房地產(chǎn)營銷策略促銷手段范文

1、第一章房地產(chǎn)營銷策略1.1 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大 ， 其中， 房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境分析 是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。1.1.1 宏觀政策環(huán)境因素分析國家宏觀的經(jīng)濟(jì)政策和對房地產(chǎn)市場的調(diào)控1.1.2 中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析1.1.3 微觀企業(yè)環(huán)境因素分析1.2 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略1.2.1 房地產(chǎn)營銷策略的本質(zhì)特征1、地域性第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。2、系統(tǒng)性房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程3、前瞻性房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。4、市場性

2、房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。5、創(chuàng)新性6、操作性7、多樣性房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。1.3 房地產(chǎn)有效營銷關(guān)鍵房地產(chǎn)市場營銷包括以下內(nèi)容：區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌，設(shè)計(jì)和包裝推廣。 只有結(jié)合 本地市場特色和 項(xiàng)目本身特性的專業(yè)系統(tǒng)市場營銷才是最有效的營銷。最富成效的營銷工作離不開以下關(guān)鍵幾點(diǎn)：1、深刻洞悉市場從政府法規(guī)到購房者觀念方向之多，令人較難全面把握。 “市場研究風(fēng)險(xiǎn)控制決策分析調(diào)整控制”永遠(yuǎn)是理性投資和有效營銷的基礎(chǔ)保障。想通過經(jīng)營房地產(chǎn)獲得預(yù)期

3、收益，必須隨時(shí)對時(shí)機(jī)、空間、 市場和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評判，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系2、定性與定量決策相結(jié)合目前，房地產(chǎn)市場營銷基本上以定性研究為主， 主觀和隨意性太強(qiáng)。豐富產(chǎn) 品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)各階段的理性量化，則意味著持續(xù)領(lǐng)先和占領(lǐng)市場，少踏“陷 阱”-當(dāng)然，在量化的理性操作基礎(chǔ)上必須務(wù)實(shí)一一“實(shí)際效果”是唯一的評判 標(biāo)準(zhǔn)。3、專業(yè)化和系統(tǒng)化的銷售策劃和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃，應(yīng)建立在充分廣泛的市場調(diào)研和深度了解項(xiàng)目 本身的基礎(chǔ)上，力求合理化和最佳利潤化。掌握準(zhǔn)確的市場和目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)， 是進(jìn)行量化分析的關(guān)鍵。第二章房地產(chǎn)營銷策劃基本理論2.1 房地產(chǎn)

4、營銷策劃2.1.1 房地產(chǎn)營銷策劃概念及實(shí)質(zhì)一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的 智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn) 用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、 實(shí)施方案與具 體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)， 以市場調(diào)研為前提，從 市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段， 目的就是制定切 實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意 是靈魂。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念現(xiàn)代營銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客的滿意程度。隨著社

5、會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對 生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建 筑質(zhì)量本身好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、 未來的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營銷過程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過去的利潤的單一營銷目標(biāo)向公司利潤、 顧客需求和社會利益相結(jié)合的多元化 營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。41房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、 設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣 上進(jìn)行整合，合理 確定房地 產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過 市 場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、

6、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。52.2 房地產(chǎn)營銷分類2.2.1 銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜的工程，再在不同的階段和時(shí)期有不同的營 銷需要和內(nèi)容，所以我們根據(jù)房地產(chǎn)營銷的不同環(huán)節(jié)和過程進(jìn)行分類，從而有利于我們從全過程來把握營銷的實(shí)質(zhì)和特征。2.2.2 按過程分類1、房地產(chǎn)投資營銷房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)， 是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場 調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)

7、價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案， 并進(jìn)行投資風(fēng) 險(xiǎn)分析，對價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出， 并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。2、房地產(chǎn)定位營銷開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚 至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的 目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、 具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和 最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。 從項(xiàng)目的人文

8、歷史、地理地貌 入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀 色彩、外立面設(shè)計(jì)。4、房地產(chǎn)形象營銷形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包 裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。 通過以上的形象設(shè)計(jì)及 包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立 市場一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。5、房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程， 建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控 制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、 成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)

