中國電信市場營銷再造項目（共86頁）.PPT

1、1目錄目錄o方案總體設計指導原則方案總體設計指導原則o主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍o詳細分析詳細分析n 第二層業(yè)務流程第二層業(yè)務流程描述描述n 第三層業(yè)務流程第三層業(yè)務流程描述描述（舉例）（舉例）n R RACI ACI 設計設計描述描述o附錄附錄: : 流程流程設計工作設計工作方法論方法論2n在充分考慮中國電信經(jīng)營策略、IT系統(tǒng)及組織架構的現(xiàn)有優(yōu)勢和能力的基礎上，結合未來能力藍圖的規(guī)劃，進行方案設計n依據(jù)中國電信以客戶為中心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，進行業(yè)務流程和組織架構設計n從流程的績效管理、整體收益性以及專業(yè)性考慮，將與市場相關的活動按照市場營銷，產(chǎn)品及客戶渠道三個主題進行流程設計

2、和梳理n考慮到BPR項目的設計和實施重點，并盡量避免增加其實施的復雜性，同時結合MR現(xiàn)狀診斷和未來能力設計結果，將流程設計的重點放在市場營銷和產(chǎn)品管理兩個主要方面n在市場營銷和產(chǎn)品管理流程設計中，考慮不同客戶群的差異，并根據(jù)產(chǎn)品的不同特性（如全網(wǎng)性產(chǎn)品，省內(nèi)及本地網(wǎng)產(chǎn)品）進行相關流程和職責設計n考慮到與BPR項目的緊密聯(lián)系，在流程和組織架構設計過程中，主要依據(jù)BPR項目設計下的組織架構進行三級崗位權責設計，盡量避免因多次組織變動而出現(xiàn)的混亂業(yè)務流程設計指導原則業(yè)務流程設計指導原則在進行中國電信集團市場營在進行中國電信集團市場營銷再造銷再造業(yè)務流程業(yè)務流程的的設計過程中，需要遵循下述總體設計過程

3、中，需要遵循下述總體設計原則設計原則3目錄目錄o方案總體設計指導原則方案總體設計指導原則o主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍o詳細分析詳細分析n 第二層業(yè)務流程第二層業(yè)務流程描述描述n 第三層業(yè)務流程第三層業(yè)務流程描述描述（舉例）（舉例）n R RACI ACI 設計設計描述描述o附錄附錄: : 流程流程設計工作設計工作方法論方法論4產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面市場營銷層面市場營銷層面客戶客戶/ /渠道渠道層面層面通過通過在集團總部、省公司及本地網(wǎng)的調(diào)研，我們在集團總部、省公司及本地網(wǎng)的調(diào)研，我們對對中國電信在市場營銷流程上中國電信在市場營銷流程上的主要發(fā)現(xiàn)進行了總結的主要發(fā)現(xiàn)進行了總結（包括（

4、包括市場營銷、市場營銷、產(chǎn)品及產(chǎn)品及客戶客戶/ /渠道渠道三個層面）。與三個層面）。與市市場營銷相關場營銷相關的主要發(fā)現(xiàn)的主要發(fā)現(xiàn)包括以下重點包括以下重點: :缺少市場需求預測模型和系統(tǒng)化的市場預測流程。因此缺少市場需求預測模型和系統(tǒng)化的市場預測流程。因此無法準確而有深度的預測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后無法準確而有深度的預測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后臺網(wǎng)絡和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設提供依據(jù)，難以將臨時臺網(wǎng)絡和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設提供依據(jù)，難以將臨時性、應急性的活動比例控制在合理的范圍內(nèi)，無法保證性、應急性的活動比例控制在合理的范圍內(nèi)，無法保證整體效益的持續(xù)提升。整體效益的持續(xù)提升。由于缺少客戶細分

5、和客戶需求分析，缺乏制定市場策略由于缺少客戶細分和客戶需求分析，缺乏制定市場策略的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時難以了解其有的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時難以了解其有效性，導致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場需求。效性，導致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場需求。目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。體上來說缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。5產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面市場營銷層面市場營銷層面客戶客戶/ /渠道渠道層面層面與與產(chǎn)品產(chǎn)品相關相關的主要發(fā)現(xiàn)的主要發(fā)現(xiàn)包括以下重點包括以下重點: :新產(chǎn)品新產(chǎn)品/ /產(chǎn)品

6、捆綁的推出沒有技術測試和市場測試流程，在產(chǎn)產(chǎn)品捆綁的推出沒有技術測試和市場測試流程，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場之前缺少全面的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品計劃、品或產(chǎn)品捆綁推出市場之前缺少全面的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品試驗和對于試驗結果的評估。產(chǎn)品試驗和對于試驗結果的評估。雖然在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品測試時，市場拓展部會邀請客服中心參雖然在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品測試時，市場拓展部會邀請客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評估流程，在對產(chǎn)品進行評與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評估流程，在對產(chǎn)品進行評價時，即使用戶對產(chǎn)品有負面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問題還價時，即使用戶對產(chǎn)品有負面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問題還是營銷和銷售的問題。

7、是營銷和銷售的問題。目前產(chǎn)品投放市場缺乏計劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需目前產(chǎn)品投放市場缺乏計劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。產(chǎn)品需求通知帳務中心的時間太短。產(chǎn)品需求通知帳務中心的時間太短。新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運作新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運作模式。模式。缺少產(chǎn)品業(yè)務的退出機制和合理的退出流程，沒有指導性的意缺少產(chǎn)品業(yè)務的退出機制和合理的退出流程，沒有指

8、導性的意見，無法盈利的產(chǎn)品和業(yè)務難以順利退出市場。見，無法盈利的產(chǎn)品和業(yè)務難以順利退出市場。6產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面市場營銷層面市場營銷層面客戶客戶/ /渠道層面渠道層面與與客戶客戶/ /渠道渠道相關相關的主要發(fā)現(xiàn)的主要發(fā)現(xiàn)包括以下重點包括以下重點: :四個主渠道之間存在一定的沖突，在商業(yè)客戶升級四個主渠道之間存在一定的沖突，在商業(yè)客戶升級為大客戶時沒有系統(tǒng)化、合理化的流程進行客戶交為大客戶時沒有系統(tǒng)化、合理化的流程進行客戶交接，或者在客戶交接問題上存在渠道間的矛盾。接，或者在客戶交接問題上存在渠道間的矛盾。缺少完整的客戶交互活動管理流程，對客戶界面的缺少完整的客戶交互活動管理流程，對客戶界面的管理

