影響使用者對即時通訊軟件使用意愿之實證研究

1、影響使用者對即時通訊軟件使用意愿之實證研究摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷開展，挪動即時通訊軟件作為一個迅速增長的潛力產(chǎn)品，卻很少有學(xué)者從使用者的角度去進(jìn)展研究。以創(chuàng)新擴散理論和社會認(rèn)同理論為理論根底，結(jié)合微信在中國市場創(chuàng)新使用問題，構(gòu)建了消費者創(chuàng)新感知特性對創(chuàng)新使用意圖的影響模型，并在模型中引入了社會認(rèn)同感理論。通過問卷調(diào)查，并以SPSS統(tǒng)計分析軟件分析影響使用意愿的因素。研究結(jié)果說明，促使人們使用通信軟件的因素包括創(chuàng)新特性中的相對優(yōu)勢和相容性，消費者特性中的自我效能和創(chuàng)新性以及社會認(rèn)同感，這對于即時通訊軟件產(chǎn)品的推廣和營銷理論具有一定的借鑒參考意義。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴散理論；即時通訊；社會認(rèn)同感；使用

2、意愿即時通訊或即時通信，簡稱為IM是指可以即時發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)科技的迅速開展，人們的生活進(jìn)入了全球化的多媒體時代，使得挪動即時通訊軟件成為一個新興及具有無限潛力的市場，將來市場的商機是不可預(yù)期的。微信作為與人聯(lián)絡(luò)的一種新型即時通訊軟件，本身完全免費，也因為更靈敏、方便、智能，且節(jié)省資費受到大家喜歡。截至2021年11月微信注冊用戶量已經(jīng)打破6億，而且仍在加速普及中。然而即時通訊軟件作為一項人們溝通的新科技，即使功能多么的完善，假設(shè)使用者沒有意愿使用，這項科技便失去了它的用途意義，因此本研究將從使用者的觀點，討論影響使用者對即時通訊軟件使用意愿的因素，并理解使用者對即時通訊軟件

3、的認(rèn)知與需求。本研究以創(chuàng)新擴散理論為理論根底，其主要是用于解釋或預(yù)測擴散速度和采用行為提供理論根底和根據(jù)，并結(jié)合社會認(rèn)同理論，透過訪談及文獻(xiàn)討論，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新擴散理論不能完好解釋影響使用者對即時通訊軟件的使用意愿的因素，所以本研究將延伸結(jié)合創(chuàng)新擴散理論中的創(chuàng)新產(chǎn)品特性，消費者特性和社會認(rèn)同感理論，從中發(fā)現(xiàn)何種因素影響微信的使用意愿。一、文獻(xiàn)回憶及假設(shè)的提出一創(chuàng)新擴散理論Innovation Diffusion Theory， IDT二 消費者特性Rogers1995認(rèn)為使用者特性的重要意義在于其可以直接影響使用者是否采納創(chuàng)新產(chǎn)品以及采納的速度，即使用者創(chuàng)新性的程度越高，其采納創(chuàng)新的速度就越快，而使

4、用者對自身使用創(chuàng)新才能評價的程度，也會影響到創(chuàng)新采用程度，使用者特性就是一致行為狀態(tài)的使用者，它同時影響使用行為，也會受使用行為影響。選取影響使用者的使用才能與意愿的使用者心理變數(shù)物質(zhì)為研究變量，包括：自我效能、創(chuàng)新性及需求。因此本研究提出以下假設(shè)：H5： 消費者創(chuàng)新性與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H6： 消費者自我效能與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H7： 消費者需求與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān)。三 關(guān)于社會認(rèn)同感理論Social Identity Theory， SITTajfel1978將社會認(rèn)同定義為：個體認(rèn)識到他或她屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。T

5、ajfel提出的社會認(rèn)同理論，區(qū)分了個體認(rèn)同與社會認(rèn)同。社會認(rèn)同是社會成員共同擁有的信仰、價值和行動取向的集中表達(dá)， 本質(zhì)上是一種集體觀念。與利益聯(lián)絡(luò)相比， 注重歸屬感的社會認(rèn)同更加具有穩(wěn)定性。社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體通過社會分類，對自己的群體產(chǎn)生認(rèn)同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。個體通過實現(xiàn)或維持積極的社會認(rèn)同來進(jìn)步自尊，積極的自尊來源于在內(nèi)群體與相關(guān)的外群體的有利比較。當(dāng)社會認(rèn)同受到威脅時個體會采用各種策略來進(jìn)步自尊。Ellemers et al. 1999將社會認(rèn)同的概念分為認(rèn)知上的自我歸類，情感上的團體承諾和評價上的團體自尊三個構(gòu)面。因此本研究提出以下假設(shè)：H8： 認(rèn)知性社會認(rèn)同與即時通

6、訊軟件使用意圖正相關(guān)；H9： 情感性社會認(rèn)同與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān)；H10： 評價性社會認(rèn)同與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān)。圖1即時通訊軟件使用意圖模型二、實證研究一 樣本選定及統(tǒng)計工具研究調(diào)查主要是透過在線問卷調(diào)查系統(tǒng)以及電子郵件對微信譽戶施行了調(diào)查，歷時一個月，回收有效問卷共計274份，見表1。隨后，利用SPSS18.0對其進(jìn)展分析，分析的內(nèi)容主要有信度、效度的檢驗以及因子分析。二 變量測量及信度和效度檢驗本研究借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表對各變量進(jìn)展測量。創(chuàng)新產(chǎn)品特性中的相對利益4個題項，相容性4個題項，復(fù)雜性4個題項，感知風(fēng)險5個題項，消費者特性中的創(chuàng)新性3個題項，自我效能3個題項，需

