臺兒莊古城開發(fā)與效益研究

1、齊魯之南臺兒莊，游人如今可以舟楫搖曳，體驗運河古城、江北水鄉(xiāng)百年之前“天下第一莊”的“一河漁火、十里歌聲”;也可以在彈痕累累的墻邊沉思凝望，去回憶74年前那場烽火硝煙的抗戰(zhàn)大捷;還可以駐足街頭傾聽一曲“拉魂腔”，或觀看一場魯南皮影戲使這一切成為可能的是，從2008年宣布重建古城，棗莊用了4年時間在臺兒莊古運河邊，重建了一座規(guī)劃面積為兩平方公里的臺兒莊古城文化旅游景區(qū)。2012年“十一”黃金周，棗莊市共接待游客438.1萬人次，實現(xiàn)旅游總收入19.25億元。特別是臺兒莊古城共接待游客70.5萬人次，同比增長170%。在旅游經(jīng)濟的帶動下，棗莊高速公路各出口車流量為42.55萬輛，高鐵站到達人數(shù)為6

2、.3萬人。這些持續(xù)增長的數(shù)字，向棗莊市的文化旅游建設交出一份滿意的答卷。作為資源枯竭型城市，棗莊市已經(jīng)探索出一條以龍頭項目帶動文化旅游業(yè)，打造城市支柱產(chǎn)業(yè)，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功之路。市長搶遺跡 50萬噸煤換來一座千年古城建設一個景區(qū)，傳統(tǒng)的融資模式較多，而臺兒莊古城卻是用50萬噸煤“換”出來的。6年前，剛到棗莊市任市長不久的陳偉叫停了一個即將簽約的6億元的房產(chǎn)項目，而這個項目就計劃建在現(xiàn)在的臺兒莊古城址上。陳偉叫停的理由是：臺兒莊文化遺產(chǎn)資源獨一無二臺兒莊大戰(zhàn)是八年抗戰(zhàn)正面戰(zhàn)場的第一場勝利，尚有53處戰(zhàn)爭遺存;這里擁有中國運河最完整的遺產(chǎn)體系，唯一保存完好的古河道、古駁岸、古碼頭、古船閘;聚集了

3、魯南、徽派、歐式等8大建筑風格、世界5大宗教和72座廟宇。棗莊不能毀了“遺產(chǎn)”搞“房產(chǎn)”!從那時起，陳偉就下定了建設臺兒莊古城的決心。2008年4月8日，中共棗莊市委、市政府宣布重建臺兒莊古城。棗莊市是一座典型的資源型城市，煤炭開采的歷史有近千年，近代大規(guī)模工化業(yè)開采也有130多年的歷史，煤炭資源幾近挖盡掏空，地方財政根本無力支撐如此巨大的投入。社會融資，又因看不到前景，得不到投資商的關(guān)注。怎么辦?管理者的智慧就在于此，棗莊因煤而興，還得在煤炭上作文章。棗莊按照“政府主導、市場運作”的投資模式，引導五家國有大型煤炭企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，各出10萬噸煤折價投資，入股成立臺兒莊古城投資。按當時每噸煤8

4、00元計算，50萬噸煤就是4億元。啟動資金滾出40余億元投入，目前形成了150億元凈資產(chǎn)。整個古城建設，沒花政府一分錢，用“50萬噸煤換來一座千年古城”。分兩期建設的臺兒莊古城，現(xiàn)已投入40億元，今年底二期工程將全部完工。雖還沒有全部建成，但這座古城已被評為國家5A級旅游景區(qū)，并榮膺“齊魯文化新地標”榜首，還成為全國首個海峽兩岸交流基地、首個國家文化遺產(chǎn)公園、首個國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園和國家文化產(chǎn)業(yè)試驗園。如今凈資產(chǎn)已超過150億元。累計接待游客近500萬人次，今年將超過300萬人次。舍“房產(chǎn)”換“遺產(chǎn)”展現(xiàn)出一種境界和擔當，4億元啟動資金滾出40億元投入，再形成150億元凈資產(chǎn)和帶來數(shù)百萬

