企業(yè)服務(wù)差距講義(共24頁(yè)).ppt

1、- 1 -NoImage目錄目錄2.1 2.1 顧客差距顧客差距2.2 2.2 供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距 2.3 2.3 綜合所有因素：彌合差距綜合所有因素：彌合差距 - 2 -NoImage2.1 2.1 顧客差距顧客差距- 3 -NoImage顧客差距顧客差距期望的服務(wù)期望的服務(wù)感知的服務(wù)感知的服務(wù)顧客差距顧客差距- 4 -NoImage2.2 2.2 供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距- 5 -NoImage顧客期望顧客期望公司對(duì)顧客期望的感知公司對(duì)顧客期望的感知營(yíng)銷研究導(dǎo)向不充分營(yíng)銷研究導(dǎo)向不充分營(yíng)銷研究不足營(yíng)銷研究不足研究的著眼點(diǎn)沒(méi)有放在服務(wù)質(zhì)量上研究的著眼點(diǎn)沒(méi)有放在服務(wù)質(zhì)量上沒(méi)有充分使用市場(chǎng)研究沒(méi)有

2、充分使用市場(chǎng)研究缺乏向上溝通缺乏向上溝通管理者與顧客缺乏交互管理者與顧客缺乏交互一線員工與管理者溝通不充分一線員工與管理者溝通不充分一線員工與管理者之間層級(jí)太多一線員工與管理者之間層級(jí)太多對(duì)關(guān)系的關(guān)注不夠?qū)﹃P(guān)系的關(guān)注不夠缺乏市場(chǎng)細(xì)分缺乏市場(chǎng)細(xì)分關(guān)注交易而非關(guān)系關(guān)注交易而非關(guān)系關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客服務(wù)補(bǔ)救不充分服務(wù)補(bǔ)救不充分缺乏傾聽(tīng)顧客抱怨的鼓勵(lì)缺乏傾聽(tīng)顧客抱怨的鼓勵(lì)發(fā)生問(wèn)題后賠償失敗發(fā)生問(wèn)題后賠償失敗沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的機(jī)制沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的機(jī)制2.2.1 不了解顧客期望- 6 -NoImage2.2.2 2.2.2 供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距2 2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)

3、量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)設(shè)計(jì)不良服務(wù)設(shè)計(jì)不良新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程缺乏連續(xù)性新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程缺乏連續(xù)性服務(wù)設(shè)計(jì)模糊、不明確服務(wù)設(shè)計(jì)模糊、不明確沒(méi)有把服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)定位聯(lián)系起來(lái)沒(méi)有把服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)定位聯(lián)系起來(lái)沒(méi)有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)缺乏顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)缺乏顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有關(guān)注顧客需求的管理過(guò)程沒(méi)有關(guān)注顧客需求的管理過(guò)程沒(méi)有設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式流程沒(méi)有設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式流程有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng)有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng)顧客期望有形化失敗顧客期望有形化失敗場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客和員工需求不匹配場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客和員工需求不匹配服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)維護(hù)和升級(jí)不夠服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)維護(hù)和升級(jí)不夠

4、顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的感知管理者對(duì)顧客期望的感知- 7 -NoImage2.2.3 2.2.3 供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距3 3：未按服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)：未按服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)人力資源政策的缺乏人力資源政策的缺乏無(wú)效招聘無(wú)效招聘角色模糊和沖突角色模糊和沖突員工員工-技術(shù)工作不匹配技術(shù)工作不匹配缺乏授權(quán)、感知控制和團(tuán)隊(duì)工作缺乏授權(quán)、感知控制和團(tuán)隊(duì)工作顧客沒(méi)有履行其角色顧客沒(méi)有履行其角色顧客忽略了其角色和責(zé)任顧客忽略了其角色和責(zé)任顧客相互間的負(fù)面影響顧客相互間的負(fù)面影響服務(wù)中介的問(wèn)題服務(wù)中介的問(wèn)題在目標(biāo)和績(jī)效上的渠道沖突在目標(biāo)和績(jī)效上的渠道沖突質(zhì)量和一

5、致性很難控制質(zhì)量和一致性很難控制授權(quán)和控制間的權(quán)衡授權(quán)和控制間的權(quán)衡供給與需求不匹配供給與需求不匹配沒(méi)有平衡需求和高峰的不平衡沒(méi)有平衡需求和高峰的不平衡不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合過(guò)分依賴于價(jià)格來(lái)平滑需求過(guò)分依賴于價(jià)格來(lái)平滑需求顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞- 8 -NoImage2.2.4 2.2.4 供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距4 4：供應(yīng)商未能履行承諾：供應(yīng)商未能履行承諾缺乏整合營(yíng)銷傳播缺乏整合營(yíng)銷傳播傾向于將外部溝通看作是獨(dú)立的傾向于將外部溝通看作是獨(dú)立的在溝通計(jì)劃中缺乏互動(dòng)營(yíng)銷在溝通計(jì)劃中缺乏互動(dòng)營(yíng)銷缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷計(jì)劃缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)顧客期望的無(wú)

