廣州白羊-力迅芳村項(xiàng)目廣告策劃案

1、1力迅芳村項(xiàng)目廣告策劃案力迅芳村項(xiàng)目廣告策劃案白羊中國(guó)白羊中國(guó) 20072007年年8 8月月新話語(yǔ)權(quán)新話語(yǔ)權(quán)22今天的議程今天的議程 賣給誰(shuí)賣給誰(shuí)?(?(目標(biāo)人群鎖定目標(biāo)人群鎖定) ) 賣什么賣什么?(?(項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理) ) 創(chuàng)作演示創(chuàng)作演示33廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)44兩大圈層兩大圈層55周邊區(qū)域生意人及公務(wù)員周邊區(qū)域生意人及公務(wù)員年齡在年齡在35-5035-50歲之間，歲之間，3-43-4口之家口之家文化程度不高，但極具經(jīng)營(yíng)頭腦，積極賺錢，理文化程度不高，但極具經(jīng)營(yíng)頭腦，積極賺錢，理性消費(fèi)性消費(fèi)通過(guò)努力經(jīng)營(yíng)，通過(guò)努力經(jīng)營(yíng)，事業(yè)小有成就事業(yè)小有成就，希望擁有一處生，希望擁有一處生活舒適，又

2、不遠(yuǎn)離生意場(chǎng)的居所活舒適，又不遠(yuǎn)離生意場(chǎng)的居所積蓄一般在積蓄一般在30-10030-100萬(wàn)元之間，能接受總價(jià)萬(wàn)元之間，能接受總價(jià)60-9060-90萬(wàn)萬(wàn)的房子的房子荔灣、越秀、海珠原居民荔灣、越秀、海珠原居民年齡在年齡在40-6040-60歲之間歲之間二次置業(yè)者為主，現(xiàn)有住房樓齡較長(zhǎng)，有強(qiáng)烈的二次置業(yè)者為主，現(xiàn)有住房樓齡較長(zhǎng)，有強(qiáng)烈的換房需求換房需求希望適當(dāng)拓展居住空間，需求三房或更大面積單希望適當(dāng)拓展居住空間，需求三房或更大面積單位位66荔灣、越秀、部分天河區(qū)的年輕白領(lǐng)荔灣、越秀、部分天河區(qū)的年輕白領(lǐng)由于交通的便利性（珠江大橋的開(kāi)通，緩解珠由于交通的便利性（珠江大橋的開(kāi)通，緩解珠江隧道交通

3、壓力；江隧道交通壓力；1 1號(hào)地鐵貫通多區(qū)），將有可號(hào)地鐵貫通多區(qū)），將有可能吸引更多天河、越秀區(qū)、海珠區(qū)白領(lǐng)。能吸引更多天河、越秀區(qū)、海珠區(qū)白領(lǐng)。年齡年齡26-3526-35歲之間，由于工作原因不希望家離工歲之間，由于工作原因不希望家離工作地太遠(yuǎn)；作地太遠(yuǎn)；他們不純粹追求物質(zhì)與奢華，而講求生活的質(zhì)他們不純粹追求物質(zhì)與奢華，而講求生活的質(zhì)感、品味和內(nèi)涵感、品味和內(nèi)涵77居住享受型居住享受型/ /升級(jí)型升級(jí)型（如專業(yè)市場(chǎng)檔主、老（如專業(yè)市場(chǎng)檔主、老荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域企事業(yè)單位職工、公務(wù)企事業(yè)單位職工、公務(wù)員）員）初次置業(yè)型初次置業(yè)型（天河及越秀區(qū)年輕白領(lǐng)等）天河及越秀區(qū)年輕

