醫(yī)藥營(yíng)銷10大案例

1、十大營(yíng)銷案例 1:學(xué)術(shù)決定加速度2010 年，步長(zhǎng)創(chuàng)造了丹紅注射液年銷售額過 27 億的奇跡。其高明之處在于：一如既往地借助已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)同行認(rèn)可的強(qiáng)大的理論體系，汲取其固有模式的優(yōu)勢(shì)，并通過多種方式來維護(hù)品牌的美譽(yù)度，最終加速提升銷售額。入選企業(yè)：步長(zhǎng)制藥入選案例：品牌營(yíng)銷品種：丹紅注射液背景：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)心腦血管類中成藥自 2007 年起復(fù)合增長(zhǎng)率為 21.94%,高于心腦血管總體用藥市場(chǎng)及整個(gè)醫(yī)院用藥市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。巨大的市場(chǎng)空間讓步長(zhǎng)加速了對(duì)其相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的布局。創(chuàng)意：自 2004 年問世以來， 丹紅注射液一直保持著較高的年銷售增長(zhǎng)額， 為了進(jìn)一步提升其市場(chǎng)占有率，步長(zhǎng)

2、以學(xué)術(shù)理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三品合一的營(yíng)銷思想，成功實(shí)現(xiàn)了丹紅注射液每年的銷量突破。執(zhí)行：基于腦心同治”和供血不足乃萬病之源”的理念已經(jīng)得到了業(yè)界的廣泛肯定，步長(zhǎng)將這兩個(gè)理論作為丹紅注射液的理論基礎(chǔ)，為其學(xué)術(shù)推廣奠定了先天優(yōu)勢(shì)。開展學(xué)術(shù)活動(dòng)是步長(zhǎng)提升丹紅注射液品牌價(jià)值的重要方式。步長(zhǎng)每年都會(huì)聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)及下屬各分會(huì)召開學(xué)術(shù)推廣會(huì)，并根據(jù)專業(yè)素質(zhì)和活動(dòng)能力嚴(yán)格選擇推廣人員。此外，步長(zhǎng)還會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)生到公司進(jìn)行參觀、研討等活動(dòng)，讓醫(yī)生充分了解丹紅注射液及其臨床研究成果，通過醫(yī)生對(duì)患者的宣傳提升產(chǎn)品的知名度。與此同時(shí)，步長(zhǎng)還專門培育了一支終端藥學(xué)隊(duì)伍進(jìn)行患者教育

3、，直接面對(duì)消費(fèi)者來擴(kuò)大品牌影響力。的營(yíng)銷思路，并通過法律手段保護(hù)自己的品牌不被假冒偽劣產(chǎn)品所侵害。嚴(yán)格控制質(zhì)量是步長(zhǎng)維護(hù)丹參注射液口碑的基礎(chǔ)。步長(zhǎng)做到自產(chǎn)品上市以來，無一例不良反應(yīng)記錄，使丹紅注射液的品牌得到長(zhǎng)久維護(hù)。效果：2010 年丹紅注射液獲得中國(guó)中藥首個(gè)專利金獎(jiǎng)。丹紅注射液 2010 年銷售額 27 億元，年增長(zhǎng)率 22.7%。十大營(yíng)銷案例 2:精耕通路細(xì)作人心任何一種模式發(fā)展到一定階段都會(huì)凸顯出種種問題和矛盾，譽(yù)衡的代理制也不例外。為此，譽(yù)衡在原有模式的基礎(chǔ)上提出地一策、一品一策”的銷售策略，并引入團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式與代理制模式進(jìn)行有效結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)終端放量。入選企業(yè)：譽(yù)衡藥業(yè)入選案

4、例：代理制營(yíng)銷背景：之前，譽(yù)衡一直是一家精于代理制銷售的公司。其采取的是眾多中小企業(yè)樂于使用的招商代理制，這種模式經(jīng)營(yíng)投入少、渠道布局迅速，但不利于企業(yè)對(duì)代理商的管理，在代理商運(yùn)作不佳時(shí)難以輕易撤換，由此會(huì)阻礙銷售推進(jìn)，影響終端放量。創(chuàng)意：2006 年，譽(yù)衡創(chuàng)立了第三方營(yíng)銷模式”，有 9 點(diǎn)實(shí)行要領(lǐng)：修煉內(nèi)功、吸收經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)對(duì)手、資源共享、終端挖掘、招標(biāo)制勝、精耕細(xì)作、標(biāo)前分標(biāo)、醫(yī)保突圍。并以明確崗位職責(zé)、清晰工作流程、具備工作能力”為指導(dǎo)方針。開創(chuàng)了名單工作法”、構(gòu)建了專注銷售團(tuán)隊(duì)”，成立了招標(biāo)工作委員會(huì)”，同時(shí)加大了產(chǎn)品的宣傳力度。執(zhí)行：以名單工作法”鎖定代理商：明確已開發(fā)醫(yī)院及計(jì)劃開發(fā)醫(yī)

5、院名單，確定標(biāo)桿醫(yī)院里最有能力的、做得最好的客戶名單，熟知競(jìng)品代理商名單，充分掌握各方面信息，整合資源優(yōu)為維護(hù)丹紅注射液逐漸形成的品牌，步長(zhǎng)成立了品牌戰(zhàn)略委員會(huì)”。堅(jiān)持三品合一勢(shì)。各級(jí)銷售人員以名單工作法”為工具，優(yōu)選代理商，快速開發(fā)醫(yī)院，有效促進(jìn)醫(yī)院上量。譽(yù)衡的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，精耕細(xì)作”是實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的重要方式，即根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，工地一策、一品一策”，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員針對(duì)某個(gè)品種亦或某個(gè)區(qū)域快速找到適合改變的銷售模式，在保持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上尋求增量。與此同時(shí)，譽(yù)衡借鑒團(tuán)隊(duì)制及電話營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造了電話營(yíng)銷+地面銷售隊(duì)伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的

