快餐?？焖贂r(shí)尚， 核心就是 ZARAZARA 認(rèn)為時(shí)尚的，能在一周內(nèi)做到全球上架。這里包括了設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、運(yùn)輸四個(gè)環(huán)節(jié)。?2?2、？模式的核心是兩個(gè)核心能力：一、設(shè)計(jì)”能力。這里的設(shè)計(jì)一定是加引號(hào)的，因?yàn)樗麛?shù)百個(gè)年輕的設(shè)計(jì)師”說(shuō)白了就是抄板師，來(lái)回在全球的各種發(fā)布會(huì)上穿梭，看見(jiàn)有感覺(jué)的馬上回賓館畫(huà)圖發(fā)回總部。二、制造能力。在設(shè)計(jì)”完

6、成后，ZARAZARA 最高效的制造系統(tǒng)能迅速的復(fù)制面料和各類輔料，馬上上線生產(chǎn)和馬上下線發(fā)運(yùn)。?3?3、？這是一個(gè)從硬環(huán)境到軟環(huán)境都是超快的企業(yè)，里面涉及到諸多企業(yè)的尖端技術(shù)，比如就一項(xiàng) ERPERP 的應(yīng)用據(jù)說(shuō)每年維護(hù)費(fèi)就達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。每年ZARAZARA 都會(huì)準(zhǔn)備 1 1 億美金作為設(shè)計(jì)應(yīng)訴賠償，因?yàn)槿渴浅?，各大高?jí)品牌都在起訴他，不過(guò) ZARAZARA 是負(fù)責(zé)任的做了壞事都賠錢(qián)的從不賴賬。?我們國(guó)內(nèi)大家說(shuō)到過(guò)的以茄”是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí) ZARAZARA 的楷模，不過(guò)，他做的是休閑類別現(xiàn)在偏向時(shí)尚。以茄這幾年的發(fā)展就是這種學(xué)習(xí)的必然，所以，我個(gè)人從心里尊重以茄的程度遠(yuǎn)超過(guò)那些假洋鬼子之流。?

7、散貨店該學(xué)習(xí) ZARA 十么？?其實(shí)， 說(shuō)白了， ZARAZARA 就是全世界最大的散貨經(jīng)營(yíng)方式， 散貨就是款式 （貨歐時(shí)力品）是到處去采購(gòu)和組織。唯一不同的是，他是自己生產(chǎn)，我可能會(huì)和虎門(mén)或者番禺的工廠談打板和交貨的方式。?所以我為自己是一個(gè)散貨店主自豪、驕傲，因?yàn)槭澜缟献畲蟮姆b零售品牌也是做散貨的。什么偉大品牌、什么品牌文化你存在你該存在的地方吧，我一點(diǎn)都不羨慕。我們做散貨的就是要快速的普及時(shí)尚，這一點(diǎn)上，我們對(duì)世界的貢獻(xiàn)是持久和深遠(yuǎn)的。（呵呵，此處為吹牛和自我鼓勵(lì)）?第一，？學(xué)習(xí)快速時(shí)尚。?快速時(shí)尚，對(duì)于散貨店來(lái)說(shuō)就是不斷的補(bǔ)充新款。我自己的小店每周上的新款接近 3030 款，但是我們

8、很多朋友因各種原因?qū)@個(gè)新款補(bǔ)充沒(méi)有作為很重要的事情來(lái)看待。是的，可能你庫(kù)存較大可能你的顧客購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，但是都不是你不上新款的理由，顧客很大程度上是靠新款來(lái)吸引的，你背離這個(gè)原則就是背離你的顧客。品牌公司都有上市波段，品牌的服裝就是靠一波波新品來(lái)沖擊顧客脆弱的心理狠掏顧客的錢(qián)包，這個(gè)你不學(xué)，你很難做好散貨。?第二，？學(xué)習(xí)庫(kù)存控制與銷(xiāo)售?庫(kù)存控制的重要性不用再說(shuō)了，今天我和 LPLP 檢查了下夏裝的總體庫(kù)存，短 T T 和連衣裙庫(kù)存不到 8080 件，成本金額約為 37003700 元。相對(duì)于我小店 8 8 月銷(xiāo)售預(yù)估的 340340 件，我相信我是很幸福的。那么怎么控制庫(kù)存呢，最基本的一點(diǎn)就是

