直播營銷案例分析報告-文檔資料

1、對于當下最火爆的娛樂社交方式，你了解多少？直播營銷案例分析報直播營銷案例分析報告告2前前 言言2016年是直播平臺爆發(fā)元年。一種新的娛樂社交方式“直播”開始顛覆市場和大眾社交方式。娛樂社交作為人的一種基本社會需求，其相關平臺一直在 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扮演著舉足輕重的角色。社交1.0時代的博客、 貼吧、BBS論壇，造就了第一批“網(wǎng)紅”的興起。2.0時代 的微博，微信，有著更加廣泛的受眾群體，極強的用戶黏 性，培養(yǎng)了人們的社交習慣，捧紅了自媒體市場，迎來了 蓬勃發(fā)展的市場機會。而直播，將成為社交3.0的入口，滿足當下社會90后，00后 “求關注”，“渴望”，“想火”的社交訴求。同時，借 助移動互聯(lián)技術和端

2、口的流量，直播將創(chuàng)造多少顛覆性機 會，對互聯(lián)網(wǎng)營銷格局產(chǎn)生什么樣的巨大影響，又將開啟 怎樣一個時代，我們拭目以待。直播，出身于草莽。最早的直播平臺如9158，六 房間，YY，（2家已經(jīng)上市），無法與傳統(tǒng)巨頭 BAT相提并論，市場和技術都還不成熟。但自 2013年起，借助移動互聯(lián)的大形勢，直播平臺來 勢洶洶，先有斗魚、虎牙等游戲直播平臺紛紛涌現(xiàn)，主打細分垂直市場。緊接著出現(xiàn)了以映客為代表的移動客戶端APP直播平臺，以輕量型為導向，“小而精”。目前傳統(tǒng)巨頭BAT也盯上了直播，紛紛布局市場。 各大視頻直播網(wǎng)站也著力發(fā)展自己的直播平臺，如 愛奇藝奇秀等。直播行業(yè)風云四起，BAT尚未稱霸，行業(yè)獨角獸也未

3、出現(xiàn)，新型直播平臺前后層出不 窮。如此，格局尚未穩(wěn)固，站在“風口”，各家都 有“一戰(zhàn)成名”的機會。寫在直播前：3直播直播1.0PC端秀場直播直播直播3.0移動直播元年：泛娛樂直播， 包括：網(wǎng)紅，綜藝，電商等； BAT布局直播領域直播直播2.0游戲直播垂直細分領域直播前世今生直播前世今生4直播平臺類型直播平臺類型2012年年秀場直播秀場直播2014年年游戲直播游戲直播細分垂直領域細分垂直領域2016年年移動直播移動直播5“直播平臺直播平臺”發(fā)展成為發(fā)展成為“網(wǎng)紅網(wǎng)紅”經(jīng)濟變現(xiàn)的一種出經(jīng)濟變現(xiàn)的一種出口口毋庸置疑，Papi醬是2016上半年呼聲最高的“網(wǎng)紅”，簽約8大直播平臺，成功將其個人IP平臺

4、化，估值約達3億元。從百度指數(shù)來看，“網(wǎng)紅”帶動“直播平臺”趨勢上漲。“網(wǎng)紅”需要經(jīng)濟變現(xiàn)，“直播平臺”則發(fā)展成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”變現(xiàn)的一種出口papi醬成為新一代“網(wǎng)紅”，獲1200萬 投資，引熱議。Papi醬簽約醬簽約8大直播平臺，大直播平臺， 首秀首秀火爆，超火爆，超2000萬粉絲觀看，萬粉絲觀看， 百百度直播聚合平臺首次亮相度直播聚合平臺首次亮相LOL電競圈紅人電競圈紅人MISS 天價跳槽簽約虎牙天價跳槽簽約虎牙TV擁有擁有1億用戶的斗魚億用戶的斗魚TV，受，受 奧斯卡邀請，首次專屬直播奧斯卡邀請，首次專屬直播新一代新一代“網(wǎng)紅網(wǎng)紅”papi醬醬, 獲獲1200萬投資，引熱議。萬投資，引熱

5、議。數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)6直播平臺觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新營銷形式直播平臺觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新營銷形式娛樂社交2.0時代，不少微博、微信“自媒體人”在這場戰(zhàn)役中，贏得自 己的一片天地。也捧紅了不少“大號”，“網(wǎng)紅”，“KOL意見領袖”。 新媒體營銷于此呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。同樣，直播平臺也會是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個顛覆式創(chuàng)新。今年3月，羅輯思 維李天田與真格基金1200萬投資papi醬團隊，后又以天價拍出papi醬首 只廣告，被譽為“新媒體史上第一拍”。7月11日，papi醬簽約8個直播 平臺，開啟她真正的直播之旅。首播當天，8大平臺同時在線收看量達到 2000萬。這

