市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是在選定的上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。它由教授（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營(yíng)銷組合的12 個(gè)要素。隨后，教授把歸納為、。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付強(qiáng)有力的手段，是合理分配的依據(jù)。（一）1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（EJMacarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product

2、）、（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要。（二）4V營(yíng)銷策略組合進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）綜合性地提出了4V的營(yíng)銷哲學(xué)觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。（三）20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，個(gè)性

3、化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4Cs理論，即Customer（顧客）、（）、Convenience（便利）和（）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。（四）4R營(yíng)銷策略組合4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(DonE.Schuhz)在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反

4、應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變量組合構(gòu)成營(yíng)銷組合的""的各個(gè)自，是最終影響和決定市場(chǎng)營(yíng)銷效益的決定性要素，而營(yíng)銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即。從這個(gè)關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。（2）營(yíng)銷組合的層次市場(chǎng)營(yíng)銷組合由許多層次組成，就整體而言，""是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次

5、的要素。這樣，企業(yè)在確定營(yíng)銷組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活；不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的、及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營(yíng)銷組合。所以，最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷要素的簡(jiǎn)單數(shù)字相加，即4Ps P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為企業(yè)的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)來選擇確定，制定具有的價(jià)格，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，

6、企業(yè)并不是在真空中制定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對(duì)營(yíng)銷組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競(jìng)爭(zhēng)力。上述四個(gè)方面的策略組合起來總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件(一)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合時(shí),應(yīng)首先通過,選擇最有利的目標(biāo)市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)發(fā)展策略, 在這個(gè)基礎(chǔ)上,再對(duì)營(yíng)銷因素組合策略進(jìn)行綜合運(yùn)用。

7、(二)企業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合活動(dòng)中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自20 世紀(jì)70 年代以來,世界各國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù),對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響越來越大, 有時(shí)起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí) , 應(yīng)把環(huán)境看作是一個(gè)主要要素,時(shí)刻重視對(duì)宏觀環(huán)境各因素的研究與分析,并對(duì)這些不可控制因素做出營(yíng)銷組合方面的必要反應(yīng)。(三)的特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的需要決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的性質(zhì)。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,首先要分析目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)方面的條件。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)以下三個(gè)方面的條件,可以分析它們對(duì)各個(gè)基本策略的影響,從而判斷哪種營(yíng)銷組合更切實(shí)可行、更具有吸引力和更有利可圖。第一,目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者情況

8、。第二,目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)商品的意愿。第三,狀況。(四)企業(yè)資源情況企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、水平、原材料儲(chǔ)備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、銷售網(wǎng)、實(shí)力等等。這就決定了選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須與企業(yè)實(shí)際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實(shí)際能力去滿足所有消費(fèi)者與用戶的需要。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論意義1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念2. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場(chǎng)決策的角度，著眼于買方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場(chǎng)工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成

9、為研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題普遍采用的重要方法。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論基礎(chǔ)是。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營(yíng)銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷手段的思路和方法。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義 (一) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略 , 而營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是由和營(yíng)銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) , 以、或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來進(jìn)行營(yíng)銷組合是比較符合實(shí)際的。(二) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷因素組合時(shí),必須分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么,以便揚(yáng)長(zhǎng)避短。在使用營(yíng)銷因素組合作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí),要特別注意兩個(gè)問題:第一,不同行業(yè)不同產(chǎn)品,側(cè)重使用的營(yíng)銷

10、因素應(yīng)當(dāng)不同。第二,企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營(yíng)銷因素時(shí) , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。(三) 為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路在實(shí)踐中,人們認(rèn)識(shí)到,如果以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的和工作安排,可以 形成一種比較系統(tǒng)的、從點(diǎn)到面、簡(jiǎn)明扼要的思路。許多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位,明確部門之間的分工關(guān)系,劃分的重點(diǎn)項(xiàng)目,確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。企業(yè)的也會(huì)在完成的同時(shí),按照 4P's 數(shù)據(jù)列表,為企業(yè)分析、與支出等情況提供信息。運(yùn)用營(yíng)銷因素組合,可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作。八、市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系1.營(yíng)銷組合策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)

11、營(yíng)銷組合不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。因此，營(yíng)銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強(qiáng)和完善最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只要營(yíng)銷組合策略保持在的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評(píng)價(jià)這一營(yíng)銷組合策略在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營(yíng)銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)別策略的調(diào)整上。2.營(yíng)銷組合與營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)前，營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響已由通過影響目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組

12、合時(shí)必須把營(yíng)銷環(huán)境看做一個(gè)重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷組合的關(guān)系，才能在二者的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合與，這四個(gè)因素之間的關(guān)系為：市場(chǎng)營(yíng)銷組合。由于目標(biāo)市場(chǎng)始終處于中心位置，故有必要深入分析組合的影響。首先，的所在地和人口方面的特點(diǎn)，影響目標(biāo)市場(chǎng)的潛力大小，影響地點(diǎn)策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對(duì)誰進(jìn)行促銷。其次，和特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購(gòu)商品的意愿，影響，即渠道的長(zhǎng)短，寬窄、直接或間接；及便利購(gòu)買與否，影響價(jià)格即顧客愿意支付的價(jià)格。另外，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，將影響著市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)方面。4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與的不同階段由于特征不同，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略也不同，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖表所示。圖：市場(chǎng)營(yíng)銷組合與對(duì)應(yīng)關(guān)系5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合與供求狀況針對(duì)的變化，企業(yè)也須選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。當(dāng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是時(shí)，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當(dāng)進(jìn)入時(shí)，開始出現(xiàn)供過于求，組合策略重點(diǎn)開始向價(jià)格與促銷過渡。當(dāng)完全供過于求時(shí)，即開始進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，制定組合策略的目標(biāo)在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實(shí)現(xiàn)。6.營(yíng)銷組合因素與市場(chǎng)發(fā)展策略采用不同的市場(chǎng)發(fā)展策略，需要有不同的營(yíng)