5、人流，是對這種境界和擔當?shù)淖詈没貓?，從“賣資源”向“賣文化”轉(zhuǎn)變則是一種質(zhì)的飛躍。重建千年古城臺兒莊,撬動旅游和文化產(chǎn)業(yè)乃至整個服務業(yè)，解決就業(yè)和富民問題，棗莊市走出一條推動城市轉(zhuǎn)型、造福百姓的新路徑。臺兒莊龍頭的帶動和溢出效應在不斷顯現(xiàn)，有效拉動了內(nèi)需，使棗莊成為投資興業(yè)的樂土。留古復古承古用古 高標準重建旅游景區(qū)“臺兒莊古城的定位非常明確，它是一座傳承運河文化的中華古水城，一座中國人民抗擊外侮的戰(zhàn)爭紀念之城?！?012年4月8日，棗莊市委書記陳偉在與波蘭駐華大使塔德烏石霍米茨基對話時道出了他心目中的古城建設定位。但要復原一座被戰(zhàn)火毀壞、歷史遺存不到10%的古城，用臺兒莊古城管委會副主任王兆

6、海的話形容，是“非常困難”。棗莊市花了3年時間搜集有關(guān)臺兒莊古城的歷史資料，為古城重建尋找依據(jù)。從歷史文獻到國內(nèi)外戰(zhàn)地記者拍攝的影像資料，以及近30位臺兒莊當?shù)?0歲以上老人的回憶，都成為臺兒莊古城勝跡復原圖的重要參考資料。古城重建收集了130多本史料和1279本明清小說研究那段歷史;拜會百多位國家頂級文史專家和古建專家，歷時一年繪制了6000余張設計草圖;集中了百余支國內(nèi)最好的古建隊伍，力求每一幢建筑都做到精工細做。事實上，臺兒莊古城在恢復建設這些建筑的標準和要求是相當高的。臺兒莊古城的規(guī)劃建設理念是“留古、復古、揚古、用古”，在遵循和尊重歷史的原則下，用科學的方式融入創(chuàng)新元素，創(chuàng)造了臺兒莊

7、古城獨有的文化DNA，這些獨特表達在臺兒莊古城的建筑符號中。同濟大學、東南大學、天津大學、中國建筑科學研究院等國內(nèi)建筑設計行業(yè)中的頂級單位和專家，都曾是臺兒莊古城各類建筑的設計者，德國、匈牙利等國外建筑規(guī)劃的頂級大師也都為臺兒莊古城審過圖把過關(guān)。設計上遵循“原空間、原風貌、原尺度”，建設上遵循“原來的材料、原有的工藝、原地的工匠?！边@就是臺兒莊古城規(guī)劃建設上追求歷史的原真性，把文化基因融入有形建筑，讓古城在原有面貌、形態(tài)、規(guī)制等歷史的基因上復活，使之能夠成為世界文化遺產(chǎn)的標準要求，這是古城建設者追求的與眾不同之一。在業(yè)態(tài)布局上，古城重點打造“百廟、百館、百業(yè)、百藝”，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。百

8、廟，有關(guān)帝廟、天后宮等不同建筑風格的72座廟宇。百館，以大戰(zhàn)文化、運河文化、魯南民俗文化為主線，規(guī)劃建設100個博物館，打造國內(nèi)最為集中的“博物館部落”，目前已建在建40多個，建成開放16個。百業(yè)，古城內(nèi)的店鋪一店一品，把傳統(tǒng)的、民族的、手工的工藝，在這里集中進行展示。百藝，為全國各地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搭建展示、交易、傳承的平臺，現(xiàn)在已引入60多個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括柳琴戲、運河大鼓、魯南皮影、伏里土陶、曹縣面人等，已被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園。古城業(yè)態(tài)主要以高端品牌的餐飲、客棧、酒吧、旅游商品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主，目前已引進300余家。與國內(nèi)其他古城不同的是，臺兒莊古城在招商上堅持“一店

9、一品”的原則，定點定向招商選商。王兆海說：“我們是按照國際休閑度假地、超5A級的景區(qū)來重點打造古城的，突出文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，恢復百座廟宇，建設百座展館，引進百種商業(yè)，展示百般民間藝術(shù)。為了防止像國內(nèi)其他古城、古鎮(zhèn)出現(xiàn)過分商業(yè)化的問題而降低里面的品位，我們在一開始業(yè)態(tài)布置、招商的時候，就立足于高端，定向選擇在市場上已經(jīng)有一定知名度的品牌，比方名小吃、知名旅游商品、名牌餐飲連鎖店、特色咖啡館酒吧、品牌客棧等。一店一品，一個店鋪一個品牌一個樣式，不帶重復。”從旅游局到旅委 不僅只是換了個牌子“棗莊旅服委”已經(jīng)很有一些知名度，這個從旅游局基礎上發(fā)展起來的單位“吞并”管理了旅游服務業(yè)，孕育出了棗莊旅游