6、一“自媒體”+“直播平臺”聯(lián)手的營銷方式，使用戶流量 和吸金掙得雙贏。直播在真實的營銷案例中是如何運用的，又帶來了哪 些新形式，值得一探究竟。7直播研究方法論直播研究方法論研究方向及目研究方向及目標標數(shù)據(jù)抓取數(shù)據(jù)抓取- 趨勢分析趨勢分析數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)整合- 洞察分析洞察分析選取選取3大平臺：大平臺：新浪微博，微信，百度指數(shù)關鍵詞：關鍵詞：“直播平臺”，“直播”，“網(wǎng)紅”等分析工具：分析工具：BlueView目標：目標：聲量趨勢分析 & 平臺屬性分析 對2016上半年“爆款”直播+營銷 案例進行社群畫像分析 分析工具：分析工具：BlueView 目標：目標：營銷案例分享&案例解讀，

7、 分析在“直播+營銷”的新營銷模 式下，實現(xiàn)觀眾粉絲“精準定位” 的策略預期 數(shù)據(jù)趨勢整合：數(shù)據(jù)趨勢整合： 總結“直播+營銷”新模式六 大應用場景數(shù)據(jù)維度數(shù)據(jù)維度- 案例分析案例分析Part 12016上半年最火爆話題上半年最火爆話題 “直播直播”發(fā)展趨勢分發(fā)展趨勢分析析Part 2 “直播直播+營銷營銷”怎么玩怎么玩 直播營銷羅盤分析直播營銷羅盤分析 “六大應用場景六大應用場景”Part 3直播營銷羅盤洞察直播營銷羅盤洞察 & 解決方案解決方案目錄CONTENTSPart 12016上半年最火爆話題上半年最火爆話題“直播直播”發(fā)展趨勢分析發(fā)展趨勢分析Part 2 “直播直播+營銷營銷

8、”怎么玩怎么玩 直播營銷羅盤分析直播營銷羅盤分析 “六大應用場景六大應用場景”Part 3直播營銷羅盤洞察直播營銷羅盤洞察 & 解決方案解決方案數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView “直播”在微博、微信、百度指數(shù)3大平 臺上引起熱議，上半年輿論趨勢一路上漲 直播聲量起于微博平臺，微博成為直播 粉絲的熱點討論陣營，同時直播也助力 微博平臺成為粉絲焦點1.輿論趨勢看直播111,967,684Weibo 聲量趨勢百度指數(shù)趨勢WeChat 聲量趨勢2,000,0001,500,0001,000,000500,0001.1自自2016上半年以來，上半年以

9、來， 關鍵詞關鍵詞“直播平臺直播平臺”在三大娛樂社交搜索平臺在三大娛樂社交搜索平臺微博、微博、百百度、微信上的聲量趨勢直線上漲。度、微信上的聲量趨勢直線上漲?！爸辈ブ辈ァ痹掝}開始爆紅，成為社會熱點話題，話題開始爆紅，成為社會熱點話題，一一個新型傳播渠道和平臺個新型傳播渠道和平臺關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView12BaiduIndexWeiboBuzzWeChatBuzz1111111關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.06.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView6

10、17萬萬4萬萬9千千4萬萬5千千一月至七月，微博平臺 討論“直播平臺”的話題聲量達617萬，萬， 遠遠超過百度指數(shù)和微信平臺之和備注：百度平臺為搜索指數(shù)，微信平臺為聲量對比三大平臺，直播聲量起于微博平臺，遠超百度指數(shù)和微信平臺的聲量之對比三大平臺，直播聲量起于微博平臺，遠超百度指數(shù)和微信平臺的聲量之和和1.2微博微博百度百度指數(shù)指數(shù)微信微信數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView142,500,000Weibo Buzz Trend2,000,000A1,500,000C1,000,000B500,000-關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時

11、間：2016.01.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView1.3微博平臺是直播的引流入口。微博平臺是直播的引流入口?！爸辈ブ辈ァ庇懻搩热菖c體育、娛樂、熱點新聞、社會熱點討論內容與體育、娛樂、熱點新聞、社會熱點話題緊密相關。直播話題緊密相關。直播APP與明星見面會、演唱會合作，可以形成粉絲討論聲量。而與明星見面會、演唱會合作，可以形成粉絲討論聲量。而微微 博平臺以其獨特的開放性特點，成為博平臺以其獨特的開放性特點，成為“直播直播”平臺及其內容的傳播渠道平臺及其內容的傳播渠道A. 2016.6.25 歐洲杯1/8決賽（樂視體育歐洲杯直播）；宋仲基臺北粉絲見面會（花椒直播+映客直播）B

12、.2016.6.26 熊貓TV直播第二十七屆金曲獎頒獎典禮，林俊杰獲獎后直播C. 2016.7.11 Papi醬直播首秀，獲得粉絲點贊量近1億；愛奇藝直播平臺“奇秀”正式面世151.4“直播直播”在微博平臺上的熱議事在微博平臺上的熱議事件件2016.06.25 直播內容：直播內容： 宋仲基臺北 粉絲見面會 直播平臺：直播平臺： 花椒直播、 映客直播 直播聲量：直播聲量： 16萬4千 此次直播策劃受到粉絲 一致好評，畫質及流暢 度是關注重點2016.06.26 直播內容：直播內容： 第二十七屆金 曲獎頒獎典禮 直播平臺：直播平臺：熊貓TV 直播聲量：直播聲量：13萬零5百 林俊杰獲獎成為最大討論