9、不足。如目前各分局營業(yè)廳和管理不足。如目前各分局營業(yè)廳和1000010000號沒有標號沒有標準、統(tǒng)一的服務提供流程，且準、統(tǒng)一的服務提供流程，且1000010000號中沒有記錄號中沒有記錄用戶咨詢內(nèi)容的流程。用戶咨詢內(nèi)容的流程。對于客戶管理流程缺乏全面的流程管理與支持。目對于客戶管理流程缺乏全面的流程管理與支持。目前客戶管理方面的流程很多，但沒有從成本、質(zhì)量前客戶管理方面的流程很多，但沒有從成本、質(zhì)量績效和服務保障等多個角度對其進行管理與控制?？冃Ш头毡Ｕ系榷鄠€角度對其進行管理與控制。渠道開發(fā)的閉環(huán)流程還沒有形成。渠道開發(fā)的閉環(huán)流程還沒有形成。7在埃森哲電信業(yè)務流程模型中，共包括5大類核心流

10、程領域:市場營銷、產(chǎn)品管理和客戶/渠道管理服務開發(fā)和管理網(wǎng)絡資源和系統(tǒng)、開發(fā)與管理供應商/合作伙伴關系管理企業(yè)計劃與管理電信業(yè)務非常復雜，需要一個系統(tǒng)化的方法才能清楚有效地描述和總結中國電信電信業(yè)務非常復雜，需要一個系統(tǒng)化的方法才能清楚有效地描述和總結中國電信在流程方面的核心問題和主要發(fā)現(xiàn)，并易于被相關的人員所理解和執(zhí)行。埃森哲在流程方面的核心問題和主要發(fā)現(xiàn)，并易于被相關的人員所理解和執(zhí)行。埃森哲的業(yè)務流程模型就是按照從高度概況到逐層細化的方式來進行流程描述的。的業(yè)務流程模型就是按照從高度概況到逐層細化的方式來進行流程描述的。理解客戶與市場開發(fā)客戶戰(zhàn)略制定年度營銷計劃準備營銷活動計劃執(zhí)行營銷活

11、動計劃分析并改進營銷活動制定產(chǎn)品策略制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃建立和管理產(chǎn)品交付能力設計與開發(fā)產(chǎn)品評估產(chǎn)品績效建立客戶管理交付能力管理客戶管理運作后備、支持和流程建設銷售渠道提供渠道支持管理銷售活動處理定單/開通產(chǎn)品與服務管理客戶交互活動處理客戶投訴進行客戶挽留與提高忠誠度管理服務水平協(xié)議(SLA)管理計費和帳務對客戶和業(yè)務發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)進行探索性分析，并制定假設條件分析市場環(huán)境核對公司關鍵績效指標和平衡計分卡評估渠道對客戶進行細分整理客戶資料在客戶群中進行市場細分將客戶細分和市場細分相結合將企業(yè)目標、KPI和客戶市場細分相結合8在埃森哲的流程模型中，與市場活動相關的部分包括了前面所述的市場營銷、產(chǎn)

12、在埃森哲的流程模型中，與市場活動相關的部分包括了前面所述的市場營銷、產(chǎn)品、客戶品、客戶/ /渠道等主題集成的流程組合。渠道等主題集成的流程組合。9市場營銷流程集合包括了從理解客戶與市場、開發(fā)客戶戰(zhàn)略、制定年度營銷計劃市場營銷流程集合包括了從理解客戶與市場、開發(fā)客戶戰(zhàn)略、制定年度營銷計劃到準備、執(zhí)行、分析并改進營銷計劃和促銷活動的市場營銷閉環(huán)流程集合。到準備、執(zhí)行、分析并改進營銷計劃和促銷活動的市場營銷閉環(huán)流程集合。理解客戶與市場理解客戶與市場開發(fā)客戶戰(zhàn)略開發(fā)客戶戰(zhàn)略制定年度制定年度營銷計劃營銷計劃執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷活動計劃活動計劃準備營銷準備營銷活動計劃活動計劃建立并形成對客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)

13、務發(fā)展趨勢的深入理解，并通過對于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)提供有效的支持。充分利用對于客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務發(fā)展趨勢的認識，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。制定一個能夠支持客戶戰(zhàn)略的年度營銷計劃根據(jù)年度營銷計劃，制定具體的戰(zhàn)術性促銷活動按照市場營銷計劃，執(zhí)行相關的市場營銷活動和促銷活動分析并改進分析并改進營銷活動營銷活動衡量績效結果，識別改進機會，并按照合適的反饋途徑進行改進10產(chǎn)品管理流程集合包括了從制定市場戰(zhàn)略、制定并實施產(chǎn)品計劃到開發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品管理流程集合包括了從制定市場戰(zhàn)略、制定并實施產(chǎn)品計劃到開發(fā)產(chǎn)品、評估產(chǎn)品績效的整個產(chǎn)品生命周期管理的閉環(huán)流程。評估產(chǎn)品績效的整個產(chǎn)

14、品生命周期管理的閉環(huán)流程。制定產(chǎn)品戰(zhàn)略制定產(chǎn)品戰(zhàn)略制定和實施制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃產(chǎn)品業(yè)務計劃建立和管理建立和管理產(chǎn)品交付能力產(chǎn)品交付能力評估產(chǎn)品與評估產(chǎn)品與市場營銷績效市場營銷績效設計與開發(fā)產(chǎn)品設計與開發(fā)產(chǎn)品在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計劃。在產(chǎn)品部門、業(yè)務單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務的協(xié)調(diào)與管理功能。此流程為特定的產(chǎn)品或服務開發(fā)年度及長期的產(chǎn)品及服務計劃。管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務的交付與創(chuàng)建，并對企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進行管理。它還負責管理相關必要的基礎設施建設。負責開發(fā)并交付新產(chǎn)品或服務，或者提高已有產(chǎn)品或服

15、務的性能，增加新的特性。此流程還負責產(chǎn)品的市場退出負責評估市場營銷管理和產(chǎn)品管理是否滿足最初的產(chǎn)品執(zhí)行計劃和產(chǎn)品改進目標。包括進行市場數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品/服務使用量/績效分析、以及制定相應的行動計劃11客戶客戶/ /渠道管理流程集合包括了從管理銷售活動、開通產(chǎn)品與服務、管理客戶渠道管理流程集合包括了從管理銷售活動、開通產(chǎn)品與服務、管理客戶交互活動、到進行客戶挽留、管理計費和帳務等一系列客戶活動交互活動、到進行客戶挽留、管理計費和帳務等一系列客戶活動管理客戶管理客戶交互活動交互活動處理定單和處理定單和開通服務開通服務管理銷售活動管理銷售活動管理客戶的接觸活動，了解接觸原因、將客戶引導到合適的接觸流程

