廣告終端策劃方案知識(shí)講解

1、eiyouxia nzere ngongsixxxxxxx 任公司xx傳媒GUIZHOUWUS8HE6NGCHUANMEI項(xiàng)目主體管理單位： xxxxxxxxxxxxxxx 管理辦公室執(zhí)行單位： xxxxxx 公司項(xiàng)目名稱：局域液晶電視網(wǎng)絡(luò) 該項(xiàng)目在特定行業(yè)覆蓋 200多家網(wǎng)絡(luò)液晶電視廣告，每天覆蓋受眾超過 40000 人次。 該項(xiàng)目由 xx 市 xxxx 管理辦公室監(jiān)督管理，由 xxxx 擁有本項(xiàng)目的獨(dú)家廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)，獨(dú) 家設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布各類廣告業(yè)務(wù)。xxx 支持監(jiān)管部門無償發(fā)布相關(guān)政策法規(guī)及公告，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核等。項(xiàng)目分析市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀xx經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、人均 GDP氐于全國(guó)平均水平

2、。近年來，xx經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅均高于全國(guó)平均水平， 后發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯。 xxxx 策劃提議的“局域液晶電視網(wǎng)絡(luò)” 戰(zhàn)略定位，一個(gè)前提是自身有著較好的覆蓋基礎(chǔ)（200 多家協(xié)議單位定向安裝、維護(hù)、廣告內(nèi)容承攬與設(shè)計(jì)） 。 這是第一期計(jì)劃。第二期，也就是項(xiàng)目開展 6 個(gè)月后， 重新進(jìn)行戰(zhàn)略部 署，增加覆蓋面，實(shí)現(xiàn)了覆蓋面積的大幅增長(zhǎng)。第三階段，也及項(xiàng)目開展的12 個(gè)月后，跨行業(yè)增加覆蓋面， 簽署更多的協(xié)議單位， 投放承載更多的廣告內(nèi)涵。 實(shí)現(xiàn)廣告收入逐月遞增， 實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)造新高。兩年后，實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。xx 傳媒環(huán)境十分特殊，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且傳媒業(yè)之間的管理充滿了復(fù)雜 性

3、，難以控制，不像其他國(guó)家如韓國(guó)、日本等，主流傳媒較少，管理和控制難度相對(duì)較氐。 同時(shí)省級(jí)傳媒面對(duì)的是中央傳媒和省市級(jí)地面有特定政治關(guān)系的傳媒業(yè)的雙重?cái)D壓。幾家傳媒業(yè)的龍頭老大，在各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)有利位置，涵蓋網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，而我們只能異軍突起，“以農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略部署，從局部，從個(gè)別行業(yè)領(lǐng)域開始，以點(diǎn)及面，開展工作。實(shí)施基礎(chǔ)及意義正當(dāng)報(bào)紙、廣播、電視、雜志傳統(tǒng)“四大媒體”的高層驚呼“微利時(shí)代來臨”之時(shí)；正 當(dāng)許多當(dāng)年利潤(rùn)頗豐的行業(yè)， 比如地產(chǎn)業(yè)的老板急于尋覓下一步利潤(rùn)空間之時(shí)， 樓宇液晶電 視，這個(gè)幾年前大家還陌生的、市場(chǎng)業(yè)績(jī)幾乎為“0”的東西，正在以年銷售額100以上的遞增速度、近 20的利潤(rùn)率，

4、在全國(guó)大中城市“跑馬圈地” 。被公認(rèn)為傳媒行業(yè)中“兩只 巨鱷”的分眾傳媒、聚眾傳媒，已經(jīng)將同類的“小魚”以加盟、并購(gòu)等形式一網(wǎng)打盡。其中 的分眾傳媒更在納斯達(dá)克成功上市， 融資上億美元； 聚眾傳媒則接連得到巨額國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資 的扶助，馬上緊跟著按響納市的開盤鈴。樓宇、電梯、商場(chǎng)、停車場(chǎng)、出入口等液晶電視廣告，以其精確直達(dá)目標(biāo)受眾群、成長(zhǎng)迅猛、 回報(bào)豐厚等 “殺手锏”，緊隨被譽(yù)為 “第五媒體” 的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信之后， 榮登“第 六媒體”寶座。 “第六媒體”這匹財(cái)富“黑馬” ，使傳統(tǒng)傳媒業(yè)界從中感悟到新的靈感，同時(shí) 也使業(yè)外人士從中領(lǐng)會(huì)到捕捉到新的商機(jī)。樓宇液晶電視最早出現(xiàn)在北京和上海， 之后，