9、行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條 件。6、房地產(chǎn)推廣策劃對項(xiàng)目本區(qū)域的競爭市場及需求市場進(jìn)行可行性分析，確立本項(xiàng)目的優(yōu)劣 勢，進(jìn)一步確定項(xiàng)目強(qiáng)弱勢要點(diǎn)，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群的定位。 根據(jù)市場確立 廣告宣傳策略及入市時(shí)機(jī)，確立一系列的公關(guān)活動(dòng)，并制定一系列的廣告監(jiān)控計(jì) 劃。7、房地產(chǎn)銷售顧問、銷售代理8、房地產(chǎn)售后服務(wù)-物業(yè)管理“買房，買物業(yè)”這才應(yīng)該是消費(fèi)者最成熟的消費(fèi)觀念， 房地產(chǎn)具有相當(dāng)長 的壽命周期，而現(xiàn)在不成熟的消費(fèi)者“創(chuàng)造” 了不成熟的開發(fā)商，使人們對物業(yè) 管理的程度處于購房的次要地位，而房地產(chǎn)是離不開后期的物業(yè)管理的塑造。 高 品質(zhì)的物

10、業(yè)管理是精品房地產(chǎn)必然的要求，除傳統(tǒng)的服務(wù)以外，更重要的是如何 提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù) 的市場升值潛力?？傊康禺a(chǎn)營銷是全程的，是時(shí)時(shí)刻刻貫穿在房地產(chǎn)的整個(gè)過程， 只有這 樣才能有效支持品牌戰(zhàn)略、塑造、維護(hù)，提升項(xiàng)目形象，從而使得企業(yè)能夠取得 最后的成功。2.2.3 按照內(nèi)容和方式分類1、產(chǎn)品品牌策略在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場運(yùn)營中，其核心是品牌，品牌已經(jīng)成為特定房地產(chǎn)企業(yè)市 場運(yùn)營的核心，成為企業(yè)資源投入積累的載體， 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，是 企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)。萬科和奧林匹克花園，是中國房地產(chǎn)品牌的代表。奧林匹克花園，以一句“運(yùn) 動(dòng)就在家門

11、口”的品牌理念，在地產(chǎn)界掀起一股“奧林匹克旋風(fēng)”。領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先的萬科地產(chǎn)，委托專業(yè)廣告公司，為其量身定制了一部以“建筑無限生活” 為主題的品牌形象廣告。7員樣，人們在購買奧園、萬科的房子時(shí)，就加入了情 感層面的體驗(yàn)。同樣的房子，人們更信任他們。房地產(chǎn)品牌對消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)意義重大： 一方面，消費(fèi)者要提高生活質(zhì) 量、滿足受到尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個(gè)人財(cái)富、 身份地位、成就以及風(fēng)度和個(gè)性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè) 需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競爭力、 增加市場占有率和利潤率，以吸引 更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占

12、市場份 額，已成為我國房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。2、價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價(jià)格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤的實(shí)現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（ 1）價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：虛實(shí)轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。沒有導(dǎo)入概念

13、，價(jià)格調(diào)高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場相對熱銷的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其“虛”的成份，也可逐級盤實(shí)。（ 2）價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每次漲幅為3至5 ， 如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度為150元至250 元之間為宜。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過渡，有新生客源流時(shí)，再撤消折扣。調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當(dāng)然，價(jià)格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿、虛、回”四個(gè)要令。即不能價(jià)格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空間

14、；不能做虛，沒有市場購買基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。確定房地產(chǎn)價(jià)格的方式主要有以下幾種：（ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)是在產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價(jià)，利潤率根據(jù)企業(yè)目標(biāo)的不同進(jìn)行選擇，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的內(nèi)在使用價(jià)值。這種辦法簡單易行，但是缺點(diǎn)在于比較呆板，不能根據(jù)市場需求的變化情況和競爭激烈程度及時(shí)調(diào)整。（ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)的依據(jù)，以買方對產(chǎn)品的價(jià)值的理解需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受能力為基礎(chǔ)確定定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法是兼顧成本和產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，更加靈活的應(yīng)對市場的變化而及時(shí)定價(jià)。（ 3）顧客感受定價(jià)法。當(dāng)購

15、房者對開發(fā)商的牌子和信譽(yù)由信心的時(shí)候，即使該產(chǎn)品的價(jià)格稍高于其他同類產(chǎn)品，購買者也會樂于購買，反之， 買家則會猶豫再三，所以開發(fā)商要充分而周密的考慮定價(jià)的范圍。（ 4）網(wǎng)絡(luò)競價(jià)定價(jià)法。這是一種新興的定價(jià)方法，它應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的傳遞信息的便利性，由消費(fèi)者按照自己對物業(yè)的評價(jià)給以報(bào)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使得消費(fèi)者和房地產(chǎn)商能夠及時(shí)互動(dòng)的溝通，得到最優(yōu)的價(jià)格。3、渠道策略營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。營銷渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的。（ 1）直接銷售。直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)商利用有關(guān)信息與客戶直接聯(lián)系，自己承擔(dān)全部地流通職能，直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者