6、效管理對(duì)顧客期望的無(wú)效管理沒(méi)有通過(guò)各種形式的溝通來(lái)管理顧客期望沒(méi)有通過(guò)各種形式的溝通來(lái)管理顧客期望沒(méi)有進(jìn)行充分的顧客教育沒(méi)有進(jìn)行充分的顧客教育過(guò)度承諾過(guò)度承諾在廣告中過(guò)度承諾在廣告中過(guò)度承諾在人員銷售中過(guò)度承諾在人員銷售中過(guò)度承諾通過(guò)有形展示過(guò)度承諾通過(guò)有形展示過(guò)度承諾水平溝通不充分水平溝通不充分在銷售和運(yùn)營(yíng)之間溝通不足在銷售和運(yùn)營(yíng)之間溝通不足在廣告和運(yùn)營(yíng)之間溝通不足在廣告和運(yùn)營(yíng)之間溝通不足在各分支機(jī)構(gòu)和單位之間存在差異性在各分支機(jī)構(gòu)和單位之間存在差異性服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通面向顧客的外部溝通- 9 -NoImage2.3 2.3 綜合所有因素綜合所有因素 ：彌合差距：彌合差距-

7、10 -NoImage服務(wù)期望服務(wù)期望服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)公司對(duì)顧客期望的感知公司對(duì)顧客期望的感知面向顧客的外部面向顧客的外部溝通溝通- 11 -NoImage有形范圍有形范圍有形部分無(wú)形部分- 12 -NoImage服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 上個(gè)月公布的修正后的中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（上個(gè)月公布的修正后的中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）表明，）表明，2004年中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到年中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到16萬(wàn)億萬(wàn)億元（元（19萬(wàn)億美元），比以前所認(rèn)為的數(shù)字高出萬(wàn)億美元），比以前所認(rèn)為的數(shù)字高出17。在新增加的數(shù)字中有大約。在新增加的數(shù)字中有大約265

8、0億美元（億美元（占所增加數(shù)字的占所增加數(shù)字的93）來(lái)自服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中所占比例已經(jīng)提高到）來(lái)自服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中所占比例已經(jīng)提高到41，制造業(yè)，制造業(yè)的比例是的比例是46，第一產(chǎn)業(yè)（主要是農(nóng)業(yè)和采礦業(yè)）的比例是，第一產(chǎn)業(yè)（主要是農(nóng)業(yè)和采礦業(yè)）的比例是13。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局證實(shí)，新增加的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局證實(shí)，新增加的GDP主要來(lái)自三個(gè)方面：批發(fā)、零售和餐飲業(yè)；運(yùn)輸、儲(chǔ)存、主要來(lái)自三個(gè)方面：批發(fā)、零售和餐飲業(yè)；運(yùn)輸、儲(chǔ)存、郵政和通信業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)。除此之外，最近幾年媒體和技術(shù)服務(wù)（包括因特網(wǎng)）、金融服務(wù)以郵政和通信業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)。除此之外，最近幾年媒體和技術(shù)服務(wù)（包括因特網(wǎng)）、金融服務(wù)以

9、及教育和休閑也有了很大發(fā)展。及教育和休閑也有了很大發(fā)展。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，各公司都在擴(kuò)大和發(fā)展，引起對(duì)會(huì)計(jì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，各公司都在擴(kuò)大和發(fā)展，引起對(duì)會(huì)計(jì)、律師、銀行家和各種咨詢顧問(wèn)的需求大大增加。營(yíng)銷、廣告和公關(guān)專家在營(yíng)銷產(chǎn)品和建立品牌律師、銀行家和各種咨詢顧問(wèn)的需求大大增加。營(yíng)銷、廣告和公關(guān)專家在營(yíng)銷產(chǎn)品和建立品牌等相對(duì)較新的領(lǐng)域提供咨詢意見(jiàn)。財(cái)富的增長(zhǎng)還引起另一種后果。中國(guó)現(xiàn)在有將近等相對(duì)較新的領(lǐng)域提供咨詢意見(jiàn)。財(cái)富的增長(zhǎng)還引起另一種后果。中國(guó)現(xiàn)在有將近100萬(wàn)保安人萬(wàn)保安人員。另外，中國(guó)還能給新富們提供從整容到寵物沙龍等各種服務(wù)。員。另外，中國(guó)還能給新富們提供從整容到寵物沙龍

