儒家傳統(tǒng)價值又見在現(xiàn)代廣告中的運用

1、儒家傳統(tǒng)價值又見在現(xiàn)代廣告中的運用【摘要】本文以傳統(tǒng)文化的視點,通過對中華民族傳統(tǒng)價值核心儒家傳統(tǒng)價值觀的分析,從四個方面闡釋了它們在現(xiàn)代廣告中的具體運用,探討了儒家傳統(tǒng)價值觀對現(xiàn)代廣告塑造品牌形象,實現(xiàn)與廣告受眾的信息溝通具有的重要文化價值意義。關(guān)鍵詞儒家傳統(tǒng)價值觀現(xiàn)代廣告21世紀的廣告活動強調(diào)以樹立品牌形象為核心從而達到開拓市場的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說,廣告受眾對品牌的認同不僅源于對商品本身的認同,更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認同。從傳播的角度來看,廣告活動就是廣告主與廣告受眾之問的對話”.其傳播效果取決

2、于二者之間對話”的默契程度,對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識,是實現(xiàn)這種對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心一一儒家傳統(tǒng)價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中,成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價值根源,對現(xiàn)代廣告在實現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。一儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題7 由尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范儒家學說講究尊道、于道最高.這里的”道.是指事理、真理。道在儒家這里更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學的核心一仁”.是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇,幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如蔡元培先生所說仁乃統(tǒng)攝諸德.完善人

3、格之名。、2 現(xiàn)代廣告對儒家倫理道德的渲染親惰與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的這也是廣告創(chuàng)意共鳴論的基本主張.其根源在于它能引發(fā)人們的“善端,觸動受眾的情緒在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。二、權(quán)力至上君權(quán)至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心1.由從勢而形成的價值心態(tài)“權(quán)力至上”.君權(quán)至上”儒家在尊道的同時還提出了對“勢的看法.這里的勢”是指政治權(quán)力。道”與”勢”是一對矛盾,儒學的先知者順時應(yīng)變,在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時度勢,以一種靈活變通的價值觀念來化解尊道和”從勢這對矛盾?；谶@種靈活變通的價值觀念孔子及其門人都重視出仕孟子認為盡管天下無道.仍然贊

4、同出仕。在某種意義上,這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或”識時務(wù)者”以權(quán)勢為軸心審時度勢.權(quán)衡利弊,屈從和恐懼于權(quán)力權(quán)勢的消極影響。2 君權(quán)至上”、權(quán)力至上“的價值心態(tài)在廣告活動中的運用(1 權(quán)力至上廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價值取向的根源廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中,“權(quán)力至上的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求,以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段,這樣的證明體廣告在20世紀90年代初期中國廣告界曾風靡一時,一時間省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛,或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中,權(quán)力機構(gòu)、權(quán)威部門認可或

5、推薦的商品自然是信得過的商品。1 995年2月1日中華人民共和國廣告法開始實施,條文規(guī)定:不得以國家機關(guān)或國家機關(guān)工作人員的名義做廣告“,該法律條文的出臺,其目的就是保護消費者的權(quán)益,避免讓普通老百姓過多地受到權(quán)力至上價值觀的影響在選擇商品時誤入歧途;同時也避免了廣告濫用國家權(quán)力機構(gòu)、權(quán)威部門的名義從而影響國家政府部門的形象。(2 君權(quán)至上的傳統(tǒng)價值觀突顯商品的價值,延伸受眾滿足自尊需要的價值心態(tài)限于廣告法的規(guī)定,與權(quán)力至上”價值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡,但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征.依然對普通百姓的心理影響巨大

6、。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征.塑造商品的形象?！安懿?、“唐明皇賣酒,“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品.”乾隆賣食品,一時之間的電視廣告中各位帝王粉墨登場.你方唱罷我登場。而“御用”、宮廷”等沾有”皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中,大有持續(xù)發(fā)展的趨勢。這樣的廣告表現(xiàn)形式,在于突顯商品的尊貴價值,在價值理念認同的基礎(chǔ)上,以達到滿足受眾自尊需要的目的。三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用“中國”品牌1 儒家積極進取的價值取向有為主義奠定大一統(tǒng)的傳統(tǒng)價值觀一儒家學說相對于道家學說而言它為中華民族提供的是整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修

