酒店管理理論顧客價(jià)值理論發(fā)展史(葉予舜)

1、酒店管理理論 顧客價(jià)值理論發(fā)展史顧客體驗(yàn)價(jià)值闡釋顧客體驗(yàn)價(jià)值理論來源于營(yíng)銷學(xué)的顧客價(jià)值理論，是顧客價(jià)值理論的發(fā)展，是顧客價(jià)值理論在酒店業(yè)的應(yīng)用。酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)，有著旅游服務(wù)業(yè)的特征和顧客價(jià)值。但是酒店又是顧客的“家外之家”，所以顧客對(duì)酒店有著特別的期望，酒店也有著特殊的顧客價(jià)值。充分認(rèn)識(shí)好酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值，將有利于提高顧客滿意度，提高我國(guó)酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力。顧客價(jià)值理論的形成和發(fā)展初探顧客體驗(yàn)價(jià)值是在顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而成，所以我們首先了解顧客價(jià)值理論的形成和發(fā)展，然后在此基礎(chǔ)上提出顧客體驗(yàn)價(jià)值。一、 顧客價(jià)值理論發(fā)展史從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究?jī)r(jià)值，是20世紀(jì)90年代以后才開始

2、的。但對(duì)于顧客價(jià)值究竟是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋是較早地認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在于1990年提出的4Cs理論中。針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)理論中只是從企業(yè)角度出發(fā)來制定營(yíng)銷決策，忽視顧客真正的價(jià)值需求，勞特朋認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該首先注意的是4Cs(顧客、成本、便利和溝通)，這才是顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)。載瑟摩爾認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。根據(jù)1988年顧客調(diào)查總結(jié)出感知價(jià)值的四種

3、涵義：1 價(jià)值就是低廉的價(jià)格。一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格表明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。2 價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西。與關(guān)注付出的金錢不同。一些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價(jià)值因素。在這個(gè)價(jià)值定義中價(jià)格的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能滿足顧客需要的質(zhì)量或特色。例如對(duì)于電話通訊商業(yè)顧客特別強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的可靠性而且非常愿意為電話線的安全性和保密性去花錢。3 價(jià)值就是我的付出所能獲得的質(zhì)量。有顧客將價(jià)值看作其付出的金錢和所獲得服務(wù)問的權(quán)衡。在這個(gè)定義中價(jià)格優(yōu)先于質(zhì)量。4 價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價(jià)值時(shí)考慮的既有其所有付出的因素還有其得到的所有利益

4、。載瑟摩爾將顧客對(duì)這種價(jià)值的表達(dá)概括為：顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因入而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用(收益)與成本(代價(jià))問的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。90年代中期，科特勒提出從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值。今天的顧客面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何進(jìn)行選擇呢?科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)

5、、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購(gòu)買的可能性。他認(rèn)為，我們對(duì)顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓波價(jià)值的公司購(gòu)買商品。在此基礎(chǔ)上科特勒提出顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。1997年，格羅魯斯認(rèn)為，價(jià)值過程是關(guān)系營(yíng)銷起點(diǎn)和結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)問內(nèi)出現(xiàn)。格羅魯斯將此稱之為價(jià)值過程。他認(rèn)為將顧客感知

6、價(jià)值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對(duì)產(chǎn)品的效用做出總的評(píng)價(jià)。1997年，美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授沃德魯夫則認(rèn)為以往對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較局限于影響購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)屬性而且需要依賴諸如效用利益質(zhì)量等本身尚無嚴(yán)格定義的術(shù)語。通過對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究，他提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于有礙于實(shí)現(xiàn)自己嗣標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性，這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。從這些闡述上的變化，我們可以看出對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷深化。二、 幾種顧客價(jià)值理論的比較研究從顧客價(jià)值理論的發(fā)展中可以看出，顧客感知價(jià)值和科特勒的顧客讓渡價(jià)值、格羅魯斯的關(guān)系營(yíng)銷的顧客價(jià)

