樂(lè)百氏新品溝通策略及方案(共133頁(yè)).ppt

1、http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR (2001年9月6日)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 提案內(nèi)容提案內(nèi)容 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 品牌策略品牌策略 溝通策劃溝通策劃 （溝通策略（溝通策略/ 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略/創(chuàng)意創(chuàng)意 測(cè)試測(cè)試/ 創(chuàng)意提案）創(chuàng)意提案） 2-6歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 7-12歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 13-18歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 促銷(xiāo)公關(guān)促銷(xiāo)公關(guān) 媒介策略媒介策略http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載

2、) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)1、市場(chǎng)背景：、市場(chǎng)背景： 調(diào)配型的酸奶為樂(lè)百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品調(diào)配型的酸奶為樂(lè)百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 目前為了拓展市場(chǎng)，將向新消費(fèi)群延伸，推出相目前為了拓展市場(chǎng)，將向新消費(fèi)群延伸，推出相 應(yīng)的新產(chǎn)品。應(yīng)的新產(chǎn)品。 通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂(lè)百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂(lè)百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE

3、 YEAR 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：、產(chǎn)品的背景： 依年齡層劃分為依年齡層劃分為4大系列產(chǎn)品，分別是大系列產(chǎn)品，分別是 2-6歲歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶，傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)/大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品）大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 7-12歲歲 新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味）新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 12-18歲歲 冰酸乳（原味，及新開(kāi)發(fā)的草莓味，香草味）冰酸乳（原味，及新開(kāi)發(fā)的草莓味，香草味）3、銷(xiāo)售目標(biāo)：、銷(xiāo)售目標(biāo)： 2-6歲及歲及7-12歲的新品要快速開(kāi)拓市場(chǎng)，歲的新品要快速開(kāi)拓市場(chǎng)，2002年的年銷(xiāo)售目標(biāo)分別年的年銷(xiāo)售目標(biāo)分別

4、 為為6億及億及3億元億元 13-18歲產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)為歲產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)為1億元億元http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 有三大新產(chǎn)品，有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類(lèi)，以前甚少涉足的新品類(lèi)，兩組新的消費(fèi)群，兩組新的消費(fèi)群，同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 有三大新產(chǎn)品，有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類(lèi)，以前甚少涉足的新品類(lèi)，兩組新的消費(fèi)群，兩組新的

5、消費(fèi)群，同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌定位品牌定位樂(lè)百氏酸奶：伴隨中國(guó)兒童與青少年健康成長(zhǎng)的乳樂(lè)百氏酸奶：伴隨中國(guó)兒童與青少年健康成長(zhǎng)的乳 酸飲料食品專(zhuān)家酸飲料食品專(zhuān)家樂(lè)百氏：樂(lè)百氏： 國(guó)際化的健康營(yíng)養(yǎng)食品飲料專(zhuān)家國(guó)際化的健康營(yíng)養(yǎng)食品飲料專(zhuān)家http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 三大消費(fèi)

6、群三大消費(fèi)群 2-6歲兒童歲兒童 7-12歲兒童歲兒童 12-18歲少年歲少年http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏品牌的認(rèn)知消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏品牌的認(rèn)知2-6歲歲該消費(fèi)群為樂(lè)百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群該消費(fèi)群為樂(lè)百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏品牌有有記憶度及好感對(duì)樂(lè)百氏品牌有有記憶度及好感消費(fèi)群有消費(fèi)慣性消費(fèi)群有消費(fèi)慣性7-12歲歲該消費(fèi)群開(kāi)始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群開(kāi)始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍有記憶，并保持好感該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍有記憶，并保持好感并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)