7、齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、”配德與道”、集義所生”(藤文公下是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。這種有所作為的人生理想價值追求加之義務(wù)本位價值觀的影響,使中華民族歷來把國家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切追求美的歷史形式把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想,國家利益、民族利益高于一切.把“施于民”、“能濟眾”濟國利民的社會貢獻當作個人行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深八人心,形成了中華民族傳承幾千年的大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀,并成為中華民族精神的重要組成部分。2“中國”品牌在廣告中的運用在當今的廣告作品中,恰

8、當?shù)厥褂弥袊@個民族品牌,不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情。收到意想不到的效果,而且能達到使國人認同其商品的目的。”中國“這個大品牌有著一系列富有誘惑力的價值:永恒、智慧、神秘、和諧,有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。中國品商場瑰弋化2008每 弼( 曼訇刊總第556期牌的運用往往是在一定的時代背景下結(jié)合國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。旱在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國這個民族品牌。從當時的“抵羊牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告四百萬同胞打四萬號”,無不是四.現(xiàn)代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認同1

9、“從勢”的途徑間接導(dǎo)致”惟有讀書高”價值觀念的盛行儒家倡導(dǎo)從勢的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會的精英分子士子對權(quán)力的崇拜和孜孜不倦引導(dǎo)人們爭相面向仕途.萬般皆下品,唯有讀書高.皆因?qū)W而優(yōu)則仕。從漢武帝接受董仲舒的勸諫,“罷黜百家,獨尊儒術(shù)”以來儒學的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視,其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋.書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標準轉(zhuǎn)向踏上仕途之路通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。2 愛由親始”倫理觀的擴展“兒女千秋業(yè)價值觀的形成由于儒家倫理觀中愛由親始”的影響,使中國人歷來重視親情關(guān)系.講究血濃于水,這不僅是兒女對父母

10、盡孝,也包含著父母對兒女的愛,這種愛更多地體現(xiàn)在父母對兒女成材的責任中,為了兒女的未來可以不惜一切代價,成就其”兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價值觀念在現(xiàn)代社會同樣根深蒂固內(nèi)容范圍也有所擴展,對廣告受眾的價值心態(tài)造成了相當?shù)挠绊憽?廣告受眾的價值心態(tài)從“知識改變命運”到”不能讓孩子輸在起跑線上“儒家學說主張積極入仕以體現(xiàn)個人價值的觀念導(dǎo)致了人們長期以來所形成的惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念.讀書”的含義在現(xiàn)代社會中已有所改變,它早已超越了封建社會所強調(diào)的”四書、五經(jīng)等儒家文化范疇而成為一個廣義的概念,那就是“知識”。“知識就是力量”,“知識改變命運,讀書求學就意味著知識.這已是現(xiàn)代社會

11、姐襦皆知的簡單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務(wù)的價值認同。這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金,廣告的核心訴求點為讓中國的一億孩子聰明起來”柯得智力寶的廣告13號是一天三粒提高智力”;生命一號”的廣告口號一一生命一號,益聰明.三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主廣告的主題皆為聰明,聰明作為學習輕松、獲取知識、成才立業(yè)的必要條件,成為訴求亮點,廣告中充分運用了惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念。目前的保健品廣告市場,針對莘莘學子的商品廣告.今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補鈣:明天又鼓動你給孩子補鋅:后天又說你的孩子可能缺鐵,應(yīng)該補鐵。一會兒是保護視力學習更輕松

12、.一會兒是幫助你的孩子長高,身體發(fā)育得更好:一會兒又是幫助你的孩子增長智力,變得更聰明?？傊褪莿駥?dǎo)你不要讓孩子輸在起跑線上。這些眼花繚亂讓人都有些不知所措的商品廣告.其實質(zhì)就是在用兒女千秋業(yè)的傳統(tǒng)價值觀來影響父母的心態(tài)迎合父母“望子成龍”的心理,從而達到認同其商品的目的。近幾年來,我國的教育體制經(jīng)過變革社會力量辦學風起云涌從小學、中學到高等院校之間的競爭逐漸增強學校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學校的招生廣告.在突出教學基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時,最大的訴求亮點不礙乎就是名校概念,名校似乎就是成才的代名詞.是曰后事業(yè)有所成就的保證這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍,影響人們心態(tài)的價值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀。綜上所述,