10、等各種服務(wù)。 同時(shí)，由于公共教育系統(tǒng)搞同時(shí)，由于公共教育系統(tǒng)搞得不好，中產(chǎn)階級(jí)父母一心想讓他們的獨(dú)生子女受到最好的教育，私營(yíng)教育也有很大的市場(chǎng)。得不好，中產(chǎn)階級(jí)父母一心想讓他們的獨(dú)生子女受到最好的教育，私營(yíng)教育也有很大的市場(chǎng)。 匯豐銀行認(rèn)為，中國(guó)大陸的服務(wù)業(yè)發(fā)展良好，其規(guī)模大致相當(dāng)于日本、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)在類似匯豐銀行認(rèn)為，中國(guó)大陸的服務(wù)業(yè)發(fā)展良好，其規(guī)模大致相當(dāng)于日本、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)在類似發(fā)展階段的規(guī)模。發(fā)展階段的規(guī)模。 實(shí)際上，中國(guó)的服務(wù)業(yè)規(guī)模比所公布的數(shù)字還要大，因?yàn)閷?duì)實(shí)際上，中國(guó)的服務(wù)業(yè)規(guī)模比所公布的數(shù)字還要大，因?yàn)閷?duì)GDP的修正無(wú)法統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)業(yè)的修正無(wú)法統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)業(yè)的那些私人借

11、貸和現(xiàn)金交易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。瑞士信貸第一波士頓銀行亞洲首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家和娛樂(lè)業(yè)的那些私人借貸和現(xiàn)金交易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。瑞士信貸第一波士頓銀行亞洲首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家陶冬認(rèn)為，這將使中國(guó)經(jīng)濟(jì)再增加陶冬認(rèn)為，這將使中國(guó)經(jīng)濟(jì)再增加2200億美元。億美元。 中國(guó)服務(wù)業(yè)占中國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的的41，仍然低于發(fā)達(dá)國(guó)，仍然低于發(fā)達(dá)國(guó)家的家的6075，甚至低于印度的，甚至低于印度的52。- 13 -NoImage 出現(xiàn)這一情況的原因之一是政府偏愛(ài)制造業(yè)，存在很多不利于服務(wù)業(yè)發(fā)展的規(guī)章制度，從出現(xiàn)這一情況的原因之一是政府偏愛(ài)制造業(yè)，存在很多不利于服務(wù)業(yè)發(fā)展的規(guī)章制度，從而對(duì)私營(yíng)企業(yè)而對(duì)私營(yíng)企業(yè)主要集中在服務(wù)業(yè)主要集中在服務(wù)業(yè)的歧視

12、雪上加霜。的歧視雪上加霜。 在許多服務(wù)行業(yè)，在銀行業(yè)在許多服務(wù)行業(yè)，在銀行業(yè)和其它金融服務(wù)行業(yè)，外國(guó)人面臨所占股份比例的限制和所能進(jìn)行的業(yè)務(wù)種類的限制。在法律和其它金融服務(wù)行業(yè)，外國(guó)人面臨所占股份比例的限制和所能進(jìn)行的業(yè)務(wù)種類的限制。在法律服務(wù)行業(yè)，中國(guó)嚴(yán)重缺乏律師，每服務(wù)行業(yè)，中國(guó)嚴(yán)重缺乏律師，每13000人才有一名律師，而美國(guó)每人才有一名律師，而美國(guó)每300人就有一名律師。外國(guó)人就有一名律師。外國(guó)公司的培訓(xùn)可以幫助提高律師的素質(zhì)，但外國(guó)律師也受到諸多限制。公司的培訓(xùn)可以幫助提高律師的素質(zhì)，但外國(guó)律師也受到諸多限制。 缺乏訓(xùn)練有素的人也阻礙缺乏訓(xùn)練有素的人也阻礙了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。許多中國(guó)雇員，

13、甚至合格的大學(xué)畢業(yè)生，缺乏創(chuàng)造性，不敢向權(quán)威挑戰(zhàn)或提了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。許多中國(guó)雇員，甚至合格的大學(xué)畢業(yè)生，缺乏創(chuàng)造性，不敢向權(quán)威挑戰(zhàn)或提出問(wèn)題。出問(wèn)題。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式認(rèn)為服務(wù)業(yè)只是制造業(yè)的附屬物。把持那樣的思維模式，中國(guó)就計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式認(rèn)為服務(wù)業(yè)只是制造業(yè)的附屬物。把持那樣的思維模式，中國(guó)就不能在服務(wù)業(yè)創(chuàng)造足夠的就業(yè)機(jī)會(huì)。盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)自不能在服務(wù)業(yè)創(chuàng)造足夠的就業(yè)機(jī)會(huì)。盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)自1995年以來(lái)已經(jīng)減少了年以來(lái)已經(jīng)減少了1500萬(wàn)萬(wàn)個(gè)制造業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，隨著基本生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到更便宜的國(guó)家（例如越南），中國(guó)還會(huì)失去更多的就個(gè)制造業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，隨著基本生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到更便宜的國(guó)家（例如