10、的一個傳奇的中樞部門。2010年7月15日，對于棗莊市旅游局幾十口子人來說是一個值得銘記的日子。這一天，棗莊市旅游和服務業(yè)發(fā)展委員會成立。經(jīng)省委、省政府批準，棗莊市政府正式下發(fā)棗莊市旅游和服務業(yè)發(fā)展委員會主要職責內(nèi)設機構(gòu)和人員編制規(guī)定，宣布撤銷原市旅游局和服務業(yè)辦公室，設立棗莊市旅游和服務業(yè)發(fā)展委員會，進入政府行政序列，并成為市政府三大綜合部門之一。根據(jù)規(guī)定，原市旅游局的行政管理職能不變，原市服務業(yè)辦公室除內(nèi)貿(mào)管理、醫(yī)藥行業(yè)管理、牽頭協(xié)調(diào)整頓和標準市場經(jīng)濟秩序、繭絲綢管理以外的工作職能整合劃入旅服委。旅服委主要職責包括：統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全市旅游業(yè)發(fā)展;組織協(xié)調(diào)指導全市“吃住行游購娛”等各類資源的整合、

11、優(yōu)化配置;負責研究制定全市旅游發(fā)展戰(zhàn)略;指導協(xié)調(diào)全市重點旅游區(qū)域和重點旅游項目規(guī)劃、開發(fā)、建設;負責指導全市重點旅游項目的規(guī)劃編制和方案的審查、審批工作;指導全市旅游度假區(qū)和旅游景區(qū)(點)新建、改建、擴建項目的實施。同時，旅服委優(yōu)化整合了兩個單位的職能，重新設立9個職能科室。行政編制數(shù)25人，其中主任1名、副主任4名。同時，下轄市旅游監(jiān)察支隊和旅游集散中心兩個事業(yè)單位。棗莊市旅服委成立后，對應的下面各區(qū)(市)也很快完成了旅游局與服務業(yè)辦公室的優(yōu)化整合和編制調(diào)整。很多人評價，新成立的旅服委強化了旅游局行政職能，同時消化了一部分旅游服務業(yè)的職能，從這個意義上，是旅游局“吞并”了服務業(yè)辦公室，棗莊市

12、把旅游業(yè)放在了現(xiàn)代服務業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)位置。 而對于體制改革的感受，棗莊市旅服委的工作人員更是有自己的切身感受，“牌子硬了，感覺腰桿也硬了，權(quán)力大了，說話也好使了?！鄙綎|省旅游局局長于沖表示：旅游合并服務業(yè)，部門升格為“委員會”的，棗莊是全國第一家。國家旅游局局長邵琪偉對棗莊的旅游行業(yè)體制改革也專門給予了評價，“此舉充分表達了棗莊抓旅游服務業(yè)工作的決心和力度，開創(chuàng)了將旅游作為轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)先行產(chǎn)業(yè)的先河?！薄岸沼巍背懘蠼媳?政府各部門搖旗吶喊在旅游帶動經(jīng)濟發(fā)展過程中，“過夜經(jīng)濟”占旅游要素的主導部分，正因為如此，棗莊市將旅游過夜經(jīng)濟作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要一環(huán)傾力打造。棗莊市上下開展了聲勢浩

13、大且持久的“棗莊二日游”活動，經(jīng)過三年的強力推進，取得了驚人的裂變，推動棗莊旅游市場初步實現(xiàn)了由輸出型向輸入型的轉(zhuǎn)變，被國內(nèi)業(yè)界譽為“殺出的一匹黑馬”。舉全市之力推銷一個旅游景區(qū)，舉全市之力推銷一個旅游行業(yè)，從2009年開始，依托著正在建設中的臺兒莊古城，棗莊市推出了一個叫“棗莊二日游”的旅游產(chǎn)品來主推文化旅游業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容是把包括臺兒莊古城在內(nèi)的全市所有景區(qū)打包后，再根據(jù)經(jīng)濟、距離、出游習慣等不同特點，在全國范圍內(nèi)精選出80多個重點城市，進行點對點、全方位、地毯式的宣傳促銷。為了壯大消費群體、帶動投資需求，棗莊市成立了“二日游”領(lǐng)導小組，由市長任組長，部門參與促銷，探索出一條政府培育市場、市

