大客戶銷售的核心概念

1、第三講 大客戶銷售的核心概念“需求”是營(yíng)銷的核心簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求。在整個(gè)概念中，最重要的是兩個(gè)字需求，因?yàn)樾枨笫鞘袌?chǎng)的核心要素，市場(chǎng)不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)這些物質(zhì)載體， 也包括消費(fèi)者尋求滿足的過(guò)程。 從這個(gè)意義上講， 沒(méi)有需求， 就沒(méi)有市場(chǎng)。 所以， “需求”是營(yíng)銷過(guò)程中首先應(yīng)該把握的重點(diǎn)。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關(guān)系管理的一大原則?！景咐堪l(fā)掘需求假設(shè)A 先生是一位購(gòu)買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒(méi)有汽車，想要買一輛。此時(shí)，對(duì)于汽車銷售者來(lái)說(shuō)，A 先生產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)買汽車的需求。因此，銷售者應(yīng)該了解 A 先生的需

2、求，然后再盡量滿足他的需求；而假如 A 先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當(dāng)作潛在客戶去爭(zhēng)取了呢？當(dāng)然不能。A 先生也許有自己的想法，否則為什么要到汽車市場(chǎng)來(lái)？可能他認(rèn)為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。所以千萬(wàn)不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。事實(shí)也已經(jīng)證明，很多營(yíng)銷人員都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，他們?cè)诹私獾娇蛻粢延熊嚭缶妥唛_(kāi)了，不再去詳細(xì)了解客戶的想法。實(shí)際上，對(duì)已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因?yàn)樗赡芟霌碛懈玫钠?，這就需要營(yíng)銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。圖 2-1 營(yíng)銷過(guò)程改變客戶狀態(tài)的過(guò)程【圖解】在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員應(yīng)該努力去發(fā)掘客

3、戶的現(xiàn)有狀態(tài)，他的想法，未來(lái)他希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)，而這之間的一個(gè)臺(tái)階，就是營(yíng)銷人員與客戶進(jìn)行溝通的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù)，并需要通過(guò)不同的手法，使用不同的策略，最后滿足客戶的某種需求，使其達(dá)到理想的狀態(tài)?？蛻舻乃姆N需求狀況1必須被滿足的需求客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求， 典型的如患者對(duì)藥品的需求等。 對(duì)于客戶的基本需求，營(yíng)銷人員的推銷過(guò)程就比較簡(jiǎn)單，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的管理也比較容易。但在實(shí)際生活中，這種需求所占的比率并不高。2可有可無(wú)的需求這種情況是指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品， 客戶可買也可不買， 因而在面對(duì)營(yíng)銷人員時(shí)， 客戶一

4、般處于一種猶豫狀態(tài)， 這時(shí)，其他因素對(duì)營(yíng)銷成功與否有很大的影響， 比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)等等。 在面對(duì) 客戶的這種需求狀態(tài)時(shí)， 營(yíng)銷工作的難度要比第一種更大， 營(yíng)銷人員必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理理念的樹(shù) 立和相關(guān)技巧的培養(yǎng)。3需要引導(dǎo)的潛在需求在營(yíng)銷過(guò)程中，工作人員會(huì)碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營(yíng)銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強(qiáng)與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開(kāi)心扉，打開(kāi)思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來(lái)。這種潛在的需求狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的。在需求被發(fā)掘出來(lái)后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求

5、是可有可無(wú)的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。此時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。4完全無(wú)需求這種狀態(tài)是客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)根本沒(méi)有需求， 所以無(wú)論營(yíng)銷工作者如何與客戶溝通客戶都無(wú)法產(chǎn)生需求。這種狀況的典型例子如：和尚對(duì)梳子是沒(méi)有需求的，而想要將冰箱賣給愛(ài)斯基摩人也是很困難的。當(dāng)然，這種“完全無(wú)需求”的狀況并不等于營(yíng)銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無(wú)需求的客戶，這是兩個(gè)不同的問(wèn)題。即便是面對(duì)一個(gè)沒(méi)有頭發(fā)的顧客，你也可以通過(guò)闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來(lái)發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。圖 2-2 客戶的四種需求狀態(tài)示意圖【圖解】圖中的四個(gè)不