7、嘗試并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試13-18歲歲該消費(fèi)群已完全脫離飲用類(lèi)似酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群已完全脫離飲用類(lèi)似酸奶的習(xí)慣心理上對(duì)傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥心理上對(duì)傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)“低齡兒童飲品低齡兒童飲品”該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域 (雖然雖然“冰酸乳冰酸乳”已在短期上市已在短期上市)原有品牌足以支原有品牌足以支撐新產(chǎn)品撐新產(chǎn)品原有品牌做出適當(dāng)調(diào)原有品牌做出適當(dāng)調(diào)整后，可以支撐新產(chǎn)整后，可以支撐新產(chǎn)品品原有品牌不足以支撐原有品牌不足以支撐新產(chǎn)品，需要子品牌新產(chǎn)品，需要子品牌塑造新形象塑造新形象ht

8、tp:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略品牌策略新新新新舊舊產(chǎn)品產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品消費(fèi)群消費(fèi)群品牌延伸策略品牌延伸策略子品牌策略子品牌策略7-12歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略品牌策略正品牌（樂(lè)百氏）正品牌（樂(lè)百氏） 副品牌副品牌2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）

9、比重：比重：作用：作用：80%繼承知名度及好感繼承知名度及好感保持一貫保持一貫“健康兒童休閑健康兒童休閑飲料飲料”的地位的地位20%補(bǔ)充說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)補(bǔ)充說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)讓兒童更易發(fā)音讓兒童更易發(fā)音區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%繼承知名度及好感繼承知名度及好感保持一貫保持一貫“健康兒童休閑健康兒童休閑飲料飲料”的地位的地位 20%突出說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)突出說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)調(diào)“聰明智慧聰明智慧”的品牌個(gè)的品牌個(gè)性性品牌以更成熟的形式表現(xiàn)品牌以更成熟的形式表現(xiàn)13-18歲產(chǎn)歲產(chǎn)品（子品牌品（子品牌-冰

10、酸乳策冰酸乳策略）略）比重：比重：作用：作用：20%保證一定知名度及信任度保證一定知名度及信任度80%主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)利用利用“輔助名輔助名”來(lái)突出個(gè)性來(lái)突出個(gè)性http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性品牌相關(guān)性與正品牌相關(guān)與正品牌相關(guān)性最高性最高與正品牌相關(guān)與正品牌相關(guān)性較高性較高與正品牌相關(guān)與正品牌相關(guān)性最低性最低對(duì)正品牌的利對(duì)正品牌的利用度用度可最大限度

11、地可最大限度地利用正品牌利用正品牌可適度地利用可適度地利用正品牌正品牌只保證產(chǎn)品的只保證產(chǎn)品的可信任度可信任度與舊產(chǎn)品的配與舊產(chǎn)品的配合度合度是舊產(chǎn)品的提是舊產(chǎn)品的提升，反過(guò)來(lái)對(duì)升，反過(guò)來(lái)對(duì)正品牌有裨益正品牌有裨益舊產(chǎn)品線的擴(kuò)舊產(chǎn)品線的擴(kuò)展，適當(dāng)消費(fèi)展，適當(dāng)消費(fèi)者層面的擴(kuò)張，者層面的擴(kuò)張，可為正品牌帶可為正品牌帶來(lái)一定的利益來(lái)一定的利益與舊產(chǎn)品完全與舊產(chǎn)品完全不同，過(guò)度強(qiáng)不同，過(guò)度強(qiáng)調(diào)正品牌，會(huì)調(diào)正品牌，會(huì)混淆消費(fèi)者心混淆消費(fèi)者心目中的原有的目中的原有的品牌形象品牌形象消費(fèi)群的接受消費(fèi)群的接受度度消費(fèi)群可以完消費(fèi)群可以完全接受全接受需要比較成熟需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)吸引新消費(fèi)群吸

12、引新消費(fèi)群全新的姿態(tài)迎全新的姿態(tài)迎合全新的群體合全新的群體新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂(lè)百氏）的適配考慮新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂(lè)百氏）的適配考慮http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略下的品牌策略下的溝通策略溝通策略http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 爭(zhēng)取在

13、原來(lái)品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場(chǎng)爭(zhēng)取在原來(lái)品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場(chǎng) 搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群 在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 樂(lè)百氏的傳統(tǒng)樂(lè)百氏的傳統(tǒng)“健康飲料健康飲料”的品牌優(yōu)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì) 樂(lè)百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度樂(lè)百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 母親信任樂(lè)百氏母親信任樂(lè)百氏 樂(lè)百氏一貫的