6、銷售體系。在藥品招商工作中，通過電話招商團(tuán)隊(duì)精確篩選分銷客戶提供給各地代理商；駐地招商團(tuán)隊(duì)幫助代理商尋找分銷客戶、協(xié)助開發(fā)終端、提供培訓(xùn)支持等服務(wù)工作；公司市場(chǎng)部幫助代理商在終端的醫(yī)院科室進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、組織各種學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)代理商的專營(yíng)隊(duì)伍等。此外，譽(yù)衡還建立了卷注銷售團(tuán)隊(duì)”。從確定專注團(tuán)隊(duì)名單到完整傳遞譽(yù)衡的產(chǎn)品信息、銷售政策等，再到提供專業(yè)管家式培訓(xùn)服務(wù)，譽(yù)衡嚴(yán)格要求做到兩個(gè)凡是”：銷售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須接受譽(yù)衡的培訓(xùn)，凡是銷售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須確定終端專注銷售代表。為了更好地應(yīng)對(duì)招標(biāo)政策，譽(yù)衡成立了招標(biāo)工作委員會(huì)，強(qiáng)化各省招標(biāo)政府事務(wù)，加強(qiáng)招標(biāo)管理部團(tuán)隊(duì)建設(shè)，與代理商聯(lián)動(dòng)，確保各省招

7、標(biāo)任務(wù)的完成。在營(yíng)銷模式的宣傳上，譽(yù)衡在專業(yè)雜志做平面廣告；積極參加、承辦國(guó)家級(jí)、省級(jí)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，完善企業(yè)專家 VIP 資源庫(kù)，擴(kuò)大營(yíng)銷模式的學(xué)術(shù)形象宣傳；以客戶為基點(diǎn)，組織各項(xiàng)宣傳銷售模式、產(chǎn)品的會(huì)議與活動(dòng)，提供專業(yè)管家式服務(wù)；開展譽(yù)衡群英匯等大型培訓(xùn)分享活動(dòng)，贊助承辦譽(yù)衡杯手拉手共建和諧醫(yī)保知識(shí)競(jìng)賽等系列宣傳活動(dòng)；宣傳譽(yù)衡因您更精彩”的分享文化理念。效果：第三方營(yíng)銷模式的實(shí)踐，使得譽(yù)衡銷售規(guī)模在近 3 年中每年都以 50%以上的速度增長(zhǎng)；2010年?duì)I業(yè)總收入約5.7億元， 比2009年增長(zhǎng)33.85%;利潤(rùn)總額約為1.8億元， 比2009年增長(zhǎng)19.71%。2010 年年底，譽(yù)衡股票市值

8、達(dá) 107.52 億元；2010 年，譽(yù)衡共發(fā)表文獻(xiàn) 19 篇，完成主品科室會(huì) 500 多場(chǎng)，代理商培訓(xùn)會(huì) 100 多場(chǎng)，參會(huì)客戶滿意率 90%。十大營(yíng)銷案例三：很精準(zhǔn)很策略如果借用軍事術(shù)語把營(yíng)銷中的市場(chǎng)開拓稱為政城略地”，那么有效的市場(chǎng)推廣手段則是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊而非狂轟亂炸”。市場(chǎng)開拓講究戰(zhàn)略，市場(chǎng)推廣手段講究戰(zhàn)術(shù)，雙鶴正是把這兩方面實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的典型代表。通過對(duì)糖適平的分層管理”進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其擁有的市場(chǎng)份額在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。入選企業(yè)：雙鶴藥業(yè)入選案例：分層營(yíng)銷品種：糖適平背景：9240 萬糖尿病患者人群，5 年 3 倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)速率，44 億的市場(chǎng)規(guī)模（IMS 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），這是一個(gè)令很

9、多藥企覬覦的大市場(chǎng)。盡管糖適平是國(guó)內(nèi)目前腎排率（在藥代動(dòng)力學(xué)上僅有 5%的腎臟排泄率）最低的促泌劑，但隨著跨國(guó)藥企相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，糖適平的競(jìng)爭(zhēng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。變者恒通”，雙鶴由此開始了一場(chǎng)營(yíng)銷大變革。創(chuàng)意：在學(xué)術(shù)推廣上，雙鶴將糖適平的宣傳語定為安全降糖、肝腎無憂這 8 個(gè)字，既切合產(chǎn)品的特點(diǎn)，也易被醫(yī)生及患者認(rèn)可。雙鶴營(yíng)銷策略的選擇，既沒有采用普遍的高中低端分層，也沒有完全固守在客戶的多級(jí)分類上，而是結(jié)合糖適平自身特點(diǎn)進(jìn)行了有針對(duì)性地分層。分層從市場(chǎng)拓展方面入手，分為 4 大類：核心市場(chǎng)、維持增長(zhǎng)市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)、空白市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，雙鶴將糖適平的增長(zhǎng)也明確界定為 3 個(gè)方面：達(dá)

10、到亞類增長(zhǎng)速度的追趕型增長(zhǎng)、超過領(lǐng)域內(nèi)口服藥增長(zhǎng)速度的高速增長(zhǎng)以及超越對(duì)標(biāo)品種的挑戰(zhàn)增長(zhǎng)。這是便于用全局市場(chǎng)觀解決問題的方法，也利于合理有效地資源分配，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。執(zhí)行：在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，雙鶴采取步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)。首先，制定糖適平核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型。結(jié)合市場(chǎng)的分層及增長(zhǎng)的界定，分別制定了如何發(fā)揮渠道推力及終端拉力的策略，并且按照重要程度確定了 7 個(gè)實(shí)現(xiàn)步驟。第一步，聚焦經(jīng)銷商，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配送奠定扎實(shí)基礎(chǔ)；第二步，聚焦分銷商，為實(shí)現(xiàn)垂直分銷疏通網(wǎng)絡(luò)；第三步，聚焦核心終端并建立市場(chǎng)潛力模型，掌控未來發(fā)展方向；第四步，篩選維持增長(zhǎng)市場(chǎng)，測(cè)算資源的調(diào)配空間；第五步，對(duì)確定的三個(gè)方面的

11、增長(zhǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過不斷對(duì)標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)控；第六步，輻射外延市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)；第七步，縮減空白市場(chǎng)的數(shù)量，為未來能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的全流通做好鋪墊。此外，雙鶴對(duì)已分層的 4 大類市場(chǎng)進(jìn)行了合理布局和人員安排。對(duì)于市場(chǎng)潛力大、產(chǎn)出貢獻(xiàn)高的核心市場(chǎng)，先重新進(jìn)行營(yíng)銷版圖的篩選，然后對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員分布，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟季终{(diào)整。目前，雙鶴在核心市場(chǎng)的每個(gè)辦事處都設(shè)立了學(xué)術(shù)專區(qū)，以使企業(yè)的員工能用專業(yè)化的語言向客戶傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值；同時(shí)參與全國(guó)及核心地區(qū)醫(yī)學(xué)會(huì)組織的大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，支持核心市場(chǎng)的客戶參會(huì)，為更多醫(yī)生搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。維持增長(zhǎng)市場(chǎng)，注重穩(wěn)固現(xiàn)有基礎(chǔ)。維持增長(zhǎng)市場(chǎng)是指具有一定

