DQ冰淇淋的品牌推廣策劃書

1、DQ 冰淇淋的品牌推廣策劃書前言：冰淇淋對于人們的意義，不僅僅是對于口感的滿足，甜食可以讓人感覺幸福，冰淇淋正是可以提供幸福感覺的食品之一，如同巧克力一樣，冰淇淋永遠都不用擔心缺少熱愛它們的人。一、背景分析DQ冰淇淋是 Dairy Queen 的縮寫，意為“奶品皇后”，是世界聞名的軟冰淇淋，（即保存在 -5 攝氏度的冷藏條件下、 現制現賣的新鮮冰淇淋） 在創(chuàng)建之初就和保存在 -18 攝氏度冷凍條件下的傳統(tǒng)冰淇淋（也稱硬冰淇淋） 劃出了鮮明的風水嶺。它是世界銷量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業(yè)巨頭之一。DQ冰淇淋豐富細膩的外觀和纏綿不絕的口感，吃過的人都大呼過癮，倒杯不灑的神奇體驗，柔滑而不刺

2、骨的軟冰淇淋味道讓人眷戀。DQ的冰淇淋產品極其豐富，共有 5 大類 28 個品種。其中又以“暴風雪系列”、“脆皮蛋糕”和“風尚瘦身系列”極具特色。明星產品“暴風雪”誕生于1985 年，它混合了軟冰淇淋和果仁、曲奇餅干或者新鮮水果，是DQ冰淇淋中最大的系列產品，包括草莓、巧克力、抹茶、奧利奧、 m&m巧克力、腰果、核桃等近20 種口味選擇。它的香濃獨一無二，創(chuàng)造的第一年就在全球銷售了超過一億七千五百萬杯。二、市場環(huán)境分析（一）市場現狀。在中國冰淇淋市場上，低價也是一大特點。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價位，特別是和路雪一直占據著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經

3、過一系列調整后，兩個品牌有相當一部分產品在中檔價位重合。而在高端市場上，又有哈根達斯占據著很大的市場份額，另外，還有星巴克占據的“甜品以及休閑食品”份額?？梢哉f，中國冰淇淋市場的競爭很是激烈，其中有以中端市場的競爭尤為顯著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占據的正是這競爭顯著的中檔價位份額。價位定位在6-26 元之間的 DQ冰淇淋想要爭取的正是中高檔價位的份額，所面臨的激烈競爭不容小覷。（二）市場潛力。競爭激烈的同時也意味著豐富的機會。對于甜食的熱愛，可以算得上是人類親近甜味的一種天性。食品市場，從某種意義上來說是永遠也不可能飽和的，這就代表了食品類無限的機會。巨大的市場潛力給產品帶來豐富的機會。另

4、外，中國市場的容納能力絕對不能小覷。從理論上來說，DQ冰淇淋是可以在中國開拓出廣闊的市場，占據很大的市場份額的。三、品牌情況分析65 年的發(fā)展歷史使DQ冰淇淋成為無可比擬的行業(yè)領導者， 在全球“甜品及休閑類食品”行業(yè)排名第一。在中國，DQ冰淇淋緊隨星巴克，成為第二大“甜品及休閑類食品”的連鎖品牌。從倒杯不灑的暴風雪到“頂上有個圈”的可愛甜筒，從不加一滴水的純鮮榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鮮果露，DQ產品的健康、新鮮、自然特色滿足了諸多口味挑剔的顧客，使熱愛這個品牌的顧客越來越多。而且，DQ冰淇淋奶漿的脂肪含量是普通冰淇淋的六分之一，具備低脂、新鮮、健康三大特點。它的質地和特殊類型是該

5、系列主要特征：它是甜點而非飲品，只能用勺吃而無法用吸管吸。你還可以根據自己的喜愛，添加其他的調料，造出自己于別不同的口味。它的價位在6-26 元不等。DQ有別于那些傳統(tǒng)、單調的冰淇淋連鎖店，她所提倡的是與眾不同的消費體驗。健康、新鮮、自然特色是DQ吸引顧客的品質保證，而其特異的經營理念也是它吸引顧客的手段。顧客在DQ可以享受到的不僅僅只有口味不同，口感好的冰淇淋以及飲品等其他食品，顧客還可以享受到的是輕松愉快的消費氛圍。四、競爭對手情況分析DQ冰淇淋立足的是中、高端市場，所面臨的競爭對手有很多，伊利、和路雪長期占據著中端市場，高端市場有哈根達斯和星巴克。伊利、和路雪主要以硬冰淇淋為主， 低價是