14、樂(lè)百氏一貫的“開(kāi)心、活潑開(kāi)心、活潑”的廣告形象深入的廣告形象深入民心民心 樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 樂(lè)百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，樂(lè)百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。奶濃度低的印象。 樂(lè)百氏所宣傳的樂(lè)百氏所宣傳的GrowBif2的理性利益點(diǎn)并不的理性利益點(diǎn)并不 新鮮新鮮 品牌知名度較娃哈哈低品牌知名度較娃哈哈低 母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營(yíng)養(yǎng)口感都沒(méi)有酸奶的，

15、營(yíng)養(yǎng)口感都沒(méi)有酸奶(達(dá)能達(dá)能)為好，只是用為好，只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，

16、知名度較高娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高(特別是二三特別是二三線城市線城市)，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者h(yuǎn)ttp:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 2-6歲兒童歲兒童 母親母親http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）他們要開(kāi)心、好玩、他們要開(kāi)心、好玩、有趣，愛(ài)幻想有趣，愛(ài)幻想喜愛(ài)強(qiáng)烈鮮艷色彩，活喜愛(ài)強(qiáng)烈鮮艷

17、色彩，活潑的圖象，愛(ài)卡通潑的圖象，愛(ài)卡通模仿年長(zhǎng)的孩子或卡通模仿年長(zhǎng)的孩子或卡通人物人物注意力不集中，時(shí)間短，注意力不集中，時(shí)間短，興趣轉(zhuǎn)移快興趣轉(zhuǎn)移快http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）容易記住有特殊記容易記住有特殊記憶點(diǎn)的東西容易憶點(diǎn)的東西容易“喜歡小鴨喜歡小鴨(名字名字?),不知不知 道道看過(guò)卡通片看過(guò)卡通片就就 知道它是小鴨知道它是小鴨”母親是他們的主控人母親是他們的主控人“平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的”“不喜歡，因?yàn)閶寢?/p>

18、沒(méi)有給不喜歡，因?yàn)閶寢寷](méi)有給 我看過(guò)這個(gè)電視我看過(guò)這個(gè)電視”對(duì)事物認(rèn)識(shí)十分感性，對(duì)事物認(rèn)識(shí)十分感性，不理會(huì)理性的東西不理會(huì)理性的東西“不喜歡怪貓不喜歡怪貓因?yàn)樗鼔囊驗(yàn)樗鼔摹薄跋矚g比加超喜歡比加超因?yàn)樗靡驗(yàn)樗谩薄安幌矚g這故事不喜歡這故事因?yàn)闆](méi)看過(guò)因?yàn)闆](méi)看過(guò)”http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）只能記住某一點(diǎn)，只能記住某一點(diǎn)，不能記憶連貫性的故事不能記憶連貫性的故事對(duì)曾經(jīng)使用的東西，對(duì)曾經(jīng)使用的東西，有保持使用的傾向性有保持使用的傾向性“因?yàn)?/p>

19、它好好喝，小時(shí)候喝過(guò)因?yàn)樗煤煤龋r(shí)候喝過(guò)”“平時(shí)都喝這個(gè)平時(shí)都喝這個(gè)”“不喝娃哈哈不喝娃哈哈” （為什么）（為什么）“沒(méi)喝過(guò)沒(méi)喝過(guò)”“喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛嫦矚g比加超，因?yàn)楹煤猛嫠绺缃行≈撬绺缃行≈切≈撬懒诵≈撬懒怂鼤?huì)哭它會(huì)哭 它喜歡吃米它喜歡吃米”http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：母親母親盡可能滿足孩子的要求盡可能滿足孩子的要求為孩子選擇健康有益的為孩子選擇健康有益的事物事物在信任的前提下，會(huì)購(gòu)在信任的前提下，會(huì)購(gòu)買(mǎi)孩子指定的品牌買(mǎi)孩子指定的品牌對(duì)樂(lè)百氏并