7、值是比較重要的理論，本文對(duì)其進(jìn)行比較。(一) 顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值理論發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，最早由載瑟摩爾提出，經(jīng)過數(shù)位學(xué)者不斷補(bǔ)充、完善后，歸納起來主要有以下四點(diǎn)：1 價(jià)值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。雖然許多顧客將產(chǎn)品質(zhì)量(內(nèi)部特性)作為價(jià)值收益中的主要部分，但總體上衡量?jī)r(jià)值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產(chǎn)品或企業(yè)的信譽(yù)、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且，產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價(jià)值相關(guān)，相反，它們往往要透過產(chǎn)品的外部特性甚至顧客個(gè)人所感知的抽象的利益才能得到體現(xiàn)。2 感知價(jià)值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本。

8、顧客付出貨幣和其他資源(例如時(shí)間、精力、努力)以獲得產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于一些價(jià)格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關(guān)鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價(jià)值；對(duì)于那些價(jià)格感知程度低的顧客而言，減少時(shí)間、精力方面支出更能增加感知價(jià)值。3 外部特性是“價(jià)值信號(hào)”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)神的權(quán)衡。在評(píng)定產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，顧客對(duì)組成產(chǎn)品的各種要素的認(rèn)知能力是有限的，大多數(shù)顧客并不認(rèn)真考慮價(jià)格與收益，而是依賴于暗示，經(jīng)常是外來的暗示，“不經(jīng)意”地形成自己對(duì)價(jià)值的印象，他們只對(duì)己獲取的信息進(jìn)行少量加工便實(shí)旌購(gòu)買行為。他們重復(fù)購(gòu)買一個(gè)信任的品牌，利用外部?jī)r(jià)值暗示來簡(jiǎn)化其挑選過程。4

9、 價(jià)值感性認(rèn)識(shí)依賴于顧客進(jìn)行估價(jià)的參照系統(tǒng)，即依賴于進(jìn)行估價(jià)的背景。例如在不同的購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間與地點(diǎn)，顧客對(duì)價(jià)值的感知就不一樣。這意味著顧客感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)的。顧客感知價(jià)值理論最先提出，價(jià)值由顧客“決定”的觀念。而且，它還提出顧客價(jià)值包括價(jià)格以外的其他外在因素和顧客本身的內(nèi)在因素。(二) 顧客讓渡價(jià)值所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩驮谫?gòu)買過程中所花費(fèi)的金錢、耗費(fèi)的時(shí)削、精神、體力等，它包括貨幣成本、時(shí)問成本、精神成本和體力成本。顧客總希望把貨幣、

10、時(shí)州、梢神和體力等成本降到域低，剛時(shí)義能得到殳多的利益，在購(gòu)物時(shí)將得到的價(jià)值與付出的成本進(jìn)行對(duì)比分析，從中選擇價(jià)值最高、成本最低即以顧客讓渡價(jià)值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。顧客讓渡價(jià)值不僅明確了顧客價(jià)值形成的基本等式，即價(jià)值=利益一成本，而且進(jìn)一步指出了企業(yè)增加顧客價(jià)值的具體途徑：首先企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加整體顧客價(jià)值；其次，可以通過降低顧客的貨幣、時(shí)間、體力和精力成本，削減整體的顧客成本。企業(yè)為顧客讓渡的價(jià)值越多，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。(三) 關(guān)系營(yíng)銷的顧客價(jià)值格羅魯斯認(rèn)為，顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，顧客價(jià)值因此而在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)

11、，格魯諾斯稱之為價(jià)值過程。關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為：顧客感知價(jià)值=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))(價(jià)格+關(guān)系成本)顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值±附加價(jià)值這兩個(gè)等式中都包含了一個(gè)躍期概念：關(guān)系成本隨著關(guān)系的發(fā)展而發(fā)生，邊際成本呈遞減趨勢(shì)，附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而顯現(xiàn)出來的。(四) 現(xiàn)存顧客價(jià)值理論局限性分析以上幾種顧客價(jià)值理論都懊4重了某一方面的研究，都不全面。顧客感知價(jià)值理論，從顧客角度出發(fā)，研究了影響價(jià)值的因素，但沒有研究這些因素之間的關(guān)系，也沒有對(duì)價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行研究?？铺乩盏淖尪蓛r(jià)值理論強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的構(gòu)成，使企業(yè)能夠有的放矢。但是它的價(jià)值是顧客“得到”的價(jià)值，而不是顧客“感知”的