6、同顏色的圖形表示客戶的四種需求。營(yíng)銷人員包括基礎(chǔ)人員，應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶。在遇到客戶的時(shí)候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無(wú)需求”狀態(tài)的情況是少數(shù)情況，因此，它們顯示在圖中的兩頭尖端部分，有需求必須滿足，很容易。而沒(méi)有需求，很難去對(duì)應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點(diǎn)。重點(diǎn)在于有需求怎么去發(fā)掘，怎么去引導(dǎo)客戶，所以中間部分是營(yíng)銷人員經(jīng)常碰到的焦點(diǎn)情況，屬于各種需求狀態(tài)的主體。達(dá)成交易與否的原因1了解客戶的購(gòu)買情況銷售人員在與客戶打交道時(shí)必須要站在客戶的角度上， 更多地把客戶關(guān)系管理的理念融入銷售的整個(gè)過(guò)程之中，因此，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解客戶的購(gòu)買

7、情況。與客戶溝通順利，客戶購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)這是達(dá)成交易的成功狀態(tài)之一。沒(méi)有滿足客戶的需求，客戶拒絕了產(chǎn)品或服務(wù)這也是營(yíng)銷人員在工作中會(huì)碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買，這都屬于沒(méi)有達(dá)成交易的情況?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品后又退貨這一點(diǎn)是需要特別提示的！ 因?yàn)槭袌?chǎng)份額是一個(gè)大蛋糕， 但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說(shuō)明不是好的營(yíng)銷效果。如果客戶最終購(gòu)買了對(duì)手的產(chǎn)品，就說(shuō)明自己的市場(chǎng)占有份額相應(yīng)地減少了。因此，必須要關(guān)注客戶的最終取向。2客戶購(gòu)買與否的決定因素營(yíng)銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)， 會(huì)碰到這樣的情況

8、： 已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價(jià)格比介紹得很清楚，但客戶并不因此而被打動(dòng)。西方人重理性，東方人重感性營(yíng)銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營(yíng)銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性” 。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。要在中國(guó)地區(qū)做好營(yíng)銷，必須圍繞著情、理、法三個(gè)字依次進(jìn)行。 實(shí)際上， 不僅在中國(guó)地區(qū)， 全世界凡是有東方人生活的地方， 都有這樣的特性。 而“情、 理、法”用在外國(guó)人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情” 。所以，營(yíng)銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國(guó)人的話，就要更多地講究理性，同時(shí)關(guān)注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強(qiáng)感性。關(guān)注感性，實(shí)際上就是要求營(yíng)銷人員站在客戶

9、的角度，考慮客戶自身的需求。第一印象的重要性在客戶關(guān)系管理以及營(yíng)銷中，要強(qiáng)調(diào)理性，同時(shí)也要更多地強(qiáng)調(diào)感性?！案行浴?是復(fù)雜而不能量化的， 如情感關(guān)系、 人與人之間的化學(xué)反應(yīng)等等。 其中， 第一印象是 “感性”因素中的一個(gè)重要部分。營(yíng)銷人員與客戶第一次見(jiàn)面是很關(guān)鍵的場(chǎng)合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個(gè)小時(shí)。研究表明，一般初次見(jiàn)面的人與人之間，只需七到十五秒鐘左右就會(huì)形成第一印象，而第一印象無(wú)論是對(duì)或錯(cuò)，都會(huì)對(duì)人產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)停留在人的腦海中，例如人們通常會(huì)對(duì)第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶。如果客戶對(duì)營(yíng)銷人

10、員的第一印象不夠好，那么即便你對(duì)客戶關(guān)系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達(dá)成交易的可能性也會(huì)大幅降低。其他影響因素營(yíng)銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營(yíng)銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會(huì)對(duì)客戶是否購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理之前， 營(yíng)銷人員必須要考慮所有的細(xì)節(jié)性因素， 而不要將眼光盯在一些大的概念上，一定要照顧到別人照顧不到的細(xì)節(jié)，才有可能在將來(lái)的客戶關(guān)系管理中，與客戶維系長(zhǎng)久和雙贏的局面。營(yíng)銷人員的工作定位營(yíng)銷人員的工作定位是指營(yíng)銷人員站在誰(shuí)的角度去考量工作。顯然，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受，了解客戶的需求。要把握好工作定位應(yīng)當(dāng)做到