20、不陌生對(duì)樂(lè)百氏并不陌生100%掌控孩子的生活掌控孩子的生活http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)

21、新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線

22、上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引

23、線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Pr

24、ocess)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子母親：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATC

25、HIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親

26、：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關(guān)維持公關(guān)維持 知名度及知名度及 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度母親：促銷(xiāo)推動(dòng)母親：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通策略溝通策略電視廣告以吸引兒童為主，電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)保初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：50：50）報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，

27、獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息，提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。促銷(xiāo)活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為。公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通核心溝通核心不可擋的樂(lè)趣不可擋的樂(lè)趣兒童兒童感性的吸引感性的吸引感性地認(rèn)識(shí)世界感性地認(rèn)識(shí)世界ht

28、tp:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通核心溝通核心不可擋的樂(lè)趣不可擋的樂(lè)趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康兒童兒童母親母親感性的吸引感性的吸引理性的說(shuō)服理性的說(shuō)服感性的認(rèn)識(shí)世界感性的認(rèn)識(shí)世界最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通核心溝通核心不可擋的樂(lè)趣不可擋的樂(lè)趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康兒童兒童母親母親感性的吸引感性的吸引理性的說(shuō)服理性的說(shuō)服感性的認(rèn)識(shí)世界感性的認(rèn)識(shí)世界最關(guān)

29、心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育樂(lè)百氏樂(lè)百氏伴學(xué)齡前兒伴學(xué)齡前兒童健康成長(zhǎng)童健康成長(zhǎng)品牌承諾品牌承諾http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開(kāi)拓新市場(chǎng)的作用。速開(kāi)拓新市場(chǎng)的作用。電視片題材來(lái)自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù)電視片題材來(lái)自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù) 雜的情節(jié)雜的情節(jié)電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出

30、現(xiàn)，使高品質(zhì)大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略比加比加超超叮當(dāng)叮當(dāng)樂(lè)樂(lè)樂(lè)樂(lè)咸蛋咸蛋超人超人翠兒翠兒（?。ㄐ▲B(niǎo)）鳥(niǎo)）史努史努比比Hello Kitty加菲加菲貓貓麥麥Mark豬豬認(rèn)認(rèn)知知度度（%）100 100 0200502000喜喜愛(ài)愛(ài)度度（%）100 00020502000所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的使用，我們也建議在所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的使用，我們也

31、建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)）某些節(jié)日（兒童節(jié)）來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)）http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試座談小組，每組座談小組，每組6人人年齡分組：年齡分組：- 2-6歲歲 - 男女各一半男女各一半http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試電視廣告電視廣告“我要長(zhǎng)大篇我要長(zhǎng)大篇”“農(nóng)夫卡車(chē)篇農(nóng)夫卡車(chē)篇”“比加超長(zhǎng)大篇比加超長(zhǎng)大篇”結(jié)果：兒童不能以第一人稱(chēng)的角度去理結(jié)果：兒童不能以第一人稱(chēng)

32、的角度去理 解故事解故事結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒(méi)有看過(guò)結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒(méi)有看過(guò) 類(lèi)似的故事，所以不理解類(lèi)似的故事，所以不理解結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試副品牌名副品牌名“倍加超倍加超” ：“優(yōu)點(diǎn)兒優(yōu)點(diǎn)兒”：“小司令小司令”：“優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)”結(jié)果：結(jié)果：5：1，喜歡，喜歡“倍加超倍加超”，兒童能很快，兒童能很快記記 住并且能流利發(fā)音住并且能流利發(fā)音http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAA

33、TCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)“超想喝的超想喝的” ： “快快長(zhǎng)高快快長(zhǎng)高”： “加倍長(zhǎng)大加倍長(zhǎng)大”： “優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 兒，優(yōu)點(diǎn)多兒，優(yōu)點(diǎn)多”結(jié)果：結(jié)果：“加倍長(zhǎng)大加倍長(zhǎng)大”是最容易讓兒童發(fā)音，是最容易讓兒童發(fā)音，也也 是他們最喜歡的是他們最喜歡的http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通