4、白領(lǐng)等）區(qū)內(nèi)：項(xiàng)目周邊區(qū)內(nèi)：項(xiàng)目周邊外區(qū)：天河、越秀外區(qū)：天河、越秀從置業(yè)特點(diǎn)劃分從置業(yè)特點(diǎn)劃分-誰(shuí)是廣告考慮的重點(diǎn)對(duì)象？誰(shuí)是廣告考慮的重點(diǎn)對(duì)象？88戶型戶型數(shù)量數(shù)量比例比例8080以下以下19219247.06%47.06%959511511516016039.22%39.22%12012013013032327.84%7.84%130130以上以上24245.88%5.88%合計(jì)合計(jì)408408100.00%100.00%80-115m80-115m2 2共共86%35286%352套套120-168m120-168m2 2共共13%5613%56套套100100方以下的中小面積戶型占絕大

5、比例，方以下的中小面積戶型占絕大比例，以以“居住舒適型居住舒適型”為主；為主；“生活享生活享受型受型”戶型比例較少。戶型比例較少。從戶型面積比例分析從戶型面積比例分析99居住享受型居住享受型（如專業(yè)市場(chǎng)檔主、老（如專業(yè)市場(chǎng)檔主、老荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域企事業(yè)單位職工、公務(wù)企事業(yè)單位職工、公務(wù)員）員）初次置業(yè)型初次置業(yè)型（如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕白領(lǐng)等）白領(lǐng)等）區(qū)內(nèi)：項(xiàng)目周邊區(qū)內(nèi)：項(xiàng)目周邊外區(qū)：天河、越秀外區(qū)：天河、越秀兩類產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)兩類人兩類產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)兩類人80-115m80-115m2 2共共86%35286%352套套120-168m120-168m2

6、 2共共13%5613%56套套1010居住享受型居住享受型（如專業(yè)市場(chǎng)檔主、老（如專業(yè)市場(chǎng)檔主、老荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域荔灣區(qū)原居民、本區(qū)域企事業(yè)單位職工、公務(wù)企事業(yè)單位職工、公務(wù)員）員）初次置業(yè)型初次置業(yè)型（如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕如外區(qū)天河及越秀區(qū)年輕白領(lǐng)等）白領(lǐng)等）區(qū)內(nèi)：項(xiàng)目周邊區(qū)內(nèi)：項(xiàng)目周邊外區(qū)：天河、越秀外區(qū)：天河、越秀目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析大眾傳播對(duì)象大眾傳播對(duì)象就近吸納效應(yīng)，就近吸納效應(yīng)，無(wú)需大力針對(duì)無(wú)需大力針對(duì)性推廣性推廣1111目標(biāo)受眾的鎖定目標(biāo)受眾的鎖定初次置業(yè)型的白領(lǐng)初次置業(yè)型的白領(lǐng)由于地鐵交通的便利性、芳村并入新荔灣的由于地鐵交通的便利性、芳村并入新荔灣的利好，以及花地

7、大道生活配套的完善性，將利好，以及花地大道生活配套的完善性，將有可能吸引更多天河、越秀區(qū)白領(lǐng)。有可能吸引更多天河、越秀區(qū)白領(lǐng)。1212購(gòu)房動(dòng)因購(gòu)房動(dòng)因 樓價(jià)高企的年代，原本一步到位的考慮，讓位于更樓價(jià)高企的年代，原本一步到位的考慮，讓位于更加實(shí)際的考慮；將更有可能加實(shí)際的考慮；將更有可能從從“大廣州居住大廣州居住”角度角度進(jìn)行重新選擇，從而弱化芳村的心理抗性進(jìn)行重新選擇，從而弱化芳村的心理抗性1313階層特征階層特征準(zhǔn)中產(chǎn)準(zhǔn)中產(chǎn)成熟白領(lǐng)成熟白領(lǐng)普通白領(lǐng)普通白領(lǐng)零點(diǎn)白領(lǐng)零點(diǎn)白領(lǐng)80-115m80-115m2 2左右中小戶型左右中小戶型年輕態(tài)年輕態(tài)亞精英亞精英1414關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 年齡：年齡：