13、 熱點。獲獎后林俊杰通過 直播向粉絲分享心情，受 到粉絲追捧2016.06.26 直播平臺：直播平臺：映客直播 直播聲量：直播聲量：超過43萬映客獨家直播BIGBANG 全球巡演，吸引超高粉絲 流量，并策劃專訪，發(fā)放 粉絲福利，帶來連續(xù)效果2016.07.11 直播內容：直播內容： Papi醬8大直 播平臺首秀 直播平臺：直播平臺： 斗魚，百度， 優(yōu)酷等8大平臺 直播聲量：直播聲量：超過62萬 獲得粉絲點贊量近1億，吸 引近2000萬粉絲關注，成 為2016上半年最火爆的直 播節(jié)目 直播內容：直播內容： 映客直播獨家 授權BIGBANG全球巡回演唱會關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：

14、數(shù)據(jù)時間：2016.01.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView微博微博百度百度指數(shù)指數(shù)微信微信數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView17F：2016.3.20 掃黃打非辦公室部署整治網(wǎng)絡直播平臺涉黃問題G：2016.4.15 H：2016.4.24 I： 2016.5.14 L：2016.7.12網(wǎng)絡直播平臺整頓背后：有平臺市值逾30億美元搜狐視頻發(fā)布自媒體平臺戰(zhàn)略 上線直播平臺全面支持VR； 直播平臺添新傷 實名制下的“女主播”式產(chǎn)業(yè)鏈曝光 手機淘寶直播平臺正式上線 “消費類直播”八成用戶為女性；全民直播時代到來 直播平臺不夠用了?Pa

15、pi醬首次直播引2千萬人觀看 百度視頻直播平臺成功亮相1.5“百度指數(shù)百度指數(shù)” 直觀反映行業(yè)趨勢，直觀反映行業(yè)趨勢， 是是“直播直播”發(fā)展軌跡的見證者發(fā)展軌跡的見證者關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView182016- 3月月2016- 4月月2016- 5月月2016- 7月月里里 程程 碑碑 事事 件件搜狐視頻發(fā)布自 媒體平臺戰(zhàn)略， 領先探索最前沿 技術，直播平臺 實現(xiàn)全面支持VR網(wǎng)絡直播平臺整頓，包 括已經(jīng)超過10億美元估 值的斗魚，34億美元市 值的YY。文化部表示不 會對這些直播平臺直接滅頂，但需要

16、規(guī)范19家直播平臺涉及不 健康內容，國家“掃 黃打非”辦公室開始 部署整治網(wǎng)絡直播平 臺涉黃問題4月月15日日4月月24日日5月月14日日7月月12日日阿里巴巴直播平臺手機淘寶直播平 臺正式上線，主打“消費類直播”，八 成用戶為女性Papi醬首次直播 超2千萬粉絲觀 看，百度視頻直 播平臺“百秀” 首次亮相1.6百度指數(shù)熱門搜索中的百度指數(shù)熱門搜索中的“直播直播”行業(yè)里程碑事行業(yè)里程碑事件件4月月15日日關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView微博微博百度百度指數(shù)指數(shù)微信微信數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-0

17、7 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView2012,00010,0008,0006,0004,0002,000-Wechat Buzz TrendADBCA：2016.3.20 “打黃掃非”辦公室部署整治網(wǎng)絡直播平臺涉黃問題B：2016.5.31 C：2016.6.1 D：2016.7.11“國寶”宋丹丹也要做網(wǎng)紅了，開了直播還要三點式上陣；王思聰“緋聞女友”年入2億？三種方法告訴你網(wǎng)紅是如何變現(xiàn)的 直播睡覺也能爆紅！你看得懂直播新思路嗎？直播=秀場=網(wǎng)紅=IP Papi醬直播首秀；Papi醬親臨現(xiàn)場丨美即面膜峰會大揭秘1.7微信平臺端的微信平臺端的“直播直播”主要是廠商和網(wǎng)紅對于微信運營的一個

18、補充，但由于微信生主要是廠商和網(wǎng)紅對于微信運營的一個補充，但由于微信生態(tài)管控，直播體驗沒有微博端好。其主要目的是借助微信用戶流量來提升態(tài)管控，直播體驗沒有微博端好。其主要目的是借助微信用戶流量來提升“直播直播” 曝光度曝光度關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：2016.01.-2016.07數(shù)據(jù)來源：BlueView21對比對比5月份微信平臺月份微信平臺“直播直播”相關文章閱讀數(shù)，相關文章閱讀數(shù)，6月月-7月閱讀量上漲超月閱讀量上漲超過過5倍倍討論討論“直播直播”話題公眾號由話題公眾號由5月份的月份的444個，在個，在6月月-7月上升月上升到到 5145個，增長超過個，增長超過11倍倍2016上半年起

19、，與上半年起，與“直播直播”話題相關的微信文章和公眾號影響力呈快速上升趨勢話題相關的微信文章和公眾號影響力呈快速上升趨勢, 更多更多KOL開始聚焦微信平臺開始聚焦微信平臺關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.05.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView1.82267月數(shù)據(jù)顯示，P pi為“直貴，由在加入累的用戶粉絲瀏覽量超過2200萬次公眾號影響力排名：公眾號影響力排名：Papi醬借助醬借助“直播直播” ，增強自身影響力，增強自身影響力，“瘋狂瘋狂”吸吸粉粉1.96、7月數(shù)據(jù)顯示，月數(shù)據(jù)顯示，Papi醬成為醬成為“直播直播”新貴，首次直播瀏覽量超過新貴，

