戰(zhàn)略品牌管理

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流戰(zhàn)略品牌管理.精品文檔.XXXXXXX大學戰(zhàn)略品牌管理課程論文論文題目： 如何創(chuàng)建與提升企業(yè)的品牌資產(chǎn) 以國內(nèi)企業(yè)為例 學 院： XX學院 專 業(yè)： XXXXXXXX 年 級： 20XX 學 號： 姓 名： 如何創(chuàng)建與提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)以國內(nèi)企業(yè)為例關(guān)鍵詞：國內(nèi)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌資產(chǎn)摘要：當前隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上提升品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)在，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多錯誤，如品牌定位模糊，品牌短視，品牌過度延伸等。如今中國

2、市場品牌發(fā)展水平并不高，很多國內(nèi)的企業(yè)并不注重提升自己的品牌資產(chǎn)。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎上分析了我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略提升品牌資產(chǎn)中存在的問題提出了相關(guān)對策。一、品牌資產(chǎn)相關(guān)概念1.1品牌品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品或服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。形成品牌識別并使之差異化的這些

3、不同部分，稱為品牌元素，包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。1.2品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個方面內(nèi)容以外，還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠

4、誠度和品牌溢價能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。二、我國企業(yè)品牌資產(chǎn)存在的問題對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。2.1做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目

5、標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。2.2將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌!實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(

6、與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。2.3品牌缺乏核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以

7、人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。2.4品牌缺乏整合規(guī)劃國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品

8、牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。三、我國企業(yè)提升品牌資產(chǎn)的對策增加品牌資產(chǎn)要明確三點：第一，政府、消費者和社會團體共同創(chuàng)造健康的品牌環(huán)境，這是增加品牌資產(chǎn)的前提；第二，企業(yè)擔負創(chuàng)建、維護、提升品牌資產(chǎn)的責任，是增加品牌資產(chǎn)的主體；第三，關(guān)注市場因素和消費者因素是

9、增加品牌資產(chǎn)的基點和通路。3.1進行科學的品牌定位品牌定位是市場細分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。3.2確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那

10、么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。3.3重視品牌質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大

11、廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。3.4培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化（Brand Culture）的定義是，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。3.5正確的品牌識別 品牌識別分為三個部分，分

12、別是物質(zhì)識別、精神識別、管理識別。品牌識別并不等同于品牌形象。品牌形象是針對接收者方面來講。形象是集中公眾對一產(chǎn)品、品牌、政治人物、公司或國家等的想象。形象牽涉到公眾通過產(chǎn)品、服務和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，它是一個接收性的概念。 識別是針對信息發(fā)播者而言的。傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命。形象則是對此詮釋的結(jié)果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。從品牌管理角度來看，識別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個觀點之前，必須已明確出要描繪什么。圖顯示了消費者如何在品牌傳達的所有信息的綜合中（品牌名稱、視覺信號、產(chǎn)品、廣告、贊助的活動、新聞發(fā)布等）形成形象，形象則是詮釋

13、的結(jié)果。 目前部分企業(yè)在是實施品牌戰(zhàn)略時會有這樣的誤區(qū)，要提升品牌資產(chǎn)必須正確進行品牌識別。3.6品牌危機管理現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，品牌形象就尤為重要。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。部分國內(nèi)企業(yè)因為不注意危機公關(guān)而導致品牌形象受損，企業(yè)破產(chǎn)。所以品牌危機管理尤為重要。在進行品牌危機管理時要有強烈的危機防范意識，不能忽視微小的問題。在遇到品牌危機時要進行積極的危機公關(guān)。避免危機問題擴大化。3.7不斷實施品牌創(chuàng)新，謹慎實施品牌延伸品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以

14、下幾個方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入費用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，形成品牌識別。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費者的優(yōu)點或缺乏持續(xù)廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進入的強大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間，減少購買風險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導入成本巨大，風險加大。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能、超群品質(zhì)等。對于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正