酒店管理分析客戶關(guān)系管理以民航的客戶關(guān)系管理論述(葉予舜)

1、酒店管理分析 客戶關(guān)系管理以民航的客戶關(guān)系管理論述民航的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management），簡稱CRM，是近年來各行業(yè)繼ERP 和電子商務(wù)之后紛紛關(guān)注的一個重要方向。從概念上來說，CRM 是一個涵蓋面非常廣的系統(tǒng)，包括了從銷售、服務(wù)、市場到渠道等各個直接或間接與客戶接觸的領(lǐng)域，它不只是一種新的技術(shù)，而是一種建立在以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的管理思想和流程。簡單地來說，認為CRM 可以為企業(yè)完成三件事：第一， 提供一個統(tǒng)一管理來自各個渠道的客戶信息的平臺；第二， 幫助企業(yè)各個部門為客戶提供一致服務(wù)，為不同類別的客戶提供不同的服務(wù)；第三，

2、 有效地利用相關(guān)的客戶信息為企業(yè)制定其市場、品牌戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。其實，C R M 這個名詞雖然出現(xiàn)不久，作為其本質(zhì)的“以客戶為中心”的理念卻早已被眾多企業(yè)采納。民用航空領(lǐng)域應(yīng)該說是最早出現(xiàn) C R M 應(yīng)用的行業(yè)之一。早在上世紀(jì)80 年代初，航空公司就開始引入常旅客計劃。那時作為一種客戶忠誠度計劃，的確取得了一定的效果。隨后世界上幾乎所有的航空公司都有了自己的常旅客計劃。航空公司的常旅客計劃被認為是民航史上最成功的市場創(chuàng)新活動。然而，作為這一市場創(chuàng)新的先鋒，航空公司卻沒能跟上CRM 的潮流，并從中受益。隨著常旅客計劃的不斷擴展，常旅客計劃的成本和產(chǎn)出之間的關(guān)系是值得質(zhì)疑的。曾經(jīng)作為各航空公司

3、突出各自優(yōu)勢的常旅客計劃，在很多航空公司變成了一種限制其市場靈活性的不得不采取的防衛(wèi)策略。事實上，沒有一家航空公司終止過其常旅客計劃，相反，常旅客計劃甚至被擴展到允許客戶通過其他途徑(酒店、租車等)累積其里程積分。雖然它不是民航客戶關(guān)系管理的全部，但是它是民航客戶關(guān)系管理最主要和最核心的部分。如果航空公司希望繼續(xù)把常旅客計劃做為一種有效的市場和品牌工具，那么，從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)對常旅客計劃功能和流程進行的改革甚至創(chuàng)新就是必須的。認為民航常旅客計劃應(yīng)該建立在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，而航空業(yè)客戶關(guān)系管理的核心是建立在以旅客為中心的管理和運營思想，同時，增加利潤來源、降低客戶成本和有效管理客戶的

4、旅行體驗三個方面。在增加利潤來源方面，必須優(yōu)先考慮對能夠更好地促進客戶忠誠度的，相對更重要項目進行投資；在降低客戶成本方面，要求以較低的成本進行運營，同時要將其對航空公司最有價值的客戶在客戶滿意度和客戶忠誠度的潛在負面影響控制在最小程度下的收入最大化；在有效管理客戶的旅行體驗方面，必須做到理解目標(biāo)客戶，根據(jù)價值定位和航空公司的能力為旅客提供對其具有價值的一貫服務(wù)。常旅客計劃存在的問題杰克韋爾奇曾經(jīng)尖銳地指出：“大型企業(yè)的官僚作風(fēng)使他們專注在企業(yè)內(nèi)部，這并不是說他們厭惡客戶，而是他們對自身的關(guān)注遠遠超出了對客戶的關(guān)注”。對于中國民航的很多企業(yè)而言，除了員工數(shù)之外，相比之下并不算是大型企業(yè)，但杰克