11、以下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的專業(yè)性首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的專業(yè)性。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學(xué)的代表?，F(xiàn)代社會(huì)在急劇地發(fā)展，客戶越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素，因此，營(yíng)銷人員對(duì)專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提供更多的幫助，有利于增加客戶數(shù)量。2強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的親和力親和力是感性因素的體現(xiàn)， 增加親和力使得營(yíng)銷人員與客戶關(guān)系貼近， 讓客戶更能接受其對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，這對(duì)增加營(yíng)銷的效果有重要作用。3客戶關(guān)系管理貫穿營(yíng)銷始終營(yíng)銷是一個(gè)從起點(diǎn)開(kāi)始， 經(jīng)歷中間的發(fā)展過(guò)程， 這一過(guò)程會(huì)有許多里程碑出現(xiàn)， 直到最后達(dá)成交易。營(yíng)銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、 服務(wù)協(xié)議， 同時(shí)營(yíng)銷工作也有許多中間過(guò)程中的目標(biāo)， 如要

12、搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息，要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過(guò)程中發(fā)生的各種疑難問(wèn)題，同時(shí)也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)貫穿于整個(gè)推廣過(guò)程之中， 這種運(yùn)用不是簡(jiǎn)單的照搬概念， 而是注重運(yùn)用于營(yíng)銷行為、營(yíng)銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中，將客戶關(guān)系管理的理念滲透在整個(gè)具體行為過(guò)程之中。第四講 銷售過(guò)程及主要考慮因素營(yíng)銷中的公司需求與個(gè)人需求1營(yíng)銷的需求在營(yíng)銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個(gè)人需求：把握對(duì)方的公司需求， 是因?yàn)闋I(yíng)銷推廣的產(chǎn)品、 服務(wù)的需求者或使用者是該公司， 因此一定要了解公司的需求。與此同時(shí)， 又要了解營(yíng)銷對(duì)象公司的有關(guān)工作人員的個(gè)

13、人需求， 因?yàn)闋I(yíng)銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作。2需求與營(yíng)銷的關(guān)系有關(guān)兩種需求與營(yíng)銷工作的關(guān)系，有四種可能的情形：一是，營(yíng)銷工作既不能滿足公司的需求， 也不能滿足個(gè)人的需求， 此時(shí)， 客戶會(huì)把營(yíng)銷人員看成外人而不予接受，這時(shí)無(wú)論營(yíng)銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè)，都很難達(dá)成營(yíng)銷的目的；二是， 營(yíng)銷人員只了解對(duì)方工作者的個(gè)人需求并能滿足這種需求， 在這種情況下， 營(yíng)銷人員能夠獲得客戶一定的認(rèn)同和理解，有可能被認(rèn)為是朋友；三是， 營(yíng)銷人員的工作只從公司的角度出發(fā)， 而不考慮其他個(gè)人的問(wèn)題， 客戶此時(shí)會(huì)將營(yíng)銷工作者當(dāng)成供應(yīng)商；四是，營(yíng)銷人員既考慮客戶公司的需求， 也考慮個(gè)人的需求， 此時(shí)， 往往

14、能夠促成營(yíng)銷工作的順利達(dá)成。圖 2-3 兩種需求對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的影響需要重點(diǎn)提示的是：并不是營(yíng)銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上，客戶就在什么位置上，相反，是客戶怎么去定位營(yíng)銷人員的工作和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)才是決定性的因素。從這個(gè)維度來(lái)講，營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)的不是自己怎么看自己，而是客戶怎么看自己。【案例】忽視公司需求與個(gè)人需求的營(yíng)銷實(shí)例一位負(fù)責(zé)推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員計(jì)劃拜訪某中外合資的跨國(guó)集團(tuán)的總裁，這位總裁正籌劃一個(gè)通訊項(xiàng)目。當(dāng)這位銷售代表進(jìn)入總裁的辦公室時(shí)，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構(gòu)想圖，一張績(jī)效表，還有哈佛大學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)證書等。銷售代表落座后，兩人開(kāi)始交談?？偛茫ㄒ韵潞?jiǎn)稱“總” ） ：我大

