可口可樂企業(yè)戰(zhàn)略管理小徐

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理課程論文可口可樂品牌戰(zhàn)略及其中國營銷策略研究 ：學(xué)院：商學(xué)院 專業(yè)：國際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)學(xué)號： 日期：2013年11月11日 可口可樂品牌戰(zhàn)略及其中國營銷策略研究摘 要：全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌戰(zhàn)略是密不可分的。中國市場做為可口可樂公司營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場之一，其在實施策略的過程中有很多東西值得我們?nèi)パ芯看蛯W(xué)習(xí)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國軟飲料工業(yè)保持高速發(fā)展，國際跨國公司在此背景下，大舉進(jìn)入中國市場，并取得的很好地經(jīng)營業(yè)績。本篇論文中我以可口可樂公司為例，分析了其品牌戰(zhàn)略及其在中國市場上的營銷策略。關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略；本土化戰(zhàn)略；營銷渠道；品牌營銷Dev

2、elopment strategy; Localization strategy; Marketing channel; Brand marketing一、可口可樂公司COCA-COLA的基本情況 可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。如今可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，單獨擁

3、有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。長期以來，可口可樂公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買得起AFFORDABILITY、買得到AVAILABILITY、樂得買ACCEPTABILITY，物有所值Price to Value、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)，正式在這些觀念的作用下，可口可樂公司從二戰(zhàn)到現(xiàn)在都不斷追求國際化戰(zhàn)略，以期建立可口可樂的全球生產(chǎn)、銷售。至2003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量到達(dá)194億標(biāo)準(zhǔn)箱。 而可口可樂公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r可以分為兩個階段：解放前是可口可

4、樂在舊中國市場的發(fā)展階段；1978年至今，是可口可樂重回中國市場發(fā)展階段。如今可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標(biāo)之一，根據(jù)最新的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費者認(rèn)識可口可樂牌號，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評選為“最受歡送飲料”。 同時，可口可樂也是目前中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣。 二、可口可樂的品牌營銷戰(zhàn)略 2.

5、1以消費者為導(dǎo)向 可口可樂公司以消費者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營哲學(xué)的基本內(nèi)容原來是9個字3AS：買得到Availability、買得起Affordability、樂得買(Acceptability)；如今改為12個字(3PS)：無處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。 無處不在(Pervasiveness)，就是可口可樂公司建立了“點到點”的銷售網(wǎng)絡(luò)，跳過各類中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷售終端，確保了任一售點任一時間都不間斷的供給產(chǎn)品。無論你身處地球的那一個地方，只要想喝可口可樂，就能隨時隨地買得到。特許經(jīng)營是以經(jīng)營

6、權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營，最初起源于19世紀(jì)80年代。它通過統(tǒng)一品牌運作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費者需求，造就許多國際知名品牌。而可口可樂公司正是運用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界”，使“可口可樂”成為世界第一品牌可能。 物有所值(Price/value)，就是可口可樂蘊含著巨大的品牌價值和文化價值，給人已經(jīng)不是一瓶飲料那么簡單的價值和感受。某種意義上，可口可樂已經(jīng)不是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進(jìn)取的象征。它是伴隨美國幾代人成長的文化，是美國文化中珍貴的精神財富。這一點從“新可口可樂”創(chuàng)新時人們

7、的話語“重寫憲法合理嗎？重寫圣經(jīng)呢？改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重”就可窺見一斑。同時，可口可樂公司與合作的包裝廠商，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下努力降低成本，力求以最優(yōu)惠的價格供給消費者。 心中首選(Preference)，就是當(dāng)你要喝飲料的時候，在市場上品種繁多的飲品中，你首先想到的就是可口可樂。這與可口可樂公司強(qiáng)勁的宣傳攻勢密不可分?！翱煽诳蓸返钠放齐S時隨地出現(xiàn)，有助于在飲料市場上樹立主導(dǎo)地位，能成為市場的領(lǐng)先者，這樣自然有人喜歡，愿意與你合作?！痹谡蠣I銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場現(xiàn)場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。其中戰(zhàn)時