16、，管理客戶交互活動，處理例外情況，分析接觸結果并完成報告 管理客戶銷售，審核客戶資格、培訓客戶，確?？蛻舫浞至私馄髽I(yè)產(chǎn)品、服務和交付能力，并且能夠獲得與其需求相適應的產(chǎn)品與服務負責接收及發(fā)放定單，確定定單的可行性、信用授權、定單的發(fā)放、定單狀況的監(jiān)控和追蹤、通知客戶定單執(zhí)行狀況以及通知客戶定單的完成情況處理客戶投訴處理客戶投訴接受客戶對故障的投訴，提供客戶滿意的分析，并且為客戶提供投訴處理的最新情況進行客戶挽留進行客戶挽留與提高忠誠度與提高忠誠度處理所有與挽留客戶相關的活動，并在潛在客戶中建立品牌形象。并對所有的客戶交互數(shù)據(jù)進行收集和分析，提高客戶洞察力管理計費和帳務管理計費和帳務創(chuàng)建并維護客

17、戶的帳戶、向客戶發(fā)送帳單、收款、監(jiān)視帳戶的收支情況、處理異常帳目和支付12( (續(xù)續(xù))同時還包括與上述活動相關的后臺支撐、交付能力的建設與管理。同時還包括與上述活動相關的后臺支撐、交付能力的建設與管理。建設銷售渠道建設銷售渠道提供渠道支持提供渠道支持負責設計銷售和渠道戰(zhàn)略，設計并開發(fā)新的銷售和渠道能力，或?qū)ΜF(xiàn)有銷售和渠道能力進行更新和完善。根據(jù)現(xiàn)有銷售和渠道能力，按照產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，確定合適的銷售路徑和渠道，并為特殊的市場細分和渠道制定必要的銷售方式和機制。對客戶關系管理交付能力進行建設與管理，這些能力包括對客戶進行識別、存儲、操作和恢復以及提供新的客戶知識類型等。建立客戶關系建立客戶關系管理

18、交互能力管理交互能力建立客戶關系管理建立客戶關系管理運作后備支持運作后備支持和流程管理和流程管理管理服務水平管理服務水平協(xié)議（協(xié)議（SLA）負責從全面管理、成本、質(zhì)量表現(xiàn)和保障的角度，監(jiān)控客戶關系管理流程。負責對服務質(zhì)量及其實際交付情況進行監(jiān)控、管理和匯報，包括網(wǎng)絡及資源績效與可提供性等操作因素，以及合同/條款中所涉及到的服務績效指標13三個流程集合之間存在業(yè)務信息流交互，從而形成整體的閉環(huán)流程。三個流程集合之間存在業(yè)務信息流交互，從而形成整體的閉環(huán)流程。市場營銷流程集合將客戶戰(zhàn)略和必要的業(yè)務/市場分析報告以及市場營銷、銷售和客戶服務的整體策略傳遞給產(chǎn)品管理流程集合A產(chǎn)品管理流程集合將產(chǎn)品詳細

19、說明、最新的產(chǎn)品設計和與產(chǎn)品相關的業(yè)務能力需求傳遞給客戶/渠道管理流程集合B客戶/渠道管理流程集合將最新的客戶資料和客戶未來行為預測傳遞給市場營銷流程以制定新一輪的客戶和市場營銷戰(zhàn)略CD產(chǎn)品管理流程集合將媒體宣傳廣告和主打產(chǎn)品推出計劃傳遞給客戶/渠道管理流程集合，以尋求銷售與渠道支持客戶/渠道管理流程集合將渠道表現(xiàn)信息和更新后的產(chǎn)品計劃傳達給產(chǎn)品管理流程以制定新一輪的產(chǎn)品業(yè)務計劃E14下圖顯示了上述流程之間的相互關系和核心業(yè)務信息流的交互。下圖顯示了上述流程之間的相互關系和核心業(yè)務信息流的交互。15下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流。下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流。編編號號輸輸出出流流程程

20、輸輸入入流流程程信信息息流流內(nèi)內(nèi)容容1 1.1 理解客戶與市場1.2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 客戶市場細分報告 風險評估分析報告 公司業(yè)務目標及績效考核指標細化報告2 1.1 理解客戶與市場1.4 準備營銷活動計劃 客戶市場細分報告 公司業(yè)務目標及績效考核指標細化報告3 1.2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.3 制定年度營銷計劃 業(yè)務/市場分析報告 客戶市場分群價值定位 市場營銷、銷售和客戶服務的整體戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略4 1.3 制定年度營銷計劃1.4 準備營銷活動計劃 經(jīng)過優(yōu)化的客戶市場細分報告 年度營銷計劃 市場營銷活動財務報告5 1.4 準備營銷活動計劃1.5 執(zhí)行營銷活動計劃 營銷活動內(nèi)容 創(chuàng)意及宣傳資料 支持營

21、銷活動的后臺運作要求 營銷活動執(zhí)行計劃6 1.5 執(zhí)行營銷活動計劃1.6 分析并改進營銷活動計劃 客戶購買信息 調(diào)查反饋 客戶線索/客戶偏好 與各種客戶接觸渠道相關的信息7 1.6 分析并改進營銷活動計劃1.1 理解客戶與市場1.3 制定年度營銷計劃1.4 準備營銷活動計劃 優(yōu)化的機會及優(yōu)先級排序報告 最終的營銷活動數(shù)據(jù)、分析及相關發(fā)現(xiàn) 從營銷活動及客戶洞察流程中吸取的經(jīng)驗教訓8 1.6 分析并改進營銷活動計劃3.5 開展銷售活動 渠道績效評估報告9 1.2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略2.1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 業(yè)務/市場分析報告 市場營銷、銷售和客戶服務的整體戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略16下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流

22、（續(xù)）。下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。編編號號輸輸出出流流程程輸輸入入流流程程信信息息流流內(nèi)內(nèi)容容10 2.1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略2.2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃 機會分析 產(chǎn)品計劃11 2.1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 機會分析 產(chǎn)品計劃 產(chǎn)品與服務差異12 2.2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務的推廣計劃 當前產(chǎn)品使用情況及滿意度13 2.2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃3.3 建設銷售渠道 特定產(chǎn)品或服務的推廣計劃 基本的客戶分群原則和目標客戶群14 2.2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃2.4 設計與開發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)

23、品或服務的推廣計劃 產(chǎn)品績效15 2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力2.1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品詳細說明 更新的產(chǎn)品設計16 2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3 開發(fā)市場營銷活動策略1.4 準備營銷活動計劃 產(chǎn)品詳細說明 產(chǎn)品價格表 更新的產(chǎn)品設計 與產(chǎn)品相關的業(yè)務能力17 2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力2.4 設計與開發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品詳細說明 更新的產(chǎn)品設計 與產(chǎn)品相關的業(yè)務能力 產(chǎn)品技術測試結果18 2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力3.1 建立客戶交互能力制成平臺 產(chǎn)品詳細說明 更新的產(chǎn)品設計 與產(chǎn)品相關的業(yè)務能力19 2.4 設計與開發(fā)產(chǎn)品2.5 評估產(chǎn)品績效 產(chǎn)品測試結果 產(chǎn)品性能表現(xiàn) 主打產(chǎn)品

