三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

1、 13級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道管理 課程期末考核-論文部分論文題目： 三星手機(jī)渠道策略研究 專(zhuān)業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班級(jí)： 姓名： 學(xué)號(hào)： 時(shí)間： 2016.6.30 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)課論文目錄摘要1第1章 緒論21.1 背景介紹21.2 研究的思路和框架2第2章 分銷(xiāo)渠道理論與應(yīng)用32. 1 分銷(xiāo)渠道的概念與特征32.1.1 分銷(xiāo)渠道的概念32.1.2 分銷(xiāo)渠道的特征32.1.3 分銷(xiāo)渠道的重要性42.2 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)42.2.1 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度42.2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度52.2.3 影響渠道結(jié)構(gòu)的因素5第3章 三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略73.1 代理模式73.2 自建模式73.3 運(yùn)營(yíng)商定制模式7第4章 三星手機(jī)營(yíng)

2、銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施84.1 存在的問(wèn)題84.2 應(yīng)對(duì)措施8參考文獻(xiàn)9I摘要中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，推動(dòng)著手機(jī)分銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。分銷(xiāo)渠道逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，也成了中外廠商在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一爭(zhēng)高下的重要領(lǐng)域。本文旨在研究中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)況與發(fā)展，從中探討三星手機(jī)渠道在建立與管理等方面的問(wèn)題，同時(shí)為三星手機(jī)未來(lái)的渠道策略提出建議。對(duì)相關(guān)渠道理論，特別是渠道的結(jié)構(gòu)和職能的理論研究進(jìn)行了綜述。結(jié)合4G手機(jī)技術(shù)革命，大型連鎖賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)商逐漸介入對(duì)手機(jī)渠道的影響，揭示未來(lái)手機(jī)終端市場(chǎng)走勢(shì)和分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。參照其他國(guó)外手機(jī)廠商和國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商新的渠道對(duì)策，根據(jù)三星公司的手機(jī)新市

3、場(chǎng)細(xì)分和新市場(chǎng)定位，本文建議把原有三星手機(jī)單一的代理商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和代理模式組成的混合模式。 關(guān)鍵詞：渠道模式 市場(chǎng)細(xì)分 運(yùn)營(yíng)商模式第1章 緒論1.1 背景介紹 信息產(chǎn)業(yè)部宣布，到2007年6月底，全國(guó)的移動(dòng)電話用戶(hù)首次突破5億大關(guān)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，成為全球手機(jī)用戶(hù)最多的國(guó)家。而在2006年底時(shí)，中國(guó)的移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量就達(dá)到了4.4357億。到2007上半年底，達(dá)到5.01648億戶(hù)，移動(dòng)電話普及率也再創(chuàng)新高，達(dá)到38.3部/百人。到2010年，使用移動(dòng)通訊服務(wù)的中國(guó)人已達(dá)到7.116億（占中國(guó)人口總量的52.5%）。正是中國(guó)極具誘惑力的龐大的潛在市場(chǎng)，使得三星，蘋(píng)果等國(guó)外手機(jī)巨頭初紛至

4、沓來(lái)，率先搶分這塊蛋糕。加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的迅速崛起和生產(chǎn)能力提升，雖然市場(chǎng)容量和潛力巨大，但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。信息產(chǎn)業(yè)部公開(kāi)表態(tài)，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能已嚴(yán)重超過(guò)需求。隨著手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格的持續(xù)走低，渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。三星手機(jī)依靠其領(lǐng)先的產(chǎn)品策略在全球取得了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但在中國(guó)三星的銷(xiāo)售情況逐年下滑。這是三星所面臨的現(xiàn)狀，雖然其有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，卻無(wú)法擁有像蘋(píng)果一樣在國(guó)內(nèi)的巨大影響力。1.2 研究的思路和框架 首先，本文對(duì)渠道的職能、結(jié)構(gòu)等渠道理論進(jìn)行了闡述，對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況進(jìn)行分析；以分銷(xiāo)渠道的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合手機(jī)行業(yè)現(xiàn)況和發(fā)展趨勢(shì)，考察國(guó)內(nèi)手機(jī)市

5、場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的演化，對(duì)目前國(guó)內(nèi)普遍采用的幾種渠道模式進(jìn)行分析。然后，以翔實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)三星手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)本進(jìn)行分析評(píng)估，發(fā)現(xiàn)三星在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)三星手機(jī)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，詳細(xì)分析其在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)行渠道的結(jié)構(gòu)、沖突和效率等。采用比較研究的方法，把三星渠道策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略橫向比較，從而發(fā)現(xiàn)三星公司在不同階段手機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題。一方面揭示中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)特性，另一方面發(fā)現(xiàn)三星手機(jī)渠道在中國(guó)市場(chǎng)中存在的威脅和機(jī)會(huì)。 最后，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)渠道終端走勢(shì)的研究，結(jié)合3G等新的手機(jī)技術(shù)革命對(duì)手機(jī)渠道的影響，揭示未來(lái)手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。參照在新的形勢(shì)下其他國(guó)外手機(jī)廠商和國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商分銷(xiāo)