12、的增長(zhǎng)能力，但受潛力制約，即使傾注更多資源，增長(zhǎng)空間依然有限的市場(chǎng)。在篩選出的這部分市場(chǎng)上，產(chǎn)品的增長(zhǎng)以核心市場(chǎng)的帶動(dòng)為主， 在專業(yè)推廣上以搭建糖尿病基礎(chǔ)治療的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)或協(xié)助相關(guān)機(jī)構(gòu)開展安全合理用藥的教育為主。在邊緣市場(chǎng)上，開展渠道延伸工作。這一市場(chǎng)受核心市場(chǎng)的帶動(dòng)及品牌影響力的滲透，雖然有糖適平的產(chǎn)品銷售，但由于公司的人力資源有限，對(duì)其的開拓能力也受到一定限制。目前，這部分市場(chǎng)主要進(jìn)行渠道延伸的推廣活動(dòng)，以保證中小醫(yī)療終端的公司產(chǎn)品能夠及時(shí)配送。針對(duì)空白市場(chǎng)，雙鶴推出了尋找戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃。在部分區(qū)域，雖然臨床治療上對(duì)產(chǎn)品有需求，但公司的人力輻射和物流配送都尚未涉及，產(chǎn)品處在零銷售的狀態(tài)

13、。為此，公司篩選出了專業(yè)化的戰(zhàn)略合作伙伴，由他們按照公司的策略要求，客觀公正地宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大了糖適平的覆蓋率，滿足了臨床治療的需求，也提高了公司的銷售收入。效果：2010 年，糖適平實(shí)現(xiàn)銷售收入超過 2 億元。同類產(chǎn)品中，糖適平擁有了超過 95%的市場(chǎng)份額。位于磺月尿類產(chǎn)品銷售排名第 3 位，在醫(yī)院市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了超過 11%的增長(zhǎng)。在 4 類市場(chǎng)上都有所斬獲。核心市場(chǎng)上深挖了高端的增長(zhǎng)潛力，提升了學(xué)術(shù)影響力；維持增長(zhǎng)市場(chǎng)上穩(wěn)固了既有基礎(chǔ)；邊緣市場(chǎng)上充分利用了渠道創(chuàng)新所形成的推力；在空白市場(chǎng)上取得了零的突破。十大營(yíng)銷案例 4:海陸空總動(dòng)員基藥擴(kuò)容的市場(chǎng)就在那里，看到了市場(chǎng)的需求，也就看到了機(jī)遇在招

14、手。珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學(xué)術(shù)營(yíng)銷，其實(shí)是在擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、廣度和厚度，既掌握高端市場(chǎng)，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。入選企業(yè)：珍寶島藥業(yè)入選案例：學(xué)術(shù)營(yíng)銷品種：注射用血塞通背景：基本藥物制度的全面覆蓋實(shí)施帶來的是基層醫(yī)藥市場(chǎng)的跨越式增長(zhǎng)。 基層市場(chǎng)加速放量， 使注射用三七制劑作為基本藥物目錄中治療心腦血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機(jī)遇。據(jù)悉，2009 年，我國(guó)心血管病藥物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 983 億元，20072009 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 21.94%,高于整個(gè)醫(yī)院用藥年平均復(fù)合增長(zhǎng)率（18.27%）,尤其是中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。作為在心腦血管中藥制劑前

15、 5 強(qiáng)的三七類制劑是最具有市場(chǎng)潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品雖臨床應(yīng)用多年，卻尚無學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎(chǔ)，但總體不足。創(chuàng)意：跳出以往學(xué)術(shù)營(yíng)銷的框架，珍寶島通過高端、低端立體學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合策略，打造了一套等業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，從而推動(dòng)處方藥產(chǎn)品品牌銷量的快速提升。開展多中心臨床試驗(yàn)、 挖掘產(chǎn)品新的臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)， 并通過系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。在專業(yè)雜志通過平面廣告、 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、 高端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報(bào)道等

16、實(shí)現(xiàn)高空學(xué)術(shù)支持體系，為各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)提供高端學(xué)術(shù)支持，解決產(chǎn)品學(xué)術(shù)認(rèn)識(shí)，樹立前沿學(xué)術(shù)品牌形象。參加（國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)）專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、承辦各級(jí)學(xué)會(huì)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過各級(jí)意見領(lǐng)袖進(jìn)一步確立權(quán)威學(xué)術(shù)形象。以大型臨床安全使用”公益培訓(xùn)、 基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議等向各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床專家、 醫(yī)生宣傳企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、臨床應(yīng)用等信息，解決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問題，建立處方習(xí)慣，樹立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品品牌形象。執(zhí)行：在血塞通產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究中挖掘出新的宣傳點(diǎn)和理論，確定新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，形成專家共識(shí)，占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點(diǎn)。同時(shí)，加大高低端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合，解決上至高端醫(yī)院的專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的

17、普通村醫(yī)對(duì)珍寶島注射用血塞通學(xué)術(shù)品牌的認(rèn)知認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。通過在中華老年心血管病雜志、中華內(nèi)科雜志中西醫(yī)結(jié)合心腦血管病雜志上續(xù)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開展有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，收集產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文，為學(xué)術(shù)推廣提供學(xué)術(shù)依據(jù)，助力學(xué)術(shù)推廣，打造重點(diǎn)產(chǎn)品高端學(xué)術(shù)品牌形象。以參加、承辦國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議并召開衛(wèi)星會(huì)、邀請(qǐng)專家進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳講解形式，并不斷完善企業(yè)專家資源庫(kù)。通過專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響力。針對(duì)商業(yè)公司 VIP 客戶、重點(diǎn)醫(yī)院院長(zhǎng)或?qū)W科帶頭人全年開展珍寶島文化之旅 35 場(chǎng),接待 VIP 專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近 1000 人。針對(duì)二級(jí)以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)