20、首次直播瀏覽量超過2200萬次萬次關鍵詞：直播平臺關鍵詞：直播平臺 數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.06.-2016.07數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView2.直播案例看直直播案例看直播播 “直播”作為新一代娛樂社交平臺，發(fā) 展飛速，創(chuàng)造新營銷模式的“風口” 娛樂社交平臺在互聯(lián)網(wǎng)圈占有舉足輕重 的地位，吸引超高用戶流量，目前“直 播”平臺與品牌聯(lián)手打造一系列成功案 例，飛速吸粉244月月5月月6月月7月月7月月11日日 papi醬首秀醬首秀5月月18日日吳尊吳尊&淘寶淘寶4月月21日日 papi醬醬5月月20

21、日日 寶馬寶馬5月月24日日 柳巖柳巖&淘寶淘寶6月月10日日楊元慶楊元慶7月月18日日美即面膜美即面膜4月月16日日 美寶蓮美寶蓮4月月26日日杜蕾斯杜蕾斯直播正在從一個聚集直播正在從一個聚集“網(wǎng)紅網(wǎng)紅”的平臺，逐漸發(fā)展成為聚集快消、電商、大眾商品、的平臺，逐漸發(fā)展成為聚集快消、電商、大眾商品、 3C、制造業(yè)等品牌及產(chǎn)品的、制造業(yè)等品牌及產(chǎn)品的“創(chuàng)新營銷平臺創(chuàng)新營銷平臺”。各家品牌對。各家品牌對“直播直播”這一新風口這一新風口反反 應迅速，而這一過程僅用了半年時間應迅速，而這一過程僅用了半年時間2.15月月28日日 王健林王健林6月月19日日張大奕張大奕2016上半年上半年“爆款爆款

22、”直播案例發(fā)展時間軸：直播案例發(fā)展時間軸：總結總結 : “直播直播”作為新一代娛樂社交平臺，發(fā)展飛速，遠超現(xiàn)有作為新一代娛樂社交平臺，發(fā)展飛速，遠超現(xiàn)有social平平臺臺飛速的平臺演變飛速的平臺演變 “直播”作為新一代娛樂社交平臺，其傳播已不止于最早的“網(wǎng)紅”平臺概 念，現(xiàn)已被快消、電商、大眾商品、工業(yè)制造等行業(yè)作為營銷新出口。這一 過程僅用了約6個月的時間，而當年Social Media在行業(yè)的演變花了近三年 的時間快速吸粉，引流量快速吸粉，引流量 “直播”呈現(xiàn)吸粉“快”，占領用戶流量“快”，極大滿足粉絲 群體獵奇心理的特性，并且微博平臺的“火爆”使其成為粉絲集 中討論“直播”相關話題的陣

23、地快速搶占快速搶占“風口風口” “快”，“速度搶占”是“直播”這一新玩法進入市場的王道?！爸辈ァ笨梢?迅速制造社會熱點話題，促成優(yōu)質的傳播和營銷效果。但和現(xiàn)有的社會化娛樂 社交平臺相似，目前的驚人效果可能很大程度上是因為“新鮮”。未來當直播 平臺進入生命成熟期，粉絲可能很快就會失去興趣，依附平臺的用戶流量也會 驟減。如何能把握現(xiàn)有的“風口”，快速進入市場布局，并且開發(fā)與眾不同的 “吸睛”利器，對于各家品牌是一個重要的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)Part 2“直播直播+營銷營銷”怎么玩怎么玩 直播營銷羅盤分析直播營銷羅盤分析“六大應用場景六大應用場景”Part 1Part 32016上半年最火爆話題上半年最火爆話題

24、 “直播直播”發(fā)展趨勢分發(fā)展趨勢分析析直播營銷羅盤洞察直播營銷羅盤洞察 & 解決方案解決方案27直播直播3612直播直播+互動互動 營銷營銷4直播直播+個人個人IP5直播營銷羅盤圖一直播營銷羅盤圖一在各家品牌，各大網(wǎng)紅紛紛開啟在各家品牌，各大網(wǎng)紅紛紛開啟“直播直播+營銷營銷”的新營銷模式紛爭中，借勢現(xiàn)有直的新營銷模式紛爭中，借勢現(xiàn)有直播播 平臺，平臺， “爆款爆款”營銷案例基本上可劃分為六大應用場景營銷案例基本上可劃分為六大應用場景2.0數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView1.直播+電商 “直播+電商”是直播最常用的一種營銷場景，淘寶直播拔得頭

25、籌 電商平臺用戶眾多，流量集中，KOL的 引導更能影響消費產(chǎn)出，效果顯著29直播直播+電商消費類案例：直播電商消費類案例：直播+電商促成逆天成交額，單品轉換率極高電商促成逆天成交額，單品轉換率極高微博，淘寶頁面，直播鏡頭微博，淘寶頁面，直播鏡頭3大平臺切換互動，促成互動成交新模大平臺切換互動，促成互動成交新模式式2.15月月24日淘寶直播日淘寶直播 柳巖攜手藝福堂柳巖攜手藝福堂 聚劃算直播聚劃算直播6月月19日淘寶直播日淘寶直播 “吾歡喜的衣櫥吾歡喜的衣櫥” 紅人店主張大奕引導銷售紅人店主張大奕引導銷售5月月18日淘寶直播日淘寶直播 吳尊推薦購買吳尊推薦購買 “惠氏啟賦惠氏啟賦”觀看人數(shù)超觀看

