DQ冰淇淋的品牌推廣策劃書

1、DQ 冰淇淋的品牌推廣策劃書前言：冰淇淋對(duì)于人們的意義，不僅僅是對(duì)于口感的滿足，甜食可以讓人感覺幸福，冰淇淋正是可以提供幸福感覺的食品之一，如同巧克力一樣，冰淇淋永遠(yuǎn)都不用擔(dān)心缺少熱愛它們的人。一、背景分析DQ冰淇淋是 Dairy Queen 的縮寫，意為“奶品皇后”，是世界聞名的軟冰淇淋，（即保存在 -5 攝氏度的冷藏條件下、 現(xiàn)制現(xiàn)賣的新鮮冰淇淋） 在創(chuàng)建之初就和保存在 -18 攝氏度冷凍條件下的傳統(tǒng)冰淇淋（也稱硬冰淇淋） 劃出了鮮明的風(fēng)水嶺。它是世界銷量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業(yè)巨頭之一。DQ冰淇淋豐富細(xì)膩的外觀和纏綿不絕的口感，吃過的人都大呼過癮，倒杯不灑的神奇體驗(yàn)，柔滑而不刺

2、骨的軟冰淇淋味道讓人眷戀。DQ的冰淇淋產(chǎn)品極其豐富，共有 5 大類 28 個(gè)品種。其中又以“暴風(fēng)雪系列”、“脆皮蛋糕”和“風(fēng)尚瘦身系列”極具特色。明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”誕生于1985 年，它混合了軟冰淇淋和果仁、曲奇餅干或者新鮮水果，是DQ冰淇淋中最大的系列產(chǎn)品，包括草莓、巧克力、抹茶、奧利奧、 m&m巧克力、腰果、核桃等近20 種口味選擇。它的香濃獨(dú)一無二，創(chuàng)造的第一年就在全球銷售了超過一億七千五百萬杯。二、市場環(huán)境分析（一）市場現(xiàn)狀。在中國冰淇淋市場上，低價(jià)也是一大特點(diǎn)。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價(jià)位，特別是和路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經(jīng)

3、過一系列調(diào)整后，兩個(gè)品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品在中檔價(jià)位重合。而在高端市場上，又有哈根達(dá)斯占據(jù)著很大的市場份額，另外，還有星巴克占據(jù)的“甜品以及休閑食品”份額?？梢哉f，中國冰淇淋市場的競爭很是激烈，其中有以中端市場的競爭尤為顯著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占據(jù)的正是這競爭顯著的中檔價(jià)位份額。價(jià)位定位在6-26 元之間的 DQ冰淇淋想要爭取的正是中高檔價(jià)位的份額，所面臨的激烈競爭不容小覷。（二）市場潛力。競爭激烈的同時(shí)也意味著豐富的機(jī)會(huì)。對(duì)于甜食的熱愛，可以算得上是人類親近甜味的一種天性。食品市場，從某種意義上來說是永遠(yuǎn)也不可能飽和的，這就代表了食品類無限的機(jī)會(huì)。巨大的市場潛力給產(chǎn)品帶來豐富的機(jī)會(huì)。另

4、外，中國市場的容納能力絕對(duì)不能小覷。從理論上來說，DQ冰淇淋是可以在中國開拓出廣闊的市場，占據(jù)很大的市場份額的。三、品牌情況分析65 年的發(fā)展歷史使DQ冰淇淋成為無可比擬的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 在全球“甜品及休閑類食品”行業(yè)排名第一。在中國，DQ冰淇淋緊隨星巴克，成為第二大“甜品及休閑類食品”的連鎖品牌。從倒杯不灑的暴風(fēng)雪到“頂上有個(gè)圈”的可愛甜筒，從不加一滴水的純鮮榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鮮果露，DQ產(chǎn)品的健康、新鮮、自然特色滿足了諸多口味挑剔的顧客，使熱愛這個(gè)品牌的顧客越來越多。而且，DQ冰淇淋奶漿的脂肪含量是普通冰淇淋的六分之一，具備低脂、新鮮、健康三大特點(diǎn)。它的質(zhì)地和特殊類型是該

5、系列主要特征：它是甜點(diǎn)而非飲品，只能用勺吃而無法用吸管吸。你還可以根據(jù)自己的喜愛，添加其他的調(diào)料，造出自己于別不同的口味。它的價(jià)位在6-26 元不等。DQ有別于那些傳統(tǒng)、單調(diào)的冰淇淋連鎖店，她所提倡的是與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。健康、新鮮、自然特色是DQ吸引顧客的品質(zhì)保證，而其特異的經(jīng)營理念也是它吸引顧客的手段。顧客在DQ可以享受到的不僅僅只有口味不同，口感好的冰淇淋以及飲品等其他食品，顧客還可以享受到的是輕松愉快的消費(fèi)氛圍。四、競爭對(duì)手情況分析DQ冰淇淋立足的是中、高端市場，所面臨的競爭對(duì)手有很多，伊利、和路雪長期占據(jù)著中端市場，高端市場有哈根達(dá)斯和星巴克。伊利、和路雪主要以硬冰淇淋為主， 低價(jià)是