24、推出計劃20 2.4 設計與開發(fā)產(chǎn)品3.4 提供渠道支持 媒體宣傳廣告（推向市場前的） 主打產(chǎn)品推出計劃17下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。編號編號輸出流程輸出流程輸入流程輸入流程信息流內(nèi)容信息流內(nèi)容21 2.5 評估產(chǎn)品績效2.1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品績效表現(xiàn) 產(chǎn)品中斷計劃 主打產(chǎn)品推出計劃更新要求 產(chǎn)品變更請求 競爭對手策略定位和產(chǎn)品分析 競爭對手標桿比較報告 產(chǎn)品差異化建議（與競爭對手相比）22 2.5 評估產(chǎn)品績效2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 產(chǎn)品定價更新要求 產(chǎn)品技術規(guī)范更新要求23 3.1 建立客戶交互能力制成平臺3.2 支撐客戶

25、交互運作 基礎設施和能力交付計劃 端到端的服務測試及實現(xiàn) 資源要素與資源數(shù)據(jù)管理 客戶服務質(zhì)量報告管理 服務連接管理24 3.1 建立客戶交互能力制成平臺3.3 建設銷售渠道 分發(fā)渠道定義25 3.1 建立客戶交互能力制成平臺3.7 管理客戶交互活動 客戶界面管理/聯(lián)系管理26 3.1 建立客戶交互能力制成平臺3.11 管理計費和賬務 發(fā)票的格式設計27 3.2 支撐客戶交互運作3.6 開通產(chǎn)品與服務 明確的定單處理流程（包括系統(tǒng)需求和專項能力定義） 網(wǎng)絡、系統(tǒng)資源統(tǒng)一調(diào)度需求 客服、網(wǎng)管、計費、定單處理系統(tǒng)之間的信息共享需求28 3.2 支撐客戶交互運作3.7 管理客戶交互活動 客戶交互系統(tǒng)

26、的能力設計需求 可實時訪問的故障資料庫 客戶關系管理運行質(zhì)量報告（成本、流程、績效等） 客服、網(wǎng)管、計費、定單處理系統(tǒng)之間的信息共享需求29 3.2 支撐客戶交互運作3.8 處理客戶投訴 故障處理模式總結和故障預警模型 可實時訪問的故障資料庫 網(wǎng)絡、系統(tǒng)資源統(tǒng)一調(diào)度需求 客服、網(wǎng)管、計費、定單處理系統(tǒng)之間的信息共享需求18下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。編編號號輸輸出出流流程程輸輸入入流流程程信信息息流流內(nèi)內(nèi)容容30 3.2 支撐客戶交互運作3.11 管理計費和賬務 計費系統(tǒng)改進需求（功能、容量、時限等要求） 網(wǎng)絡、系統(tǒng)資源統(tǒng)一調(diào)度需求 客服

27、、網(wǎng)管、計費、定單處理系統(tǒng)之間的信息共享需求31 3.3 建設銷售渠道3.4 提供渠道支持 為客戶提供的服務 針對潛在客戶的主動聯(lián)系方式設計 為每個產(chǎn)品和客戶群定義的分銷渠道設計 服務選項 銷售調(diào)查結果32 3.3 建設銷售渠道3.5 開展銷售活動3.7 管理客戶交互活動 為客戶提供的服務 為客戶準備的定單設計 針對潛在客戶的主動聯(lián)系方式設計 銷售調(diào)查結果 定單撤銷與特殊折扣等方式設計 銷售預測33 3.4 提供渠道支持3.3 建設銷售渠道 新建或更新銷售與渠道能力需求34 3.4 提供渠道支持2.2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃 渠道表現(xiàn)信息 更新的產(chǎn)品計劃35 3.5 開展銷售活動3.6 開通產(chǎn)

28、品與服務 服務定單分發(fā)36 3.5 開展銷售活動3.10 管理服務水平協(xié)議（SLA） SLA需求37 3.6 開通產(chǎn)品與服務3.7 管理客戶交互活動 服務開通的通知 服務定單處理狀態(tài)38 3.6 開通產(chǎn)品與服務3.11 管理計費和賬務 計費需求信息39 3.7 管理客戶交互活動3.6 開通產(chǎn)品與服務 銷售定單 定單狀態(tài)查詢40 3.7 管理客戶交互活動3.2 支撐客戶交互運作 客戶交互歷史信息及趨勢分析 故障申告歷史記錄信息和資源需求分析報告 客戶對計費的特殊要求 客戶歷史使用信息及行為模式分析19下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。編號編號輸出

29、流程輸出流程輸入流程輸入流程信息流內(nèi)容信息流內(nèi)容41 3.7 管理客戶交互活動3.8 處理客戶投訴 故障通知（報對口相關客戶SLA的影響） SLA條款 客戶查詢42 3.7 管理客戶交互活動3.10 管理服務水平協(xié)議（SLA） 客戶合同、產(chǎn)品規(guī)范 與客戶和產(chǎn)品相關的SLA指標43 3.7 管理客戶交互活動3.9 進行客戶挽留與提高忠誠度 客戶接觸歷史/積分回報信息 客戶歷史行為分析 客戶繳費/欠費記錄44 3.7 管理客戶交互活動3.11 管理計費和賬務 客戶查詢 創(chuàng)建、刪除客戶賬戶 計費請求 折扣、促銷、合同 客戶合同中規(guī)定的支付方式和條款45 3.8 處理客戶投訴3.7 管理客戶交互活動

30、故障處理狀態(tài)報告 故障解決通知46 3.8 處理客戶投訴3.11 管理計費和賬務 服務的重新配置47 3.8 處理客戶投訴3.2 支撐客戶交互運作 故障申告歷史記錄信息和資源需求分析報告48 3.8 處理客戶投訴3.6 開通產(chǎn)品與服務 服務的重新配置49 3.9 進行客戶挽留與提高忠誠度1.1 理解客戶與市場 更新客戶資料 客戶未來行為預測50 3.9 進行客戶挽留與提高忠誠度3.11 管理計費和賬務 更新客戶資料 更新的客戶積分51 3.10 管理服務水平協(xié)議（SLA）3.8 處理客戶投訴 客戶服務質(zhì)量報告52 3.10 管理服務水平協(xié)議（SLA）3.1 建立客戶交互能力制成平臺 客戶服務質(zhì)

31、量報告53 3.10 管理服務水平協(xié)議（SLA）3.11 管理計費和賬務 SLA 對計費的影響54 3.11 管理計費和賬務3.7 管理客戶交互活動 賬單 查詢結果55 3.11 管理計費和賬務3.9 進行客戶挽留與提高忠誠度 客戶歷史行為分析 客戶繳費/欠費記錄56 3.11 管理計費和賬務3.2 支撐客戶交互運作 與計費相關的客戶、產(chǎn)品、價格信息57 3.11 管理計費和賬務3.8 處理客戶投訴 查詢結果 客戶相關的配置安裝信息20產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面1.1 理解客戶與市場-缺少市場需求預測模型- 缺少客戶需求分析1.2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略-由于缺乏對客戶群的細分，在新客戶開發(fā)方面缺少有效的方法2.

