第三章第二節(jié)廣告學與心理學

1、整理ppt廣告學概論廣告學概論廣告學與心理學廣告學與心理學教學目標：教學目標：理解廣告學與心理學的關系掌握心理學原理在廣告中的運用一、一、 廣告學與心理學的關系廣告學與心理學的關系 （一）廣告學的形成離不開心理學的奠基。 心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學。各種心理活動在每個人身上表現(xiàn)又各有不同，因此又形成不同的興趣愛好，氣質能力和性格，這就是個性心理特征。廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關。要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。 （二）廣告學借鑒了大量心理學的研究方法和心理學的理論

2、。 二十世紀五十年代，心理學家?guī)缀醣豢闯蓻Q定商品生存的主宰者，廣告主認為，心理學可以幫助揭開消費者購買動機的秘密。于是各種心理學的方法與理論被廣泛使用。用來分析消費者的需求與動機、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學的研究方法也大量運用到廣告研究中。例如：例如： AIDMA法則法則 AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。 （三）廣告學與心理學的交叉滲透形成了一門新的學科廣告心理學。 廣告心理學是廣告學的一個組成部

3、分，同時也是心理學所涉及的內(nèi)容。它是運用心理學的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學。廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學。 （四）廣告學與心理學的區(qū)別也是十分明顯的。 心理學研究的是人的最一般的帶普遍性的心理特點，而廣告學則只研究廣告活動中的心理問題，因此二者在范圍上就有不同。廣告心理有不同于一般心理的獨特性。二、心理學原理在廣告中的運用二、心理學原理在廣告中的運用 （一）刺激反應原理 行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激-反應”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。 刺激反應原理是心理學中的一

4、個基本原理。它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。廣告信息，通過文字、圖案、畫面、音響等刺激因素，來刺激和影響在一定家庭、階層、團體和文化狀況等社會背景下的具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個人，引起認識、購買等一系列心理反應。巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論 在巴甫洛夫的實驗中，鈴聲和食物間聯(lián)系的重復最終導致狗將鈴聲和食物聯(lián)系起來，并在聽到鈴聲時分泌唾液，這種由鈴聲一種條件刺激引起的唾液分泌的反應叫做條件反射。 一些控制性實驗表明條件反射在廣告營銷中是有效的。在一項研究中一部分人看到的新牙膏廣告是以水紋作背景的，這種布景顯然更具吸引力，結

5、果，這部分測試群體對品牌的喜好程度強于沒有水紋布景的測試人群。這種行為上改變，使得許多廣告商希望通過將品牌和有吸引力的圖畫或人物聯(lián)系起來，進而達到理想的效果。 （二）異質性原理 作為勢均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅固牙齒的新品，當兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時，廣告就成為制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗證廣告形式，一個是將貝殼作為實驗載體，一個是將雞蛋前后效果做比較，從而突顯“使牙齒更堅固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導致不少消費者錯認為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知

6、不再敏銳。 當一個人受到某種突如其來的刺激時，容易在感情中留下特別深刻的印象，心理學把這種現(xiàn)象稱為異質性。 廣告活動特別重視運用心理學中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。 在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。為食品添加劑而苦惱嗎？ 100%的天然餅干 為食品添加劑而苦惱嗎？ 100%的天然餅干客戶客戶：Levis牛仔褲代理代理：King James文案文案：總有一款適合你評

7、析評析：不管你是森林中的野人，深海美人魚還是奔跑的馬兒，在Levis，都能選擇到合身的牛仔褲。Levis服裝的多樣性不言而喻。 （三）馬斯洛的需求層次理論 20世紀40年代，美國心理學家馬斯洛提出了一種需要學說，叫做“需求層次理論”。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需要、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。70年代喝的是激情年代喝的是激情,80年代喝的是味道年代喝的是味道,90年年代喝的是團聚代喝的是團聚,如今我喝的是健康如今我喝的是健康 這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。 （四）時尚的原理 所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象 。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎?！皬谋姟笔且环N比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象。