15、概只有五分鐘的時(shí)間，今天比較忙，請(qǐng)你簡(jiǎn)要敘述一下吧。銷售代表 （以下簡(jiǎn)稱 “代” ） ： 好的， 首先讓我介紹一下， 我剛于六個(gè)月前替富質(zhì)國(guó)際公司成功建設(shè)了類似的系統(tǒng)，您認(rèn)識(shí)該公司的老總陳先生嗎？總：哦，我認(rèn)識(shí)，他是我們一位非常重要的客戶。代：他可是一個(gè)好人，我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球，上次還贏了一些錢，您也打高爾夫球嗎？（總裁看了看表）總：我不是很喜歡。我希望利用先進(jìn)的科技去加快客戶詢問(wèn)的時(shí)間和處理訂單的能力時(shí)間，以便加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，借此把市場(chǎng)的占有率再提高5% ，現(xiàn)在請(qǐng)你談?wù)勀愕南到y(tǒng)好嗎？代：我們肯定可以給您很大的幫助，當(dāng)您啟用我們的系統(tǒng)后，我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提高?？偅哼@個(gè)是當(dāng)

16、然，你產(chǎn)品的特點(diǎn)究竟在哪呢？代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設(shè)備，應(yīng)有盡有。陳先生非常滿意我們的產(chǎn)品，他們公司的業(yè)績(jī)也增加了一倍以上，他認(rèn)為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果?？偅涸黾恿艘槐兑陨希看哼@是最少的估計(jì)，一倍以上絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。 我們提供多媒體通訊系統(tǒng)， 擁有多種服務(wù)系統(tǒng)，產(chǎn)品具特殊功能, 是全世界數(shù)一數(shù)二的，您看這是我們的大型用戶名單。總：很抱歉小姐，我必須打斷我們的談話，另外一個(gè)會(huì)議要等著我去主持。這樣吧，不如將你的產(chǎn)品資料留下，我們慢慢地研究好嗎？代：好的，不如我們預(yù)定下來(lái)下次會(huì)面的時(shí)間，在高爾夫球場(chǎng)那里吃飯?jiān)趺礃樱靠偅何乙话愣祭梦顼垥r(shí)間去青年俱樂(lè)部那兒跑步。代：哦，怪不得您的身材

17、保持得如此標(biāo)準(zhǔn)！好吧，等我再打電話來(lái)，跟您約定下次的拜訪時(shí)間吧。總：好，那你跟我的秘書聯(lián)絡(luò)好，我的一切活動(dòng)主要是由他安排的?！咀詸z2-1】針對(duì)上述談話，請(qǐng)思考以下問(wèn)題：第一，如何評(píng)價(jià)上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？第二，總裁的公司需求和個(gè)人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？見(jiàn)參考答案2-13 .公司需求無(wú)論是什么類型的公司，也無(wú)論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務(wù)，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個(gè)方面的要素：一是績(jī)效需求；二是財(cái)政需求；三是形象需求。所以，在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，不要過(guò)度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳推介，而應(yīng)該針 對(duì)如何滿足公司需求的三個(gè)具體方面下功夫

18、。即，要成功推銷出產(chǎn)品和服務(wù)，拋開(kāi)產(chǎn)品本身的情況， 營(yíng)銷工作有沒(méi)有關(guān)注到客戶的需求、客戶希望達(dá)到什么目的才是更重要的，這就是公司需求。由于所 處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會(huì)有不同的表現(xiàn)?！景咐緼客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素很多：第一點(diǎn)，要提高績(jī)效，因?yàn)槌俗卉嚭苜M(fèi)時(shí)間而且很累；第二， 有財(cái)政方面的考慮，買車后，原來(lái)需要坐兩小時(shí)公交車才能辦完的一件事情，現(xiàn)在只需一小時(shí)就可以完成了，而節(jié)省 的時(shí)間可以用來(lái)建立新的關(guān)系，帶來(lái)新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營(yíng)造的形象是不同于乘坐公交車和出租 車的。4 .個(gè)人需求個(gè)人需求的六種表現(xiàn)這里的個(gè)人需求并不是所謂的“臺(tái)底交易”。個(gè)人需求是一種心理需求，表現(xiàn)為精神方面的追求。 根據(jù)個(gè)人特性的不同，個(gè)人需求也有多種表現(xiàn)： 追求權(quán)力：有些人對(duì)權(quán)力有很明顯的要求，希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士；追求成就：有些人不追求權(quán)力，而是想達(dá)到一個(gè)結(jié)果，追求一種成就；追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過(guò)程中得到認(rèn)可，通過(guò)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品