18、生召開區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議、科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)。同時(shí)各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議與高端學(xué)術(shù)宣傳策略相結(jié)合，做好宣傳推廣的承接、落實(shí)工作，大力開展核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)科學(xué)使用學(xué)術(shù)會(huì)和大型訓(xùn)，借助基層專業(yè)媒體宣傳與會(huì)議聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)推廣落地。效果：打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗(yàn)+新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)共識(shí)+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議承接+大型臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國(guó)家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，使得以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)率達(dá) 80%,單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升 20%以上。全年召開基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議 1000 場(chǎng)，培訓(xùn)基層醫(yī)療醫(yī)生 200

19、00 名。全年召開專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議 20 場(chǎng)，覆蓋專家 50000 名。全年共計(jì)召開各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議近 3000 場(chǎng)，覆蓋近 50000 名臨床專家醫(yī)生。由此，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)珍寶島和注射用血塞通知曉率、認(rèn)可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番。主導(dǎo)產(chǎn)品年度銷量增長(zhǎng)率達(dá) 120%。分公司學(xué)術(shù)會(huì)議完成指標(biāo)考核 95%以上，參會(huì)客戶滿意率 90%,極大地提高了企業(yè)學(xué)術(shù)形象和產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位。我還以為大家對(duì)這個(gè)話題沒有興趣呢。其實(shí)我這些案例我也是在網(wǎng)上看到,做比較，可能會(huì)有一些啟發(fā)。關(guān)于外企的案例，看過這個(gè)拜復(fù)樂營(yíng)銷紀(jì)實(shí)在這里和大家分享。拜復(fù)樂營(yíng)銷紀(jì)實(shí)董國(guó)平如果說，中國(guó)市場(chǎng) 1990 年代抗生素領(lǐng)域是默沙東的泰能、羅氏的

20、羅氏芬和葛蘭素的復(fù)達(dá)欣三強(qiáng)鼎立，各領(lǐng)風(fēng)騷；那么，進(jìn)入 21 世紀(jì)，該領(lǐng)域就是拜耳的拜復(fù)樂鶴立雞群，正重新譜寫營(yíng)銷神話。一個(gè)上市初期只是用來治療社區(qū)呼吸道感染的唾諾酮類藥物，其注射液每瓶竟敢定價(jià)為 370 元，確實(shí)給人嘩眾取寵的印象；但因?yàn)槭袌?chǎng)部能夠從開始的失誤中總結(jié)教訓(xùn)，推陳出新，最終還是能夠一步一個(gè)腳印地不斷攻城掠地，不僅牢牢把握住了呼吸科市場(chǎng)，而且成為了婦科市場(chǎng)、外科市場(chǎng)高端藥物的首選品牌；上市的 11 年間全球只有 370 萬患者使用的注射液，而中國(guó)上市的時(shí)間僅 5 年多就有近 130 萬患者使用，銷售額累計(jì)達(dá)到了 20 億元。2010 年整個(gè)拜復(fù)樂的目標(biāo)更是確定為 10 億元。拜復(fù)樂究

21、竟是如何做到這樣的成就，在整個(gè)營(yíng)銷過程中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得搞處方藥營(yíng)銷的人員借鑒的，確實(shí)值得關(guān)注。也正因?yàn)槿绱?，筆者愿意將收集到的資料，分析后一一呈現(xiàn)給大家。唯諾酮類抗菌素起源于 1960 年代，1964 年上市了第 I 代藥品蔡咤酸，1979 年上市了第 II代藥品口比哌酸，目前僅用于泌尿系統(tǒng)感染。1980 年代和 1990 年代分別開發(fā)上市了 5 種及 11 種該類別的抗菌素，統(tǒng)稱為第 III 代唯諾酮。這類藥物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延長(zhǎng)了半衰期，抗菌活性與抗菌譜都有很大改善，對(duì)革蘭陰性菌、革蘭陽性菌、甚至支原體、衣原體、軍團(tuán)菌均有療效，其中環(huán)丙沙星和左氧氟沙星是這兩個(gè)年代的代表

22、性藥物，臨床使用非常廣泛。臨床安全使用”公益培想收集起來，多,覺得很經(jīng)典。1999 年拜耳的拜復(fù)樂【莫西沙星】和施貴寶的加替沙星同時(shí)上市了，這兩個(gè)化合物在結(jié)構(gòu)上都引入甲氧基，在原有的抗菌譜上都增加了對(duì)革蘭陽性菌和厭氧菌的作用。莫西沙星的臨床應(yīng)用僅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，急性鼻竇炎等。2002 年 12 月，拜復(fù)樂片劑在中國(guó)上市，并沒有帶來什么意外驚喜，業(yè)務(wù)員按照處方說明書的適應(yīng)癥在呼吸科門診推廣著，整個(gè) 2003 年銷售額僅 1900 萬元。2004 年初，拜耳公司為了迎接注射液的上市，專門成立了獨(dú)立的抗生素銷售隊(duì)伍，而且還從別的公司挖來了 2 個(gè)產(chǎn)

23、品經(jīng)理，使市場(chǎng)部專門管理拜復(fù)樂的人員擴(kuò)充到了 3 人。這 3 個(gè)人都有高超的專業(yè)背景，更在不同的外企有過相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此，業(yè)務(wù)能力是不容置疑的。由于拜耳之前的環(huán)丙沙星【西普樂】仍在銷售，按照一般的規(guī)律，公司出品的新一代的品種如果要避免與原有的品種自相競(jìng)爭(zhēng)，必須在價(jià)格上拉大差距，以便進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。拜復(fù)樂與西普樂相比較，除了厭氧菌感染療效好之外，對(duì)綠膿桿菌及某些 G-菌甚至還不如后者呢。價(jià)格究竟確定為多少合適，需要仔細(xì)斟酌?？紤]到中國(guó)市場(chǎng)，抗生素用藥價(jià)格最高檔的每日在 400 元-500 元之間，比如泰能、美平等，拜復(fù)樂要與它們同樣塑造高品質(zhì)的形象，所以也必須將價(jià)格確定在這個(gè)范圍。但拜復(fù)樂的效

