廣告策劃與管理

1、廣告策劃與管理授課班級：市場營銷授課教師：張平所在單位：市場營銷教研室【廣告策劃與管理】課程教學大綱【課程代碼】 01033009 【課程類別】專業(yè)方向課【學分】 3【總 學 時】 54【講授學時】 54【實驗學時】 0【先修課程】市場營銷 、微觀經(jīng)濟學、管理學【適用專業(yè)】市場營銷廣告策劃與管理是大慶師范學院工商管理與法律系市場營銷本科專業(yè)的必修課。本課程總共 54 學時廣告學是高等學校市場營銷本科專業(yè)的主干課程之一。廣告學是一門應用性強的學科，對于培 養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才來說是不可缺少的。它系統(tǒng)地闡述了廣告的基本原理、廣告的策劃、廣告的管 理等主要內(nèi)容。它不是基礎理論科學，而是揭示廣告促進商品

2、銷售、樹立企業(yè)良好形象的規(guī)律，指 導企業(yè)經(jīng)營實踐的應用科學。本課程的任務是通過教學，使學生認識工商企業(yè)廣告活動的內(nèi)容及其 規(guī)律，掌握廣告的基本原理、基本方法和基本策略，特別是廣告策劃與管理的方法，為學生今后從 事市場營銷管理工作打下良好的基礎。1、主教材主教材選用高等教育出版社， 嚴學軍、 汪濤主編的 廣告策劃與管理 （書號： ISBN7 04008869 X）。主教材是教學的基本依據(jù)，其內(nèi)容是教學大綱所規(guī)定的教學基本內(nèi)容?！緝?nèi)容提要】第一章 導論 基本要求 理解廣告的涵義和廣告的基本功能； 了解廣告的類型和發(fā)展歷程。 重點是廣告的定義、 構成及功能。 重點難點 廣告的內(nèi)涵與構成、功能與類型，

3、當代國際廣告的發(fā)展新趨勢 講授學時 4 學時第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構成一、廣告的內(nèi)涵二、廣告的構成第二節(jié) 廣告的功能與類型一、廣告的功能二、廣告的類型第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一、我國古代廣告二、我國近代廣告三、我國現(xiàn)代廣告四、當前我國廣告發(fā)展的特點與問題第二章 廣告組織 基本要求 本章要求學生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務；掌握企業(yè) 廣告組織的職能和任務；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織 結構。 重點難點 廣告經(jīng)營活動的機構，不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務和工作特點 講授學時 4學時第一-H-節(jié)企業(yè)廣告組織一、企業(yè)廣告組織的職能和任務二、企業(yè)廣告組

4、織的基本形式三、企業(yè)廣告組織的領導體制第二節(jié)專業(yè)廣告組織一、專業(yè)廣告組織的職能和任務二、專業(yè)廣告組織的基本形式三、廣告公司的任務與組織形式四、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析五、多品種戰(zhàn)略評價與分析第三章 廣告調(diào)查 基本要求 掌握企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務，熟悉工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)性廣告組織、媒 體廣告組織和廣告團體等不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務和工作特點；了解我 國廣告團體組織的發(fā)展現(xiàn)狀 重點難點 企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務和不同廣告組織特點的比較與分析 講授學時 4 學時第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點二、廣告調(diào)研的作用三、廣告調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序一、廣告調(diào)研

5、準備階段調(diào)研實施階段三、分析和總結階段第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術一、抽樣設計二、廣告調(diào)研的方法三、廣告調(diào)研的技術第四章 廣告心理 基本要求 掌握廣告與感覺、知覺、等心理學概念的關系；熟悉運用相關廣告心理學知識分析廣 告受眾的消費心理；了解廣告與消費者行為的關系 重點難點 如何運用心理學知識分析消費者心理，感覺、知覺等心理學概念的理解與運用 講授學時 4 學時第一節(jié) 廣告與消費行為的關系一、廣告心理學發(fā)展簡史二、廣告對消費行為的作用第二節(jié) 廣告與感覺、知覺一、廣告與感覺二、廣告與知覺第三節(jié) 廣告與注意一、對消費者的廣告刺激二、注意的過濾器說三、刺激因素與注意的關系及其廣告策略第四節(jié) 廣告與記憶

6、、聯(lián)想一、廣告與記憶二、廣告與聯(lián)想第五節(jié) 廣告與態(tài)度一、態(tài)度的定義二、態(tài)度與廣告策略第五章 廣告策劃與預算 基本要求 掌握廣告目標與廣告計劃的基本概念；熟悉如何影響廣告目標設定的因素，以及廣告 計劃的內(nèi)容；了解如何進行廣告計劃書的寫作 重點難點 廣告目標和廣告計劃的基本概念，廣告目標的設定以及廣告計劃的擬定 講授學時 4 學時第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義第二節(jié) 廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計劃階段三、執(zhí)行實施階段第三節(jié) 廣告目標一、廣告目標的含義二、廣告目標的類型三、影響廣告目標設定的因素第四節(jié) 廣告計劃一、廣告計劃的特點及作用二、廣告計劃

7、的類別與內(nèi)容三、廣告計劃的擬定第五節(jié) 廣告預算一、廣告預算的概念和作用二、編制廣告預算的方法第六章 廣告主題策劃 基本要求 明確廣告主題的含義， 掌握廣告主題的三要素， 掌握廣告主題策劃的基礎了解確定廣告 主題應注意的問題。本章的重點是廣告主題策劃的基礎，難點是對產(chǎn)品價值網(wǎng)、價值鏈 和創(chuàng)造產(chǎn)品新價值等有關問題的理 重點難點 廣告主題策劃的基礎，對產(chǎn)品價值網(wǎng)、價值鏈和創(chuàng)造產(chǎn)品新價值等有關問題的理解。 講授學時 4 學時第一節(jié) 什么是廣告主題一、廣告主題的定義二、確定廣告主題的三要素第二節(jié) 廣告主題的策劃基礎一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 第三節(jié) 確定廣告主題