8、26-3526-35歲之間，歲之間，3030歲歲左右為核心層左右為核心層 生活特征：事業(yè)小成，在上升路途中，生活特征：事業(yè)小成，在上升路途中，每天都是緊每天都是緊張而富有挑戰(zhàn)的張而富有挑戰(zhàn)的忙碌忙碌 心理特征：財(cái)富有所積累、閱歷有所積累、智慧有心理特征：財(cái)富有所積累、閱歷有所積累、智慧有所積累，仍然是人生的探索者，但所積累，仍然是人生的探索者，但心態(tài)上從激進(jìn)向心態(tài)上從激進(jìn)向均衡轉(zhuǎn)變，對(duì)人生有更多的反思，正在確立一整套均衡轉(zhuǎn)變，對(duì)人生有更多的反思，正在確立一整套對(duì)生活和世界的看法對(duì)生活和世界的看法商品角色：不是前衛(wèi)的姿態(tài)標(biāo)榜，而是心靈的對(duì)位商品角色：不是前衛(wèi)的姿態(tài)標(biāo)榜，而是心靈的對(duì)位1515消費(fèi)

9、特征消費(fèi)特征-趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)美學(xué)趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)美學(xué)貴價(jià)并不是他們的核心購(gòu)買理由貴價(jià)并不是他們的核心購(gòu)買理由更注重產(chǎn)品品質(zhì)和工業(yè)設(shè)計(jì)更注重產(chǎn)品品質(zhì)和工業(yè)設(shè)計(jì)講究檔次感和消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的享受講究檔次感和消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的享受Source: CC06A 2006年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）GZSZDGFS2005年7月-2006年6，家庭月收入2萬(wàn)以上1616趨優(yōu)消費(fèi)的對(duì)象趨優(yōu)消費(fèi)的對(duì)象-優(yōu)品優(yōu)品 某種產(chǎn)品要成為超優(yōu)商品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這種產(chǎn)品還必須擁有三個(gè)層次的階梯優(yōu)勢(shì)。 1、它要么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝上與眾不同，要么在技術(shù)技術(shù)上有獨(dú)到之處，或者二者兼有； 2

10、、工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能運(yùn)轉(zhuǎn)性能； 3、產(chǎn)品在工藝上和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合其它因素其它因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴情感上產(chǎn)生共鳴。1717雙立人1818zipoo1919 Macintosh電腦從其誕生之日起就以其卓越的工業(yè)設(shè)計(jì)著稱于世，在其歷史上不乏藝術(shù)珍品，并且成為蘋果文化的一個(gè)重要的組成部分。蘋果用戶之所以忠誠(chéng)、喜愛(ài)，精美的、人性化的設(shè)計(jì)也是重要的原因之一。2020電腦是用來(lái)被占有的，而蘋果電腦是電腦是用來(lái)被占有的，而蘋果電腦是用來(lái)被信仰的。用來(lái)被信仰的。2121賣什么2222品牌傳承分析品牌傳承分析力迅的核心

11、力之一力迅的核心力之一設(shè)計(jì)能力設(shè)計(jì)能力產(chǎn)品商品作品232315年來(lái)，中國(guó)惡俗的城市天際線年來(lái)，中國(guó)惡俗的城市天際線1 1、宿舍樓時(shí)代、宿舍樓時(shí)代242415年來(lái)，中國(guó)惡俗的城市天際線年來(lái)，中國(guó)惡俗的城市天際線2.2.偽后現(xiàn)代主義偽后現(xiàn)代主義252515年來(lái)，中國(guó)惡俗的城市天際線年來(lái)，中國(guó)惡俗的城市天際線3.3.歐陸風(fēng)肆虐歐陸風(fēng)肆虐2626獨(dú)特的力迅作品系獨(dú)特的力迅作品系-從東山雅筑從東山雅筑2727獨(dú)特的力迅作品系獨(dú)特的力迅作品系-到力迅上筑到力迅上筑2828力迅品牌核心力迅品牌核心工作方法：生活觀察家工作方法：生活觀察家品牌定位：建筑思想家品牌定位：建筑思想家品牌價(jià)值：作品提升品位品牌價(jià)值：