24、力畢竟不如這些品種，僅適用于社區(qū)呼吸道感染的治療，最后也就定為 370 元每支【拜復(fù)樂通常情況下每日只用 1 支】。為了很快地在呼吸科打開局面，給該科室的醫(yī)生留下深刻的印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂命名為呼吸唯諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多唯諾酮；其市場(chǎng)定位是呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇在制作的培訓(xùn)教材中，定位支持信息包括：1）抗菌譜廣，可以覆蓋社區(qū)感染主要致病菌，包括 G+、G-、非典型菌、厭氧菌等；2）抗菌活性強(qiáng)，可以快速殺滅病原菌；3）多項(xiàng)臨床研究證實(shí)，拜復(fù)樂初始經(jīng)驗(yàn)治療臨床治愈率高，發(fā)熱等癥狀緩解快，療程縮短，費(fèi)用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據(jù)銷售技巧的要求， 產(chǎn)品除了要考

25、慮患者的利益外， 還必須設(shè)計(jì)出使用該藥物可以給醫(yī)生帶來的益處。因此，業(yè)務(wù)員被要求同時(shí)牢記下列說服醫(yī)生處方拜復(fù)樂的話語：1）醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時(shí)，由于此類疾病在開始不能明確何種致病菌及可能與非細(xì)菌性疾病混淆，拜復(fù)樂的廣譜、強(qiáng)效可以幫助醫(yī)生進(jìn)行治療性診斷，以明確臨床感染類型及與非細(xì)菌性感染性疾病的鑒別診斷。2）拜復(fù)樂發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快進(jìn)行判斷及決定治療方向。3）拜復(fù)樂提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對(duì)醫(yī)患雙方都有利。考慮到價(jià)格因素，必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料中，將拜復(fù)樂塑造成十全十美的形象，這樣就要制作出 10 條特征與利益”。于是，3 位產(chǎn)品經(jīng)理

26、絞盡腦汁，經(jīng)過數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣的信息點(diǎn)：呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療-信賴拜復(fù)樂的十大理由1）拜復(fù)樂廣泛覆蓋-呼吸道感染主要致病菌2）拜復(fù)樂強(qiáng)效降低耐藥-目前呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂仍保持了很高的敏感性3）拜復(fù)樂新一代唯諾酮-CAPPIE 研究證實(shí)，拜復(fù)樂治療老年 CAP 療效和安全性優(yōu)于左氧氟沙星。4）拜復(fù)樂療效卓越-對(duì) CAP 卓越的臨床治愈率和細(xì)菌清除率。5）拜復(fù)樂快速緩解-發(fā)熱等臨床癥狀。6）拜復(fù)樂降低死亡率-在 TARGET 研究中，死亡率可降低 43%。7）拜復(fù)樂節(jié)約費(fèi)用-縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療。8）拜復(fù)樂權(quán)威推薦-AST 等國(guó)際指南一致推薦作為 CAP 及早發(fā)

27、 HAP 一線用藥。9）拜復(fù)樂一天一次-400mg 單藥治療，不需皮試，方便安全。10）拜復(fù)樂持久強(qiáng)效-有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生。在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型，其下方是篆體字虎”，兩邊赫然列出八個(gè)字：虎符一出呼喚英雄。這種造型的資料可以說是驚世駭俗，所以在公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相，所有與會(huì)者都留下深刻的印記，自信心立刻直上云霄。這么完美的品種，想賣不好都難。于是，市場(chǎng)部建議入藥后 12 個(gè)月的銷售額為 1 億元都被銷售代表私下里竊竊私語到小意思”c【二】2004 年 7 月，銷售部門期待已久的拜復(fù)樂注射液終于揭開了面紗，開始招標(biāo)入藥了。因?yàn)槭孪鹊匿亯|工作做得好，加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，片劑在國(guó)際上

28、的迅速普及，中國(guó)醫(yī)生更接受注射劑等因素，入藥速度很快。然而，每支 370 元的價(jià)格與每日服用拜復(fù)樂片劑 20 多元相比較，或者與社區(qū)感染初始治療患者所能承受的用藥水平來判斷，絕大部分醫(yī)生都產(chǎn)生異議。在他們心目中，既然價(jià)格這個(gè)貴，就一定是好藥；那么，如此高檔的藥物絕對(duì)是不可以作為社區(qū)感染用藥的，太浪費(fèi)了。業(yè)務(wù)員將醫(yī)生的意見反饋給市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理立馬寫出解決方案：（問題分析）客戶可能處于感性拒絕和理性拒絕階段，其唯一的差別在于，如果是理性拒絕的客戶，（說明其）從來沒有用過拜復(fù)樂，而感性拒絕的客戶則是用過，但是很少把拜復(fù)樂考慮為一線用藥。其主要顧慮在于認(rèn)可拜復(fù)樂的療效，但是不能真正認(rèn)識(shí)拜復(fù)樂的價(jià)值，

29、只考慮其價(jià)格因素，認(rèn)為不適合初始使用。（解決對(duì)策）1）作為抗生素，本來就沒有檔次之分，在抗感染治療中需要對(duì)疾病做到充分治療。2）拜復(fù)樂由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能的致病菌（G+、G-、非典型菌、厭氧菌），而且抗菌活性強(qiáng)，療程短，所以更適合作為初始治療。3）初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的第一次治療。接收初始治療的患者主要來源于社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了 G+、G-、非典型菌、厭氧菌等。因此用拜復(fù)樂作為初始治療，可以到位而不越位，適當(dāng)而且充分。其主要原因是：a）廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b）起效迅速，能夠快速地改善患者臨床體征，從而為進(jìn)一步的臨床決策打下基礎(chǔ)；c）拜復(fù)樂

30、適用于所以社區(qū)感染的患者，無須考慮患者是否具有其他的危險(xiǎn)因素；d）拜復(fù)樂具有預(yù)防耐藥等特點(diǎn)，可以使得拜復(fù)樂長(zhǎng)期運(yùn)用而無后顧之憂；e）因此，拜復(fù)樂非常適合作為一個(gè)初始治療的抗菌藥物。當(dāng)業(yè)務(wù)員將這些話語背下來，復(fù)述給醫(yī)生聽后，并不能改變大部分醫(yī)生的觀念，他們?nèi)匀徽J(rèn)為，社區(qū)感染使用拜復(fù)樂是暴殄天物。但考慮到業(yè)務(wù)員推廣過程中的熱情，科室會(huì)上宣傳的專業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染等重癥患者使用。業(yè)務(wù)員們很高興，重癥感染患者本來就要出大錢治療的，他們?cè)究赡苡锰┠堋⒂脧?fù)達(dá)欣的，現(xiàn)在改為拜復(fù)樂，價(jià)錢上差不多，或許還便宜些，當(dāng)然好啦；銷售又能做上去，患者的治療費(fèi)用又降低，這才真正是作為業(yè)務(wù)員應(yīng)該做的事情啊