26、人數(shù)超7萬萬達成超過達成超過120萬人民幣成交萬人民幣成交額額觀看人數(shù)達觀看人數(shù)達14萬萬六款產(chǎn)品同時銷售，面膜超六款產(chǎn)品同時銷售，面膜超3000余件余件檸檬片超檸檬片超4500件，棗夾核桃超件，棗夾核桃超12萬件萬件等等觀看人數(shù)超觀看人數(shù)超41萬萬兩小時內成交額達近兩小時內成交額達近2000萬人民萬人民幣幣客單價近客單價近400元元30張大奕是搜狐評選的網(wǎng)絡模特出身，在淘寶粉絲中具有較高知名度。作為淘寶網(wǎng)店張大奕是搜狐評選的網(wǎng)絡模特出身，在淘寶粉絲中具有較高知名度。作為淘寶網(wǎng)店的的 紅人，其粉絲以女性居多，并且學歷較高，主要在上海讀大學，關注時尚紅人，其粉絲以女性居多，并且學歷較高，主要在上

27、海讀大學，關注時尚紅人店主張大奕淘寶直播紅人店主張大奕淘寶直播觀眾粉絲人群畫像分析觀眾粉絲人群畫像分析2.1年齡分布年齡分布3高頻詞云高頻詞云粉絲多討論“顏值”，“可愛”，同 時熱議“版型”，“面料”，“款 式”等內容6粉絲的共同關注以時尚女明星為主， Angelababy和小S以 其時尚的形象最受此 次直播粉絲關注共同關注共同關注4關注張大奕直播的粉絲學歷較高，大部分在上海讀大學粉絲學歷粉絲學歷5職業(yè)標簽職業(yè)標簽粉絲以學生、淘寶店主、傳媒行業(yè)人群居多，因張大奕是網(wǎng)絡模特出 身，也受到職業(yè)是模特的人群關注2性性 別別淘寶直播大多吸引 女性的關注，占比 超過80%190s粉絲超過50%，多于95

28、s粉 絲群體數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView2.直播+發(fā)布會 新產(chǎn)品發(fā)布會攜手直播平臺成為品牌推廣新品進入市場的另一個的出口 在直播發(fā)布會的同時，結合電商等銷售 平臺，將直播流量直接轉化變現(xiàn)324月月16日日 美寶蓮紐約整合互動營銷首次美寶蓮紐約整合互動營銷首次玩出新模式玩出新模式全新代言人全新代言人 Angelababy1全明星全明星KOL29大大直播直播合作平臺全程直播合作平臺全程直播紐約時裝周紐約時裝周3跨界合作跨界合作-VR技術技術5天貓平臺，邊看邊買天貓平臺，邊看邊買4直播直播+新產(chǎn)品發(fā)布會：美寶蓮紐約整合互動營銷新產(chǎn)品發(fā)布會：美寶蓮紐約

29、整合互動營銷 9大直播平臺聯(lián)手，超大直播平臺聯(lián)手，超500萬在線萬在線觀觀 看，最終賣出看，最終賣出1萬支口紅新產(chǎn)品萬支口紅新產(chǎn)品“唇霸唇霸”，轉化實際銷售額達到，轉化實際銷售額達到142萬人民幣萬人民幣2.233關注美寶蓮新品發(fā)布直播的粉絲以關注美寶蓮新品發(fā)布直播的粉絲以“95s”為主，超過為主，超過80%為女性，關注美容美妝和時為女性，關注美容美妝和時尚尚 搭配，追逐娛樂明星。將代言人、產(chǎn)品和營銷捆綁起來進行熱議，符合美寶蓮的粉絲搭配，追逐娛樂明星。將代言人、產(chǎn)品和營銷捆綁起來進行熱議，符合美寶蓮的粉絲定位定位2.2美寶蓮紐約新品發(fā)布會直播美寶蓮紐約新品發(fā)布會直播觀眾粉絲人群畫像分析觀眾粉

30、絲人群畫像分析年齡分布年齡分布90s粉絲超過70%, 95s 尤其突出，美寶蓮新品 直播更吸引95s的粉絲 關注1興趣標簽興趣標簽美容美妝和時尚搭配 是粉絲興趣點所在詞詞 云云粉絲對該直播話題熱 議，包括對新直播技 術“VR”關注，將 代言人，產(chǎn)品和營銷 捆綁起來討論4粉絲熱衷追逐娛樂明星，時下當紅的“小S”、 “Angelababy”是粉絲共同關注度最高的2位， 美寶蓮以Angleababy為代言人，正得粉絲心懷共同關注共同關注6性性 別別3女性粉絲占主導地位， 占比超過80%，美寶蓮 直播更吸引女性群體2數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView3.直播