12、作品提升品位不斷創(chuàng)新的專業(yè)不斷創(chuàng)新的專業(yè)建筑師形象建筑師形象力迅企業(yè)品牌形象力迅企業(yè)品牌形象品牌個(gè)性：人文的、內(nèi)斂的品牌個(gè)性：人文的、內(nèi)斂的2929提煉項(xiàng)目個(gè)性提煉項(xiàng)目個(gè)性項(xiàng)目的核心價(jià)值項(xiàng)目的核心價(jià)值引領(lǐng)廣州的創(chuàng)新住宅引領(lǐng)廣州的創(chuàng)新住宅輕松的優(yōu)悠生活輕松的優(yōu)悠生活現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑外立面現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑外立面 super nomalsuper nomal實(shí)用功能實(shí)用功能高品質(zhì)空間。高品質(zhì)空間。地鐵就在家門口地鐵就在家門口完善的生活休閑配套完善的生活休閑配套精致立體的園林景觀精致立體的園林景觀。讓買房子的人滿足讓買房子的人滿足讓看房子的人欣賞讓看房子的人欣賞 3030賣什么？賣什么？ 不突出項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)

13、與均好性不突出項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)與均好性 突出項(xiàng)目作為突出項(xiàng)目作為建筑作品建筑作品的價(jià)值的價(jià)值- 從功能到形式的協(xié)調(diào)性從功能到形式的協(xié)調(diào)性- 居住空間與審美載體的統(tǒng)一性居住空間與審美載體的統(tǒng)一性- 企業(yè)品牌與項(xiàng)目個(gè)性的一致性企業(yè)品牌與項(xiàng)目個(gè)性的一致性3131案名案名 愛(ài)筑愛(ài)筑/ /優(yōu)筑優(yōu)筑/ /明筑明筑/ /名筑名筑/ /首筑首筑/ /美筑美筑/ /佳筑佳筑/ /杰筑杰筑/ /優(yōu)客優(yōu)客一筑一筑/ /我們我們/力迅原筑力迅原筑3232項(xiàng)目的觀念場(chǎng)項(xiàng)目的觀念場(chǎng)海德格爾在海德格爾在“筑筑 居居 思思” ” 一文中道：一文中道：“建筑的建筑的本質(zhì)是人的棲居。本質(zhì)是人的棲居?！?” 海德格爾認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)海

14、德格爾認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)人們僅僅取建造的營(yíng)建、制造之意來(lái)思考建筑，人們僅僅取建造的營(yíng)建、制造之意來(lái)思考建筑，把建造作為手段來(lái)思考建筑的本質(zhì)，而建造即把建造作為手段來(lái)思考建筑的本質(zhì)，而建造即棲居乃是人的生存方式這一重要的思想?yún)s被遮棲居乃是人的生存方式這一重要的思想?yún)s被遮蔽、遺忘。蔽、遺忘。 在現(xiàn)代技術(shù)社會(huì)里，如此的遮蔽和遺忘更為加在現(xiàn)代技術(shù)社會(huì)里，如此的遮蔽和遺忘更為加深了，因?yàn)槲茖W(xué)、唯技術(shù)的實(shí)證主義立場(chǎng)，深了，因?yàn)槲茖W(xué)、唯技術(shù)的實(shí)證主義立場(chǎng)，造成了從科學(xué)、技術(shù)的空間概念出發(fā)，來(lái)考慮造成了從科學(xué)、技術(shù)的空間概念出發(fā)，來(lái)考慮建筑空間營(yíng)造本質(zhì)的基本勢(shì)態(tài)，基于此空間概建筑空間營(yíng)造本質(zhì)的基本勢(shì)態(tài)，基于此