9、進(jìn)貨要高頻率不可以單款押寶，也不可以背離性價(jià)比原則。有朋友問(wèn)我最多一次在一家進(jìn)貨多少，我說(shuō)最多一次在一家批發(fā)商進(jìn)過(guò) 6060 條連衣裙，然后他覺(jué)得我是因?yàn)檫x款好敢押寶。其實(shí)他沒(méi)有問(wèn)我進(jìn)了多少款，那次我進(jìn)了 1111 款還分碼數(shù)，還有那是斜裁仿真絲面料進(jìn)價(jià)才 6060。我當(dāng)時(shí)從銷(xiāo)售性看如果這裙子就是我 9090 出手也是賺錢(qián)和套現(xiàn)的好東西，真實(shí)情況是這批裙子，我的零售價(jià)從 3 3、4 4 百一直賣(mài)到現(xiàn)在的 9090。今天只剩一條了，做抹布我想也不可惜。?銷(xiāo)售的控制，ZARAZARA 的基本原則我們要好好學(xué)習(xí)，ZARAZARA 的銷(xiāo)售原則是，一款衣服一周銷(xiāo)售不暢，9 9 折；2 2 周銷(xiāo)售不暢，8

10、 8 折；直至折得好賣(mài)為止。我們很多店主，總認(rèn)為自己的衣服只是沒(méi)有碰到合適的主人，等到地老天荒最后搞成清貨。這樣的觀念，很容易就造成資金積壓，然后沒(méi)錢(qián)進(jìn)新貨，沒(méi)有新貨顧客更不感興趣的惡性循環(huán)之中。?第三，？學(xué)習(xí)規(guī)范?學(xué)習(xí)規(guī)范，其實(shí)這個(gè)不一定學(xué)習(xí) ZARA,ZARA,因?yàn)?ZARAZARA 不一定做得最好。散貨店就是幾個(gè)小點(diǎn)規(guī)范認(rèn)真去做就可以了，陳列、衛(wèi)生、模特搞好了就會(huì)讓顧客覺(jué)得舒服的。?這里我就要對(duì)那些相信我的家園朋友們解釋一下代購(gòu)的事情和我的理由。很不好意思，在家園朋友們提出代購(gòu)想法后我做的實(shí)在對(duì)不起大家，沒(méi)能及時(shí)幫助到很多有需要的朋友。因?yàn)槲腋杏X(jué)自己也分不清代購(gòu)和網(wǎng)批的差別了。?后來(lái)，我

11、給朋友們提出了深度合作的概念。?原因有三：?一、？選款很重要，一個(gè)款式的銷(xiāo)售性是天生的，很多人說(shuō)南北有別或者地區(qū)差異有他們的道理。作為這個(gè)行業(yè)里有點(diǎn)認(rèn)知的我，知道款式的銷(xiāo)售性是不會(huì)有很大差別的。品牌女裝公司的款式都是固定的，幾乎所有的店鋪都在同步上，你聽(tīng)過(guò) ONLYONLY 北方的都賺了南方的都倒閉的事情嗎？女裝一定是款多量少的原則，無(wú)非是那一款多賺那一款少賺的問(wèn)題。所以你選的款式大原則掌握住再兼顧一些特別的設(shè)計(jì)，基本的銷(xiāo)售性就有了保證。我 LPLP 是青島人，到廣州不到半年，這些原則的把握保證了她一個(gè)北方人選款在廣州一樣可以適銷(xiāo)。還有就是跑市場(chǎng)，選款的另一個(gè)基本要點(diǎn)就是你要對(duì)市場(chǎng)里的貨很熟悉，這樣你才可以建立對(duì)款式的敏感度。?所以我找和我定位相似，但是沒(méi)時(shí)間精力選款的店鋪。這里向那些信任我但是不能合作的朋友致歉。?二、？貨量很重要，既然要快速就一定是建立在前面貨品清掉的基礎(chǔ)上，因?yàn)槲覀儾荒軣o(wú)限制的用增加庫(kù)存來(lái)增加新款，那么我們單款的貨量一定要慎重。所以，很多款式我喜歡就拿 1 1- -3 3 件，而且不喜歡補(bǔ)單。因?yàn)榈昀锏氖炜蜁?huì)記得這件衣服，賣(mài)了就賣(mài)了，不想讓客人覺(jué)得老是看見(jiàn)這個(gè)款式。?三、？性價(jià)比很重要，進(jìn)貨價(jià)最低這種話誰(shuí)也說(shuō)不出來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)世界上沒(méi)有最低只有更低。進(jìn)貨必須強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而這個(gè)性價(jià)比是有時(shí)間空間的，比如現(xiàn)在長(zhǎng) T T 我感覺(jué) 3 30-40-4。都