8、營銷和體育營銷堪稱典范。 2.2戰(zhàn)時營銷及贊助奧運 二戰(zhàn)時期，為了與軍隊保持良好關(guān)系，塑造愛國形象，可口可樂采取的是5分錢一杯的低價策略，這立刻得到了美國軍民的感動和支持，為可口可樂贏得了口碑。此外，可口可樂在二戰(zhàn)中也非常注重“名人效應(yīng)”。借助五星上將巴頓、美國大英雄艾森豪威爾等人使可口可樂的影響遍布全球并極大地提升了其品牌內(nèi)涵。可以說，通過二戰(zhàn)，可口可樂才真正實現(xiàn)了其占領(lǐng)國際市場的愿望。 而其品牌價值之大，影響之深遠(yuǎn)，追根溯源，其主要原因是與體育運動結(jié)下了良緣?？煽诳蓸房梢哉f是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國棒球比賽開始，至今已有100余年的傳統(tǒng)?！安还芎稳蘸蔚?，可口可樂都希望能夠分享人

9、們的歡樂時光，為全球風(fēng)行的熱門運動賽事和活動提供絕佳的平臺。日升日落，可口可樂愿為上億的顧客創(chuàng)造一種獨特且回味無窮的運動體驗。”1928年，揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史篇章。從那時起，可口可樂就和奧運會結(jié)下了不解之緣，從未間斷過對奧運會的贊助?？煽诳蓸饭驹跔I銷自己的產(chǎn)品時，將產(chǎn)品與品牌以及超越物質(zhì)產(chǎn)品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。多年與奧運聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。到達(dá)一箭雙雕，既支持了大家所喜愛的體育事業(yè)，又實

10、現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會影響，傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳，聯(lián)絡(luò)公眾感情，推動社會公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目的。2.4品牌國際化 品牌國際化，就是要改變?nèi)藗兺鈬说南M習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且也是一種文化行為?？煽诳蓸菲放频膰H化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。可口可樂本土化的進(jìn)程可以用因地制宜來形容，它注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M者在習(xí)慣上與情感上的溝通，并取得他們的認(rèn)同。同時，可口可樂決不會放棄自己100多年來的傳統(tǒng)和形象，它一直沒有忘記要用一種“世界性語言”與不同國家、不同種

11、族、不同文化背景的消費者溝通。在平時，可口可樂的推廣都是全球市場同步的，“口渴的感覺使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感的聚集和表達(dá)”。三、可口可樂公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略3.1可口可樂在中國的“本土化”戰(zhàn)略與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂公司在中國的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國本土的氣息創(chuàng)造了條件。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中國本土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。在加快內(nèi)部管理本土化的同

12、時，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強(qiáng)化。例如，近幾年，可口可樂通過春節(jié)期間的十二生肖包裝將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來。本土化的發(fā)展戰(zhàn)略中，特約裝瓶商系統(tǒng)一直是可口可樂公司實現(xiàn)其中國市場目標(biāo)的主要策略。至2007年，可口可樂公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份。可口可樂公司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相近的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達(dá)成共識，實現(xiàn)“共富”目標(biāo)。 同時，善于把握各種商機(jī)同樣是可口可樂公司推

13、動中國業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。再次，各項體育活動也是可口可樂藉以實現(xiàn)其中國市場目標(biāo)的重要途徑。最后，可口可樂還善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽度。對于可口可樂公司在中國市場的營銷渠道策略，可口可樂公司首先從中國日用消費品的角度分析了解中國市場以及其營銷渠道的現(xiàn)狀及其特點。它認(rèn)識到中國日用消費品市場具有以下兩個主要特點：首先，中國市場的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。其次，中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，并且廣闊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置。中國市場的總體水平不高。這具體表達(dá)在以下兩個方面：一是市場運營及管理的水平不成熟、不健全；二是市場自身發(fā)展的狀況不平衡、不健康。從中國

14、日用消費品角度分析中國市場得出中國市場的營銷渠道特點是從零售渠道和中間商渠道自身的角度出發(fā)，分析營銷渠道的特點如下：中國日用消費品市場的零售渠道具有兩個顯著特點。一是計劃經(jīng)濟(jì)時代占據(jù)市場主導(dǎo)地位的渠道已經(jīng)被徹底打破，中國零售市場正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵歷史時期；二是現(xiàn)代零售渠道近年來雖然獲得了長足的發(fā)展，占據(jù)了越來越多的市場份額，同時傳統(tǒng)零售渠道如食雜店依然占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，即使是在經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的多數(shù)東部沿海城市中。 3.2可口可樂中國市場營銷對策及啟示 可口可樂公司針對渠道運作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及其利益分配問題采取了一些措施，并取得了成效。首先，在保持當(dāng)前現(xiàn)代渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步