6、渠道的不同應(yīng)對(duì)策略，根據(jù)三星公司的手機(jī)新市場(chǎng)細(xì)分和新市場(chǎng)定位，對(duì)三星手機(jī)提出了新混合模式渠道策略建議。第2章 分銷(xiāo)渠道理論與應(yīng)用2. 1 分銷(xiāo)渠道的概念與特征 2.1.1 分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道或配銷(xiāo)通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過(guò)交換過(guò)程，完成通常不止一次的購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，滿(mǎn)足需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們將溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的這一系列購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)及其參與組織組成的鏈條，稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)。對(duì)手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)渠道主要由代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店、手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、各零售終端等組成。 許多企業(yè)是在考慮

7、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)這些重要戰(zhàn)略之后才關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道。作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的工具，許多年來(lái)，分銷(xiāo)渠道都是其他三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的“墊底”因素。但是近年來(lái)出現(xiàn)了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)把握了終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)”，沃爾瑪、家樂(lè)福等世界超級(jí)零售巨頭成功的渠道管理經(jīng)驗(yàn)就雄辯地說(shuō)明了這一點(diǎn)。它們通過(guò)建立以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)的物流分銷(xiāo)體系，不但牢牢控制了終端零售的主動(dòng)權(quán)，而且進(jìn)一步前向一體化整合了通路中的所有成員：經(jīng)銷(xiāo)商、代理商以至于生產(chǎn)商，他們不得不在具有如此魔力的營(yíng)銷(xiāo)通路和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)面前喪失了主動(dòng)權(quán)，處于被動(dòng)的地位。因此，科學(xué)地選擇、建立、維護(hù)、管理營(yíng)銷(xiāo)通路，對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，老產(chǎn)品的維護(hù)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

8、略起著重要的促進(jìn)作用。2.1.2 分銷(xiāo)渠道的特征 分銷(xiāo)渠道具有以下特征：分銷(xiāo)渠道反映某一特定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過(guò)程所經(jīng)由的整個(gè)通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是該產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整的流通過(guò)程。分銷(xiāo)渠道是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合。這些組織(個(gè)人)為解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題各自發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)功能，因?yàn)楣餐娑献?，結(jié)成共生伙伴關(guān)系；同時(shí)也會(huì)因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。分銷(xiāo)渠道的實(shí)體是購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道中通過(guò)或多或少的購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)，流向消費(fèi)者。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售或租賃給消費(fèi)者(用戶(hù))，一次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)。這時(shí)，分銷(xiāo)渠道最短。但

9、在更多場(chǎng)合，生產(chǎn)者要通過(guò)一系列中間商轉(zhuǎn)賣(mài)或代理專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品，在較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。2.1.3 分銷(xiāo)渠道的重要性 渠道專(zhuān)家巴克林認(rèn)為，渠道系統(tǒng)存在的主要目的，就是要降低最終消費(fèi)者尋找產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時(shí)間，節(jié)約產(chǎn)品存儲(chǔ)成本，以及其他成本耗費(fèi)。分銷(xiāo)渠道的重要性至少體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，減少分銷(xiāo)成本。分銷(xiāo)成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格的相當(dāng)比例，為了減少分銷(xiāo)成本，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃整合。第二，增強(qiáng)企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速模仿或很難模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，任何公司依賴(lài)于其產(chǎn)品優(yōu)于或差別于其他對(duì)手的能力己經(jīng)變的難以維持了。越來(lái)越多的企業(yè)有能力運(yùn)營(yíng)全世界的生產(chǎn)資

10、源，一個(gè)公司側(cè)重于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本戰(zhàn)略是不可能持久的；廣告和促銷(xiāo)每日大量的相互碰撞，嚴(yán)重銷(xiāo)弱了對(duì)消費(fèi)者的影響；這時(shí)分銷(xiāo)渠道成為短期內(nèi)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，企業(yè)的成長(zhǎng)的需要。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展依靠產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng)，而分銷(xiāo)商將其注意力和精力專(zhuān)注于公司產(chǎn)品是提高公司市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。2.2 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 所謂分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、職能及各成員間的相互關(guān)系，也就是渠道成之間的相互依賴(lài)關(guān)系。一般來(lái)講，一個(gè)分銷(xiāo)渠道由兩個(gè)大的部分構(gòu)成：商業(yè)子系統(tǒng)和最終消費(fèi)者。前者主要包括制造商、批發(fā)商和零售商，這些成員在利益上是相互獨(dú)立的，各自追求自己的目標(biāo)，系統(tǒng)中成員目標(biāo)完成依賴(lài)于其他成員目