5、樓宇液晶電視開始在其他城市登陸， 時(shí)間 大約是 2003 年開始。多年來，這種電視的懸掛地點(diǎn)從商務(wù)寫字樓向企事業(yè)單位機(jī)關(guān)大廈、 大型酒店和商廈擴(kuò)展，并向高檔娛樂場(chǎng)所、大中型超市賣場(chǎng)、 醫(yī)院等處延伸，具體位置也從 電梯口側(cè)墻漸向地下停車場(chǎng)和營(yíng)業(yè)大廳出入口等處發(fā)展。其主要功能直到今天也是播放廣 告，其購(gòu)置、安裝、維護(hù)、廣告內(nèi)容承攬與設(shè)計(jì)等。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力xx 傳媒的數(shù)量之多，也增加了傳媒發(fā)展的難度，所以對(duì)省級(jí)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素的分析 顯得十分必要。廣告?zhèn)髅綐I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力因素在此歸納為兩類，第一類是傳媒自身的發(fā)展實(shí)力， 第二類是政府在提升廣告?zhèn)髅綐I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中的作用。根據(jù)傳媒業(yè)自身的發(fā)展，“硬”實(shí)力和 “軟”實(shí)力

6、使傳媒行業(yè)具有獨(dú)有的規(guī)模和實(shí)力。 本項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積上有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)， 但 是在實(shí)體操作上和經(jīng)驗(yàn)上存在劣勢(shì)， 嚴(yán)重阻礙了我們的創(chuàng)新和發(fā)展。 “軟”實(shí)力主要是傳媒 行業(yè)所獨(dú)有的人力資源優(yōu)勢(shì)即所謂的人才， 更大范圍上講也包括媒體的品牌和定位。 這里的 人才主要是指?jìng)髅降墓芾砗蛣?chuàng)新人才， 包括高水平的技術(shù)人員、 推廣和廣告業(yè)務(wù)員、 高素質(zhì) 水平的管理和策劃人員。 當(dāng)然廣義上的“軟”實(shí)力還包括平臺(tái)的品牌和定位， 這直接影響到 本項(xiàng)目的可視性和開發(fā)性。企業(yè)戰(zhàn)略、 結(jié)構(gòu)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素， 政府并不直接創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力， 而是通過影響四項(xiàng)關(guān)鍵要素來影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 雖然政府在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中只

7、起到間接的作 用，但是一旦這種作用效果顯現(xiàn)出來，就會(huì)發(fā)揮巨大的威力。 所以，政府關(guān)系在提升傳媒競(jìng) 爭(zhēng)力中發(fā)揮著舉足輕重的作用。自身資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮我們只有找到自身的發(fā)展特色， 充分利用本身的資源優(yōu)勢(shì)， 在全市范圍內(nèi)通過活動(dòng)策劃、 活動(dòng)開展和項(xiàng)目開發(fā)提升自身的影響力的品牌。項(xiàng)目開展需要投入很多的人力、物力、財(cái)力，雖然投入很多，但是收獲不一定巨大，這 是在公司運(yùn)作初期必須有的心里準(zhǔn)備。 公司的影響力如何， 是衡量一個(gè)傳媒行業(yè)新秀能否成 功的重要標(biāo)志。我們要充分發(fā)揮自身的獨(dú)特的文化資源和內(nèi)涵，充分利用和發(fā)揮這一資源， 把握住了企業(yè)文化特色， 激發(fā)其創(chuàng)作策劃出有靈感和激情的項(xiàng)目， 充分利用各方資源， 與