12、價(jià)值。顧客“得到”的價(jià)值并不一定能被明確的“感知”，而對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，最理想狀態(tài)是讓渡價(jià)值完全被顧客感知。另外，讓渡價(jià)值理論還不完善，它遺漏了關(guān)系等一些價(jià)值構(gòu)成要素。關(guān)系營(yíng)銷的顧客價(jià)值理論，最重要的貢獻(xiàn)是為顧客價(jià)值增加了關(guān)系要素：但仍有值得商榷的地方。三、 顧客體驗(yàn)價(jià)鑒于現(xiàn)有顧客價(jià)值理論的不足，和對(duì)酒店業(yè)特殊價(jià)值的研究，文中提出顧客體驗(yàn)價(jià)值。顧客體驗(yàn)價(jià)值是對(duì)上述顧客價(jià)值理論的發(fā)展和完善；同時(shí)，它本身也需要不斷的補(bǔ)充和完善。顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客根據(jù)體驗(yàn)到的利益和成本，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評(píng)價(jià)。酒店顧客價(jià)值取向分析酒店不同于一般的服務(wù)產(chǎn)品，尤其高星級(jí)酒店更是一種奢侈品。所以，酒店的顧客有不同于

13、般消費(fèi)者的特征，有著他們特別的價(jià)值取向。顧客體驗(yàn)價(jià)值理論將要為提高酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)，因此就必須先了解酒店業(yè)消費(fèi)者想要從酒店得到些什么，對(duì)酒店的期望和需求，也就是他們的價(jià)值取向。一、 酒店顧客價(jià)值的本質(zhì)分析價(jià)值是由顧客決定的，只有顧客本人才能決定通過購(gòu)買獲得什么樣的價(jià)值，只有顧客本人才能明確是否“物有所值”。要理解酒店顧客的價(jià)值取向，首先要理解他們衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。這些衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)既有客觀的，也有主觀的。首先涉及到的是酒店服務(wù)的核心本質(zhì)或者其固有的價(jià)值。例如，客房服務(wù)(住宿)能否讓顧客睡個(gè)好覺，餐廳服務(wù)能否讓顧客吃飽并且有營(yíng)養(yǎng)，這是很好理解的，因?yàn)榫频攴?wù)可以滿足這類固有的、最基本的顧客需求，

14、顧客能夠客觀的衡量。另一方面，主觀價(jià)值基于酒店服務(wù)的象征意義和其它相關(guān)價(jià)值，例如，酒店設(shè)計(jì)是否美觀、裝修是否豪華、品牌知名度是否高等。所有的酒店服務(wù)價(jià)值都由客觀價(jià)值和主觀價(jià)值組成，二者都對(duì)最終價(jià)值的形成起著作用，它們也同樣是顧客判斷所得價(jià)值多少的參考因素。當(dāng)酒店顧客衡量?jī)r(jià)值時(shí)，更多的使用客觀標(biāo)準(zhǔn)和主觀標(biāo)準(zhǔn)，而不是其他標(biāo)準(zhǔn)。它們并不是真正完全不同的價(jià)值，而是衡量?jī)r(jià)值的不同度量方式。首先看一下客觀價(jià)值。(一) 客觀價(jià)值酒店服務(wù)的客觀價(jià)值形成基于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)問、供求關(guān)系等。整個(gè)酒店業(yè)的平均價(jià)格水平反映了酒店業(yè)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，同檔次的酒店價(jià)格不會(huì)相差太多，如果是高一檔次的酒店，顧客自然認(rèn)為其價(jià)值