15、完善及強(qiáng)化各個部分的具體功能，尤其是強(qiáng)化中國客戶管理組CCMG與各裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。其次，可口可樂必須提前制訂對現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠通過培訓(xùn)和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠，切實保證能夠以同一個聲音溝通，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)每一個客戶門店及區(qū)域。針對合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高問題，可口可樂公司首先努力重視提高101合作伙伴的單位利潤，增強(qiáng)其銷售可口可樂系列產(chǎn)品的信心，同時，十分注意保持恰當(dāng)?shù)?01合作伙伴的區(qū)域規(guī)模，爭取能夠保持可口可樂產(chǎn)品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產(chǎn)品對于客戶的影響程度，維持客戶的積極性。通過以上對可

16、口可樂中國市場營銷渠道運作策略的系統(tǒng)歸納、總結(jié)和分析，我們一方面可以了解到可口可樂公司是一個非常重視營銷渠道建設(shè)和發(fā)展的企業(yè)，是一個嚴(yán)格遵守其本土化發(fā)展戰(zhàn)略的務(wù)實的跨國企業(yè)，另一方面在理論和實踐方面均可以獲得極其重要的啟示和借鑒。對待渠道的觀念方面?？煽诳蓸饭臼冀K把營銷渠道作為一個重要的營銷要素，同時，可口可樂也非常重視營銷渠道與其他營銷要素的搭配作用，決不片面的夸大渠道的實際作用。而廣闊的中國日用消費品企業(yè)則對多數(shù)對渠道存在片面的觀點，部分企業(yè)過分夸大營銷渠道對于企業(yè)營銷利益的作用；而還有部分企業(yè)則過分貶低營銷渠道對于業(yè)績的支持作用，而這恰恰都成為了阻礙其企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。 渠道類

17、別的分類方面?？煽诳蓸饭驹趯χ袊袌龅臓I銷渠道進(jìn)行分類時能夠始終堅持從消費者的角度劃分，即使是這種劃分方式會對于其實際業(yè)務(wù)操作造成一定的困難。而多數(shù)中國日用消費品企業(yè)目前尚未對企業(yè)所面臨的營銷渠道做詳細(xì)的分類，還多數(shù)采用籠統(tǒng)的一、二、三階的客戶層次劃分。這一方面增加了企業(yè)內(nèi)部的運作成本，企業(yè)內(nèi)常常會因為人員理解的不同，而產(chǎn)生溝通障礙，另一方面阻礙了企業(yè)有針對性的提高局部市場的競爭能力，降低了企業(yè)的綜合競爭力。 四、結(jié)束語 企業(yè)戰(zhàn)略已得到了業(yè)界普遍的關(guān)注和重視，但是，企業(yè)制定的戰(zhàn)略往往得不到有效的實施，這既有戰(zhàn)略實施的問題，也有戰(zhàn)略制定本身的問題。目前所使用的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，顯得籠統(tǒng)而抽象。普遍使用

18、的是波特的通用競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略；或者是邁爾斯和斯諾的基本戰(zhàn)略型態(tài)：防御者、探勘者、分析者和反應(yīng)者。對企業(yè)戰(zhàn)略的簡單分類，使得戰(zhàn)略對具體的企業(yè)來說，顯得籠統(tǒng)而抽象，在實際的工作中，沒有具體的指導(dǎo)意義。 戰(zhàn)略的運用千變?nèi)f化，企業(yè)戰(zhàn)略不容易簡單分類。世界上有無數(shù)的產(chǎn)業(yè)，各有特色與發(fā)展階段。個別企業(yè)的經(jīng)營更是千變?nèi)f化，各自不同，在實務(wù)上無法將全世界幾千萬個大小企業(yè)，簡單地分為兩類或四類，而同類型者，彼此的作法都互相類似且可互作參考。例如“差異化”當(dāng)然是重要的戰(zhàn)略方向，但每個產(chǎn)業(yè)可以差異化的方式不同，能產(chǎn)生效益的程度也不同，各家企業(yè)必須針對本身條件再做取舍。某一企業(yè)的差異化經(jīng)驗，其他人當(dāng)然可以參考，但絕不可能在戰(zhàn)略上做得一模一樣。因此，必須有另外的架構(gòu)來處理每一家的個別戰(zhàn)略，才能使每家企業(yè)的戰(zhàn)略獨一無二，與眾不同。 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了各單位在各自產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的生存、競爭與發(fā)展之道。如何整合資源、創(chuàng)造價值，以滿足顧客，是業(yè)