汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

1、2021/4/21第二章第二章 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略 二、分析汽車企業(yè)市場營銷計劃2021/4/22學習目標理論要求： n1 掌握企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略計劃的內含和內容；n 2 了解如何根據(jù)企業(yè)的市場競爭角色去選擇合適的營銷戰(zhàn)略；n 3 了解如何規(guī)劃并編制營銷計劃；n 4 熟悉營銷策劃常用的方法和技巧，并了解如何編寫營銷策劃書。 實踐要求：n 1、 具備使用SWOT分析方法進行戰(zhàn)略分析的能力；n 2、 具備編寫營銷計劃書的能力； 2021/4/23第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析一、企業(yè)戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導下，為實現(xiàn)企

2、業(yè)經(jīng)營目標，對企業(yè)發(fā)展的總體設想和下，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，對企業(yè)發(fā)展的總體設想和規(guī)劃規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結構、資源特長和經(jīng)營目標在可以接受的風險限度內，與市場環(huán)境所提供的各種機會保持動態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。n汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 1）總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）任務主要是回答企業(yè)應在哪些領域活動，經(jīng)營活動的選擇和資源如何合理配置。 2）營銷戰(zhàn)略（經(jīng)營單位戰(zhàn)略） 3）職能戰(zhàn)略 涉及對市場營銷、生產(chǎn)、財務、人力資源和研究與開發(fā)等領域的管理。2021/4/24第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念n營銷戰(zhàn)略的基本概念：是企業(yè)部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合外部市場機會以及內部

3、資源狀況等因素基礎上，確定營銷戰(zhàn)略任務，戰(zhàn)略目標，戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略步驟等，對市場進行合理細分，對市場進行合理細分，選擇相應市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。n市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個互動過程，也是一個創(chuàng)造和反復的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理科學體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體，因為營銷的使命和企業(yè)使命最為一致并且最能體現(xiàn)企業(yè)存在的價值。 2021/4/25第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念n營銷戰(zhàn)略特點營銷戰(zhàn)略特點1、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略目的：提高服務質量、滿足顧客需求、戰(zhàn)勝競爭對手。2、汽車市場營銷戰(zhàn)略特征：系統(tǒng)性、全局性、長遠性、可行性。2021

4、/4/26第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念n汽車市場營銷戰(zhàn)略內容與類型汽車市場營銷戰(zhàn)略內容與類型：1、汽車服務戰(zhàn)略：含義，特征，服務質量管理2、顧客滿意戰(zhàn)略：市場占有率，顧客滿意戰(zhàn)略，注意事項，顧客滿意的考量3、汽車市場競爭戰(zhàn)略：成本最低化戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略2021/4/27第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定n 下面介紹制定汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的幾種工具和方法下 1.SWOT分析法（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats） SWOT分析方法主要是通過對營銷環(huán)境進行全面分析，提出較為全

5、面的營銷戰(zhàn)略。這種分析方法往往運用于業(yè)務部門的營銷戰(zhàn)略分析。營銷環(huán)境分為外部營銷環(huán)境和內部營銷環(huán)境。其中外部營銷環(huán)境由競爭、經(jīng)濟、法律、政治、技術以及社會文化力量構成，不斷地市場和企業(yè)帶來機會和威脅，影響著市場活動；內部營銷環(huán)境由企業(yè)自身的營銷、財務、制造和組織能力決定，由于每個企業(yè)的資源條件及其自身能力均不相同，在目前現(xiàn)代競爭環(huán)境中，存在著相對的優(yōu)勢和劣勢。 因此，對營銷環(huán)境的分析就是通過對環(huán)境的觀察和檢測，研究發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境將帶來的機會和威脅，并確定企業(yè)自身在競爭環(huán)境中的優(yōu)劣勢2021/4/28第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略計劃界定了公司的整體使命和目標

6、。企業(yè)的總體戰(zhàn)略計劃界定了公司的整體使命和目標。在各個業(yè)務單位中，營銷戰(zhàn)略在幫助實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標起著重要的作用。圖2-1展示了營銷在組織中的角色和活動，這幅圖整個營銷過程和影響公司營銷戰(zhàn)略的因素。2021/4/29第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定n n 。2021/4/210第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定n案例： 20世紀70年代，美國汽油的價格上升影響了對小型汽車的需求。當時，汽油價格有兩次暴漲：一次是1973年，石油輸出國組織（OPEC）對美國實行禁運，一次是1979年，由于伊朗國王被推翻而導致該國石油供應癱瘓。汽油價格從1973年的每加侖0.

