試論南京地區(qū)廣告信息類節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展

1、試論南京地區(qū)廣告信息類節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展        1996年11月北京電視臺(tái)率先推出生活頻道，各兄弟臺(tái)群起響應(yīng)。從這時(shí)起，生活服務(wù)類節(jié)目便以集團(tuán)軍的陣容，一路過關(guān)斬將，一著不讓的開拓著應(yīng)有的收視市場(chǎng)。作為該類節(jié)目的一個(gè)分支，市場(chǎng)信息及導(dǎo)購類欄目也一路攀升。北京師范大 學(xué)關(guān)于此類節(jié)目的調(diào)查表明，其受歡迎的程度已超過傳統(tǒng)的戲曲、文藝、科技、老年、婦女、少兒等節(jié)目。一時(shí)間，電視屏幕上似乎充斥了鄰家女孩般娓娓道來的笑臉，隨時(shí)隨地告訴觀眾應(yīng)該怎樣生活，又怎樣消費(fèi)。然而，在這些紅火的背后，業(yè)內(nèi)人士也明明白白地感到重重危機(jī)。

2、因?yàn)椋?8年的專項(xiàng)調(diào)查顯示，生活中面臨購物或選擇時(shí)，百姓獲取信息渠道的順序依次是：1、看報(bào)紙，2、聽朋友介紹，3、看電視廣告，4、看生活服務(wù)類節(jié)目（排名最后）。一、 南京地區(qū)同類節(jié)目的各自特色 1、消費(fèi)向?qū)В?我很丑，可是我很溫柔。 消費(fèi)向?qū)Щ鹆?，因?yàn)楝F(xiàn)在它的創(chuàng)收曾一度居南京地區(qū)同類節(jié)目之首。陳寧名氣大了，曾經(jīng)說她是南京地區(qū)最有名氣的女人之一。消費(fèi)向?qū)Р缓每?，主持人長(zhǎng)得也挺一般。但眾多缺點(diǎn)中一個(gè)不可掩蓋的事實(shí)，消費(fèi)向?qū)г?jīng)辦得很貼近、很樸實(shí)，陳寧也曾經(jīng)帶著與普通消費(fèi)者一樣的心態(tài)去導(dǎo)購。一個(gè)欄目可能有許多的缺點(diǎn)，但關(guān)鍵性的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)仍然會(huì)讓它有所成就。消費(fèi)向?qū)КF(xiàn)在有點(diǎn)降溫，因?yàn)樗鼪]能跟上觀眾更高的

3、需求。瘦死的駱駝比馬大，依托收視的強(qiáng)勢(shì)媒體，消費(fèi)向?qū)壳白砸詾椴惶赋睢?、購物廣場(chǎng)：透過開滿鮮花的月亮 購物廣場(chǎng)最近有壓倒消費(fèi)向?qū)е畡?shì)。主持人清新純情，說一句生活提醒，伴兩句深遠(yuǎn)抒情；一段東郊的浪漫攝影，再一段購物歸家的甜美歌聲。屏幕上那么近，生活中好象又那么遠(yuǎn)。留一段距離讓你回味，留一顆果子等你去采摘。購物廣場(chǎng)近來的版面讓人耳目一新，但對(duì)此也有觀眾反感。因?yàn)?，抒情容易陷入矯情，心跳容易導(dǎo)致肉麻。但不管怎樣，購物廣場(chǎng)終于有了自己的風(fēng)格，許多廠商點(diǎn)名請(qǐng)張櫻光顧便是最好的例證。購物廣場(chǎng)與消費(fèi)向?qū)щm然走著各自不同之路，但有一個(gè)共同的特點(diǎn)是：精心制作，高頻率播出，創(chuàng)名牌抓固定收視率，高頻率播出抓偶然

4、收視率。每周只做三檔節(jié)目，兩三天播同一內(nèi)容，同一檔節(jié)目的播出次數(shù)高達(dá)1224次，以此增加在觀眾中的印象，也吸引了更多的客戶，抬高了價(jià)格。（價(jià)格8000元/分鐘） 3、精彩十八：任你歡喜任你憂 從免費(fèi)贈(zèng)送到略有創(chuàng)收，十八頻道（南京電臺(tái)與江浦廣播局和辦）終于有了自己的消費(fèi)類欄目，目前尚無特色，再加上其頻道的固有弱勢(shì)，短期內(nèi)難成氣候。4、生活風(fēng)采：輕歌慢旅，以文養(yǎng)商。 聽歌、觀景、購物，“邊走邊唱”以文養(yǎng)商，別出心裁的將商業(yè)節(jié)目搭售出去。盡管它不屬于這類節(jié)目的傳統(tǒng)套路，但卻短期內(nèi)打出了自己的品牌。文學(xué)上說，藝無定論；上說，是硬道理。（生活風(fēng)采：江蘇電視臺(tái)1999年4月-10月辦，后改為風(fēng)采。“邊走邊

5、唱”是其中的一個(gè)子欄目。）5、企業(yè)風(fēng)采：淮揚(yáng)名菜“大雜燴” 各類企業(yè)信息與電視導(dǎo)購串編一起，創(chuàng)收方法靈活。因新版時(shí)間較短、創(chuàng)收任務(wù)較重，暫時(shí)尚未形成鮮明特色。（企業(yè)風(fēng)采：江蘇電視臺(tái)1999年10月12月） （企業(yè)風(fēng)采：江蘇電視臺(tái)1999年10月12月）1         二、南京地區(qū)此類節(jié)目的共同缺陷 1、 上眼看商家，下眼看買家。 此類節(jié)目是廣告市場(chǎng)與收視市場(chǎng)結(jié)合的連體嬰兒， 一明一暗相 互依存。沒有廣告創(chuàng)收，此類節(jié)目不必再辦；沒有收視率，廣告創(chuàng)收也無所依附。然而，從南京地區(qū)該類節(jié)目中還看不到這二者的完美結(jié)合。抽