14、場拉動消費、消費帶動投資、投資助推轉(zhuǎn)型的“棗莊實踐”。全市59個部門、區(qū)(市)在全國20個省、市及港澳臺地區(qū)的80多個客源地開展旅游宣傳促銷，市委、市政府將此項工作納入單位年度考核指標之一。在二日游活動推動下，目前古城已吸納個體工商戶1005家、就業(yè)人員1.2萬人;全部建成后，能夠吸納5000家商戶、8萬人就業(yè)。2011年古城旅游經(jīng)營收入1.69億元，其中門票8000萬元，二次消費收入3000萬元，資產(chǎn)收益5900萬元。有了臺兒莊古城這個龍頭，再把微山湖濕地公園，熊耳山國家地質(zhì)公園，十五萬畝冠世榴園，薛城鐵道游擊隊紀念園紅色游等景點串起，棗莊“二日游”精品旅游線路應運而生，使得開通不久的高鐵都

15、在棗莊“慢”了下來。旅游部門的人算過這樣一筆賬：“二日游”啟動前，在棗莊過夜游客不到1萬人，現(xiàn)在新增50萬過夜游客，按每人在棗莊消費800元計算，也能增加近4億元的消費?！爸袊糜蔚谝慌摹?推介營銷不走尋常路今年2月27日，一場特殊的拍賣會在棗莊舉行。這就令業(yè)內(nèi)震驚的中國旅游第一“拍”。賣主是棗莊市政府，買主是棗莊市多家旅行社，拍賣物則是棗莊二日游活動在國內(nèi)17個客源地城市的旅游地接權(quán)和市場經(jīng)營權(quán)。拍賣會上，12家旅行社通過投標競買成功。這種以政府“拍賣”的方式確立和標準旅游市場化運作的創(chuàng)舉，被業(yè)界譽為中國旅游“第一拍”。前不久，棗莊市政府又與中國康輝旅行社集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將利用康輝集

16、團在海內(nèi)外廣泛的市場銷售網(wǎng)絡的支持，使棗莊市的旅游產(chǎn)品快速進入其產(chǎn)品年冊和銷售網(wǎng)絡平臺，以起到推薦棗莊旅游目的地的作用。拍賣客源城市二日游地接權(quán)和市場營銷權(quán)，是棗莊旅游營銷的又一創(chuàng)新。不同尋常的營銷方式，讓臺兒莊古城在短時間游客爆增?！芭_兒莊一個尋夢的地方”是臺兒莊古城文化旅游的一個口號，要讓天下皆知“尋夢臺兒莊” ，這樣的宣傳營銷之路該怎樣走呢?北京的一位出租車師傅曾講過一個笑話：三位外地到京旅游的客人座上出租車后，司機師傅問他們?nèi)ツ膬?，其中一位游客指著北京南站外懸掛的巨大臺兒莊古城宣傳廣告說，去那兒，司機師傅一邊搖頭一邊說，去那兒你得坐高鐵，我是去不了的。人們發(fā)現(xiàn)，全國各客源城市的眾多旅行

17、社、導游成了臺兒莊古城的義務宣傳員。也似乎在一夜之間，遍布大江南江的各大城市的大街小巷，社區(qū)商場，電視報紙上，鋪天蓋地全是臺兒莊古城的宣傳廣告。為了在全國打響臺兒莊古城文化旅游，棗莊市在央視朝聞天下、人民日報、鳳凰衛(wèi)視、新民晚報、等國家和省級近100類報刊雜志投放廣告宣傳，在京滬高鐵站投放廣告牌260處，在全國80多個城市重要節(jié)點位置設置廣告牌近500個。在走出去的同時，還積極策劃旅游事件營銷，成功舉辦海峽兩岸龍舟邀請賽、中國棗莊國際篷客節(jié)等各類有影響力、有震撼力的節(jié)慶活動等100余個，進一步提升了運河古城的品牌美譽度?！芭_兒莊古城的出現(xiàn)，使得棗莊市的旅游產(chǎn)業(yè)改變了山東省傳統(tǒng)旅游分布東熱西冷的發(fā)展格局。”山東省旅游局局長于沖如此評價棗莊旅游