14、越南），中國(guó)還會(huì)失去更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)業(yè)可以為每年加入勞動(dòng)大軍的業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)業(yè)可以為每年加入勞動(dòng)大軍的1000萬(wàn)至萬(wàn)至1500萬(wàn)中國(guó)人創(chuàng)造足夠的機(jī)會(huì)。但是，要萬(wàn)中國(guó)人創(chuàng)造足夠的機(jī)會(huì)。但是，要發(fā)揮其潛力，決策者必須對(duì)服務(wù)業(yè)給予更多的重視。發(fā)揮其潛力，決策者必須對(duì)服務(wù)業(yè)給予更多的重視。- 14 -NoImage1.2 1.2 為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷- 15 -NoImage服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中服務(wù)是必要的業(yè)務(wù)在制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中服務(wù)是必要的業(yè)務(wù)非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的需求非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的需求服務(wù)營(yíng)銷的特殊性服務(wù)營(yíng)銷的特殊性服務(wù)等于利潤(rùn)服務(wù)等于利潤(rùn)糟糕

15、的服務(wù)糟糕的服務(wù)- 16 -NoImage 1.3 服務(wù)與技術(shù)服務(wù)與技術(shù)- 17 -NoImage新服務(wù)的潛能新服務(wù)的潛能提供服務(wù)的新方式提供服務(wù)的新方式加強(qiáng)了顧客和員工雙方加強(qiáng)了顧客和員工雙方服務(wù)的全球擴(kuò)張服務(wù)的全球擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)就是服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)就是服務(wù)技術(shù)和服務(wù)的悖論及負(fù)面影響技術(shù)和服務(wù)的悖論及負(fù)面影響- 18 -NoImage 1.4 1.4 商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的區(qū)別商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的區(qū)別- 19 -NoImage服務(wù)服務(wù) 商品與服務(wù)商品與服務(wù)項(xiàng)目概覽項(xiàng)目概覽商品商品無(wú)形無(wú)形異質(zhì)性異質(zhì)性生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性易逝性易逝性相應(yīng)的含義相應(yīng)的含義有形有形標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與消費(fèi)分離生產(chǎn)

16、與消費(fèi)分離可儲(chǔ)存可儲(chǔ)存不可儲(chǔ)存不可儲(chǔ)存不能申請(qǐng)專利不能申請(qǐng)專利不容易展示和進(jìn)行溝通不容易展示和進(jìn)行溝通難以定價(jià)難以定價(jià)服務(wù)的提供與顧客的滿意取服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)決于員工的行動(dòng)不可控因素不可控因素?zé)o法確知是否與宣傳相符無(wú)法確知是否與宣傳相符顧客參與并影響交易顧客參與并影響交易顧客之間相互影響顧客之間相互影響分權(quán)可能是必要的分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)難以進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)服務(wù)的提供和需求難以同步服務(wù)的提供和需求難以同步不能退貨或轉(zhuǎn)售不能退貨或轉(zhuǎn)售- 20 -NoImage服務(wù)營(yíng)銷人員的挑戰(zhàn)和困難服務(wù)營(yíng)銷人員的挑戰(zhàn)和困難如何改進(jìn)非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量？如何改進(jìn)非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量？如何有效設(shè)計(jì)和檢測(cè)服務(wù)質(zhì)量？如何有效設(shè)計(jì)和檢測(cè)服務(wù)質(zhì)量？如何進(jìn)行溝通并傳遞一致的形象？如何進(jìn)行溝通并傳遞一致的形象？如何適應(yīng)需求波動(dòng)？如何適應(yīng)需求波動(dòng)？如何更好激勵(lì)員工和挑選服務(wù)人員？如何更好激勵(lì)員工和挑選服務(wù)人員？如何定價(jià)？如何定價(jià)？如何權(quán)衡各部門更好制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？如何權(quán)衡各部門更好制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化？如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化？如何防止被模仿？如何防止被模仿？如何傳遞關(guān)于商品質(zhì)量的信息？如何傳遞關(guān)于商品質(zhì)量的信息？如何提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量？如何提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量？- 21 -N