5、韋爾奇這句話仍然一針見血地道出了民航常旅客計劃雖普遍實施卻并不成功的根本原因。在中國絕大多數(shù)航空公司的常旅客計劃都有下面的問題：1. “以客戶為中心”對于很多的部門和員工來講，只是一句口號，而不是一種發(fā)自內(nèi)心的意愿。造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因是企業(yè)沒有定義一個完整的CRM 遠景和戰(zhàn)略規(guī)劃，從而在企業(yè)內(nèi)部缺乏相應(yīng)的流程、制度和考核激勵體系來支持“以客戶為中心”的行為模式。與客戶相關(guān)的流程和組織的建立也只是從企業(yè)自身的角度來考慮，而不是從客戶的觀點出發(fā)。2. 常旅客計劃并沒有達到與客戶建立關(guān)系并管理這種關(guān)系的目的。常旅客計劃貶值成為了一種對最終用戶的銷量折扣模式。甚至他們的常旅客系統(tǒng)僅是一種記帳系統(tǒng)，

6、不過簡單地記錄下（而且經(jīng)常還會有遺漏）關(guān)于某一個常旅客號碼的飛行里程數(shù)和郵寄對帳單的地址。3. 航空公司不知道，也并不關(guān)心他們的常旅客在其他航空公司的消費情況。事實上，經(jīng)常乘坐飛機的人，他們大多數(shù)手上都有三、四個航空公司的常旅客卡。很多航空公司的較少飛行的常旅客會員，往往在其競爭航空公司那里會是經(jīng)常性飛行的常旅客。4. 航空企業(yè)都有多個與旅客聯(lián)系的渠道，如客戶服務(wù)部、800熱線電話、電子商務(wù)網(wǎng)站、機票銷售點、值機人員、機艙人員、其他合作伙伴等等。然而，一方面這些渠道與旅客的溝通不夠有效，例如一些航空公司的常旅客服務(wù)電話幾乎整天都是忙音，另一方面，這些渠道沒有能夠整合在一起，也就是說，通過這些渠

7、道與旅客發(fā)生聯(lián)系的信息沒有做到相互共享，數(shù)據(jù)并沒有得到統(tǒng)一。5. 對于多年來積累的客戶數(shù)據(jù)，并沒有發(fā)揮它們的價值。航空公司在收集客戶信息方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，只有建立基于唯一客戶標(biāo)識符為主的客戶信息存儲、共享、交互、分析的數(shù)據(jù)庫，為常旅客服務(wù)管理、呼叫中心、銷售服務(wù)管理提供統(tǒng)一的信息源和信息共享、交互平臺，并通過以上功能積累客戶的動態(tài)交易日志，為分析客戶忠誠度、客戶貢獻度、金牌客戶篩選提供依據(jù)，這樣才能發(fā)揮客戶數(shù)據(jù)的價值。關(guān)于常旅客計劃應(yīng)該考慮的幾個問題從上面的分析可以看出，如果航空公司的確想把常旅客計劃作為一種有效的手段，那么就應(yīng)該對其傳統(tǒng)的常旅客系統(tǒng)和常旅客服務(wù)的定位以及功能模式進行創(chuàng)新

8、和改造。本文并無意用較短的篇幅為航空公司描述一個理想的常旅客計劃，相反，筆者期待通過對以下問題的探討，激發(fā)不同航空公司對常旅客計劃的理解，從而結(jié)合自身情況對其傳統(tǒng)的常旅客計劃進行創(chuàng)新。需要注意的是，對常旅客計劃的創(chuàng)新和改造應(yīng)該是一個長期的過程，隨著市場環(huán)境、企業(yè)自身定位不斷變化而調(diào)整。1. 常旅客計劃的目的只有搞清楚常旅客計劃的目的，我們才能真正地運用好常旅客計劃。民航總局民航協(xié)會用戶工作委員會對2001年國內(nèi)航空運輸市場調(diào)查分析表明航班時刻是影響旅客航班選擇的首要因素，其次是航空公司，為了常旅客計劃本身選擇航班的人并不多。這就說明，常旅客計劃的定位不應(yīng)該把擴大市場份額做為主要目的。那航空公司