15、也高一些，愿意承擔(dān)更多的詫貲。供求關(guān)系也會(huì)影響顧客判斷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，酒店業(yè)的季節(jié)性價(jià)格浮動(dòng)就說明了這點(diǎn)。效能和節(jié)約的費(fèi)用同樣是客觀價(jià)值的參照標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼈兌际穷櫩涂梢钥陀^衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔軟舒適，除了空調(diào)外，客房?jī)?nèi)還有空氣清新器等。又如，酒店提供免費(fèi)的機(jī)場(chǎng)班車，節(jié)約了乘飛機(jī)顧客的費(fèi)用。這些增值的效能和節(jié)約的費(fèi)用都與顧客的切身利益息息相關(guān)，所以，酒店經(jīng)常提供這類可量化的、又是顧客非常需要的價(jià)值來招攬并留住客戶。(二) 主觀價(jià)值主觀價(jià)值，不像客觀價(jià)值那樣切實(shí)可見、可以度量。美國(guó)密蘇里大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授瑞金斯認(rèn)為，“人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的實(shí)用性。如給人們帶來的撫慰與快樂、完成

16、新任務(wù)的高效與便捷，以及炫耀性消費(fèi)贏得的他人的尊重?！?。這就是主觀價(jià)值，消費(fèi)酒店服務(wù)給顧客帶來的好處，即為顧客帶來的個(gè)人意義。例如，有人住酒店是為了炫耀身份，有人是為了得到客戶或親友的認(rèn)同，有人是為了體驗(yàn)富人的感覺等。作為顧客，他們從各自不同的角度和不同層次的感知來衡量?jī)r(jià)值，特別是主觀價(jià)值。要分析他們的行為方式，心理學(xué)是最好的工具之一。二、 酒店顧客價(jià)值的心理學(xué)分析心理學(xué)家通過分析，認(rèn)為人的行為可以從四個(gè)層次上作出解釋：生理層次、智力層次、情感層次以及精神層次。(一) 生理層次在生理層次上，顧客應(yīng)對(duì)一些基本的生存需要，本能的追求舒適快樂的感覺。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品和服務(wù)都附帶有與感官相聯(lián)系的因素(酒店

17、服務(wù)也不例外)，生理層次使顧客可以通過各種感覺器官感受到它們的存在。如果人的五感能感受到某種酒店服務(wù)，那么它就很可能是顧客生理層次所需要的東西。(二) 智力層次在智力層次，人們學(xué)習(xí)知識(shí)技能，為實(shí)現(xiàn)成功拼搏努力。人類任何一個(gè)思考過程都離不丌智力這個(gè)層次。例如，酒店的供求關(guān)系就需要通過顧客智力認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。此外，當(dāng)酒店提供的客房設(shè)備(例如，燈的裝飾性開關(guān)，復(fù)雜的上網(wǎng)操作)如愿的正常工作時(shí)，智力激發(fā)了顧客的滿足感。反之，如果顧客沒能找到那個(gè)開關(guān)或面對(duì)復(fù)雜的上網(wǎng)操作束手無策，都會(huì)使他的情緒受到相當(dāng)程度的打擊，而且這種沮喪的心理會(huì)傳遞到別的層次。(三) 情感層次從本質(zhì)上來說，微妙而多變的情感層次是最難

18、預(yù)測(cè)和控制的。正是這些情感構(gòu)成了主觀價(jià)值的主要部分。在這一層次中，人們感知并分享人與人之間的關(guān)懷，建立友情；也是在這個(gè)層次上，顧客樹立了品牌忠誠(chéng)的觀念。顧客的智力和經(jīng)驗(yàn)告訴他們應(yīng)該選擇提供良好服務(wù)的酒店；而情感告訴他們應(yīng)該選擇給他們更多關(guān)懷的酒店。從另一方面講，顧客也常常感到憤怒、沮喪和煩惱，滋生了與忠誠(chéng)相悖的情緒，而迅速背棄某酒店。(四) 精神層次精神層次常被人們與信仰聯(lián)系在一起，被定義為那些觸及人們心靈深處的東西。審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新能力以及自我意識(shí)等等，都屬于這個(gè)層次。很多屬于精神層次的價(jià)值實(shí)際上也涉及其他層次。以藝術(shù)為例，它既涉及到智力層次，也涉及到情感層次。所以，對(duì)于這個(gè)層次的價(jià)