8、弱 勢(shì)傳媒合作的同時(shí)加強(qiáng)與強(qiáng)勢(shì)傳媒以及其他勢(shì)力行業(yè)的接觸，促進(jìn)自身的快速發(fā)展。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的靈魂， 也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉， 對(duì)于傳媒來說創(chuàng)新是至關(guān)重要 的。由于缺乏實(shí)際操作能力， 目前 xxxx 自身定位較為模糊， 如何把握自身定位對(duì) xxxx 的發(fā) 展至關(guān)重要， 傳媒行業(yè)本身就應(yīng)該多樣化， 這樣才才能不通層面去滿足市場(chǎng)需求。 無論是從 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征， 還是從不同的文化背景、 教育程度以及性情特征看， 不同的人群對(duì)廣告 的需求是不一樣的。在 xx 市場(chǎng)上， 傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 真正能夠在市場(chǎng)上獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳媒， 必然是那些能夠準(zhǔn)確把握受眾精神文化需求的傳媒。本項(xiàng)目7大優(yōu)

9、勢(shì)本項(xiàng)目（液晶電視廣告）同行業(yè)需求及發(fā)展具有如下7大優(yōu)勢(shì)1. 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以xx為中心覆蓋全省的大型超市、商場(chǎng)、樓宇、辦公場(chǎng)地等形成網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)有力的品牌 優(yōu)勢(shì)傳播網(wǎng)，直接形成品牌與終端目標(biāo)受眾的有效溝通。為企業(yè)或品牌提供布局全省市場(chǎng)的有效網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。2. 受眾價(jià)值影響全省數(shù)千萬超市、商場(chǎng)的消費(fèi)人次，由于當(dāng)今家庭消費(fèi)行為方式主要以女性消費(fèi)群 體為主，然而超市、商場(chǎng)又是女性消費(fèi)群體的一站式消費(fèi)場(chǎng)所。女性消費(fèi)群不僅是品牌和促銷活動(dòng)信息的搜集者，同時(shí)又是整個(gè)家庭的購(gòu)買者和消費(fèi)主導(dǎo)者。3覆蓋面廣城市居民每個(gè)家庭每月平均去超市、商場(chǎng)等液晶電視廣告投放場(chǎng)所購(gòu)買34次，超市、商場(chǎng)基本上可以覆蓋并影響當(dāng)?shù)馗?、?/p>

10、、低端所有消費(fèi)群體。如北京華聯(lián)貴山店人流量平均高達(dá)20000人次/天，730萬人次/年。4.閱讀時(shí)間長(zhǎng)液晶電視安裝在休閑購(gòu)物的優(yōu)雅環(huán)境中，超市、商場(chǎng)等客流必經(jīng)之地，每個(gè)顧客閱讀時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20秒以上，品牌記憶效果最佳。5廣告單純度高超市、商場(chǎng)等唯一的液晶電視，對(duì)顧客產(chǎn)生絕對(duì)的、強(qiáng)制性的眼球吸引。6視覺角度最佳進(jìn)出超市、商場(chǎng)、樓宇等的上下扶梯，經(jīng)過俯視、平視、仰視三種視覺角度閱讀，廣告 效果是其他單一視角的廣告無法超越的。7視覺沖擊力大近在眼前的液晶電視， 視覺距離從30米到5米逐漸拉近，猶如3D影院的視聽感受， 對(duì) 受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺、聽覺沖擊力影響。播出形式及預(yù)期收費(fèi)“強(qiáng)制收視”更加突顯廣告的傳達(dá)效果，特定的受眾范圍更具有針對(duì)性，配以高頻次 （1-24次/天）的播放形式，不斷地刺激受眾的購(gòu)買欲望，保證了廣告的效益。液晶電視廣告內(nèi)容及報(bào)價(jià)：（播出形式及價(jià)格，硬廣告滾動(dòng)套播15次/天）播出時(shí)段廣告長(zhǎng)度周播價(jià)格折扣率折扣后總價(jià)