6、它們的策略之一， 另外，-18 攝氏度的冷藏條件使得它們可以脫離固定店面，只要有冷藏條件的就可以銷售。軟冰淇淋的特異之處是要現(xiàn)制現(xiàn)吃，較硬冰淇淋的口感更好，但是相對(duì)的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范圍廣泛。伊利、和路雪等具有產(chǎn)品銷售區(qū)域分布廣泛的優(yōu)勢。哈根達(dá)斯長期占據(jù)高端市場，它所宣揚(yáng)的“愛她就帶她去哈根達(dá)斯”長久以來深入人心。在消費(fèi)者心中，哈根達(dá)斯遠(yuǎn)比 DQ深入人心，更能得到高端受眾支持。另外，同時(shí)“飲品及休閑食品”類的星巴克也早早的進(jìn)入中國市場，也同哈根達(dá)斯一樣，對(duì)受眾的影響更為深遠(yuǎn)。哈根達(dá)斯和星巴克具有對(duì)于受眾影響深遠(yuǎn)的優(yōu)勢。五、受眾分析DQ的顧客定位，是引領(lǐng)潮流的青年人及年輕家

7、庭。他們介于1540歲之間，希望以自己可支付的價(jià)格，在輕松愉快、美式風(fēng)格鮮明的環(huán)境中，享用高品質(zhì)的食品和舒心的服務(wù)。DQ的受眾群體是喜歡追求時(shí)尚的年輕群體，是一方面要引領(lǐng)潮流， 一方面又要享受健康的受眾群體。DQ冰淇淋的新鮮、 健康、自然正好符合了年輕群體的需求。六、推廣目標(biāo)DQ冰淇淋在中國的北京、 大連等時(shí)尚城市取得極大成功后，開始向中國中、西部中心城市擴(kuò)展。 DQ公司正在積極尋找合作伙伴，共同開發(fā)中國中西部地區(qū)這一經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、前景廣闊的巨大消費(fèi)市場。目前，DQ冰淇淋的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是進(jìn)一步開拓中國內(nèi)陸市場，將市場擴(kuò)展到中、西部地區(qū)，盡可能的拓展自己的產(chǎn)品覆蓋地域。七、推廣策略（一）前期宣傳，給

8、品牌造勢。該階段通過持續(xù)有效的品牌宣傳，激發(fā)受眾的情感聯(lián)結(jié)，培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度。 1、投其所好，進(jìn)行集中炒作。2、籠絡(luò)人心，給品牌造勢。造勢，古語有云 : “水只用，蓄勢可發(fā); 石之用，居高而臨下；故而，蓄水與閘牢之內(nèi)，移石至高山之顛，則物盡其用也。”看來一個(gè)事物是否“物盡其用”就要看它是否處于“勢”中。要加強(qiáng)宣傳，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象，努力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。（二）中期積極公關(guān)，鞏固品牌優(yōu)勢。該階段通過對(duì)是時(shí)尚活動(dòng)的利用與把握，加深受眾對(duì)DQ精神的理解，培養(yǎng)品牌跟從度，塑造品牌個(gè)性。通過對(duì)時(shí)尚元素的詮釋與夸大，樹立DQ的“時(shí)尚”定位，將時(shí)尚定位進(jìn)一步發(fā)展成為一種品牌信仰。當(dāng)DQ

9、作為一種時(shí)尚理念存在，消費(fèi)者就會(huì)以一種跟從的態(tài)度出現(xiàn)，這是一種類似信仰的崇拜. 大部分是非理性的跟從。而我們正是要將DQ由品牌做成一種精神消費(fèi)品，這也是正如目前消費(fèi)者對(duì)于國外名牌的崇拜與購買，他們并非真的需要這些產(chǎn)品，或者暫時(shí)不需要。而他們確需要這種購買過程所附加的精神消費(fèi)，并且得到了精神的滿足。所以說，把 DQ賦予時(shí)尚的精神，這需要的是一種持久的，有影響力的，權(quán)威的一種文化積累。另外，要著重宣傳DQ的新鮮、健康和自然的品質(zhì)特性，立足于健康的新時(shí)尚要求上宣傳自己。DQ冰淇淋的奶漿里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，對(duì)于喜歡吃甜食又怕胖的女性來說，無疑是一個(gè)誘惑性很大的選擇。以低脂和 DQ冰淇淋的明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”獨(dú)有的倒杯不灑的特性為賣點(diǎn)，同樣也是很吸引人的特色。（三）后期維系，保持并發(fā)展品牌優(yōu)勢。產(chǎn)品本身才是最好的廣告，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量才能最好的維系一個(gè)品牌的形象。所以，在宣傳的后期，如何維系品牌優(yōu)勢才是最重要的一環(huán)。品牌優(yōu)勢的維持和發(fā)展是宣傳過后的重要部分。消費(fèi)者的品牌忠誠度的維系，最重要的還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)能夠讓消費(fèi)者滿意，能夠引起消費(fèi)者的共鳴。品牌優(yōu)勢的保持并發(fā)展歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品自身來維護(hù)的。八、活動(dòng)預(yù)算本次推廣活動(dòng)共分為四個(gè)階段：( 一 ) 前期宣傳，集中炒作，約占推廣總費(fèi)用40%( 二 ) 造勢，約占推廣活動(dòng)總費(fèi)用20%( 三 ) 中期攻關(guān)，以時(shí)尚