19、值很難說漓道明，只能說是那些觸及人們靈魂深處的東西。例如，國(guó)外大多數(shù)酒店的客房中都有圣經(jīng)。以上四個(gè)層次影響顧客對(duì)酒店服務(wù)的價(jià)值作出判斷，價(jià)值的大小取決于酒店服務(wù)對(duì)這四個(gè)層次的影響程度。三、 價(jià)值模型要了解顧客對(duì)酒店服務(wù)的真正期望是什么，以及在提高酒店服務(wù)價(jià)值的問題上灑店還應(yīng)該做些什么，學(xué)者們建立了價(jià)值模型。價(jià)值模型列出了顧客在消費(fèi)時(shí)所著重考慮的基本因素，按照生理、智力、情感以及精神這四個(gè)層次進(jìn)行分類。酒店服務(wù)價(jià)值來源于價(jià)值模型中的價(jià)值，但不是簡(jiǎn)單的集合：而是一種復(fù)雜的、各層次價(jià)值融合的有機(jī)整體。酒店顧客接受的體驗(yàn)價(jià)值也是這種多層次價(jià)值融合的整體價(jià)值。四、 價(jià)值群體不同的顧客消費(fèi)酒店服務(wù)的目的是

20、不同的，他們對(duì)酒店服務(wù)的價(jià)值取向也不同，分成不同的價(jià)值群體。例如：訪問、探親、旅游、公務(wù)、商務(wù)等等。根據(jù)訪談了解，我國(guó)酒店消費(fèi)者以旅游、商務(wù)為主。不同的價(jià)值群體對(duì)酒店服務(wù)有不同的要求。旅游群體期望酒店服務(wù)更加休閑，菜肴更加豐盛，為顧客的游覽提供咨詢信息和交通服務(wù)等。而商務(wù)群體更關(guān)心的是酒店服務(wù)的迅速、商務(wù)中心和客房提供足夠的辦公設(shè)施以及服務(wù)人員對(duì)他們要求的及時(shí)滿足等。當(dāng)然，各個(gè)價(jià)值群體對(duì)酒店服務(wù)也有著共同的價(jià)值取向，例如，酒店服務(wù)的人本化、通訊的便捷等等。相關(guān)名詞解釋(一) 顧客價(jià)值對(duì)價(jià)值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，本論文中的“價(jià)值”指的是營(yíng)銷學(xué)中的“顧客價(jià)值”概念。營(yíng)銷對(duì)于價(jià)值的關(guān)注始終與

21、顧客相聯(lián)系。早在實(shí)物交換的時(shí)代買賣雙方都會(huì)仔細(xì)衡量交易物品的得失，只有在感覺公平或更佳的價(jià)值基礎(chǔ)上買賣才會(huì)成交。因此價(jià)值從營(yíng)銷意義上說就是在獲得、擁有、使用的總體成本最低情況下顧客要求的滿意與滿足?，F(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)價(jià)值的思考已有數(shù)十年，營(yíng)銷長(zhǎng)期被界定為“在不同人們或組織之間促進(jìn)價(jià)值交換，這里交換的價(jià)值不僅僅是物品、服務(wù)和金錢還包括時(shí)間精力以及情感。在營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的產(chǎn)品概念中，核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容如包裝、服務(wù)、顧客指導(dǎo)、付款政策、儲(chǔ)運(yùn)等也是價(jià)值的重要組成部分。這些思想為企業(yè)發(fā)展有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論支持，但這些思想都是從產(chǎn)品服務(wù)本身或者提供企業(yè)的視角認(rèn)識(shí)價(jià)值，顧客只是被動(dòng)的接受者。美國(guó)北卡羅林那大學(xué)教授載瑟摩爾認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。載瑟摩爾將顧客對(duì)這種價(jià)值的表達(dá)概括為：顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用(收益)與成本(代價(jià))問的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師科特勒是從顧客讓