7、27美元攀升至1981年的每加侖1.40美元。汽油價格的變化，給美國汽車消費者的使用成本帶來變化，也就給微型汽車帶來機遇，給大排量汽車帶來了威脅：第一次油價上漲后的幾年里，每年銷售2000萬輛大型汽車、2800萬輛微型汽車和2300萬輛準微型汽車。到了1985年，這一比例有了很大的變化，該年度只出售了1500萬輛大型汽車，比70年代中期有了大幅度的下降。準微型汽車相對不變，為2200萬輛，而微型汽車的銷量上升到3700萬輛。豐田汽車就是利用這次機遇成功地進入了美國市場，同時這次石油漲價對美國傳統(tǒng)的大排量車的銷售構成很大威脅，造成很大的沖擊。2021/4/211第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽

8、車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/212第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定 一般情況下，在信息處理時，人們往往將這些機會可能帶來營銷成功的概率一般情況下，在信息處理時，人們往往將這些機會可能帶來營銷成功的概率高低以及其吸引力來進行分類，其中，高低以及其吸引力來進行分類，其中，公司在每公司在每一個特定機會中的成功概率不一個特定機會中的成功概率不僅僅取決于它的業(yè)務實力是否與該行業(yè)成功所需的條件相符合，還取決于業(yè)僅僅取決于它的業(yè)務實力是否與該行業(yè)成功所需的條件相符合，還取決于業(yè)務力量是否超過其競爭對手的業(yè)務力量。而環(huán)境威脅則按照威脅的嚴重性和務力量是否超過其競爭對手的業(yè)務力量。而

9、環(huán)境威脅則按照威脅的嚴重性和發(fā)生的概率進行分類。如圖發(fā)生的概率進行分類。如圖2-2所示。在分析機會時，往往將它列為企業(yè)營銷所示。在分析機會時，往往將它列為企業(yè)營銷目標的重要選擇因素，而面對可能的威脅時，往往需要制定出相應的應變計目標的重要選擇因素，而面對可能的威脅時，往往需要制定出相應的應變計劃。劃。2021/4/213n 第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/214第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/215n 必須說明的是，企業(yè)

10、不應該糾正他所有的劣勢，因為糾正劣勢往往是需要付出代價提高成本的，同樣，也不是所有的優(yōu)勢都必須在每一次戰(zhàn)略分析中都必須加以利用。優(yōu)勢和劣勢是動態(tài)的，有些優(yōu)勢是可以通過企業(yè)稍加努力便可獲得，并能產(chǎn)生很好的效益，因此，在分析企業(yè)內部環(huán)境優(yōu)劣勢時，也應該考慮到一些可變化的因素第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/216n SWOT分析分析： SO戰(zhàn)略，即優(yōu)勢機會戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)即將面臨的環(huán)境機遇，提出如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ST戰(zhàn)略，即優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略：企業(yè)依托自身優(yōu)勢，提出如何克服環(huán)境帶來威脅的戰(zhàn)略甚至利用環(huán)境威脅戰(zhàn)

11、勝競爭對手的戰(zhàn)略。 WO戰(zhàn)略，即劣勢機會戰(zhàn)略：企業(yè)利用環(huán)境發(fā)展機遇，提出如何克服自身劣勢的發(fā)展戰(zhàn)略。 WT戰(zhàn)略，即劣勢威脅戰(zhàn)略：企業(yè)克服自身劣勢的同時，提出如何規(guī)避外部風險以及威脅的戰(zhàn)略。 在分析研究中，SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略是相對獨立的，但是有可能戰(zhàn)略選擇結論卻彼此是一樣的或矛盾的，因此，必須j進行歸納總結，合并相同的戰(zhàn)略，調整或取舍相互矛盾的戰(zhàn)略，企業(yè)再確定最終具體的戰(zhàn)略目標。很少有企業(yè)僅僅只追求一個目標，一般都是幾個目標的組合。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/217n 波士頓矩陣分析

12、法波士頓矩陣分析法，波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group, BCG)方法是幫助一個公司將自己目前所有的業(yè)務單位進行分類分析，通過研究其所在的細分市場的吸引力與其在該市場的實力和地位，決定采取不同的戰(zhàn)略方法，這主要是對公司已有業(yè)務的分析、取舍和調整的戰(zhàn)略研究方法。這種方法常用于對企業(yè)戰(zhàn)略進行研究。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定20%20%- -18%18%- -16%16%- -14%14%- -12%12%- -10%10%- -8%8%- -6%6%- -4%4%- -2%2%- -0 03