34、目標(biāo)溝通目標(biāo) 吸引、開(kāi)拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群吸引、開(kāi)拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群 為品牌添加更成熟智慧的元素為品牌添加更成熟智慧的元素 在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 樂(lè)百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn)樂(lè)百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn) 在在7-12歲的兒童心目中有一定的知名度，是歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長(zhǎng)的健康朋友伴隨著他們成長(zhǎng)的健康

35、朋友 值得母親信賴(lài)的品牌值得母親信賴(lài)的品牌 產(chǎn)品內(nèi)含的產(chǎn)品內(nèi)含的FORTI-SMART營(yíng)養(yǎng)組合，帶給營(yíng)養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益點(diǎn)消費(fèi)者新的利益點(diǎn) 其一貫的其一貫的“開(kāi)心、活潑開(kāi)心、活潑”的形象深入民心的形象深入民心 樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對(duì)樂(lè)百氏這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對(duì)樂(lè)百氏酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有

36、奶味淡，奶濃度低的印象。的印象。 母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營(yíng)養(yǎng)品感都沒(méi)有酸奶的，營(yíng)養(yǎng)品感都沒(méi)有酸奶(達(dá)能達(dá)能)為好，不同于為好，不同于牛奶般是必須的營(yíng)養(yǎng)飲品。只是用來(lái)給小孩過(guò)牛奶般是必須的營(yíng)養(yǎng)飲品。只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。過(guò)口癮的。 一直以來(lái)樂(lè)百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，一直以來(lái)樂(lè)百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲未獲7-12歲的小孩的認(rèn)同歲的小孩的認(rèn)同http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)是一個(gè)新開(kāi)拓的市場(chǎng)發(fā)酵滅菌型酸奶市

37、場(chǎng)是一個(gè)新開(kāi)拓的市場(chǎng)領(lǐng)域，目前具有較大的市場(chǎng)空間領(lǐng)域，目前具有較大的市場(chǎng)空間 競(jìng)爭(zhēng)品牌不多競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品 消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍然有一定的好感消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍然有一定的好感http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 同時(shí)，產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲同時(shí)，產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高(特別是二特別是二三線城市三線城市)，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)，歷

38、史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者者h(yuǎn)ttp:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 7-12歲兒童歲兒童 母親母親http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）樂(lè)觀、聰明、自信、樂(lè)群是樂(lè)觀、聰明、自信、樂(lè)群是受崇尚的個(gè)性特征受崇尚的個(gè)性特征 喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，活動(dòng)的圖象，喜愛(ài)看卡通活動(dòng)的圖象，喜愛(ài)看卡通 開(kāi)始感受到一定的生

39、活壓力，開(kāi)始感受到一定的生活壓力，如害怕父母下崗考試不合格等如害怕父母下崗考試不合格等http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）母親仍然母親仍然在一定程度上在一定程度上掌控他們掌控他們開(kāi)始對(duì)性別有所認(rèn)識(shí)，開(kāi)始對(duì)性別有所認(rèn)識(shí)，同齡的男孩女孩的愛(ài)好同齡的男孩女孩的愛(ài)好/性格等有較大的差別性格等有較大的差別有一定的獨(dú)立性有一定的獨(dú)立性 ，開(kāi)始開(kāi)始發(fā)展個(gè)性發(fā)展個(gè)性 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS

40、AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）他們是思想直觀、愛(ài)恨分他們是思想直觀、愛(ài)恨分明的一群明的一群喜歡動(dòng)腦筋，思想開(kāi)始成喜歡動(dòng)腦筋，思想開(kāi)始成熟，對(duì)社會(huì)熟，對(duì)社會(huì)/時(shí)事的求知時(shí)事的求知欲很強(qiáng)，欲很強(qiáng)，對(duì)一些社會(huì)的問(wèn)對(duì)一些社會(huì)的問(wèn)題已經(jīng)有自己的看法題已經(jīng)有自己的看法 “一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī)一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī)?nèi)匀缓芎茫液芟矚g她仍然很好，我很喜歡她“有人為了老師能照顧自己的有人為了老師能照顧自己的孩子，向老師送禮孩子，向老師送禮“將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄”“全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他