31、。然而，很大部分使用了拜復(fù)樂的重癥患者，根本沒有改善病情，有些甚至病情惡化。醫(yī)生急忙緊急處理，搶救這些患者。事后，醫(yī)生打電話質(zhì)問業(yè)務(wù)員，拜復(fù)樂很差，根本比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區(qū)感染，真是欺世盜名！消息傳到市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理也慌了神，他們一方面指責(zé)業(yè)務(wù)員不按照市場(chǎng)部講授的適應(yīng)癥，擴(kuò)大宣傳范圍，一方面咨詢專家，查閱資料，試圖弄清楚，拜復(fù)樂的效力究竟如何？經(jīng)過艱苦努力，終于算是對(duì)拜復(fù)樂在實(shí)際臨床治療上有了明晰的認(rèn)識(shí)，他們?cè)?2005 年半年總結(jié)會(huì)議上詳細(xì)披露了這樣的信息：l 重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類抗菌素;l 重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭抱他咤（如復(fù)達(dá)欣）或

32、氨基糖昔類；l 重癥患者如果有 MRSA,需要聯(lián)合萬古霉素；l 凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；l 凡是患者有產(chǎn) ESBL 細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂。天啦，拜復(fù)樂不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情況也不宜，那種情況要聯(lián)合？業(yè)務(wù)員對(duì)這張充滿了要聯(lián)合“，不推薦”的紙頭憤怒了。一時(shí)間,整個(gè)會(huì)場(chǎng)人聲鼎沸，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的產(chǎn)品經(jīng)理此刻真正感受到壓力，體會(huì)到了什么是怒氣沖天啊!接下去的幾天，會(huì)議上是人心渙散，私下里是議論紛紛，一些銷售經(jīng)理更是指責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：如此藥物，竟然定價(jià)這么貴；如此藥物，竟然開始時(shí)宣傳得神乎其神，簡(jiǎn)直就是騙子，不僅欺騙醫(yī)生患者，

33、也欺騙了我們！誰定的價(jià)格，讓他去賣！整個(gè) 2005 年，拜復(fù)樂針劑的銷售額與目標(biāo)的差距能夠想象得到會(huì)是多少。2006 年，拜耳營(yíng)銷拜復(fù)樂的隊(duì)伍進(jìn)行了改組，一些完成率差的業(yè)務(wù)員要么自己主動(dòng)辭職，要么被炒掉了；銷售總監(jiān)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不善或別的原因離職了；產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)闆]有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性找到適宜的細(xì)分市場(chǎng)也被迫更換了 2 位。另起爐灶的隊(duì)伍，真是感到風(fēng)聲鶴唳，肩頭的重?fù)?dān)真是力壓千斤。然而，工作必須接著往下做，再艱苦的挑戰(zhàn)都必須面對(duì)?，F(xiàn)在的 3 位產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)過去是醫(yī)生，一個(gè)過去是銷售狀元，一個(gè)來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，面對(duì)目前的困難境地，他們義無反顧,決心依靠自身的專業(yè)素養(yǎng)，一展鯨鵬之志。此時(shí)也傳來了好消息

34、。醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)的全球 13 個(gè)國(guó)家的 741 名患者參與的 MAIDEN 研究完成了，這是拜復(fù)樂治療盆腔炎的臨床研究，其結(jié)果顯示，拜復(fù)樂治療盆腔炎，臨床緩解率為 90.2%。這項(xiàng)研究為拜復(fù)樂的臨床運(yùn)用和科室拓展開辟了新的空間。但這個(gè)空間是為拜復(fù)樂片劑打造的，因?yàn)閲?guó)外基本上只使用抗生素片劑的。為此，產(chǎn)品經(jīng)理在中國(guó)市場(chǎng)還是必須一方面在呼吸科做文章，一方面要積極準(zhǔn)備開發(fā)外科這塊處女地，那里才是拜復(fù)樂大有作為的新天地呢。新上任的產(chǎn)品經(jīng)理分析之前做的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)存在著許多缺陷。首先，信息量太多。10 大理由好是好，但針對(duì)社區(qū)感染的治療未必有用，甚至還是自相矛盾的，比如降低死亡率，社區(qū)獲得性肺炎、上呼吸道

35、感染的死亡率究竟有多少呢？第二，樹敵太多，資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類多達(dá) 10 余種，某個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比 A 好,另一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比 B 好，再一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比 C 好。但一下子得罪了這么多的品種，人家自然會(huì)群起而攻之。事實(shí)上，拜復(fù)樂抗菌譜的局限性和效力的局限性并不是我們?cè)敢夤嫉模沁@些對(duì)手們找出來的，我們也不過是總結(jié)后提醒大家罷了。第三，定位不當(dāng)。在中國(guó)，將價(jià)格 300 多元的藥物定位在社區(qū)獲得性感染的初始治療上確實(shí)與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒有醫(yī)生愿意這么使用抗生素的，即使患者有錢，醫(yī)生也要考慮到其他的因素。那么，新的細(xì)分市場(chǎng)在哪里呢？如何定位才能夠讓醫(yī)生接受呢？太多的信息不好，不能讓醫(yī)生一

36、下子牢記，那么從中選擇哪一條或哪幾條才是最佳的？產(chǎn)品經(jīng)理們陷于了沉思。根據(jù)策劃的規(guī)律，所有的市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)性的，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，第一步必須確定對(duì)手，然后是找出與該對(duì)手相比較自身的優(yōu)勢(shì)來。之前的產(chǎn)品資料中，對(duì)手太多，因此，要篩選出最合適打擊的對(duì)手來。拜復(fù)樂是唯諾酮類抗菌素，首先要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象當(dāng)然也是唯諾酮類目前市場(chǎng)上賣得最好的品種。誰？就是左氧氟沙星。既然對(duì)手確定了，就必須與之對(duì)比，找出優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻(xiàn)，在抗菌譜、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、殺菌速度、血漿/組織濃度及高于 MIC90 時(shí)間、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、適應(yīng)癥、療程、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較