7、求3個題項。社會認(rèn)同感分為認(rèn)知性社會認(rèn)同5個題項，情感性社會認(rèn)同5個題項和評價性社會認(rèn)同4個題項。均采用李克特七點量表。另外，本研究通過測定Cronbachrsquo; alpha;值，對數(shù)據(jù)進(jìn)展了信度分析。分析結(jié)果如表2所示，各變量的Cronbachrsquo; alpha;值均在0.80左右及以上，說明各變量的工程一致性程度較好。三 假設(shè)檢驗本研究使用多元回歸分析法multiple regression analysis，對研究模型中提出的假設(shè)進(jìn)展了驗證。在進(jìn)展多種回歸分析之前，首先考慮了各自變量之間的多重共線性問題multicollinearity。假設(shè)自變量間存在相關(guān)關(guān)系，那么自變量間

8、就會互相影響，進(jìn)而無法進(jìn)展準(zhǔn)確的多元回歸分析，也就無從確認(rèn)自變量與附屬變量之間的關(guān)系。因此本研究首先對各自變量的VIF值進(jìn)展了測定，以斷定各自變量的多重共線性。測定結(jié)果顯示各自變量的VIF值均在10以下，說明自變量間并不存在多重共線性問題。然后施行了多元回歸分析，對研究模型提出的各條假設(shè)進(jìn)展了驗證。三、結(jié)論與展望本研究首次將創(chuàng)新擴散理論和社會認(rèn)同感理論聯(lián)絡(luò)起來，調(diào)查了使用者在使用即時通訊軟件受到哪些因素的影響，并結(jié)合了使用者的特性，通過驗證模型假設(shè)，分析了創(chuàng)新產(chǎn)品特性，使用者特性和社會認(rèn)同感三類變量，更加充分的說明了影響即時通訊軟件使用的因素，結(jié)論如下：1.即時通訊軟件作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的即時

9、交流消息的工具，使用者可以明顯感知在社交化網(wǎng)絡(luò)中相對于傳統(tǒng)的交流工具在功能等方面的優(yōu)勢，因此使用者感知到了即時通訊軟件相對于傳統(tǒng)的交流工具的優(yōu)勢，顯著影響了即時通訊軟件的使用意愿。2.即時通訊軟件在操作上與過去的傳統(tǒng)交流工具使用經(jīng)歷不太陌生，并延伸過去的使用習(xí)慣，因此產(chǎn)品的相容性顯著影響了即時通訊軟件的使用意愿。3.即時通訊軟件的復(fù)雜程度以及使用者特性中的需求和使用意愿之間的關(guān)系并不明顯，相關(guān)假設(shè)沒有通過驗證。這是由于互聯(lián)網(wǎng)的開展，在新產(chǎn)品的推廣中，使用者在對新科技產(chǎn)品的使用上存在著疑慮。而用戶對于自我效能和創(chuàng)新性，即對于自身能否純熟使用即時通訊軟件的自信程度卻影響到了使用意愿。4.感知風(fēng)險的

10、影響在本研究的創(chuàng)新屬性中和使用意愿之間的關(guān)系并不明顯，這在很大程度上是因為年輕的消費群體對于風(fēng)險的偏好和承受才能相對較高，在選擇產(chǎn)品時也多是受到好奇和獲得群體認(rèn)同的心理驅(qū)使，風(fēng)險感知往往受到無視且比較薄弱。5.社會認(rèn)同感的三方面對即使通訊軟件的使用意愿都呈正影響，這表示當(dāng)使用者在進(jìn)展即時聯(lián)絡(luò)時，使用者越是想要找到與所屬群體相似的的特征，或是使用者想從周圍的人群中得到正面的評價，此時使用者會覺得參與群體的意見值得參考，另外，這也能讓使用者覺得可借由與周圍的人一起參與即時通訊能給自己帶來精神層面上的好處，進(jìn)而增加使用意圖。根據(jù)研究結(jié)論，以下是對挪動即時通訊軟件的運營商提出的建議：第一，在充分考慮使

11、用者真實需求的前提下，在軟件的功能和內(nèi)容等方面著手，使使用者感知到相對于其他軟件的優(yōu)勢；第二，簡化軟件的復(fù)雜程序，讓使用者能充分自信的使用即時通訊軟件；最后，利用互聯(lián)網(wǎng)的交流信息互動優(yōu)勢，擴大軟件的影響力，讓使用者能在這個虛擬的空間里找到歸屬感。本研究沒有考慮功能相近的新科技產(chǎn)品的差異，將來的研究將比較使用者對幾種相近產(chǎn)品的承受使用程度，另外，在本文的調(diào)查對象為微信軟件的使用者，沒有考慮到潛在使用者與不使用者，這三類人在每個因素的認(rèn)知程度上是否存在差異是值得研究的。參考文獻(xiàn)：3趙英， 張美， 謝彩云；用戶承受物聯(lián)網(wǎng)的影響因素的實證研究J.西南民族大學(xué)學(xué)報，20213：133-138.8Lewis W， Agarwal R，Sambamurthy V.Sources of Influence on Beliefs about Information Technology Use：An Empirical Study of Knowledge WorkersJ.MIS Quarterly，2003，27： 657-678.11Tajfel H.Di