15、空間概念的建筑必然會(huì)喪失掉地點(diǎn)、場(chǎng)所，也即喪失念的建筑必然會(huì)喪失掉地點(diǎn)、場(chǎng)所，也即喪失掉天、地、神、人的聚集，喪失掉召喚人類棲掉天、地、神、人的聚集，喪失掉召喚人類棲居的場(chǎng)所精神。居的場(chǎng)所精神。懸置實(shí)證主義唯科技的空間觀，面向事實(shí)本身，懸置實(shí)證主義唯科技的空間觀，面向事實(shí)本身，追溯地點(diǎn)與空間、人與空間更為原初的、本質(zhì)追溯地點(diǎn)與空間、人與空間更為原初的、本質(zhì)的關(guān)系，是我們反思建筑本質(zhì)的關(guān)鍵。的關(guān)系，是我們反思建筑本質(zhì)的關(guān)鍵。何謂建筑本質(zhì)？肉體的棲居與思想的棲居3333品牌主張品牌主張作品啟迪生活作品啟迪生活3434建立符號(hào) 談?wù)劮?hào) 構(gòu)建符號(hào)3535建立符號(hào)建立符號(hào)我們都在消費(fèi)符號(hào)我們都在消費(fèi)符

16、號(hào)我們購(gòu)買商品，既是對(duì)物質(zhì)的消耗，我們購(gòu)買商品，既是對(duì)物質(zhì)的消耗，又是對(duì)符號(hào)的占有，既有物質(zhì)效用又是對(duì)符號(hào)的占有，既有物質(zhì)效用的一面，更又有象征意義的一面。的一面，更又有象征意義的一面。我們消費(fèi)的是一種永不我們消費(fèi)的是一種永不服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神我們消費(fèi)的是關(guān)于咖啡我們消費(fèi)的是關(guān)于咖啡的文化的文化我們消費(fèi)的是身份我們消費(fèi)的是身份3636建立符號(hào)萬(wàn)寶路：我們消費(fèi)的是一種對(duì)男人陽(yáng)剛氣概的向往百事：我們消費(fèi)的是年輕的心態(tài)3737建立符號(hào)符號(hào)的背后是品牌靈魂洞察符號(hào)3838建立符號(hào)我們的幾個(gè)問(wèn)題項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)紛擾的媒介環(huán)境，沖淡廣告效用。紛擾的媒介環(huán)境，沖淡廣告效用。 謀求眼球效

17、應(yīng)是必然之選謀求眼球效應(yīng)是必然之選求不出錯(cuò)，決不能帶來(lái)品牌突圍求不出錯(cuò)，決不能帶來(lái)品牌突圍強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的差異，不能帶來(lái)統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的差異，不能帶來(lái)統(tǒng)一 的強(qiáng)烈的品牌印象的強(qiáng)烈的品牌印象3939建立符號(hào)看看地產(chǎn)界的幾個(gè)成功案例花生時(shí)代玫瑰園香檳小鎮(zhèn)4040建立符號(hào)這不是簡(jiǎn)單的選擇某個(gè)符號(hào)的問(wèn)題，而是選擇的背后，針對(duì)我們的品牌之魂，我們應(yīng)用什么語(yǔ)言說(shuō)話？建立符號(hào)，事關(guān)品牌突圍大計(jì)雅筑上筑原筑？4141建立符號(hào)看看最具聲譽(yù)的世界級(jí)的大藝術(shù)家達(dá)芬奇的作品4242434344444545464647474848建立符號(hào)一個(gè)發(fā)現(xiàn)達(dá)芬奇的作品之所以美，不僅是嫻熟刻畫(huà)細(xì)節(jié)的技巧，光影的真實(shí)效果，更在于構(gòu)圖體現(xiàn)的美，是美的黃金三角帶來(lái)的最大限度的視覺(jué)和諧、均衡與對(duì)稱49495050515152525353