41、”“壞人都消失壞人都消失”http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）有一定數(shù)目的零用錢(qián)，有一定數(shù)目的零用錢(qián)，有自主購(gòu)買(mǎi)權(quán)有自主購(gòu)買(mǎi)權(quán)“買(mǎi)買(mǎi)1毛毛1個(gè)糖個(gè)糖買(mǎi)汽水買(mǎi)汽水”“買(mǎi)吊墜買(mǎi)吊墜扇子扇子買(mǎi)冰紅茶買(mǎi)冰紅茶”“買(mǎi)樂(lè)百氏買(mǎi)樂(lè)百氏可口可樂(lè)可口可樂(lè)”重視友誼，重視朋友重視友誼，重視朋友“沒(méi)有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉沒(méi)有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉”“有好東西要與朋友分享有好東西要與朋友分享”期望得到老師與父母期望得到老師與父母的肯定的肯定“怕媽媽說(shuō)這么大還喝這

42、個(gè)，怕媽媽說(shuō)這么大還喝這個(gè)，怕媽媽罵怕媽媽罵“http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：母親母親盡可能滿足孩子的盡可能滿足孩子的要求要求為孩子選擇健康有為孩子選擇健康有益的事物益的事物在信任的前提下，會(huì)購(gòu)在信任的前提下，會(huì)購(gòu)買(mǎi)孩子指定的品牌買(mǎi)孩子指定的品牌對(duì)樂(lè)百氏并不陌生對(duì)樂(lè)百氏并不陌生孩子開(kāi)始脫離母親，孩子開(kāi)始脫離母親，有獨(dú)立的想法，有獨(dú)立的想法，母親對(duì)這種轉(zhuǎn)變母親對(duì)這種轉(zhuǎn)變又開(kāi)心又擔(dān)憂又開(kāi)心又擔(dān)憂對(duì)孩子仍舊有一定對(duì)孩子仍舊有一定的掌控權(quán)的掌控權(quán)他們對(duì)孩子的學(xué)業(yè)及智他們對(duì)

43、孩子的學(xué)業(yè)及智力發(fā)展非常關(guān)注力發(fā)展非常關(guān)注http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程

44、(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報(bào)紙吸引母

45、親：受電視及報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊

46、物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采

47、用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)

48、孩子http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程(Adoption Process)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷(xiāo)線下促銷(xiāo)線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶

49、報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關(guān)維持公關(guān)維持 知名度及知名度及 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子孩子：促銷(xiāo)推動(dòng)孩子http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通策略溝通策略電視廣告仍以吸引兒童為主，電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí) 保證母親的初步認(rèn)可。保證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重

50、心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：70：30）通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息，提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。促銷(xiāo)活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為，盡量吸引孩子的零用錢(qián)，化促銷(xiāo)活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為，盡量吸引孩子的零用錢(qián)，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好

51、感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂(lè)百氏非一般的樂(lè)百氏兒童兒童他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說(shuō)服理性說(shuō)服http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂(lè)百氏非一般的樂(lè)百氏喝樂(lè)百氏，喝樂(lè)百氏，孩子聰明加分孩子聰明加分兒

52、童兒童母親母親他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說(shuō)服理性說(shuō)服她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明，成績(jī)更好成績(jī)更好理性說(shuō)服理性說(shuō)服http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂(lè)百氏非一般的樂(lè)百氏喝樂(lè)百氏，喝樂(lè)百氏，孩子聰明加分孩子聰明加分兒童兒童母親母親他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說(shuō)服理性說(shuō)服她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明，成績(jī)更好成績(jī)更好理性說(shuō)服理性說(shuō)服樂(lè)百氏樂(lè)百