37、，沒有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做實(shí)驗(yàn)。通過一段時(shí)間的奮斗，最終確定與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有 5 個(gè)方面：【1】抗菌活性（MIC）:拜復(fù)樂較左氧優(yōu)化了分子結(jié)構(gòu)（7 位阿扎環(huán)，8 位甲氧基），抗菌活性增強(qiáng)，尤其對(duì) G+菌（肺鏈）活性更強(qiáng)，對(duì)非典型病原體的活性也得到增強(qiáng)。【2】抗菌活性（MPC）:拜復(fù)樂較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于 MPC 時(shí)間更長(zhǎng)，誘導(dǎo)耐藥的機(jī)率更低。【3】殺菌速度：拜復(fù)樂殺死 99.9%的肺炎鏈球菌時(shí)間是 2 小時(shí)，左氧是 7 小時(shí)。【4】AUIC（針對(duì)肺鏈）：拜復(fù)樂是 48240,左氧是 2542。（AUIC 作為預(yù)測(cè)抗菌藥物活性和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)，通常125 可

38、以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生）【5】臨床療效：癥狀緩解率方面拜復(fù)樂是 97.9%,左氧是 90%;總體治愈率方面拜復(fù)樂是92.2%,左氧是 87.9%。接下去就是要根據(jù)這 5 個(gè)方面定位藥品的臨床適應(yīng)癥，提煉出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上最大的賣點(diǎn)。那時(shí),拜耳醫(yī)學(xué)部要求注射劑必須堅(jiān)守適應(yīng)癥指導(dǎo)原則，仍然在呼吸科推廣；而社區(qū)感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的選擇”明顯不能再用了。 既然價(jià)格貴， 只能在中重度呼吸道感染方面做文章， 這是確定無疑的。那么，在中重度呼吸道感染方面，醫(yī)生最關(guān)注什么？他們的需求有哪些？拜復(fù)樂又能滿足哪方面的需求呢？繼續(xù)市場(chǎng)調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的醫(yī)生，最后將問卷進(jìn)行總結(jié)，決定在優(yōu)勢(shì)【3】方面做文章，

39、強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義和對(duì)醫(yī)生患者的價(jià)值。宣傳資料出來了，封面是急速奔跑的賽車，在顯示體溫的跑道上馳騁，主題是：入院之際時(shí)間就是生命。宣傳的核心內(nèi)容就是：拜復(fù)樂 2小時(shí)內(nèi)殺滅 99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快 5 小時(shí)?，F(xiàn)在，拜復(fù)樂的形象就是快速，很好記。對(duì)手明確了，宣傳的核心也確定了，業(yè)務(wù)員經(jīng)過培訓(xùn)后自信心也大大提高了。整個(gè) 2006 年,拜復(fù)樂的銷售一下子增長(zhǎng)了 152%,竟然達(dá)到了 2.25 億元。產(chǎn)品經(jīng)理的貢獻(xiàn)終于得到了銷售人員的認(rèn)可，他們以自身的專業(yè)性贏得了初步的勝利。【四】事實(shí)上，絕大部分醫(yī)生在實(shí)際應(yīng)用拜復(fù)樂治療呼吸道感染后發(fā)現(xiàn)，它與左氧的臨床療效看不出來有什么差異，而國(guó)產(chǎn)左氧的

40、價(jià)格已經(jīng)很便宜了。因此，部分醫(yī)生就將拜復(fù)樂究竟與左氧氟沙星的臨床區(qū)別在哪里？”這個(gè)問題通過業(yè)務(wù)員反饋給了產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理心里也清楚，兩者其實(shí)真差不多。但面對(duì)這個(gè)問題，還是需要回答的。在數(shù)天的討論后，終于形成了這樣的答案：【1】拜復(fù)樂與左氧在治療疾病方面仍然存在差異，其差異在輕度患者中體現(xiàn)不明顯，而在中重度患者中就可以發(fā)現(xiàn)其差異；這種差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品在臨床實(shí)踐中療效的可靠性，比如左氧可能對(duì) 85%的病人有效，而拜復(fù)樂對(duì) 95%的病人有效，看起來它們的差距不大。但是對(duì)于其中的某個(gè)患者來說，則是完全不同的結(jié)果。在臨床實(shí)踐中，醫(yī)生很難一開始就能明確哪個(gè)是左氧治得好的，哪個(gè)是拜復(fù)樂治得好的。因此，采用

41、拜復(fù)樂能盡可能地提高對(duì)每一個(gè)患者的治療成功的可能性！【2】在 CAPRIE 研究中就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)老年 CAP 患者，拜復(fù)樂療效更好，而且在治療的第 35 天，拜復(fù)樂的療效更快，這一點(diǎn)對(duì)醫(yī)生在臨床治療中的診斷與治療方向的確意義重大。這一年，業(yè)務(wù)員的報(bào)酬體系也做了重大修改。外企很多的品種原來基本上是按照指標(biāo)完成率拿獎(jiǎng)金的。比如 A 業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是 30 萬元，B 業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是 15 萬元，但如果兩位的完成率都是100%的話，兩人的獎(jiǎng)金就一樣。但拜復(fù)樂的銷售采用了提成制，業(yè)務(wù)員根據(jù)所負(fù)責(zé)醫(yī)院的入庫(kù)量拿提成，且比例與國(guó)內(nèi)企業(yè)的一致，因此，極大提升了工作積極性。這一年，拜耳公司在指南制定方面下了許

42、多功夫，拜復(fù)樂成功進(jìn)入到中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)制定的社區(qū)獲得性肺炎診治指南、美國(guó) IDSA/AST 制定的成人社區(qū)獲得性肺炎診治指南、GOLD制定的慢性阻塞性肺病全球倡議（GOLD）指南、中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)慢性阻塞性肺疾病學(xué)組制定的慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定了拜復(fù)樂在呼吸科用藥的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2007 年，拜復(fù)樂的銷售額一舉跨入了 4 億元大關(guān)。【五】2008 年初舉辦的公司年度會(huì)議上，又發(fā)布了令人興奮的有關(guān)拜復(fù)樂研究的好消息：醫(yī)學(xué)部在亞太 5 個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展的有關(guān)腹腔外科的臨床研究完成了，其中中國(guó)納入了 12 家醫(yī)院。這個(gè)名稱為 DRAGON 的研究其實(shí)就是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而開展的