9、實施常旅客計劃的目的究竟是什么呢？其實每一家航空公司常旅客計劃的目的不會是完全相同的，我們可以從以下三個方面來考慮：首先，從登記的常旅客卡會員中找出真正為企業(yè)帶來高收益的忠誠的常旅客；但是僅僅找出真正的常旅客是不夠的，常旅客計劃一定要能為忠誠的常旅客提供超值的報答，否則是沒有意義的；最后，常旅客計劃才是作為一種市場營銷的手段，比如說，可以通過提高獎勵里程來促進某條航線的機票銷售，當(dāng)然，要達到這個目的，航空公司在該地區(qū)常旅客的數(shù)量必須達到一定的規(guī)模，否則得不償失。正因為常旅客計劃可以達到的目的很多，所以必須首先界定企業(yè)的目標(biāo)并按優(yōu)先級排序之后才能相應(yīng)地制定常旅客計劃的模式。2. 不同規(guī)模的航空公

10、司對常旅客計劃的運用模式是否相同今天，常旅客計劃的主要收益公司是那些大型航空公司，因為他們擁有比較多的航線，里程累積獲得獎勵相對容易一些。同時，由于在兌換獎勵時旅客有更多的目的地可以選擇，也使其里程獎勵的價值得到提高，這樣使得他們的常旅客計劃對旅客更有吸引力。因此大型航空公司的策略首先應(yīng)該是快速擴大他們常旅客持卡會員的數(shù)量，借助這種吸引力使那些不太經(jīng)常飛行的旅客增加其忠誠度。對于小型航空公司而言，專注和聯(lián)盟則是必不可少的，也就是說一方面應(yīng)該專注在某一地區(qū)提供對常旅客具有特色價值的常旅客服務(wù)，另一方面應(yīng)該在橫向(如其他互補的航空公司)與縱向(如酒店、旅游等)與其他公司聯(lián)盟增加常旅客計劃的吸引度。

11、需要注意的是，花費在這方面的成本不僅只能作為一種增加積分和兌現(xiàn)獎勵的方式，這種聯(lián)盟完全可以為常旅客會員帶來更多的附加價值。從另一方面來看，小型航空公司因為其兌現(xiàn)獎勵里程的壓力遠沒有大型航空公司那樣大，他們在里程累積和兌現(xiàn)獎勵的規(guī)則上也可以相對慷慨一些。3. 常旅客計劃的目標(biāo)會員最初，常旅客計劃的主要目的是增強商務(wù)旅行者的忠誠度。隨著節(jié)假日的增加和人們對旅游休閑投資的增加，閑暇旅行者市場不斷擴大。從近幾年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，旅游飛行市場的增長速度已經(jīng)超過了公務(wù)飛行，而且這種趨勢明顯會延續(xù)下去。其次，從旅客所屬的地點來說，航空公司應(yīng)該把主要精力放在那些其起飛航班比較多的城市，因為最有效的常旅客計劃是在

12、那些他們可以占市場優(yōu)勢的起飛城市。另外，從旅客的年齡來看，根據(jù)民航總局的調(diào)查，2644歲年齡段的旅客占到了全部旅客的63%，他們是民航旅客的主體，這些20 世紀(jì)六、七十年代出生的旅客具有自身的特點。因此，對常旅客計劃目標(biāo)會員的定位是一個需要考慮的問題。4. 累積里程計算目前大多數(shù)公司對里程累積的計算方法都是直接基于每次飛行的實際里程數(shù)。然而，這種方式可能對旅游者更為有利，因為一般而言，他們比起商務(wù)旅行者更傾向于乘坐長途和相對便宜的航班。正如航空公司給予機票代銷點的傭金會基于不同的市場情況，這樣的規(guī)則有可能也可以適用于區(qū)別對待常旅客計劃。事實上，國際上已經(jīng)有一些航空公司根據(jù)市場情況和運費等因素來

