一營銷策劃書的格式

1、一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析， 二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況， 市場狀況分析必須包含下 列 13 項內(nèi)容：（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo) 分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

2、（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前， 必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針 與策略， 做深入細(xì)致的溝通， 以確定公司的主要方針政策。 雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。2。銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。3。制定價格政策。4。確定銷售方式。5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6。促銷活動的重點與原則。7。

3、公關(guān)活動的重點與原則。（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)， 就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi) （通常為一年） 必須實 現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的， 就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 推廣計劃包括目標(biāo)、 策略、細(xì)部計劃等三大部分。 目標(biāo)策劃書必須明確地表示， 為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)， 所希望達到 的推廣活動的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計劃。 策略決定推廣計劃的目標(biāo)之后， 接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。 推廣計劃的策 略包括廣告宣傳策略、

4、 分銷渠道運用策略、 促銷價格活動策略、 公關(guān)活動策略等 四大項。廣告宣傳策略： 針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群， 決定方針表現(xiàn)的主題， 利用報 紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？ 廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。分銷渠道策略： 當(dāng)前的分銷渠道的種類很多， 企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適 合自己的渠道進行， 一般可分為： 經(jīng)銷商和終端兩大塊， 另有中間代理商德等形 式。在選擇中我們， 遵循的主要原則是“有的放矢”， 充分利用公司的有限的資 源和力量。促銷價格策略： 促銷的對象， 促銷活動的種種方式， 以及采取各種促銷活動 所希望達成的效果是什么

5、。公關(guān)活動策略： 公關(guān)的對象， 公關(guān)活動的種種方式， 以及舉辦各種公關(guān)活動 所希望達到目的是什么。 細(xì)部計劃詳細(xì)說明實施每一種策略所進行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告 的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃： 選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志， 還有刊登日期與版面 大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、 展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、 折扣等。公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、 公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、 愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)

6、系等。（ 4 ）市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。 因為從市場調(diào)查所獲得的市場 資料與情報， 是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。 此外，前述第一部分市場狀況分析 中的 12 項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。 許多企業(yè)每年投入大 筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項5）銷售管理計劃假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話， 銷售目標(biāo)便是登陸的目 的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報， 推廣計劃是?？哲娧谧o， 而銷售管理計劃是 陸軍行動了， 在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下， 仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠 地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理 計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷 員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）財務(wù)損益預(yù)估任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)， 實際上就是要實現(xiàn)利潤， 而損益預(yù) 估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。 只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售 成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前 利潤。7）方案的可行性與操作性分析。這是對該方案的落實政策的進一