32、2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃-簡單的產(chǎn)品銷售/投放市場計劃，沒有利用有針對性的渠道優(yōu)勢2.1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略略-產(chǎn)品戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一性1.3 制定年度營銷計劃-主要根據(jù)市場分析結果和客戶戰(zhàn)略，制定相應的年度營銷計劃2.3 建立和管理產(chǎn)品交付能力- -大客戶部會組合產(chǎn)品，大客戶部會組合產(chǎn)品，后臺帳務系統(tǒng)無法為產(chǎn)后臺帳務系統(tǒng)無法為產(chǎn)品捆綁提供支持品捆綁提供支持2.4 設計與開發(fā)產(chǎn)品-新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程-缺少產(chǎn)品業(yè)務退出機制1.4 準備營銷活動計劃-營銷計劃主要按照產(chǎn)品或客戶經(jīng)理的個人經(jīng)驗制定2.5 評估產(chǎn)品績效-對產(chǎn)品的評價只是考核該產(chǎn)品有沒有達到預期目標我們可把中國電信在流程上有關的主要發(fā)現(xiàn)，

33、按照埃森哲的電信模型內(nèi)有關市我們可把中國電信在流程上有關的主要發(fā)現(xiàn)，按照埃森哲的電信模型內(nèi)有關市場營銷的二十二個流程分類，并進行詳細分析場營銷的二十二個流程分類，并進行詳細分析1.5 執(zhí)行營銷活動計劃-營銷計劃從設計到實施的時間比較長1.6 分析并改進營銷活動計劃-對于營銷活動會有一定的評估活動，但缺少系統(tǒng)性的效果評估流程客戶客戶/ /渠道渠道層層面面3.1 建立和管理客戶關系管理交付能力-缺乏系統(tǒng)化的客戶管理交付能力3.3 建設銷售渠道-渠道開發(fā)、營銷策劃、產(chǎn)品推出、產(chǎn)品評估的閉環(huán)流程還沒有形成3.4 提供渠道支持-各渠道缺少詳細的市場投放計劃流程3.2 建立客戶管理運作后備支持和流程-客戶

34、關系管理流程缺乏全面的流程管理與支持3.7 管理客戶交互活動-缺少完整的客戶交互活動管理流程，對客戶界面的管理不足3.5 管理銷售活動-暫沒有銷售線索管理3.6 處理定單/開通產(chǎn)品與服務-服務開通反應速度慢3.8 進行客戶挽留與提高忠誠度-缺乏對客戶忠誠度的分析，很難作出針對性行動去挽留客戶3.9 處理客戶投訴- -大客戶可能會繞過客戶大客戶可能會繞過客戶代表與后臺部門接觸。代表與后臺部門接觸。各渠道的系統(tǒng)之間目前各渠道的系統(tǒng)之間目前沒有接口沒有接口3.10 管理服務水平協(xié)議(SLA)有一定的服務水平協(xié)議有一定的服務水平協(xié)議管理能力，但集中于大管理能力，但集中于大客戶管理上客戶管理上3.11

35、管理計費和帳務-系統(tǒng)整合問題市場營銷市場營銷層面層面粗體為部份粗體為部份大客戶管理大客戶管理的主要發(fā)現(xiàn)的主要發(fā)現(xiàn)備注：備注： 21從相關業(yè)務信息的獲取方面來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程缺乏的必要信息比較從相關業(yè)務信息的獲取方面來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程缺乏的必要信息比較多，而且大多數(shù)能夠獲得的信息也是通過手工獲取的。多，而且大多數(shù)能夠獲得的信息也是通過手工獲取的。 市場營銷和產(chǎn)品管理等前端流程缺少的信息比較多 市場營銷和產(chǎn)品管理流程中絕大部分信息的獲取是通過手工方式實現(xiàn)的 自動化流程主要集中在后臺的系統(tǒng)流程，如計費與帳務系統(tǒng)流程手工方式產(chǎn)生信息缺少信息自動方式產(chǎn)生信息可產(chǎn)生部分信息（自動或手動

36、）22從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關系來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程主從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關系來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產(chǎn)品與服務能力緊密相關。要與客戶洞察能力及客戶產(chǎn)品與服務能力緊密相關。關鍵流程關鍵流程客戶洞察客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務客戶產(chǎn)品與服務客戶交互客戶交互收集數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)獲取洞察力應用洞察力產(chǎn)品和服務組合管理新產(chǎn)品和服務品牌和溝通管理渠道管理客戶交互操作客戶交互管理理解客戶與市場開發(fā)客戶戰(zhàn)略制定年度營銷計劃準備營銷活動計劃執(zhí)行營銷活動計劃分析并改進營銷活動制定產(chǎn)品戰(zhàn)略制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃建立和管理產(chǎn)品交付能力設計與開發(fā)產(chǎn)品評估產(chǎn)品績效很強

37、中等弱很弱 強23從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關系來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程主從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關系來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產(chǎn)品與服務能力緊密相關。（續(xù)）要與客戶洞察能力及客戶產(chǎn)品與服務能力緊密相關。（續(xù)）關鍵流程關鍵流程高效能的組織高效能的組織企業(yè)集成企業(yè)集成銷售及服務技能人員激勵及報酬管控與考核信息管理合作伙伴管理市場洞察力與反應理解客戶與市場開發(fā)客戶戰(zhàn)略制定年度營銷計劃準備營銷活動計劃執(zhí)行營銷活動計劃分析并改進營銷活動制定產(chǎn)品戰(zhàn)略制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃建立和管理產(chǎn)品交付能力設計與開發(fā)產(chǎn)品評估產(chǎn)品績效很強中等弱很弱強24而客戶而客戶/ /

