旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則

1、二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則旅游企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 選用的細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、 有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：三、 可衡量性是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)所選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須是可以識(shí)別和度量的， 亦 即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。 細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)要具有客觀性，如按年齡、性別、收入、受教育程度、地理位置、民族等標(biāo)準(zhǔn)， 就易于確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、（二）可進(jìn)入性指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的， 亦即是通過(guò)努力能夠 使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)旅游者施加影響的市場(chǎng)。 一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定 媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)旅游者；另一方面，該企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能 將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。（三）規(guī)模性即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)， 旅游企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量， 以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻 率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲（四）差異性指各細(xì)分市場(chǎng)的旅游者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)

3、對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì) 產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性， 此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立 的營(yíng)銷方案。如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如前所述，一種旅游產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分， 是由于旅游者的需求 存在差異性。 引起旅游者需求差異的變量很多， 旅游企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變 量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 而不是單一采用的某一變量。 概括起來(lái)， 細(xì)分旅游者市場(chǎng)的變量 主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量

4、為依據(jù) 來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、 人口細(xì)分、 心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的（一）地理細(xì)分 以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地 理變量（城市、農(nóng)村、地形氣候等）來(lái)將市場(chǎng)加以劃分，是大多數(shù)旅游企業(yè)采取 的主要標(biāo)準(zhǔn)之一， 這是因?yàn)檫@一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定， 也較容易分 析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。不同地域的 旅游者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、 文化和生活方式以及消費(fèi)觀念， 在 旅游消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為上存在較大的差別。 以我國(guó)為例， 東部和西部收入和經(jīng)濟(jì)水 平差距很大， 南方和北方的氣候條件、 生活方式明顯不同， 同一

5、地區(qū)內(nèi)的旅游者 需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。 按地理因素 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分主要有以下幾種形式：1、按主要地區(qū)細(xì)分。世界旅游組織將國(guó)際旅游市場(chǎng)劃分為六大區(qū)域：歐洲 區(qū)、美洲區(qū)、東亞及太平洋區(qū)、南亞區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)。2、按國(guó)家和地區(qū)細(xì)分。這是旅游業(yè)最為常用的一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)把旅游 者按其國(guó)別劃分，有助于旅游地或旅游企業(yè)了解主要客源國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)情況， 以便有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3、按地理氣候細(xì)分。各地氣候不同，會(huì)影響旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，影響旅游者 的流向。 根據(jù)氣候特點(diǎn)不同， 旅游企業(yè)可將旅游市場(chǎng)劃分為熱帶旅游區(qū)、 亞熱帶 旅游區(qū)、溫帶旅游區(qū)和寒帶旅游區(qū)等。4、按人

6、口密度劃分?？蓪⒙糜问袌?chǎng)劃分為都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等市場(chǎng)。 地理變量易于識(shí)別， 是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予以考慮的重要因素， 但處于同一地理位 置的旅游者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海， 流動(dòng)人口逾百萬(wàn)， 這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)， 很顯然， 這一市場(chǎng) 有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。 所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市 場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映旅游者的需求共性與差異， 旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，（二）人口細(xì)分 地理細(xì)分解釋了處于不同地理位置、氣候、地形條件下旅游者需求的差異。居住在同一地理位置的旅游者的需求差異， 需要用人口因素來(lái)區(qū)分。 人口細(xì)分是 按照人口變量（年齡

7、、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期 等）來(lái)細(xì)分旅游者市場(chǎng)的。旅游者的需求與人口統(tǒng)計(jì)變量有著密切的聯(lián)系，并且這些因素比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取， 由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要 原因，具體包括以下方面：1、性別。由于生理上的差別，男性與女性在旅游產(chǎn)品需求與偏好上有很大 不同，如男性更喜歡冒險(xiǎn)類旅游，而女性花在旅游購(gòu)物中的時(shí)間較長(zhǎng)。2、年齡。不同年齡的旅游者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)旅游產(chǎn)品的需 求，與老年人的需求差異較大。 青年人需要新奇的旅游目的地， 老年人更喜歡去3、收入。高收入旅游者與低收入旅游者在產(chǎn)品選擇上有顯著不同。比如， 同是外出旅游， 在交