13、對飛行里程進行不同的累積。5. 對里程累積的獎勵是否達到預(yù)期的效果目前航空公司對里程累積的主要獎勵方式是免費兌換機票和免費升級艙位。然而所兌換機票的實際價值可能因為不同起始地點、不同起飛時間而相差很大。每年，都有很多旅客的里程兌獎券因為各種原因沒有兌現(xiàn)而作廢，其中有些是因為不少公務(wù)飛行的乘客沒有時間去使用兌獎里程。另外，多數(shù)航空公司在使用里程兌換機票或其他獎勵時只能親自到某一指定地點兌換，這樣的不方便也降低了很多常旅客的有效體驗。雖然，這樣減少了航空公司的成本，但是沒有達到常旅客計劃的初衷。雖然說常旅客會員的級別（如普通級和貴賓級等）和其價值有直接的關(guān)系，但是，對于同一級別的會員其價值卻是千差

14、萬別的，比如說購買全價票的旅客就比經(jīng)常購買折扣票的旅客價值高。單單靠上萬公里的飛行獎勵一張里程兌獎券是非常單一的。一個可以借鑒的例子是信用卡消費積分，作為各銀行促進其信用卡業(yè)務(wù)的手段，應(yīng)該說與航空公司的常旅客計劃有很多相似之處，但信用卡的積分兌獎級別和方式就要靈活得多。航空公司也應(yīng)該考慮在兌現(xiàn)獎勵的方式方面有所突破，不僅這樣會提高對忠誠的常旅客里程的獎勵效果，也可以吸引一些中等飛行頻度的常旅客會員。6. 如何真正讓常旅客計劃成為客戶忠誠度計劃，而不是被貶值為一種銷量折扣的市場促銷方式CRM 的一個核心理念，企業(yè)應(yīng)該同等對待其客戶，同時又區(qū)別對待其客戶。所謂平等對待客戶是指航空公司應(yīng)該保證他們在

15、不同接觸渠道、不同場合對旅客的服務(wù)水平是一致的；而區(qū)別對待客戶是指航空公司應(yīng)該有能力辨識出給他們帶來80% 的收益的20% 的旅客，從而使這些旅客能夠保證對航空公司的忠誠度。常旅客計劃是為了使航空公司留住客戶并擴大市場份額。然而，隨著常旅客計劃越來越普及，一方面幾乎每家航空公司都有自己的常旅客計劃；另一方面，很多旅客同時是多家航空公司的常旅客會員。這樣使得不少航空公司僅僅把常旅客計劃作為他們不得不提供的一種銷量折扣的市場促銷手段。同時，作為一種客戶忠誠度計劃，航空公司還應(yīng)該考慮的是他們在旅客錢包中的份額。也就是說，在他們的常旅客會員中和競爭對手相比所占的比例。只有通過為常旅客提供對他們有價值的服務(wù)才能提高這種比例，達到吸引客戶以及重獲客戶的目的。比如說，在航空公司的常旅客會員中劃分了普通卡、金卡(不少企業(yè)為細分客戶還有銀卡)的不同等級，持金卡者固然是真正的常旅客，但會如此頻繁飛行的人比例畢竟非常小，只關(guān)心他們是遠遠不夠的。在服務(wù)也是一種商品的今天，為持有金卡或銀卡提供的特殊服務(wù)（如在貴賓室候機、優(yōu)先辦理登機），為什么不能以有償付費的方式提供給那些并不需要每個星期都坐飛機的旅客呢？這些有償金卡或有償銀卡的旅客，必定會是忠誠的常旅客。總之，航空公司如果想要利用其常旅客計劃創(chuàng)造效益，首先，也是最關(guān)鍵的就是建立起以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，可以說沒有這一