43、，它將極大地提升拜復(fù)樂的銷售額。產(chǎn)品經(jīng)理很快拿到了醫(yī)學(xué)部交來的資料。整個(gè)研究其實(shí)納入的患者人數(shù)不多，才 364 例，但覆蓋的病種卻很多，產(chǎn)品經(jīng)理在醫(yī)學(xué)部指導(dǎo)下，投入了很多的時(shí)間來理解材料，整理思路。這是個(gè)艱苦的過程。之后是一如既往地走訪 12 家醫(yī)院，實(shí)地與這些臨床醫(yī)生溝通。產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問題有如下這些：1）拜復(fù)樂適于普外科哪些手術(shù)的患者？2）拜復(fù)樂針劑治療復(fù)雜性腹腔感染的有效率如何？3）復(fù)雜性腹腔感染和嚴(yán)重腹腔感染的區(qū)別是什么？復(fù)雜性腹腔感染都會(huì)包含哪些疾??？哪些感染可以使用拜復(fù)樂？4）有些外科手術(shù)時(shí)間較短（甚至短于拜復(fù)樂需要的時(shí)間），應(yīng)該什么時(shí)機(jī)給藥？5）唯諾酮類藥物究竟是否適合外科手術(shù)

44、預(yù)防感染的一線用藥？6）治療嚴(yán)重腹腔感染，拜復(fù)樂是否需要聯(lián)合甲硝唾，以便強(qiáng)化抗厭氧菌治療？7）拜復(fù)樂在腹腔手術(shù)的感染預(yù)防和治療中最大的特點(diǎn)究竟是什么？8）拜復(fù)樂在外科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定誰？如何與它競(jìng)爭(zhēng)？許多的問題都是以前不清楚的。如果產(chǎn)品經(jīng)理自己都不清楚，業(yè)務(wù)員更加不清楚，而醫(yī)生有可能詢問這些問題的。如果醫(yī)生得不到來自于拜耳的有利于拜復(fù)樂的答案，他們很可能會(huì)接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的答案，那樣就是自己的失職。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，這些問題都產(chǎn)生了答案，產(chǎn)品經(jīng)理一一將它們整理成書面文字。比如，針對(duì)拜復(fù)樂適于普外科哪些手術(shù)的患者？”，給出的解答是：對(duì)預(yù)防來說，拜復(fù)樂適用于二、三、四類刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防

45、。對(duì)治療來說，拜復(fù)樂適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對(duì)于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗。術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭抱曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂替換。這里明確了頭抱曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂在外科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，羅氏芬加甲硝吵一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找到與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)優(yōu)勢(shì)很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面，兩者有效率差別不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治療方面，羅氏芬聯(lián)合甲硝吵與拜復(fù)樂單藥治療臨床

46、治愈率也幾乎沒有差異，后者甚至還好點(diǎn)。怎么辦?藥物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥的不方便性著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競(jìng)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵就是方便性，拜復(fù)樂當(dāng)然也可以借鑒，這或許是以其人之道還治其人之身。雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝吵是一天三次呀，這樣不僅對(duì)護(hù)士，而且對(duì)患者，都顯得不方便；兩個(gè)藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢(shì)不是針對(duì)羅氏芬的，而是針對(duì)聯(lián)合用藥的甲硝唾。因此，制定的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對(duì)羅氏芬的，但表面宣傳方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝吵的不方便性。另外，還必須找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒有差異，但治療時(shí)間呢？總歸有差異吧。拜復(fù)樂的蛋白結(jié)合率是 45%,羅氏芬的蛋白結(jié)合率是 95%

47、,當(dāng)年葛蘭素的復(fù)達(dá)欣就是依靠蛋白結(jié)合率的差異性來同羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)的，我們?yōu)槭裁床豢梢栽俅问褂眠@個(gè)工具呢？方向明確后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資料，最終計(jì)算出拜復(fù)樂治療 CAP 退熱時(shí)間平均 3.8 天，羅氏芬是 4.8 天；在治療 CAP 住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂的中位數(shù)是 10 天，而羅氏芬的中位數(shù)是 12 天。多么細(xì)致的觀察，多么獨(dú)到的視角！一般的資料，只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢(shì)，然而，拜復(fù)樂的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨(dú)辟蹊徑地又一次在快速”方面確定競(jìng)爭(zhēng)上的比較優(yōu)勢(shì)；在呼吸科與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)使用的快速”，利用的數(shù)據(jù)信息是拜復(fù)樂 2 小時(shí)內(nèi)殺滅 99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快 5

48、小時(shí)”，而外科與羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)所使用的快速”則是采用縮短退熱與住院時(shí)間”，這就是能力的體現(xiàn)！有了這個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來另一套專門針對(duì)外科醫(yī)生使用的資料，在外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)嗡幹委熆焖僦斡?。外科醫(yī)生對(duì)藥品的了解本來基本上是被動(dòng)的，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝吵作為外科預(yù)防手術(shù)感染或感染治療的地位就在拜復(fù)樂的攻勢(shì)下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。2008 年，拜復(fù)樂的銷售額達(dá)到 6.30 億元，并且在 8 月被 SFDA 批準(zhǔn)作為治療復(fù)雜性腹腔感染的單獨(dú)用藥?！玖?009 年初，拜耳公司計(jì)劃舉辦拜復(fù)樂上市 10 周年慶典，于是啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的階段性總結(jié)。根

49、據(jù)披露的資料，拜復(fù)樂片劑已在 109 個(gè)國(guó)家使用，針劑在 88 個(gè)國(guó)家使用。這 10 年來，全球共有 9500萬患者使用了片劑，320 萬患者使用了針劑。拜復(fù)樂在中國(guó)的銷售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整，外科、呼吸科、婦科領(lǐng)域都有單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，各地同時(shí)配備學(xué)術(shù)經(jīng)理，以強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個(gè)品種。泰能、舒普深、馬斯平都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢(shì)圖來。但這幾個(gè)品種確實(shí)在院內(nèi)感染方面具有拜復(fù)樂無法比擬的優(yōu)勢(shì)，要真正與其競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科等內(nèi)科領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)只能處于僵持階段。在外科，拜復(fù)樂繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強(qiáng)化拜復(fù)樂的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計(jì)資料，制作出“UsetheBEST 巾 rst 的圖案，與手復(fù)樂的 Logo 左右對(duì)視，并且在封面解釋道：B(Broadspectrum)：全面覆蓋革蘭陰性菌、革蘭陽性菌、厭氧菌和非典型病原體E(GreatEfficacy):多項(xiàng)大型臨床研究證明單藥治療療效卓越S(GoodSafety):全球一億患者驗(yàn)證(片劑+針劑)，安全