11、標(biāo)的完成。一個(gè)成員目標(biāo)的完成質(zhì)量將影響其他成員目標(biāo)完成的質(zhì)量，渠道成員正是在這種相互依賴(lài)中共同滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。這種目標(biāo)的完成過(guò)程是渠道成員通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能和流程的分工與合作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2.2.1 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費(fèi)地點(diǎn)的工作，因此他們都被列入每一個(gè)渠道層次中。不過(guò)，通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。渠道的層次可以由零級(jí)到三級(jí)，甚至更多。 零層渠道通常叫做直接分銷(xiāo)渠道。在這種情況下，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程不經(jīng)過(guò)任何中間商。一方面，一些產(chǎn)品要按照

12、用戶(hù)的特殊需求制造，有高度的技術(shù)性，需要專(zhuān)家指導(dǎo)安裝、操作和維護(hù)。另一方面，由于用戶(hù)數(shù)量少，這些產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)批量大。有些消費(fèi)品也通過(guò)之間分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)。比如自己開(kāi)設(shè)零售商店，郵購(gòu)的方式，電視電話銷(xiāo)售等等。 一層渠道含有一個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品領(lǐng)域，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商，而在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷(xiāo)售代理商。二層渠道含有兩個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商，而在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷(xiāo)售代理商和批發(fā)商。 其他情況依此類(lèi)推，更高的分銷(xiāo)渠道比較少見(jiàn)。隨著渠道層次的增多，控制渠道所需解決的問(wèn)題也會(huì)增多，營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)直線上升。 2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度 營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中同一渠

13、道層次中間商數(shù)目的多少。同一層次中間商越多，渠道越寬，中間商越少，渠道越窄。有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)：密集型分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。 密集型渠道：是指在統(tǒng)一渠道層次商盡可能多的選擇中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，目的是為了能夠叫大面積的覆蓋某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁，單次購(gòu)買(mǎi)量少的消費(fèi)產(chǎn)品通常都采用這種銷(xiāo)模式。這種模式能夠使產(chǎn)品大規(guī)模的進(jìn)入市場(chǎng)，盡可能多地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，主要缺陷在于渠道成本較高，渠道的維護(hù)和管理及控制難度很大。選擇性渠道：是指在某一渠道層次上選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。這種模式由于縮減了中間商的數(shù)量，在質(zhì)量上就了選擇的余地，而所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商也能更適應(yīng)企業(yè)的要求。同時(shí)管理成本比

14、密集分銷(xiāo)大大降低，對(duì)渠道的控制能力也有明顯的改善。 獨(dú)家分銷(xiāo)：是指在某一渠道層次上選擇唯一的一家中間商的渠道模式。獨(dú)家分銷(xiāo)一般是排他性的，不能夠再經(jīng)銷(xiāo)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)由于資源集中，企業(yè)對(duì)資源的支配具目的性，而中間商也能夠更加專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)獨(dú)家分銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)也較大，一旦經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)失敗，或者經(jīng)銷(xiāo)商不能達(dá)成目標(biāo)、或者與生產(chǎn)商的合作關(guān)系破裂，企業(yè)在某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)份額將很快丟失，甚至出現(xiàn)市場(chǎng)真空，給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶來(lái)可乘之機(jī)。獨(dú)家分銷(xiāo)模式下，由于對(duì)中間商的依賴(lài)程度較高，而喪失部分發(fā)言權(quán)，這種情況下可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略不能夠按照企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向發(fā)展，還可能丟失企業(yè)的利益。2.2.3 影

15、響渠道結(jié)構(gòu)的因素 有效的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，起點(diǎn)是確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)。事實(shí)上，市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道，才可能達(dá)到企業(yè)所追求的市場(chǎng)目標(biāo)。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素主要有以下幾種： 顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的敏感性等因素都影響渠道的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品特性：易腐壞的產(chǎn)品通常都需要直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。體積較大的產(chǎn)品需要通過(guò)搬運(yùn)次數(shù)較少的渠道來(lái)銷(xiāo)售。非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通常需要企業(yè)之間銷(xiāo)售等等。 中間商特性：設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。一般來(lái)講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客