13、?問題類問題類?21金牛類金牛類6瘦狗類瘦狗類871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相對市場占有率.5.5 x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星類明星類542021/4/218第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析n明星業(yè)務明星業(yè)務(star)：明星業(yè)務是高增長率、高市場份額的業(yè)務或產(chǎn)品。它們經(jīng)常需要大量的資金投人以支持其快速增長。最終，它們的增長率會減緩，轉變成現(xiàn)金牛業(yè)務。 n現(xiàn)金牛業(yè)務（現(xiàn)金牛業(yè)務（cash cow)：現(xiàn)金牛業(yè)務是低增長率、高市場份額的業(yè)務。這些業(yè)已確立的成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位無需多少資金投入就能夠維持其市場

14、份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，供公司支付各種費用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務單位。 2021/4/219第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析n問題業(yè)務問題業(yè)務(question mark)：問題業(yè)務是在高增長率的市場中占據(jù)低市場份額的業(yè)務單位。它們需要大量現(xiàn)金來保住或增加其市場份額。管理部門需要周密考慮來確定哪些問題業(yè)務應當加以扶持，使之轉變?yōu)槊餍菢I(yè)務，而哪些業(yè)務應當淘汰、放棄。n瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務(dog)：是那些低增長率、低市場份額的業(yè)務或產(chǎn)品。它們可能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金來滿足自身的需要，但是卻不足以成為大量現(xiàn)金的源泉。2021/4/220第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分

15、析及制定2021/4/221n如圖2-4所示，將汽車企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的不同汽車系列或相關產(chǎn)品進行分類，五個圓圈代表公司當前的五個戰(zhàn)略業(yè)務單位。這個公司有兩個明星業(yè)務、一個現(xiàn)金牛業(yè)務、一個問題業(yè)務和一個瘦狗業(yè)務。圓圈的面積與戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售額成正比。該公司處于不錯的狀態(tài)，雖然還算不上很好。公司希望在有前途的問題業(yè)務上投資，使這些業(yè)務能夠隨著市場的成熟轉變?yōu)楝F(xiàn)金牛業(yè)務。幸運的是，公司有一項規(guī)模較大的現(xiàn)金牛業(yè)務，其收人保證了公司問題業(yè)務、明星業(yè)務和瘦狗業(yè)務的資金需要。該公司應當對其瘦狗業(yè)務和問題業(yè)務采取果斷行動。如果公司沒有明星業(yè)務而瘦狗業(yè)務太多，或者只有兩頭贏弱的現(xiàn)金牛業(yè)務，那么公司的狀況就糟糕多

16、了。 第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/222n汽車企業(yè)不管是用什么分析工具和方法研究營銷戰(zhàn)略，均可以從不同的角度提出許多營銷戰(zhàn)略。從企業(yè)是否決定直面市場競爭的角度來看，這些戰(zhàn)略可分為通過競爭制勝實現(xiàn)企業(yè)通過競爭制勝實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的戰(zhàn)略營銷目標的戰(zhàn)略與不通過競爭實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的戰(zhàn)略不通過競爭實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的戰(zhàn)略兩類。n 其中競爭制勝的戰(zhàn)略歸納為3種類型：全面領先戰(zhàn)略、集中全面領先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。n1.全面領先戰(zhàn)略：全面領先戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是面向市場上所有競爭者，這種戰(zhàn)

17、略適合于實力雄厚的大企業(yè)。n2.集中化戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是面向幾個細分目標市場的競爭者，公司不追求全面市場而是將其力量集中在為幾個細分市場服務上，直面細分市場的競爭對手，以實力和優(yōu)勢取得競爭勝利。n3.差別化戰(zhàn)略：差別化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是在細分市場內部如何提供與競爭者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，但它由于難以在各方面全面領先。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析五、汽車企業(yè)常用的幾種營銷戰(zhàn)略類型五、汽車企業(yè)常用的幾種營銷戰(zhàn)略類型2021/4/223n1.全面領先戰(zhàn)略：全面領先戰(zhàn)略： 這種