8、應注意的問題一、必須為消費者提高利益承諾二、廣告主題應單純、集中、精煉 n三、廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性第七章 廣告創(chuàng)意原理及其方法 基本要求 了解廣告創(chuàng)意的含義，理解意念、表象和意向的含義，掌握廣告創(chuàng)意的原則和方法原 理懂得廣告創(chuàng)意的過程 。 重點難點 重點掌握廣告創(chuàng)意的方法和過程以及對意念、表象、意象和意境的理解和比較 講授學時 4 學時第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、什么是廣告創(chuàng)意二、意念、表象、意象和意境三、廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理一、意象的象征意義二、意象的選擇、創(chuàng)造第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程、一、調(diào)查階段二、分析階段三、醞釀階段四、開發(fā)階段五、評價決定階段第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法

9、一、垂直思考法二、水平思考法三、集腦會商法第八章 廣告創(chuàng)意策略基本要求掌握USP策略、品牌形象策略定位的含義及運用，了解廣告創(chuàng)意策略理論基礎，熟悉經(jīng)典廣告作品中廣告創(chuàng)意策略的運用與體現(xiàn)。 重點難點 廣告創(chuàng)意策略的含義和廣告定位策略在廣告創(chuàng)意中的運用。 講授學時 4 學時第一節(jié) USP 廣告策略一、USP 策略的要點二、USP 策略的理論基礎和心理基礎第二節(jié) 品牌形象策略一、什么是品牌二、品牌形象和品牌價值三、品牌形象的形成第三節(jié) 廣告定位策略一、定位觀念的提出二、定位觀念的要點三、廣告定位策略第九章 廣告創(chuàng)作 基本要求 掌握廣告創(chuàng)作的基本要求，重點掌握廣告文案的創(chuàng)作方法，了解廣告畫的創(chuàng)作技巧和

10、 表現(xiàn)手法，熟悉攝影廣告的創(chuàng)作要領 重點難點 重點掌握廣告文案的寫作要求和技巧和廣告標題、廣告口號的創(chuàng)作技巧 講授學時 6 學時第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求一、真實性二、科學性三、思想性四、藝術性第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作一、廣告標題創(chuàng)作二、口號廣告寫作三、廣告正文的創(chuàng)作四、廣告文案的寫作特征第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作一、廣告繪畫創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作第十章 廣告媒體及選擇 基本要求 掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點，了解新型媒體的特點及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別 熟悉廣告媒體的選擇依據(jù) 重點難點 各種廣告媒體的比較與組合，掌握廣告媒體各個評價指標。 講授學時 2 學時第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能一、 廣告媒體的含義二、 廣告

11、媒體的特性三、廣告媒體的功能第二節(jié) 主要廣告媒體的特點一、 報紙廣告媒體二、 雜志廣告媒體三、廣播廣告媒體四、電視廣告媒體五、網(wǎng)絡廣告媒體六、其他廣告媒體的特點第三節(jié) 廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標二、選擇廣告媒體應考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法第十一章 廣告效果評估 基本要求 掌握掌握廣告效果評估的常用方法和評估原則，了解廣告評估的含義及必要性，熟悉 廣告效果評估的特點 重點難點 重點掌握廣告評估的方法 講授學時 4 學時第一節(jié) 廣告效果概述一、 廣告效果的含義二、 廣告效果的分類三、廣告效果的評估原則四、廣告效果評估的意義第二節(jié) 廣告效果的事前評估一、 進行廣告效果事前評估的原因二

12、、 事前評估的時機三、事前評估的目的四、廣告效果事前評估的方法五、事前效果評估中應注意的問題第三節(jié) 廣告效果的事中評估一、 銷售地區(qū)試驗法二、 函索測定法三、分割測定法四、追蹤研究法第四節(jié) 廣告效果的事后評估一、 銷售效果的事后評估二、 心理效果的事后評估第十二章 廣告規(guī)則與管理 基本要求 掌握廣告法的基本內(nèi)容及廣告發(fā)展中存在的問題，了解廣告法規(guī)的重要性和我國廣告自律的情況 重點難點 廣告法規(guī)的管理職能 講授學時 4 學時第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求一、 廣告規(guī)則的內(nèi)涵二、 廣告規(guī)則的重要性三、廣告規(guī)則的基本要求第二節(jié) 廣告法規(guī)一、 我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容二、 發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容三、進一步加強我國廣告法規(guī)的建設第三節(jié)廣告自律一、我國廣告自律的基本內(nèi)容二、發(fā)達國家廣告自律的基本內(nèi)容三、進一步加強我國廣告法規(guī)的建設第四節(jié)廣告管理一、廣告管理的含義及廣告宏觀管理的特點二、廣告管理的職能三、廣告管理的作用四、廣告管理的方法【建議使用教材】廣告策劃與管理嚴學軍、汪濤主編，高等教育出版社【參考資料】1、現(xiàn)代廣告策劃潘哲初主編，復旦大學出版社2、廣告策劃周鴻鐸主編，中國財政經(jīng)濟出版社3、廣告策劃陳培愛、李道平主編，中國商業(yè)出版社【考核方式】平時成績占30%，其中平時出勤成績占 10%，平時作業(yè)成績占20%。期末成績占70%，主要包括期末閉卷考試成績。