16、等職能方面，以及在信用條件、退貨處理、人員培訓(xùn)等方面都有不同的特點(diǎn)和要求。 競(jìng)爭(zhēng)者特性：競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道模式同樣影響渠道結(jié)構(gòu)。 生產(chǎn)商特性：企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍。財(cái)務(wù)能力決定了哪些營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些職能可通過(guò)中間商執(zhí)行。企業(yè)以往的渠道經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)行的戰(zhàn)略也影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 環(huán)境特性：這里主要指經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境。第3章 三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略每天都有成千上萬(wàn)部的手機(jī)從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者，銷(xiāo)售渠道的暢通成為至關(guān)重要的因素。隨著手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯(cuò)出現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差異性很大，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也不可能同時(shí)滿(mǎn)足不同特點(diǎn)的市場(chǎng)，

17、所以三星手機(jī)綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯(cuò)的效果。3.1 代理模式代理模式是前幾年的主導(dǎo)渠道模式，它是手機(jī)廠商將手機(jī)的銷(xiāo)售交給代理商，代理商通過(guò)下級(jí)代理商的銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售。在過(guò)去幾年中這種模式的銷(xiāo)售量下降了 8%，但目前仍然有 41%的市場(chǎng)份額。2001 年之前，三星手機(jī)沒(méi)有在中國(guó)生產(chǎn)，主要依靠代理商從國(guó)外進(jìn)口到中國(guó)，比如新大陸、長(zhǎng)遠(yuǎn)、鷹泰等早期的代理商，所以在當(dāng)時(shí)，代理模式是三星手機(jī)銷(xiāo)售的主要渠道。后來(lái)，三星的銷(xiāo)售模式從單純的代理模式，逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)樽越Ｊ胶痛砟Ｊ较嘟Y(jié)合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，三星銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理能力有一定的局限性，三星一直把全國(guó)總代理銷(xiāo)售渠道

18、模式作為其主導(dǎo)模式。3.2 自建模式自建模式是直接面對(duì)銷(xiāo)售的密集營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，例如企業(yè)在各地建立自己的二級(jí)機(jī)構(gòu)，直接將手機(jī)供應(yīng)給當(dāng)?shù)亓闶凵?。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于可以直接面對(duì)零售商，利于價(jià)格和物流的控制，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。劣勢(shì)在于渠道投入大，要耗費(fèi)大量的運(yùn)營(yíng)成本，生產(chǎn)廠家在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中要承受一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2001 年，三星在中國(guó)天津建立了首個(gè)工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，將多種型號(hào)的手機(jī)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，并開(kāi)始設(shè)立一些二級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。3.3 運(yùn)營(yíng)商定制模式運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)行業(yè)中從始至終起著關(guān)鍵的作用。伴隨著手機(jī)朝娛樂(lè)性和智能性方向發(fā)展，除去最基本的贈(zèng)送話費(fèi)之外，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)應(yīng)用上提出更多的詳細(xì)需求。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始向

19、手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)符合這些具體需求的定制機(jī)型。目前，聯(lián)通的定制機(jī)型和市場(chǎng)份額最多，高達(dá) 17%以上。運(yùn)營(yíng)商模式是現(xiàn)在三星極力倡導(dǎo)的模式，例如和聯(lián)通，電信合作推出合約機(jī)等。第4章 三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施4.1 存在的問(wèn)題雖然三星手機(jī)擁有許多優(yōu)秀的渠道模式，但是還是存在一些問(wèn)題需要改進(jìn)的。首先是市場(chǎng)細(xì)分不足，在中國(guó)沒(méi)有進(jìn)行和適 合中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行情的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是目前手機(jī)廠商需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，所以三星手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上想取得更好的成績(jī)要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位之后，三星沒(méi)有對(duì)一級(jí)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估選擇、價(jià)格控制、存貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。最后，現(xiàn)在三星手機(jī)

20、營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次過(guò)多，成本較高，價(jià)格和物流不易控制，代理商不僅在利潤(rùn) 空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓?zhuān)y以與連鎖店實(shí)現(xiàn)共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在三星手機(jī)的連鎖店中。面對(duì)這些問(wèn)題，本文提出以下集中解決方案希望對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道有一定的幫助。4.2 應(yīng)對(duì)措施市場(chǎng)細(xì)分在用戶(hù)群覆蓋面廣的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)企業(yè)所面臨的一個(gè)難 題是如何在覆蓋面如此龐大的消費(fèi)群體中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。用戶(hù)需求和產(chǎn)品本身是三星手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的重要考慮依據(jù)。由于用 戶(hù)需求的不同，企業(yè)就要對(duì)不同的用戶(hù)進(jìn)行不同的細(xì)分，并且打造不同個(gè)性的品牌來(lái)滿(mǎn)足人們的需求。渠道管理一級(jí)客戶(hù)的評(píng)估選擇是一級(jí)客戶(hù)包括全國(guó)代理商、家電連 鎖、手機(jī)連