18、戰(zhàn)略主要是面向市場上所有競爭者，這種戰(zhàn)略適合于實力雄厚的大企業(yè)。例如，通用汽車公司、豐田在全球汽車市場上等均采取的是全面領先戰(zhàn)略。我國的大型汽車企業(yè)（集團）也比較適合此戰(zhàn)略，例如，以寬系列、全品種發(fā)展汽車產(chǎn)品的營銷，滿足消費者的不同需求。市場全面領先戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客群體的不同需求，提高顧客對企業(yè)的信任度，增加銷售，提高企業(yè)營銷活動的效果。同時，公司可以利用集團采購、規(guī)模化生產(chǎn)、優(yōu)勢品牌、獨立研發(fā)、資金雄厚等手段和優(yōu)勢，致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能抵御各方面的競爭對手贏得較大的市場份額。采取這種戰(zhàn)略的公司只有取得了領先地位，才有機會獲得較高利潤。 第一節(jié)第

19、一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/224n集中化戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是面向幾個細分目標市場的競爭者，公司不追求全面市場而是將其力量集中在為幾個細分市場服務上，直面細分市場的競爭對手，以實力和優(yōu)勢取得競爭勝利。集中性市場戰(zhàn)略是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，了解市場競爭動態(tài)，掌握顧客的反映和需求，揚長避短，在選中的細分市場上，運用成本領先，產(chǎn)品差別化，或兩者兼有的戰(zhàn)略，制定出一套營銷方案，進行集中營銷，取得企業(yè)在特定目標市場上的優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略目標集中，有利于專業(yè)化經(jīng)營，降低產(chǎn)品成本和營銷費用，提高資源利用率和提

20、供高質量的產(chǎn)品與服務，贏得自己的聲譽。但也有風險，它不能普遍滿足消費者的不同需要，難以適應現(xiàn)代市場的頻繁變化，企業(yè)缺乏競爭力。此戰(zhàn)略適于實力一般的中小型汽車企業(yè)。據(jù)研究，日本、韓國的汽車公司大多數(shù)采用這種戰(zhàn)略，進入國際汽車市場，并取得了驚人的成績。吉利汽車成功進入汽車行業(yè)也得益于其采取了集中力量提供“老百姓買得起的家用轎車”的戰(zhàn)略。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/225n 3、差別化戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略主要是在細分市場內部如何提供與競爭者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域

21、，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，但它由于難以在各方面全面領先。不能直接以實力和優(yōu)勢與競爭對手競爭，于是選擇努力在服務、質量、款式和技術等方面成為領導者，企業(yè)培育發(fā)展那些在某些效益范圍內會產(chǎn)生差別經(jīng)營利益的優(yōu)勢。例如，追求質量優(yōu)勢的企業(yè)必須制造或購買最好的配件，精心安裝，仔細檢查等。這樣有助于消費者對其某一方面的突出表現(xiàn)而印象深刻，或者集中資源提供滿足某一部分特定目標人群的需求。 第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/226n 除了以上競爭制勝的戰(zhàn)略以外，對于一些小的汽車企業(yè)或者大企業(yè)的新業(yè)務部門來說，由于不具備較大

22、的實力，往往不可能去與別的大企業(yè)直接競爭，而小企業(yè)間又不構成競爭，那么就可以采取跟隨的戰(zhàn)略或者是補缺戰(zhàn)略等n1.跟隨戰(zhàn)略跟隨戰(zhàn)略： 首先選擇與自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或經(jīng)營的品牌非常類似甚至相同的大型汽車企業(yè)作為跟隨目標，對其進行效仿，無須承擔創(chuàng)新費用，發(fā)揮自身管理成本較低、運作費用較低、靈活機動的特點，同步采取與被跟隨企業(yè)類似甚至相同的營銷戰(zhàn)略n2.補缺戰(zhàn)略：補缺戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略避免了小企業(yè)們與大企業(yè)的直接競爭，將戰(zhàn)略目標確定為小市場或大企業(yè)不感興趣的市場。該戰(zhàn)略的風險主要是新市場開發(fā)成本較大同時又可能會被大企業(yè)看中而遭到攻擊，成為大企業(yè)的超級細分市場第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷

