影視廣告與視頻廣告對比研究

1、影視廣告與視頻廣告比照研究影視廣告與視頻廣告比照研究 影視廣告與視頻廣告比照研究：視覺文化研究 全球化時代中國電影的文化分析 周星馳的無厘頭電影風(fēng)格影視廣告與視頻廣告比照研究一、外延形態(tài)比較在這里,外延形態(tài)指廣告的載體播放形式。影視廣告的載體形式包括:電視廣告、電影貼片廣告、樓宇LCD廣告、戶外LED廣告、公交LCD廣告、銷售現(xiàn)場LCD廣告等。視頻廣告主要通過網(wǎng)絡(luò)播放,受眾可以通過個人電腦、等可以接入互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備觀看。依托于多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,視頻廣告的詳細(xì)形式漸趨豐富,有研究者認(rèn)為包括內(nèi)嵌型、流媒體型、圖文覆蓋型、內(nèi)容植入型等?？傮w來說,視頻廣告可分為兩大類:一類為貼片式廣告,指在視頻的片

2、頭、片中、片尾插播廣告;一類為病毒視頻廣告,是指由廣告主付費(fèi)購置的,包含某種可流行元素的特定視頻剪輯,它能通過對受眾的感染,刺激受眾主動、迅速地轉(zhuǎn)發(fā),從而到達(dá)傳播廣告信息的目的。貼片式視頻廣告與影視廣告根本一樣,是電視廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體上的延續(xù),而病毒視頻那么是一種高度依賴網(wǎng)絡(luò)傳播邏輯的互動型廣告。因此,在外延形態(tài)方面,相對于影視廣告,視頻廣告有了重要的開展,這決定了視頻廣告在制作上必須采用獨(dú)特的創(chuàng)意策略。二、傳播特性比較1.傳播符號影視廣告集視覺符號與聽覺符號于一身,具備視聽的雙重刺激,引人入勝,這也是影視廣告在傳統(tǒng)群眾媒體廣告中最具影響力的原因之一。視頻廣告與影視廣告一樣,仍然是一種視聽兼?zhèn)洹?/p>

3、聲畫統(tǒng)一的廣告形式,但由于視頻廣告多刊載于網(wǎng)絡(luò),因此可以和文字、動畫、圖片等其他形式的信息共同構(gòu)成超文本形態(tài),比傳統(tǒng)影視廣告更立體豐富,例如在視頻廣告下配文字說明和圖片、還可以添加電子商務(wù)鏈接,為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品與效勞信息及網(wǎng)絡(luò)購置、直接反響渠道等。2.傳播范圍影視廣告的傳播范圍廣主要得益于電視媒體的覆蓋面,在多數(shù)企業(yè)的印象中,在電視上播出廣告是使消費(fèi)者在短時間內(nèi)熟悉自己產(chǎn)品的最好方法,這也是為什么中央電視臺每年的廣告招商會那么引人注目,廣告播出價格一高再高,仍然吸引了大批企業(yè)前來投放?？傮w而言,網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍要高于電視的覆蓋范圍,因?yàn)閺睦碚撋现v,互聯(lián)網(wǎng)是一個全球性網(wǎng)絡(luò)。但事實(shí)是,一個網(wǎng)

4、頁不可能被全球網(wǎng)民閱讀,當(dāng)我們將視頻廣告投放在某一個視頻網(wǎng)站上并采用某種營銷手段進(jìn)展推廣的時候,我們預(yù)期的觀者就是目的群體。所以,視頻廣告的傳播范圍具有一定的局限性,相較于在電視上與電影院里播放的影視廣告,視頻廣告的受眾針對性更強(qiáng)。當(dāng)然,由于有效的推廣,視頻廣告的傳播效果正在提升,根據(jù)2021年新媒體營銷機(jī)構(gòu)Vivaki發(fā)起Thepool調(diào)研工程顯示,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對目的受眾的觸達(dá)率與覆蓋率均高于電視廣告。不過,電視媒體的影響力余威尚在。3.傳播時間影視廣告的傳播以時間構(gòu)造,一次傳播,過而不返。電視在這方面尤為突出,受眾只能在固定時間觀看,廣告不容易被記憶及查找。視頻廣告多投放于網(wǎng)絡(luò),通常長期投

5、放,供受眾反復(fù)觀看,而且不受播出時間與播出時長的限制。傳統(tǒng)影視廣告的標(biāo)準(zhǔn)時長為5秒、7.5秒、15秒、30秒、45秒等,而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告那么長短隨意,短的幾十秒,長的可達(dá)8、9分鐘,大多遠(yuǎn)超傳統(tǒng)影視廣告時長。為了讓受眾在幾分鐘之內(nèi)聚精會神地看廣告短片,視頻廣告必須講求創(chuàng)意。4.傳播對象毫無疑問,在傳統(tǒng)群眾媒體時代,受眾只能被動地接收廣告,不可能在影視廣告的播放中采取主動。這也是為什么創(chuàng)意低劣的影視廣告經(jīng)常會引起消費(fèi)者的反感。視頻廣告中的貼片廣告與影視廣告類似,具有強(qiáng)迫受眾觀看的特點(diǎn),而病毒視頻那么依靠受眾的主動點(diǎn)擊。受眾的主觀意愿在此至為關(guān)鍵,假設(shè)受眾不邁出第一步的話,無論如何也無法傳播廣告信息