31、+互動營銷 “直播”與社交平臺結合，吸引社交平臺 流量參與線上直播活動，同時，通過直播 反哺流量，引起社交平臺粉絲熱議 線上線下配合，招募粉絲親身參與直播 節(jié)目，滿足大眾獵奇心理354月月26日日杜蕾斯杜蕾斯AiR空氣套試戴直播空氣套試戴直播 （六家直播平臺聯(lián)手）（六家直播平臺聯(lián)手）直播直播+互動營銷案例：杜蕾斯互動營銷案例：杜蕾斯AiR空氣套試戴直播空氣套試戴直播 6大直播平臺聯(lián)手，超大直播平臺聯(lián)手，超500萬人在萬人在 線收看，新型營銷模式賺足眼球，直播將成為廣告標配線收看，新型營銷模式賺足眼球，直播將成為廣告標配2.3題題 目目“百人試戴杜蕾斯百人試戴杜蕾斯”直播策劃直播策劃時時 間間4

32、月24日，開始宣傳并招募參加直播活動的“100名情侶”4月26日，2次預告正式活動開始時間，賺足噱頭活動目的活動目的為推出新產(chǎn)品“AiR空氣套”宣傳造勢直播平臺直播平臺Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點、斗魚、騰訊內內 容容讓觀眾槽點滿滿的直播內容：“一個小時搬床，半個小時采訪，半個小時體操，半個小時吃水果，另外半個小時迷之沉默”最終一塊干冰從旁邊噴薄而出，化成一道蘑菇云，以一種如夢似幻的 畫面結束了直播效效 果果直播內容觀眾口碑不好但吸引了近500萬人在線收看滿足了大眾獵奇心理、窺探的興趣和心理期待是一次成功的嘗試，賺足了大眾眼球和聲量36杜蕾斯杜蕾斯6平臺平臺“百人試戴杜蕾斯百人試戴杜

33、蕾斯”直播活動，在微博上熱議超直播活動，在微博上熱議超4萬萬1千聲量，引發(fā)觀眾強千聲量，引發(fā)觀眾強烈烈 的獵奇心理，男性觀眾居多，為的獵奇心理，男性觀眾居多，為90s，95s群體，對直播內容多吐槽，并對競品有提群體，對直播內容多吐槽，并對競品有提及及2.3“百人試戴杜蕾斯百人試戴杜蕾斯”直播直播 觀眾粉絲人群畫像分析觀眾粉絲人群畫像分析年齡分布年齡分布粉絲主要以90s，95s群體為主，擁有強烈的獵奇心理1性性 別別男性粉絲居多，作為杜蕾斯目標人群，更吸引男性粉絲眼球23高頻詞云高頻詞云此活動被大量觀眾吐槽，競品岡本也被網(wǎng)友 主動提及，獲得了一定的傳播聲量粉絲學歷粉絲學歷粉絲主要討論的都是 對此

34、次活動的吐槽， 雖然引發(fā)了觀眾的獵 奇心理，但是內容并 不佳4興趣標簽興趣標簽粉絲對網(wǎng)絡搞笑 段子十分感興 趣，是對社會娛 樂熱點敏感的群 體5數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView4.直播+內容營銷 新穎新奇的內容是在眾多直播營銷事件中 脫穎而出的關鍵，“內容為王” 選擇合適的目標人群，針對目標人群的 基本屬性，特征偏好，策劃直播內容， “對癥下藥”3830萬5月月28日日 熊貓熊貓TV攜手魯豫有約攜手魯豫有約 “王健王健林首秀林首秀魯豫直播亞洲首富王健林的一天魯豫直播亞洲首富王健林的一天”直播直播+內容營銷案例：王健林攜手內容營銷案例：王健林攜手魯豫

35、有約魯豫有約，熊貓，熊貓TV全程直播，意在宣傳萬達南昌文化全程直播，意在宣傳萬達南昌文化旅旅 游城。直播過程中，信號頻繁中斷，設備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等問題受到廣大網(wǎng)友頻游城。直播過程中，信號頻繁中斷，設備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等問題受到廣大網(wǎng)友頻頻吐頻吐 槽，但也收獲近槽，但也收獲近30萬人在線觀看萬人在線觀看2.4題目題目熊貓熊貓TV攜手魯豫有約攜手魯豫有約 直播策劃情景直播策劃情景“亞亞洲首富王健林的一天洲首富王健林的一天”時時 間間5月27-28日，南昌之行活動目的活動目的為宣傳投入了400億成本的“萬達南昌文化旅游城”直播平臺直播平臺熊貓TV獨播內內 容容熊貓TV直播團隊參與跟拍魯

36、豫有約，展現(xiàn)“亞洲首富王健林的一 天”，到訪“萬達南昌文化旅游城”效效 果果直播反響不佳，出現(xiàn)信號頻繁中斷，設備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等 問題，成為廣大網(wǎng)友槽點但高峰期也吸引了近30萬人同時在線收看對網(wǎng)絡直播模式的一次探索首次嘗試公眾人物正式場合正面曝光的新平臺39王健林熊貓王健林熊貓TV直播首秀，引得微博超過直播首秀，引得微博超過8萬萬6千熱議聲量，并產(chǎn)生千熱議聲量，并產(chǎn)生#王健林直播首秀王健林直播首秀#微博話題。微博話題。 觀眾以觀眾以80s，90s居多，男性占比更高，更多關注社會熱點，社會公眾人物，企業(yè)家等居多，男性占比更高，更多關注社會熱點，社會公眾人物，企業(yè)家等2.4王健林熊貓王健林