38、渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更為緊密。渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更為緊密。關鍵問題關鍵問題客戶洞察客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務客戶產(chǎn)品與服務客戶交互客戶交互收集數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)獲取洞察力應用洞察力產(chǎn)品和服務組合管理新產(chǎn)品和服務品牌和溝通管理渠道管理客戶交互操作客戶交互管理建立客戶交互能力支撐平臺支撐客戶交互運作建設銷售渠道提供渠道支持開展銷售活動開通產(chǎn)品與服務管理客戶交互活動進行客戶挽留與提高忠誠度處理客戶投訴管理服務水平協(xié)議(SLA)管理計費和帳務很強中等弱很弱 強25而客戶而客戶/ /渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更為緊密。（續(xù)）渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更

39、為緊密。（續(xù)）關鍵問題關鍵問題高效能的組織高效能的組織企業(yè)集成企業(yè)集成銷售及服務技能人員激勵及報酬管控與考核信息管理合作伙伴管理市場洞察力與反應建立客戶交互能力支撐平臺支撐客戶交互運作建設銷售渠道提供渠道支持開展銷售活動開通產(chǎn)品與服務管理客戶交互活動進行客戶挽留與提高忠誠度處理客戶投訴管理服務水平協(xié)議(SLA)管理計費和帳務很強中等弱很弱強26n本地網(wǎng)大客戶管理流程n本地網(wǎng)部份售中及售后管理流程(如計費管理、客戶挽留或關系保持)n計費管理n客戶挽留或關系保持n服務開通和工程管理n本地網(wǎng)資源調(diào)配流程n本地網(wǎng)滾動性投資流程n在中將會實施及推廣與上述流程相對應的商客和公客流程n與市場營銷及產(chǎn)品設計有

40、關的售前流程n理解客戶與市場n制定年度營銷計劃n市場營銷活動執(zhí)行與反饋n制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品計劃n產(chǎn)品開發(fā)n產(chǎn)品績效評估n部份與相關業(yè)務有接口的流程不夠明細n客戶交互活動管理n后臺能力建設與支持n上述流程在總部、省公司和本地網(wǎng)的不同層面的體現(xiàn)BPRBPR已經(jīng)或即將實施及推行的流程已經(jīng)或即將實施及推行的流程BPRBPR未涉及或沒有進行詳細描述的流程未涉及或沒有進行詳細描述的流程此外，已經(jīng)或正在進行的此外，已經(jīng)或正在進行的BPRBPR項目主要著重在本地網(wǎng)的售中和售后部分，對于項目主要著重在本地網(wǎng)的售中和售后部分，對于售前部分，尤其是在市場營銷和產(chǎn)品管理方面涉及較少。售前部分，尤其是在市場營銷和產(chǎn)品管

41、理方面涉及較少。27綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)狀診斷中關鍵發(fā)現(xiàn)的分析，對未來能力藍圖設計中所需能綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)狀診斷中關鍵發(fā)現(xiàn)的分析，對未來能力藍圖設計中所需能力建設要求的響應，以及對力建設要求的響應，以及對MRMR和和BPRBPR項目關系的考慮，我們建議在詳細流程設項目關系的考慮，我們建議在詳細流程設計中，將重點放在市場營銷和產(chǎn)品管理流程集合上面。計中，將重點放在市場營銷和產(chǎn)品管理流程集合上面。 理解客戶與市場 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度營銷計劃 準備營銷活動計劃 執(zhí)行營銷活動計劃 分析并改進營銷活動1. 重點設計和梳理市場營銷流程集合重點設計和梳理市場營銷流程集合2. 重點設計和梳理產(chǎn)品管理流程集

42、合重點設計和梳理產(chǎn)品管理流程集合 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃 建立和管理產(chǎn)品交付能力 設計與開發(fā)產(chǎn)品 評估產(chǎn)品績效3. 在上述流程中，按照不同的客戶群，進行相關具體在上述流程中，按照不同的客戶群，進行相關具體差異化流程設計差異化流程設計4. 結合上述設計結果，對結合上述設計結果，對BPR項目中與客戶項目中與客戶/渠道管渠道管理相關流程提供改進建議理相關流程提供改進建議5. 根據(jù)上述流程設計結果，對流程中所涉及到的崗位根據(jù)上述流程設計結果，對流程中所涉及到的崗位職責進行優(yōu)化和整理，并提出組織改進建議職責進行優(yōu)化和整理，并提出組織改進建議28目錄目錄o方案總體設計指導原則方案總體設計指導

43、原則o主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍o詳細分析詳細分析n 第二層業(yè)務流程第二層業(yè)務流程描述描述n 第三層業(yè)務流程第三層業(yè)務流程描述描述（舉例）（舉例）n R RACI ACI 設計設計描述描述o附錄附錄: : 流程流程設計工作設計工作方法論方法論291.1 1.1 理解客戶與市場理解客戶與市場流程定義：流程定義：理解客戶與市場流程的目的是建立并形成對客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務發(fā)展趨勢的深入理解，并通過對于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)提供有效的支持。此流程的主要工作包括：通過數(shù)據(jù)分析的方法對現(xiàn)有的客戶細分和數(shù)據(jù)視圖進行評估，并確定新的數(shù)據(jù)視圖/細分方法；定義客戶和業(yè)務

44、發(fā)展趨勢初始假設；通過客戶細分的描述模型，測試并調(diào)整最初的假設；定義客戶/市場細分；建立客戶/市場資料（如：讓在每個細分客戶群的描述數(shù)據(jù)都能提供一些客戶或者市場的特征信息）。中國電信主要流程問題：中國電信主要流程問題：缺少市場需求預測模型和系統(tǒng)化的市場預測流程。因此無法進行準確而有深度的預測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后臺網(wǎng)絡和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設提供依據(jù)，將臨時性、應急性的活動比例控制在合理的范圍內(nèi)，以提高效益。由于缺少客戶細分和客戶需求分析，缺乏制定市場策略的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時難以了解其有效性，導致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場需求。同時在新客戶開發(fā)方面也難以獲得切實有效的方法。另外

45、，市場人員進行客戶細分和需求分析的技能也不足以滿足上述要求。301.1 1.1 理解客戶與市場（續(xù)）理解客戶與市場（續(xù)）輸入輸出信息：輸入輸出信息：輸入信息輸入信息 客戶定義 企業(yè)績效狀況報告 內(nèi)部/外部渠道績效報告子流程子流程1.1.1 分析客戶和市場數(shù)據(jù)，制定假設條件1.1.2 分析市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部能力1.1.3 回顧企業(yè)關鍵績效指標(KPI)1.1.4 回顧渠道評估1.1.5 進行客戶分群1.1.6 客戶分群特征描述1.1.7 進行市場細分1.1.8 市場細分特征描述1.1.9 達成一致的目標、KPI和客戶/市場分群輸出信息輸出信息 市場環(huán)境評估報告 客戶市場細分報告（包括假設條件、細