6、,廣告效果也就無從談起,這就要求病毒視頻廣告要想盡一切方法誘導(dǎo)受眾,因此,對創(chuàng)意與傳播渠道的要求比影視廣告更高。5.傳播本錢影視廣告是所有廣告類型中本錢最高的一種,投入主要集中在兩個方面,一是制作本錢,二是播放本錢,這需要廣告主具有一定的實(shí)力,因此投放影視廣告也成為塑造企業(yè)強(qiáng)力形象的一種手段。視頻廣告的制作本錢與影視廣告的制作本錢根本相當(dāng),但由于網(wǎng)絡(luò)播出對視頻指標(biāo)要求不高,因此視頻廣告也可以采用非播送級設(shè)備拍攝,并且場景、服裝、道具、美術(shù)等預(yù)算相應(yīng)減少,從而降低了制作本錢。當(dāng)然,根據(jù)整體廣告活動的不同要求,是拍大制作還是選擇小本錢要看實(shí)際需要。視頻播送的刊播費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于影視廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告

7、的投放費(fèi)用較低。而且廣告主可以利用企業(yè)網(wǎng)站投放視頻廣告,再通過社交網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化效勞,進(jìn)步視頻廣告的曝光率,使視頻廣告的刊播費(fèi)用到達(dá)較低的程度。傳播本錢低,也是目前眾多中小企業(yè)與品牌青睞網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的重要原因。三、創(chuàng)意策略比較影視廣告的創(chuàng)意首先講求根本的創(chuàng)意原那么,即要符合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,與整體營銷組合相匹配,有明確的廣告主題,針對目的市場,創(chuàng)意單純,并有一定的吸引力。在此根底上,影視廣告的創(chuàng)意要求遵循影視媒體的傳播特點(diǎn),要充分調(diào)動視聽語言,借助某種敘事程式傳播信息、塑造形象、說服受眾購置。因此,影視廣告的創(chuàng)意可謂帶著鐐銬跳舞,要在短短的幾秒、十幾秒、幾十秒之內(nèi)圍繞主題展開表達(dá)與勸服,

8、最為忌諱的就是離題萬里,所以,我們在電視上看到了太多的小心慎重進(jìn)而難免枯燥無聊的影視廣告。因?yàn)橛耙晱V告的創(chuàng)意可以容忍平庸,卻絕不可以容忍失準(zhǔn)。而視頻廣告卻絕不容忍平庸,尤其是病毒視頻,其創(chuàng)意策略不是首先強(qiáng)調(diào)根本的創(chuàng)意原那么,而是首先突出媒體的傳播特點(diǎn),注重“病毒性的生成,也就是借助特定的內(nèi)容來引發(fā)受眾的興趣、滿足受眾的需求,進(jìn)而引發(fā)大量的點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)。從成功的病毒視頻案例來看,病毒性的生成方法包括以下幾個方面。 第二,視頻可以從滿足受眾的感官需求入手。帶給受眾一定的視聽刺激是影視廣告的拿手好戲,視頻廣告也可以借鑒這一長處,在制作技術(shù)上追求打破,通過不斷嘗試各種新的拍攝剪輯方法為觀者帶來與眾不同的

9、視聽體驗(yàn),這也是吸引點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)的有效方法。第三,視頻可以從滿足受眾的實(shí)際需求入手。人們在現(xiàn)實(shí)生活中有永遠(yuǎn)也解決不完的問題,大到生老病死,小到衣食住行,假設(shè)視頻能以解決某一詳細(xì)問題立意,并且提出了實(shí)在可行的方法,也同樣會獲得關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。例如在人人網(wǎng)上,我們經(jīng)常可以看到為大學(xué)生考試、求職支招的病毒視頻,往往被大學(xué)生視為某種“寶典而瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。除以上三條創(chuàng)意策略外,視頻廣告在制作時還需要注意兩條原那么。一是要重視視頻標(biāo)題的寫作。好的視頻內(nèi)容可以進(jìn)步病毒性,引起轉(zhuǎn)發(fā),但要誘人興趣、引人點(diǎn)擊,其實(shí)靠的是標(biāo)題。所以,標(biāo)題一定要做到凝練內(nèi)容、制造懸念,盡力調(diào)動人們的好奇心。二是要重視廣告信息的傳播。盡管病毒視頻強(qiáng)調(diào)病毒性,但并不意味著可以完全拋棄廣告目的,反而要在滿足受眾特定需求的情況下,抓住時機(jī)樹立品牌的良好形象。因此,最好的病毒視頻廣告,是廣告的病毒性與售賣性結(jié)合得最嚴(yán)密的作品,讓受眾欣賞視頻時不帶敵意地承受廣告信息。綜上所述,影視廣告與視頻廣告既有聯(lián)絡(luò)