53、氏伴學(xué)齡兒童伴學(xué)齡兒童健康成長(zhǎng)健康成長(zhǎng)品牌承諾品牌承諾http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過(guò)好玩，幽默的利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過(guò)好玩，幽默的智力開(kāi)發(fā)題，吸引孩子喜愛(ài)，達(dá)到全國(guó)性的流傳的效果，智力開(kāi)發(fā)題，吸引孩子喜愛(ài)，達(dá)到全國(guó)性的流傳的效果，從而迅速打開(kāi)知名度。從而迅速打開(kāi)知名度。智力開(kāi)發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等智力開(kāi)發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)：孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)： 1、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈、踴躍非常，

54、表現(xiàn)熱烈 2、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無(wú)性別之分。、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無(wú)性別之分。電視字幕兼顧母親電視字幕兼顧母親http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試座談小組，每組座談小組，每組6人人年齡分組：年齡分組：- 6-12歲歲 - 男女各一半男女各一半http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試電視廣告電視廣告“飛碟篇飛碟篇”“圓周率篇圓周率篇”“愛(ài)因斯坦篇愛(ài)因斯坦篇”“聰明加

55、分站篇聰明加分站篇”結(jié)果：約有結(jié)果：約有60%的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率圓周率”是什么是什么結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛(ài)因斯坦到結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛(ài)因斯坦到 底是誰(shuí)底是誰(shuí)結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說(shuō)出結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說(shuō)出幾個(gè)類(lèi)似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常幾個(gè)類(lèi)似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常玩這樣的問(wèn)題游戲玩這樣的問(wèn)題游戲http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF TH

56、E YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試副品牌名副品牌名“加分加分”：“多點(diǎn)兒多點(diǎn)兒”“草莓派草莓派”：“草莓一族草莓一族”結(jié)果：所有孩子喜歡結(jié)果：所有孩子喜歡“加分加分”結(jié)果：所有孩子都喜歡結(jié)果：所有孩子都喜歡“草莓一族草莓一族” http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) “加分，為聰明加分加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下讓聰明發(fā)酵一下”： 結(jié)果：大比數(shù)通過(guò)結(jié)果：大比數(shù)通過(guò)“加分，為聰明加分加分，為聰明加分” http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAAT

57、CHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 13-18歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 塑造全新的子品牌塑造全新的子品牌 開(kāi)拓全新的消費(fèi)群開(kāi)拓全新的消費(fèi)群 在在A、B類(lèi)城市將新品鋪開(kāi)類(lèi)城市將新品鋪開(kāi)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 樂(lè)百氏的傳

58、統(tǒng)樂(lè)百氏的傳統(tǒng)“健康飲料健康飲料”的品牌優(yōu)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì) 樂(lè)百氏水飲品仍是他們的選擇之一樂(lè)百氏水飲品仍是他們的選擇之一 樂(lè)百氏酸奶留給他們美好的印象樂(lè)百氏酸奶留給他們美好的印象http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 樂(lè)百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長(zhǎng)時(shí)間，是停留在記樂(lè)百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長(zhǎng)時(shí)間，是停留在記憶中的產(chǎn)品憶中的產(chǎn)品 達(dá)能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，達(dá)能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費(fèi)者接受并喜愛(ài)。已為廣大的消費(fèi)者接受并喜愛(ài)。 樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)是樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)是“低齡兒童飲品低齡

59、兒童飲品” 因此目前在對(duì)他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他因此目前在對(duì)他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他的品牌的品牌http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 新型產(chǎn)品可以豐富樂(lè)百氏酸奶品種新型產(chǎn)品可以豐富樂(lè)百氏酸奶品種 對(duì)喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來(lái)說(shuō)，可對(duì)喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來(lái)說(shuō)，可以帶給他們新穎的感受以帶給他們新穎的感受 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類(lèi)產(chǎn)品http

60、:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 同時(shí)，面臨著市場(chǎng)上已發(fā)展較為成熟的其他酸同時(shí)，面臨著市場(chǎng)上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 13-18歲青少年歲青少年http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他