16、，這有利于提高企業(yè)地工作效率和樹立良好地企業(yè)形象。A 采用直接銷售地情況。a） 大型房地產(chǎn)公司，一般都設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司地樓盤銷售，有自己地銷售網(wǎng)絡(luò)，提供自我服務(wù)比使用代理商還要有效。b） 市場為賣方市場。c） 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。B.直接銷售的優(yōu)點(diǎn)。a） 房地產(chǎn)開發(fā)商可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程，以避免某些素質(zhì)不高的代理商而導(dǎo)致營銷的短期行為。b） 產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)開發(fā)商直接了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)了解變化趨勢，縮短顧客和發(fā)展商溝通的渠道。C 直接銷售的新動(dòng)向網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)管理員

17、負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理， 而傳統(tǒng)的銷售工作可有機(jī)嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。4、促銷策略促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或者潛在的顧客進(jìn)行溝通，使得他們對于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的顧客。下面我們將從兩個(gè)方面來論述：（ 1）廣告策略。在某種意義

18、上，廣告可以看作是說服大家購買產(chǎn)品和勞務(wù)的一種手段，其直接目標(biāo)就是促成消費(fèi)者對廣告和勞務(wù)的積極態(tài)度。廣告策劃是廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對廣告從調(diào)查計(jì)劃實(shí)施到檢測的全過程的考慮和設(shè)想，是廣告決策的形成過程，廣告策劃是一項(xiàng)綜合工程，它所涉及的問題是多方面的，主要有以下五個(gè)環(huán)節(jié)：a）市場調(diào)研的安排；b）廣 告定位；c）創(chuàng)意構(gòu)思；d）廣告媒體安排；e）廣告測定安排。（2）銷售促進(jìn)（S?策略。房地產(chǎn)銷售做促銷時(shí)，要“軟硬兼施”,才能達(dá) 到預(yù)期的效果。房地產(chǎn)促銷已經(jīng)成為銷售學(xué)中的一門重要的分支。 對于房地產(chǎn)這 種高成本高利潤的特殊商品，SP （S sale銷售；P promotion促進(jìn)）也呈現(xiàn)出

19、 五花八門的手段。促銷不僅可以推動(dòng)現(xiàn)實(shí)交易的達(dá)成，而且還能促使一些潛在顧客認(rèn)知到某種 需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買。房地產(chǎn)展銷會施比較常用的促銷方方式， 它可以在 短期內(nèi)，聚集更多的潛在購買者，是銷售物業(yè)的大好時(shí)機(jī)。此項(xiàng)促銷活動(dòng)可以吸 引更多的廠商和消費(fèi)者。A.價(jià)格促銷，價(jià)格促銷不同于價(jià)格競爭，一般而已，價(jià)格促銷是局限在某 一范圍和幅度內(nèi)，他以刺激銷售的業(yè)績?yōu)槟康摹.實(shí)物促銷，所謂實(shí)物促銷就是指房地產(chǎn)開發(fā)商向購房者許諾在其購房后， 免費(fèi)贈送某些實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷手段。 實(shí)物促銷要注意：一是要限期實(shí)行， 而不是隨到隨送。以促使買家縮短購買決定形成的時(shí)間。 二是送的實(shí)物必須要根 據(jù)項(xiàng)目和購房者的

20、實(shí)際情況而選取確定。止匕外，傳統(tǒng)的價(jià)格折扣策略、人員推銷策略、多方式的銷假售形式策略在網(wǎng) 絡(luò)營銷中仍然起著不可替代的作用，其形式和內(nèi)涵也將隨著時(shí)代的進(jìn)步得到變革 與完善。傳統(tǒng)促銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善結(jié)合必將把房地產(chǎn)營銷推進(jìn)到一個(gè)全新 境界。5、公共關(guān)系策略公共關(guān)系是企業(yè)為塑造企業(yè)自身的形象，通過傳播溝通來影響消費(fèi)者的科學(xué) 和藝術(shù)。公共關(guān)系策略就是把企業(yè)的營銷活動(dòng)，放在整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中考察， 認(rèn)為企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)字系統(tǒng)， 其經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該與周圍各種關(guān)系包 括顧客競爭者供應(yīng)商分銷商政府機(jī)構(gòu)密切相關(guān)。公共關(guān)系策略重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)消費(fèi)者的雙向的溝通， 監(jiān)理長 久的穩(wěn)定的相應(yīng)的

