房地產(chǎn)策劃全流程萬科

1、房地產(chǎn)策劃全流程（萬科）：前期策劃階段前期策劃的整體流程萬科前期策劃整體流程：1、市場分析2、市場3、收入、成本、費(fèi)用4、財務(wù)評估5、敏感性分析6、盈虧平衡分析7、風(fēng)險評估1、宏觀環(huán)境分析：環(huán)境、房地產(chǎn)市場環(huán)境、結(jié)論（發(fā)展趨勢）2、項(xiàng)目價值分析：區(qū)位價值、項(xiàng)目3、競爭環(huán)境：同區(qū)位、同類型、同價位競爭項(xiàng)目，經(jīng)典樓盤、成前期策劃整體流程功案例4、潛在客戶分析：研究對象、研究內(nèi)容（得出調(diào)研結(jié)論）1、SWOT 分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、2、客戶：客戶細(xì)分、客戶研究、客戶篩選、客戶3、：內(nèi)容、策略4、價格：競爭項(xiàng)目、特色、開發(fā)商品牌、市場前景5、效益分析：開發(fā)商、小業(yè)主 賣點(diǎn)提煉：地段、附加值 項(xiàng)目總體形

2、象設(shè)計：形象支撐要素、形象表現(xiàn)要素 推廣費(fèi)用預(yù)算: 現(xiàn)場包裝方案：制定銷售策略：銷售時機(jī)、銷售次序、銷售目標(biāo)制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩(wěn)定價格工作總體時間：市場推廣項(xiàng)目項(xiàng)目研究可行性研究前期策劃分階段一、可行性研究1、可行性研究的定義：可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)分析、論證的過程。2、可行性研究的作用：是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開發(fā)商與有關(guān)簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段設(shè)計的依據(jù)3、可行性研究的內(nèi)容：二、項(xiàng)目研究項(xiàng)目研究的目的：宏觀環(huán)境研究環(huán)境宏觀政策及形勢（通脹、利率、匯率等）及其影響（如北京 2008 年奧運(yùn)會、上海 2010

3、年世博會）城市狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢項(xiàng)目價值分析h 區(qū)位價值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能、人文歷史價值等）h 項(xiàng)目分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通（公交、高速路、機(jī)場、火車站、港口等）配套（購物、教育、醫(yī)療、等）競爭環(huán)境分析 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項(xiàng)目分析通過對在地段、價格等方面直接競爭或者潛在競

4、爭的樓盤進(jìn)行分析，尋求創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)供應(yīng)總量特點(diǎn)價格客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷h 經(jīng)典樓盤分析通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其和不足為我所用。研究內(nèi)容：特色（理念、風(fēng)格、組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法（訴求、運(yùn)用、推）銷售策略其他因素+ 小組座談研究方法：現(xiàn)場案例分析通過對對國內(nèi)外同類型項(xiàng)目案例的分析，總結(jié)其和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略特色推廣手法銷售策略其他因素研究方法：案例分析潛在客戶群研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究確

5、定研究對象 確定研究內(nèi)容得出調(diào)研結(jié)論未來的市場狀況1、2-3 年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量2、價格走勢3、需求趨勢4、客戶消費(fèi)趨勢可能的客戶1、客戶可能的區(qū)域2、客戶層面3、可能的力狀況1、2、類型設(shè)計創(chuàng)新點(diǎn)3、可能的價格（總價、單價）三、項(xiàng)目定義：即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！目的：SWOT 分析客戶n內(nèi)容描述設(shè)計要點(diǎn)設(shè)計建議總體建議風(fēng)格建議園林設(shè)計建議配套設(shè)施功能配套建議智能化建議設(shè)施建議建議單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議n策略客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合領(lǐng)先型策略模仿策略差異化策略創(chuàng)新策略價格價格的考慮因素：競爭項(xiàng)目的價格的特色開發(fā)

6、商的品牌未來的市場狀況分析即在價格的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用指標(biāo)檢驗(yàn)以上的，并根據(jù)檢驗(yàn)出來的重新調(diào)整，使客戶和達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商內(nèi)部率（IRR）：投資項(xiàng)目各年現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值之和為項(xiàng)目的凈現(xiàn)值，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率就是項(xiàng)目的內(nèi)部率。凈現(xiàn)值（NPV）：一個工程在分析期中的效益的現(xiàn)值之和減去歷年費(fèi)用的現(xiàn)值之和后，所得的差值。小業(yè)主投資回報率：即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動中得到的回報。第四階段 市場推廣市場推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點(diǎn)提煉2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計3、推廣費(fèi)用預(yù)算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、工作總體時間表賣點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提

7、煉形成對客戶具有吸引力的訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、附加值等三個層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件配套自然、人文景觀未來遠(yuǎn)景：規(guī)模風(fēng)格園林特點(diǎn)戶型特點(diǎn)價格新型建材、工藝附加值：開發(fā)商品牌物管品牌設(shè)計公司品牌園林設(shè)計公司品牌承建商概念倡導(dǎo)的生活方式 項(xiàng)目總體形象設(shè)計形象支撐要素概念概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對的構(gòu)思。Philipskottle形象表現(xiàn)系統(tǒng)：案名Logo標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語 推廣費(fèi)用預(yù)算基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例（現(xiàn)場包裝、費(fèi)用、活動費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例（蓄勢期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算 現(xiàn)場包裝方案戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？ ）售樓處設(shè)計方案（如何選址？ 如何設(shè)計？）看樓通道方案示范園林示范（選取什么？設(shè)計什么樣的風(fēng)格？）h 制定銷售策略1、銷售次序2、銷售時機(jī)銷售時機(jī)選擇的一般辦法：避開競爭，搶占市場先機(jī)迎合熱點(diǎn)，借勢發(fā)揮（房展會、假期等）與競爭對手同時發(fā)售與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）3、銷售目標(biāo)4、價格策略在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方