37、熊貓TV直播首秀直播首秀 觀眾粉絲人群畫像分析觀眾粉絲人群畫像分析年齡分布年齡分布王健林直播粉絲多以90s 群體為主，且80s粉絲的 占比高于其他直播事件1性性 別別關注此次直播的粉絲以男性居 多，對比其他案例，王健林直 播首秀更吸引男性粉絲的眼球2粉絲更多關注金融、 社會熱點、財經(jīng)等信 息。此次聯(lián)手魯豫 有約，也吸引到不 少節(jié)目觀眾的關注興趣標簽興趣標簽3共同關注共同關注粉絲共同關注更多為社會精英人士、成功企業(yè)家、行業(yè)大佬，與王健林等公眾人物在社會的正面形象相契合440直播直播+內容營銷案例：寶馬全新內容營銷案例：寶馬全新BMW X1 “敢作敢作 敢為敢為”音樂秀直播音樂秀直播 形成直播矩陣

38、，超形成直播矩陣，超1000萬人在線收看，直播與現(xiàn)有社群相結合，內容營銷直播新階萬人在線收看，直播與現(xiàn)有社群相結合，內容營銷直播新階段段2.45月月20日日 寶馬全新寶馬全新BMW X1 音樂秀直播音樂秀直播（直播矩陣：騰訊VR直播+騰訊視頻全景 360Live+騰訊視頻、QQ音樂、微信 以及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺）題題 目目寶馬全新寶馬全新BMW X1 音樂秀直播發(fā)布會音樂秀直播發(fā)布會時時 間間5月20日傣秀劇場全新BMW X1“敢作 敢為”音樂秀活動目的活動目的寶馬為全新BMW X1新產(chǎn)品發(fā)布，線上“用戶”線下“創(chuàng)意”的資源整合直播平臺直播平臺形成騰訊全平臺VR直播，騰訊炫境APP+騰訊視頻、QQ

39、音樂、微信以及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺等直播矩陣內內 容容在萬達文化產(chǎn)業(yè)集團斥巨資打造的“傣秀劇場”，聚集許巍、譚維維、 樸樹等明星以演唱會的形式，結合現(xiàn)場畫外音以及視頻展示的生活片 段，分享與BMW X1相通的精神世界效效 果果吸引超過1000萬人觀看在線直播創(chuàng)意內容為王，并且啟用了VR新技術進行直播實現(xiàn)全媒體覆蓋，包含四個直播信號：1. 朋友圈廣告連接直播 2. QQ音樂連接直播3. 騰訊炫境VR360直播 4. 騰訊視頻移動預約，企鵝電視直播打造出直播與現(xiàn)有社群結合的新模式，開啟線上內容營銷直播新階段41寶馬新品上市：寶馬新品上市：“敢作敢作 敢為敢為”音樂秀直播，國內首個于微信朋友圈進行直播的汽

40、車品牌，同音樂秀直播，國內首個于微信朋友圈進行直播的汽車品牌，同時時 實現(xiàn)了包括電視、網(wǎng)絡、微信、微博等在內的全媒體覆蓋，并且引進實現(xiàn)了包括電視、網(wǎng)絡、微信、微博等在內的全媒體覆蓋，并且引進VR技術。關注粉絲以技術。關注粉絲以80s 為主，符合寶馬目標客群，男性占比更高，多關注汽車品類，社會新聞等為主，符合寶馬目標客群，男性占比更高，多關注汽車品類，社會新聞等2.4寶馬新品上市音樂秀直播寶馬新品上市音樂秀直播觀眾粉絲人群畫像分析觀眾粉絲人群畫像分析年齡分布年齡分布80s粉絲是寶馬音樂秀直播的主 要觀眾，其與寶馬購買客群相 似，并且此次活動邀請的明星嘉 賓以80年代為主，青春懷舊主題 更吸引80

41、s粉絲關注性性 別別關注此次直播的粉絲以男性居多。作為汽車品 類的目標客戶，寶馬直播活動更吸引男性粉絲粉絲更多興趣偏好汽車 品牌，汽車品類等內容，“改裝車”、“賽車”等話題也吸引粉絲眼球興趣標簽興趣標簽3粉絲共同關注更多為社會新聞，社會精英代表人物，超過對 娛樂明星的關注度，這一特點符合寶馬品牌塑造的“成 功”、“優(yōu)悅”形象，滿足寶馬客群特征共同關注共同關注412數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView5.直播+廣告植入 顛覆傳統(tǒng)廣告刻意而為之的方法，在有趣 的直播場景下，配合觀看者的直觀評論感 受，自然而然的進行產(chǎn)品和品牌的推介， 悄然觸動消費者購買心理