6、樣調(diào)查顯示，認(rèn)為此類節(jié)目中主持人站在商家立場(chǎng)推銷商品者占16.2%（被訪者149人）；認(rèn)為言過其實(shí)、品質(zhì)值得懷疑者占24.2%（被訪者223人）。2、 不食人間煙火。 抽調(diào)中35.7%的人認(rèn)為此類節(jié)目中的商品價(jià)格偏高，難以承受；而只有3.5%認(rèn)為物美價(jià)格適中。南京地區(qū)某消費(fèi)節(jié)目的主持人曾拎著一件上衣，手執(zhí)話筒說“這件衣服一點(diǎn)也不貴，才2000多元”。3、難覓新鮮菜。 服務(wù)類節(jié)目也有新聞屬性，有了這種屬性節(jié)目就更有張力、更有生氣。吃菜愛吃新鮮的，看信息類節(jié)目當(dāng)然也講時(shí)效性。相對(duì)電視屏幕上的陳谷子、爛芝麻來說，新鮮菜太少。4、 滿眼物質(zhì)，難覓精神 一提休閑就是吃喝，某某飯店，某某賓館，送甲魚，贈(zèng)螃

7、蟹， 沒有讀書，看不到電影，聽不到會(huì)。文化大省的江蘇，巨大的文化市場(chǎng)那里去了。雖說人自古講究養(yǎng)生，但自古也更講究怡情、養(yǎng)性。5、 創(chuàng)收的辦法與電視相悖 面對(duì)客戶，高回扣、巧公關(guān)，應(yīng)有盡有。廠長(zhǎng)講完，副廠長(zhǎng)侃，副廠長(zhǎng)侃完，工會(huì)主席談。周到的安排讓大家的臉面全顧了。皆大歡喜，花錢買炮仗聽響了，有錢電視臺(tái)也能為咱唱堂會(huì)，全當(dāng)娛樂了。節(jié)目收入5000元，欄目的無形資產(chǎn)虧掉了10000元。6、 頂天立地不留空白 如今買東西都時(shí)興買一贈(zèng)一 ，或送點(diǎn)禮品什么的，電視臺(tái)憑什么就能賣得如此強(qiáng)硬。觀眾是因?yàn)榭垂?jié)目才搭買的廣告，可惜這一權(quán)利被剝奪了。生活風(fēng)采曾搭配過“邊走邊唱”，可惜未被延續(xù)。7、 事變備不變 以新

8、街口商業(yè)區(qū)為例，94年以后這兒的結(jié)構(gòu)悄悄的發(fā)生著變化。新百以大眾型消費(fèi)為主，金鷹被稱為精品店，97年開業(yè)的金陵百貨一開張便自稱引導(dǎo)時(shí)尚。這樣不同的定位使以上企業(yè)各得其利。究其制勝的主要原因，是隨著客觀環(huán)境的變化，調(diào)整了自己的營(yíng)銷方法。買方市場(chǎng)條件下，伴隨消費(fèi)者的分層，市場(chǎng)也日益細(xì)化。世變事變、事變備變，自古如此。染上流行感冒就要打噴嚏，電視也不例外，目前南京地區(qū)的此類節(jié)目與細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合得還不夠。三、我們的對(duì)策 建議1、凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。加強(qiáng)節(jié)目的預(yù)先規(guī)劃，不同體裁的節(jié)目各找賣點(diǎn)，變被動(dòng)為主動(dòng)。 建議2、與市場(chǎng)吻合。針對(duì)日益細(xì)分的市場(chǎng)及消費(fèi)層，開辟相應(yīng)的子欄目。（例）依據(jù)消費(fèi)階層劃分：廉價(jià)店

9、/今天打折、精品柜臺(tái)/物有所值、時(shí)尚屋/時(shí)髦消費(fèi)；依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)劃分：車族、快道、PC多媒體。不同的節(jié)目選不同類型的主持人，如“廉價(jià)店”可找一個(gè)馬大嫂風(fēng)格的人主持。建議3、節(jié)目運(yùn)作欄目化。以快捷變化的節(jié)奏打破電視直通車的沉悶格局。對(duì)信息分類編排、合理規(guī)劃成若干個(gè)子欄目，以三四分鐘為單位給予節(jié)奏上的間隔。西方傳播學(xué)理論認(rèn)為電視節(jié)目每?jī)扇昼娋蛻?yīng)該伸出一個(gè)鉤子，也就是我們通常所說的興奮點(diǎn)。除此之外，做兩三個(gè)10秒左右的欄目宣傳帶在節(jié)目中穿插，即可改變節(jié)奏，又增加了自身宣傳。建議4、增加公益服務(wù)內(nèi)容，搭售商業(yè)節(jié)目。如根據(jù)天氣的變化，提醒人們對(duì)飲食、穿著、出行、保健等作相應(yīng)調(diào)整。 建議5、讓市場(chǎng)適度饑渴。讓市場(chǎng)適度饑渴是一個(gè)尤適于中國(guó)的營(yíng)銷辦法。前段時(shí)間“劍南春酒”和“南京香煙”就有過這樣的成功運(yùn)作，適當(dāng)減少商品投放量，造成市場(chǎng)緊俏，消費(fèi)者誤以為難買，迅速跟進(jìn)。俗語說人來風(fēng)，也說買漲不買落。反映在電視商業(yè)節(jié)目上，我們是否可以收縮陣線，每周只做三檔節(jié)目，精心制作，反復(fù)播出，提高價(jià)位。建議6、拓展新業(yè)務(wù)。 去菜場(chǎng)，逛超市是百姓生活