21、關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。在營銷組合中， 產(chǎn)品定價(jià)通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿，惟獨(dú)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值難以替 代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)， 必須充分考慮消費(fèi)者的需求，努力加強(qiáng) 與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營造。第四章國內(nèi)房地產(chǎn)未來策劃與營銷的動(dòng)向4.1 未來營銷動(dòng)向4.1.1 發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位4.1.2 伴隨著環(huán)境意識的覺醒，生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的 主流4.1.3 開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)4.1.4 服務(wù)概念貫徹于營銷全過程優(yōu)質(zhì)的看樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、24小時(shí)的專車接送服務(wù)，均給買

22、家?guī)?了方便和優(yōu)惠。例如現(xiàn)在很多售樓商都推出了“假日看樓”服務(wù)，“五一”和“十一”假期，大型樓盤的參觀人數(shù)每天達(dá)到了 2萬人。形成了 “優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)一 一看樓一一買樓”的良性循環(huán)。4.1.5 吸引買家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新隨著開發(fā)商的競爭的激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。例 如在廣州和深圳，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)達(dá)到登峰造極的階段。 “直升機(jī)看樓”、“熱氣 球派傳”、“百萬富翁大抽獎(jiǎng)”、“一元起拍賣”等等。一、房地產(chǎn)營銷策略的組合（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的品牌形象策略樹立品牌，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售提供條件。在香港房地產(chǎn)市場上，長江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開發(fā) 的房地產(chǎn)

23、比其他企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。因?yàn)椤捌放啤笔怯歇?dú)特形象的、是有個(gè)性的、是特別適合某一部分的、 是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。2、產(chǎn)品的個(gè)性化策略目前已有一些精明的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了 特色營銷的重要性，把研究市場需求、強(qiáng) 化使用功能、追求個(gè)性特色、營造人性空間的營銷思想作為經(jīng)營理念，不僅在小 區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求 突破雷同， 突出居住者個(gè)性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價(jià)格確定、促銷方式等方面也獨(dú) 具風(fēng)格，因而成為市場亮點(diǎn)。以最近大連市房交會上幾個(gè)銷售火爆樓盤為例，作為經(jīng)濟(jì)適用房的“錦

24、華南園” “錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年輕人青睞，另外如綠化率達(dá)90%勺“青云翠居”，大打“綠色”王牌，“軟件 知音園”的IT特色、“蘭亭山水”的文化色彩、“豐源海景山莊”的海景特 色，以及“星海人家”的明星效應(yīng)等，在開發(fā)商的精心營造下都成為極具個(gè)性的 特色化樓盤。3、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵策略現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”， 他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。因此，要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵， 通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一種高品位的美 好生活藍(lán)圖，例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修 建了特色雕

25、塑廣場一一神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的 傳說。另外，為了給孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的成長環(huán)境， 購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的 要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化 設(shè)施的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。 現(xiàn)在不少開發(fā)商煞費(fèi)苦 心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵， 而且注意通過高品味會所、藏書豐富 的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息 .4、產(chǎn)品的附加價(jià)值策略隨著現(xiàn)代社會環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和環(huán)保意識的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。這

26、就要求小區(qū)開發(fā)應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為營銷理念， 改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、 綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。 現(xiàn)在有不少開發(fā)商提 出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境” “賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營 銷的經(jīng)營理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)” 的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時(shí)眾多開發(fā)商追求的高容積率， 在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力 營造其高達(dá)40%勺綠化率。隨后出現(xiàn)的“國貿(mào)花園”，也以“依綠而居”的營銷 理念熱銷樓市。后來的“上海春城”以 3500平方米的“蔚藍(lán)色湖泊”，“中遠(yuǎn) 兩灣城”和“盛大花園”以上萬平方米的人

27、工湖泊景觀為市場訴求點(diǎn)，這些樓盤均獲得了較好的銷售業(yè)績。(二)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格策略1、房地產(chǎn)定價(jià)方法目前在房地產(chǎn)業(yè)普遍運(yùn)用的定價(jià)方法為市場比較法、成本法、收益法等， 具體來說：(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比 較，對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價(jià)。(2) 成本法。以開發(fā)或建造估計(jì)對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需 費(fèi)用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。(3) 收益法。將預(yù)期的估價(jià)對象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值，求其之和得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。(4) 剩余法。將估價(jià)房地

28、產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值，扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價(jià)對象房地產(chǎn)的 價(jià)格。當(dāng)然，無論哪種定價(jià)方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在 弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā) 商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，入市會比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場；而采用高 價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià) 吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略(1) “試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可

29、以把價(jià)格提高一 些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。(2)折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價(jià) 格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購 房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。(3)差別定價(jià)策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。(4)心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。(三)房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷策略1、房地產(chǎn)人員促銷房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于： 目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客 戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動(dòng)