46、分目標、細分模型、客戶市場細分信息、不同客戶市場細分的價值/潛在價值、風險評估分析等） 風險評估分析報告 渠道發(fā)展趨勢報告 公司業(yè)務目標及績效考核指標細化報告關鍵成功因素（關鍵成功因素（CSF） 明確市場競爭情況及市場機會 及時提供相關的市場情報 及時辨別新的可產(chǎn)生利潤的市場單元 成功管理政府關系 分析現(xiàn)有客戶，識別當前盈利性水平和發(fā)展趨勢 理解不同客戶群和統(tǒng)計領域的用戶使用模型和趨勢 根據(jù)行為模型和市場營銷理論進行客戶細分分析311.2 1.2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略開發(fā)客戶戰(zhàn)略流程定義：流程定義：開發(fā)客戶戰(zhàn)略流程的目的是充分利用對于客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務發(fā)展趨勢的認識，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。

47、此流程的主要工作包括：進行定量的/定性的研究，為市場和客戶分析作準備；定義客戶戰(zhàn)略目標 （例如獲取客戶、挽留客戶和提升客戶價值）；識別機會，建立商業(yè)價值（比如： 市場份額、獲得的客戶比例或者其他合適的指標）；對渠道進行評估，對企業(yè)利用不同客戶接觸點的能力進行診斷；對客戶/市場的細分結果進行優(yōu)先級排序；對每個分群定義市場營銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略；識別每個分群的端到端的客戶體驗，針對每個客戶群的價值取向提供相關建議；重新評估客戶戰(zhàn)略，并得到高層管理人員的認可。中國電信主要流程問題：中國電信主要流程問題：由于缺少客戶細分，因此在開發(fā)客戶戰(zhàn)略時，難以制定出針對性較強的市場營銷、銷售及客戶服務綜合客

48、戶戰(zhàn)略。而在新客戶開發(fā)方面也難以獲得切實有效的方法。321.2 1.2 開發(fā)客戶戰(zhàn)略（續(xù)）開發(fā)客戶戰(zhàn)略（續(xù)）輸入輸出信息：輸入輸出信息：輸入信息輸入信息 各類市場報告 公司關鍵績效考核評估報告 客戶市場細分報告 風險評估分析報告 渠道戰(zhàn)略 客戶產(chǎn)品與渠道需求定性/定量調(diào)研報告 當前客戶戰(zhàn)略子流程子流程1.2.1 確定方向（獲取、保留或發(fā)展客戶）1.2.2 識別商業(yè)機會1.2.3 設計分群價值定位1.2.4 開發(fā)營銷、銷售和服務戰(zhàn)略1.2.5 為每一個分群確定所期望的客戶體驗1.2.6 設計/更新全面的客戶愿景1.2.7 向管理層匯報，并得到批準輸出信息輸出信息 業(yè)務/市場分析報告 獲取、保留和

49、發(fā)展客戶方法報告 客戶市場分群優(yōu)先級排序 客戶市場分群價值定位 市場營銷、銷售和客戶服務的整體戰(zhàn)略 新的客戶戰(zhàn)略關鍵成功因素（關鍵成功因素（CSF） 明確市場競爭情況及市場機會 設立明確的目標市場份額 設立明確的目標單位價格（針對目標市場份額） 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有/未來的目標市場） 不斷提升投資回報率 創(chuàng)建一致有效的商業(yè)計劃與實施工程 明確市場營銷能力建設成本 針對目標客戶群提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力331.3 1.3 制定年度營銷計劃制定年度營銷計劃流程定義：流程定義：制定年度營銷計劃流程的目的是制定一個能夠支持客戶戰(zhàn)略的年度營銷活

50、動計劃。此流程的主要工作包括：建立促銷活動的目的、目標和戰(zhàn)略；使用描述性或預測性的模型，改進客戶/市場分群的結果；通過多輪、重復性的市場營銷活動，最終確定市場營銷的產(chǎn)品；使用預測性模型，估計預期的市場/客戶反應和業(yè)務結果；制定商業(yè)案例，為成本/利潤分析做準備；向管理層提供商業(yè)案例，并獲得管理層的批準。 中國電信主要流程問題：中國電信主要流程問題：目前中國電信缺少全面的市場營銷活動策略，而是根據(jù)競爭對手的營銷活動，作出相應的應對策略。由于缺少全面的市場營銷活動策略，容易在產(chǎn)品推廣過程中產(chǎn)生沖突。例如，廣東電信推出的游子歸家本來是一個很好的產(chǎn)品，但是由于缺少全面的市場營銷活動策略，結果在最終投放時

51、遇到總部全面推廣小靈通（相對重要性高得多），失去了進入市場的最佳時機，最終造成了影響力不大的局面。此例也反應出中國電信缺少全面的產(chǎn)品管理流程，使市場部門無法了解產(chǎn)品的最佳投放市的時間，從而影響到產(chǎn)品的推廣。341.3 1.3 制定年度營銷計劃（續(xù)）制定年度營銷計劃（續(xù)）輸入輸出信息：輸入輸出信息：輸入信息輸入信息 公司關鍵績效考核評估報告 業(yè)務/市場分析報告 客戶市場細分報告 渠道戰(zhàn)略 市場營銷、銷售和客戶服務的整體戰(zhàn)略 客戶市場分群價值定位 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品目錄 市場反應測試歷史模型子流程子流程1.3.1 設立年度營銷計劃目標1.3.2 分析并優(yōu)化客戶市場細分1.3.3 制定年度營銷活動計劃1

52、.3.4 開發(fā)并選擇產(chǎn)品或產(chǎn)品組合1.3.5 進行成本收益分析并開發(fā)模擬商業(yè)案例1.3.6 演示商業(yè)案例并獲取領導批復輸出信息輸出信息 市場營銷活動目標 經(jīng)過優(yōu)化的客戶市場細分報告 市場營銷活動策略 更新的產(chǎn)品目錄 營銷活動產(chǎn)品列表 市場反應測試模型 市場反應測試結果 市場營銷活動財務報告 市場營銷活動商業(yè)案例關鍵成功因素（關鍵成功因素（CSF） 明確市場競爭情況及市場機會 保持一定比例的廣告回應率 成功獲取客戶建議 保持良好的客戶滿意度 按照產(chǎn)品計劃獲取市場份額 按照產(chǎn)品計劃獲取單位價格市場份額 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有/未來的目標市場） 定期/及時分析產(chǎn)品/服務的盈利