8、通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上， 高收入者與低收入者會(huì)有很 大的不同。 正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素， 在諸如旅游產(chǎn)4、職業(yè)與教育。指按旅游者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的 需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民旅游者喜歡到城市旅游，而學(xué)生、教師則是喜歡5、家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ，家庭購(gòu)買(mǎi)力、家庭人員對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣與偏好會(huì)有較大差 別。（1）單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人， 旅游中的娛樂(lè)消費(fèi)較高（2）新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好，購(gòu)買(mǎi)力 強(qiáng)，講究旅游中的浪漫氣氛。（ 3）

9、滿巢階段 1：年輕夫妻，有 6 歲以下子女，家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。 不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，由于孩子的拖累較少旅游。（4）滿巢階段 2：年輕夫妻，有 6 歲以上未成年子女，經(jīng)濟(jì)狀況較好，購(gòu) 買(mǎi)趨向理智型， 受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少， 注重檔次較高的商 品及子女的教育投資。（ 5）滿巢階段 3：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然 較好 ，妻子或子女皆有工作，注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。（6）空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高，購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高 峰期，娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加； 后期退休收入減少， 多有子女安排外出旅游。（7）孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注

10、重情感、關(guān)注等需要及 安全保障，看重探親旅游。除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變量還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、 宗教等。實(shí)際上 ，大多數(shù)旅游企業(yè)通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)（三）心理細(xì)分在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下， 旅游者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí) 慣和特點(diǎn)， 這往往是旅游者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的 社會(huì)階層、 生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 尤其是在比 較富裕的社會(huì)中， 消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。 所以， 消費(fèi)心理也就成為市 場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。1、生活方式。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣，如有的追 求新潮、時(shí)髦

11、；有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)；有的追求穩(wěn)定、安 逸。由于人們生活方式不同，旅游消費(fèi)傾向及需求也不一樣。2、個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè) 人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 俗語(yǔ)說(shuō)： “人心不同， 各如其 面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。 通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、 自主、支配、順從、 保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從 而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。3、社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、 興趣愛(ài)好和行為方式， 不同階層的成員 則在上述方面存在較

12、大的差異。 很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的旅游者所具有不同 的特點(diǎn)，對(duì)于很多旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。（四）行為細(xì)分行為因素是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)， 特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大旅游者 的收人水平提高的條件下， 這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越顯示其重要地位。 不過(guò)，這一標(biāo) 準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多， 而且也難掌握。行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法， 它與心理細(xì)分結(jié)合起來(lái)， 分析效果更好。 行為細(xì)分依據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的分類和 差別，可以從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠(chéng)度等具 體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場(chǎng)逐一分解。1、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。即使在地理環(huán)境、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購(gòu)買(mǎi) 習(xí)慣不同

13、， 仍可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。 如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)， 就是根據(jù)旅游 者產(chǎn)生需要購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的時(shí)間來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。2、尋找利益。旅游者購(gòu)買(mǎi)商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可 以對(duì)同一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 一般地說(shuō)， 運(yùn)用利益細(xì)分法， 首先必須了解旅游者購(gòu)買(mǎi) 某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的旅游者是哪些 人；再者要調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各適合哪些利益， 以及哪些利益還沒(méi)有得到滿 足。通過(guò)上述分析，企業(yè)能更明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3 、旅游者狀況。旅游市場(chǎng)可被細(xì)分為旅游產(chǎn)品的非用戶、以前的用戶、潛 在的用戶、 初次用戶和經(jīng)常用戶。 對(duì)潛在的用戶和經(jīng)常用戶應(yīng)采取不同

14、的營(yíng)銷策 略。通過(guò)用戶狀況細(xì)分， 旅游企業(yè)可以了解用戶的狀況和形成的原因， 從而研究 采取的策略。4、使用數(shù)量。根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)某一旅游產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？?分為大量使用者、 中度使用者和輕度使用者。 大量使用者人數(shù)可能并不很多， 但 他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。 很顯然，吸引這些旅游者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)5、品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些 旅游者經(jīng)常變換品牌， 另外一些旅游者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品 牌。通過(guò)了解旅游者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理 特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)， 同時(shí)也有助于旅游企業(yè)了解為什么 有些旅游者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品， 而另外一些旅游者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品， 從而6、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段。旅游者對(duì)各種產(chǎn)品了解 程度往往因人而異。 有的旅游者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有