6、它們的策略之一， 另外，-18 攝氏度的冷藏條件使得它們可以脫離固定店面，只要有冷藏條件的就可以銷售。軟冰淇淋的特異之處是要現制現吃，較硬冰淇淋的口感更好，但是相對的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范圍廣泛。伊利、和路雪等具有產品銷售區(qū)域分布廣泛的優(yōu)勢。哈根達斯長期占據高端市場，它所宣揚的“愛她就帶她去哈根達斯”長久以來深入人心。在消費者心中，哈根達斯遠比 DQ深入人心，更能得到高端受眾支持。另外，同時“飲品及休閑食品”類的星巴克也早早的進入中國市場，也同哈根達斯一樣，對受眾的影響更為深遠。哈根達斯和星巴克具有對于受眾影響深遠的優(yōu)勢。五、受眾分析DQ的顧客定位，是引領潮流的青年人及年輕家

7、庭。他們介于1540歲之間，希望以自己可支付的價格，在輕松愉快、美式風格鮮明的環(huán)境中，享用高品質的食品和舒心的服務。DQ的受眾群體是喜歡追求時尚的年輕群體，是一方面要引領潮流， 一方面又要享受健康的受眾群體。DQ冰淇淋的新鮮、 健康、自然正好符合了年輕群體的需求。六、推廣目標DQ冰淇淋在中國的北京、 大連等時尚城市取得極大成功后，開始向中國中、西部中心城市擴展。 DQ公司正在積極尋找合作伙伴，共同開發(fā)中國中西部地區(qū)這一經濟快速發(fā)展、前景廣闊的巨大消費市場。目前，DQ冰淇淋的業(yè)務重點是進一步開拓中國內陸市場，將市場擴展到中、西部地區(qū)，盡可能的拓展自己的產品覆蓋地域。七、推廣策略（一）前期宣傳，給

8、品牌造勢。該階段通過持續(xù)有效的品牌宣傳，激發(fā)受眾的情感聯結，培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度。 1、投其所好，進行集中炒作。2、籠絡人心，給品牌造勢。造勢，古語有云 : “水只用，蓄勢可發(fā); 石之用，居高而臨下；故而，蓄水與閘牢之內，移石至高山之顛，則物盡其用也。”看來一個事物是否“物盡其用”就要看它是否處于“勢”中。要加強宣傳，加強品牌在消費者心目中的印象，努力培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。（二）中期積極公關，鞏固品牌優(yōu)勢。該階段通過對是時尚活動的利用與把握，加深受眾對DQ精神的理解，培養(yǎng)品牌跟從度，塑造品牌個性。通過對時尚元素的詮釋與夸大，樹立DQ的“時尚”定位，將時尚定位進一步發(fā)展成為一種品牌信仰。當DQ

9、作為一種時尚理念存在，消費者就會以一種跟從的態(tài)度出現，這是一種類似信仰的崇拜. 大部分是非理性的跟從。而我們正是要將DQ由品牌做成一種精神消費品，這也是正如目前消費者對于國外名牌的崇拜與購買，他們并非真的需要這些產品，或者暫時不需要。而他們確需要這種購買過程所附加的精神消費，并且得到了精神的滿足。所以說，把 DQ賦予時尚的精神，這需要的是一種持久的，有影響力的，權威的一種文化積累。另外，要著重宣傳DQ的新鮮、健康和自然的品質特性，立足于健康的新時尚要求上宣傳自己。DQ冰淇淋的奶漿里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，對于喜歡吃甜食又怕胖的女性來說，無疑是一個誘惑性很大的選擇。以低脂和 DQ冰淇淋的明星產品“暴風雪”獨有的倒杯不灑的特性為賣點，同樣也是很吸引人的特色。（三）后期維系，保持并發(fā)展品牌優(yōu)勢。產品本身才是最好的廣告，優(yōu)秀的產品質量才能最好的維系一個品牌的形象。所以，在宣傳的后期，如何維系品牌優(yōu)勢才是最重要的一環(huán)。品牌優(yōu)勢的維持和發(fā)展是宣傳過后的重要部分。消費者的品牌忠誠度的維系，最重要的還是產品本身的品質能夠讓消費者滿意，能夠引起消費者的共鳴。品牌優(yōu)勢的保持并發(fā)展歸根結底還是要靠產品自身來維護的。八、活動預算本次推廣活動共分為四個階段：( 一 ) 前期宣傳，集中炒作，約占推廣總費用40%( 二 ) 造勢，約占推廣活動總費用20%( 三 ) 中期攻關，以時尚