53、性 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 監(jiān)視新服務和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率351.4 1.4 準備營銷活動計劃準備營銷活動計劃流程定義：流程定義：準備營銷活動計劃流程的目的是根據(jù)年度營銷計劃，制定具體的戰(zhàn)術性促銷活動。此流程的主要工作包括：創(chuàng)建促銷活動概念和消息媒體；開發(fā)創(chuàng)造性的促銷活動相關的資料；進行市場活動的運作和基礎架構準備（包括定義資源要求、建立邏輯樹、應用預測模型，選擇客戶/市場分群）；通過原型設計流程，創(chuàng)建能夠直接應用于促銷活動的相關材料；進行市場促銷活動測試，并根據(jù)測試結果對營銷方法進行相應改進；完成促銷活動推向市場前前的最后準備工作（包括根據(jù)測試后得到的市場結果，修正事件邏輯和目標受眾、應

54、用預測模型以更新客戶聯(lián)系清單、向高層管理人員報告最終的促銷活動計劃）。中國電信主要流程問題：中國電信主要流程問題：中國電信缺少完善的營銷計劃/促銷宣傳活動管理設計流程，現(xiàn)在的營銷計劃主要是按照產(chǎn)品或客戶經(jīng)理的個人經(jīng)驗制定。361.4 1.4 準備營銷活動計劃（續(xù)）準備營銷活動計劃（續(xù)）輸入輸出信息：輸入輸出信息：輸入信息輸入信息 各類管理報表 年度營銷計劃 廣告商資料 廣告方案選擇 廣告投放計劃選擇 歷史營銷活動計劃子流程子流程1.4.1 開發(fā)并完善營銷活動創(chuàng)意1.4.2 制定營銷活動的時間表和資源使用計劃1.4.3 選擇廣告商、廣告方案和廣告投放計劃1.4.4 進行市場測試1.4.5 準備推

55、行營銷活動計劃輸出信息輸出信息 目標客戶群 執(zhí)行營銷活動所需的資源條件 資源規(guī)劃 營銷活動執(zhí)行計劃 廣告方案 廣告投放計劃 預測市場測試結果 營銷活動投放報告 營銷活動反饋報告 營銷活動指南關鍵成功因素（關鍵成功因素（CSF） 明確推遲上市的成本 保持一定比例的廣告回應率 成功獲取客戶建議 測試多個市場營銷方案和所選擇的營銷策略 確定市場測試深度與廣度 分析哪些客戶有可能買額外的服務或提升使用量 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價值 執(zhí)行完善且準確的監(jiān)測 采用適當?shù)慕y(tǒng)計技術與工具 采用多種銷售及營銷渠道進行市場測試371.5 1.5 執(zhí)行營銷活動計劃執(zhí)行營銷活動計劃流程定義：流程定義：執(zhí)行營銷活

56、動計劃流程的目的是按照市場營銷計劃，執(zhí)行相關的市場營銷活動和促銷活動。此流程的主要工作包括：通過所選擇的接觸點，執(zhí)行溝通計劃和促銷活動；從客戶/市場接收輸入信息；識別并利用交叉銷售、升級銷售和其他銷售機會；為產(chǎn)品和服務處理定單；獲得反饋信息；得到額外的客戶信息（包括客戶偏好），提供針對客戶的更為豐富的理解。中國電信主要流程問題：中國電信主要流程問題：在營銷計劃/促銷宣傳活動執(zhí)行方面，營銷計劃從設計到實施的時間比較長，容易錯過最佳的市場機會和活動時間。381.5 1.5 執(zhí)行營銷活動計劃（續(xù)）執(zhí)行營銷活動計劃（續(xù)）輸入輸出信息：輸入輸出信息：輸入信息輸入信息 接通電話的客戶及相關信息 交叉銷售、

57、升級銷售及其他銷售機會判斷規(guī)則 相關產(chǎn)品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng)絡覆蓋狀況、終端的可提供資源狀況等） 促銷宣傳活動材料子流程子流程1.5.1 通過各種客戶接觸渠道與客戶進行營銷活動信息溝通1.5.2 通過各種客戶接觸渠道獲取客戶需求信息1.5.3 確定交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會1.5.4 處理產(chǎn)品/服務定單輸出信息輸出信息 客戶信息及信息更新 客戶定單信息 調(diào)查反饋 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會 銷售線索/客戶偏好 與各種客戶接觸渠道相關的信息（包括呼叫中心呼叫時長和頻率、呼出失敗記錄、最佳聯(lián)系時間、ISP或域名信息、網(wǎng)頁瀏覽順序、帶寬及計算機性能、客戶進入網(wǎng)站的路徑等）關鍵成功因素（關

58、鍵成功因素（CSF） 針對目標客戶群提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務 及時獲得來自客戶的產(chǎn)品需求 市場營銷人員具有充分的技能以支持各類客戶的需求 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務培訓和相關資料 降低產(chǎn)品復雜性，提升產(chǎn)品標準化 進行促銷活動推廣、確定有價值的客戶并使用有效的方法391.6 1.6 分析并改進營銷活動分析并改進營銷活動流程定義：流程定義：分析并改進營銷活動流程的目的是衡量績效結果，識別改進機會，并按照合適的反饋途徑進行改進。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進行績效分析的格式；根據(jù)關鍵績效指標和預先估計的績效結果，對促銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品

59、和創(chuàng)新資料的有效性進行評估，并確定是否需要重新回到準備營銷活動計劃流程以改進促銷活動的準備材料；一旦超過了計劃的活動持續(xù)時間，就中止促銷活動，并且總結和獲取在執(zhí)行期間得到的相關知識；根據(jù)關鍵績效指標和預先估計的績效結果，對市場營銷活動策略的有效性進行評估，并確定是否需要重新回到制定年度營銷計劃流程以改進市場營銷活動策略；根據(jù)關鍵績效指標和預先估計的績效結果，對客戶戰(zhàn)略的有效性進行評估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場流程以改進客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫中更新相關的促銷活動信息和客戶信息。中國電信主要流程問題：中國電信主要流程問題：目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說依然缺少

60、系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。401.6 1.6 分析并改進營銷活動（續(xù)）分析并改進營銷活動（續(xù)） 輸入輸出信息：輸入輸出信息：輸入信息輸入信息 各生產(chǎn)系統(tǒng)中的反饋信息和交易數(shù)據(jù) 外部市場和競爭對手信息 各種績效評估矩陣/KPI 營銷活動相關數(shù)據(jù) 營銷活動管理工具 營銷活動中所涉及到的各類資源子流程子流程1.6.1 綜合反饋信息和交易數(shù)據(jù)1.6.2 分析營銷活動的執(zhí)行效果1.6.3 按月分析年度營銷計劃的執(zhí)行效果1.6.4 對客戶群價值定位進行調(diào)整1.6.5 結束營銷活動輸出信息輸出信息 各類報表和/或分析指標 營銷活動總體績效評估報告（包括營銷活動執(zhí)行效果、渠道績效、產(chǎn)品/產(chǎn)品組合績效、廣告