42、，促成購買43楊元慶楊元慶5小時攜手映客跨國直播小時攜手映客跨國直播直播直播+廣告營銷植入案例：聯(lián)想廣告營銷植入案例：聯(lián)想CEO楊元慶楊元慶 映客直播首秀映客直播首秀 攜手映客跨國直播，超攜手映客跨國直播，超200萬人在線收看，配合聯(lián)想美國萬人在線收看，配合聯(lián)想美國TechWorld創(chuàng)新會議，推創(chuàng)新會議，推介介 聯(lián)想最新產(chǎn)品聯(lián)想最新產(chǎn)品2.56月月10日日 配合聯(lián)想美國配合聯(lián)想美國Tech World會議，楊元會議，楊元慶慶5小時攜手映客跨國直播小時攜手映客跨國直播攜手攜手 映客直播映客直播題題 目目聯(lián)想聯(lián)想TechWorld現(xiàn)場，楊元慶現(xiàn)場，楊元慶5小時跨國直播小時跨國直播時時 間間6月10

43、日，聯(lián)想在美國舉辦創(chuàng)新主題會議Tech World， 聯(lián)想CEO楊元慶從凌晨開啟長達5個小時的直播活動目的活動目的為配合聯(lián)想美國TechWorld科技大會， 推介聯(lián)想一系列新產(chǎn)品，展示聯(lián)想“大佬+黑科技”的創(chuàng)新直播平臺直播平臺映客獨播內內 容容由“Amber小飛流”聯(lián)想新媒體負責人主導，楊元慶抽獎為幸運網(wǎng)友送禮物，聯(lián)想高層對Tech World Keynote進行展示與映客CEO在直播間進行互動，送禮，爆料效效 果果吸引超200萬人在線收看映客分享冠名“最潮楊元慶，我美我聯(lián)想”被網(wǎng)友刷爆微博微信平臺成功以新的形式，即在滿屏映客禮物的覆蓋下，為聯(lián)想新產(chǎn)品做廣告， 新穎的方式贏得粉絲口碑五小時跨國

44、移動直播，成為當晚映客最熱門的直播窗口44聯(lián)想聯(lián)想CEO楊元慶攜手映客楊元慶攜手映客5小時跨國直播首秀，小時跨國直播首秀，#最潮楊元慶，我美我聯(lián)想最潮楊元慶，我美我聯(lián)想#話題掀起粉絲話題掀起粉絲微微 博熱議，博熱議，90s粉絲是主要群體，更多吸引女性觀眾，為樹立聯(lián)想在粉絲中粉絲是主要群體，更多吸引女性觀眾，為樹立聯(lián)想在粉絲中“更接地氣，更接地氣，更扁更扁 平平”的品牌形象，更加吸引粉絲眼球的品牌形象，更加吸引粉絲眼球2.5楊元慶映客楊元慶映客5小時跨國直播首秀小時跨國直播首秀 觀眾粉絲人群畫像分析觀眾粉絲人群畫像分析年齡分布年齡分布楊元慶直播粉絲多以90s 群體為主，90s粉絲人數(shù) 較多超過9

45、5s性性 別別與其他3C品類關注人群對比，關注此次直播的粉 絲以女性居多，女性群體也是重要的用戶流量關注此次直播的粉絲人群 以大眾偏好為主，聯(lián)想此 次營銷事件在粉絲中樹立 “更接地氣”，與粉絲關 系“更扁平”的形象興趣標簽興趣標簽3粉絲共同關注更多以娛樂明星為主，楊元慶作為大佬此次以 直播這一娛樂方式貼近粉絲，將聯(lián)想品牌與廣泛娛樂性緊密 聯(lián)系，更貼近大眾喜好，擴大粉絲群體共同關注共同關注412數(shù)據(jù)時間：數(shù)據(jù)時間：2016.01-07 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BlueView6.直播+個人IP “直播”平臺成為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的一個有 力出口，為以“個人”為單位的“網(wǎng)絡主 播”提供更廣闊的粉絲平臺，并降

46、低進入 “門檻” 粉絲基礎和粉絲互動是成就個人IP的核 心因素，也是個人IP平臺化的出發(fā)點464月月21日淘寶直播日淘寶直播 papi醬首次廣告拍醬首次廣告拍 賣賣2200萬收歸麗人麗妝萬收歸麗人麗妝7月月11日日 papi醬醬8大直播平臺首秀大直播平臺首秀7月月18日淘寶日淘寶&美拍直播美拍直播 Papi醬參加美即面膜首屆面膜峰會醬參加美即面膜首屆面膜峰會直播直播+網(wǎng)紅網(wǎng)紅“個人個人IP”：2016年上半年最火網(wǎng)紅年上半年最火網(wǎng)紅“papi醬醬” 首次廣告通過淘寶直播競拍天價，首次廣告通過淘寶直播競拍天價，攜手簽約攜手簽約8大直播平臺展示直播首秀，與美即面膜合作發(fā)布第一支硬廣，成功運作個人大直播平臺展示直播首秀，與美即面膜合作發(fā)布第一支硬廣，成功運作個人IP最大最大價價 值平臺化值平臺化2.6新媒體營銷史上第一大事件新媒體營銷史上第一大事件產(chǎn)生產(chǎn)生“新媒體第一標王新媒體第一標王”以以2200萬萬元元高價拍出，極高的長效傳播影響力高價拍出，極高的長效傳播影響力美即和美即和papi醬開始醞釀合作醬開始醞釀合作Papi醬醬“周一放送周一放送”視頻，首支硬廣視頻，首支硬廣“美即面膜美即面膜” 收獲秒拍平臺超收獲秒拍平臺超260