23、分析三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定2021/4/227n一、汽車企業(yè)市場營銷計劃的編制n市場營銷計劃的編制內容第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制內容提要營銷環(huán)境分析威脅與機會確定營銷目標制定營銷策略設定活動程序及流程過程控制預算營銷計劃的內容2021/4/228n1.內容提要：對市場營銷計劃的要點、目標、策略作簡要概括，使高層主管很快掌握計劃的核心內容n2.營銷環(huán)境分析：1）市場情況，如市場規(guī)模，包括哪些細分市場，營業(yè)額、顧客需求狀況、環(huán)境因素等2）產(chǎn)品情況：銷量、價格、獲利水平3）競爭情況：主要競爭

24、者、在產(chǎn)品質量、定價、分銷等方面策略、市場占有率及變化趨勢4）分銷渠道情況：銷售額、發(fā)展趨勢n3.威脅與機會：威脅對企業(yè)營銷不利的因素；機會對企業(yè)營銷有利的因素，既企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/229n每個企業(yè)都在自己的任務和業(yè)務范圍內追求一系列的目標，如利潤水平、銷售水平、銷售增長水平、市場占有率及商譽等n4.確定營銷目標 營銷目標是企業(yè)計劃的核心部分，是在分析營銷現(xiàn)狀并預測未來的威脅和機會的基礎上制定的，它將指導隨后的策略和行動方案的擬定。營銷目標主要是市場占有率、

25、銷售額、利潤率、投資收益等。n5.制定營銷策略 營銷策略 是指達到上述目標的途徑或手段。營銷策略包括目標市場的選擇和市場定位策略、營銷組合策略、營銷費用策略、過程控制等。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/230（二）編制市場營銷計劃的方法1）分派法，是由上自下的制定計劃的方法。2）積累法，是由下自上的制定計劃的方法。二、市場營銷計劃的作用三、市場營銷計劃的實施 營銷計劃營銷計劃實施營銷業(yè)績營銷計劃實施過程：1）制定行動方案2）調整組織結構3）形成規(guī)章制度4）協(xié)調各種關系第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企

26、業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/231在營銷計劃的實施和控制過程中，應采取較實用的滾動計劃法和應變計劃法。滾動計劃法的特點是：遠近結合，近細遠粗，逐年滾動。應變計劃法，既應急計劃，當客觀情況發(fā)生重大變化，原計劃失去作用時，企業(yè)為適應外部情況變化而采用備用計劃的方法。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/232n 營銷策劃營銷策劃 ：策劃是一種程序，其本質是一種運用腦力的理性行為。n汽車營銷企業(yè)掌握的資源總是有限的，要想在競爭中快速制勝，只有充分發(fā)揮策劃競爭的優(yōu)勢，提

27、高運作的效率，放大資源的能量，使有限的資源產(chǎn)生最大的財富。n策劃具有目的性和進攻性。n策劃的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及競爭者對這一切了解的程度。汽車市場營銷的本質是形成有別于競爭對手的差異化。第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/233汽車營銷策劃常用的幾種方法n方法一：尋求第一n方法二：概念先行n方法三：借勢造勢n方法四：寧簡勿繁n方法五：集中力量n方法六：正合奇勝n方法七：軟硬兼?zhèn)鋘方法八：策略整合第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、

28、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/234n汽車營銷策劃的程序（一）汽車市場營銷現(xiàn)狀調查n1）市場狀況調查分析：銷售行業(yè)概況、銷售發(fā)展趨勢n2）競爭狀況調查分析n3）購買者調查分析：行為分析、心理分析、關注因素分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制市場調查優(yōu)勢劣勢機會威脅營銷組合策略執(zhí)行評估預算行動方案營銷戰(zhàn)略2021/4/235n4）企業(yè)資源能力分析:a.信貸能力 b.品牌代理能力 c.營銷費用 d.人力資源 e.客戶滿意度 f.銷售能力 g.分銷能力n（二）優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析n（三）確定營銷戰(zhàn)略n（1）未來發(fā)展

29、的設想以及營銷的方向n（2）期望值及論述n（3）市場細分n（4）目標群體n（5）市場定位n（6）策劃的假設及前提第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/236n（四）確定營銷組合策略：車型/品牌、制定企業(yè)品牌策略、價格、渠道、管理、服務、促銷、廣告、公關、市場調查n（五）制定具體的行動方案 如：1）新車上市方案2）全年廣告設計方案3）對消費者的促銷方案4）推銷活動方案等n（六）預算n（七）對執(zhí)行的效果進行評估第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制2021/4/237汽車營銷策劃書的一般內容及格式第一節(jié)第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制一、汽車企業(yè)營銷計劃的編制目錄封面序言正文策劃書的名稱被策